在貴州茅臺（600519）集團(tuán)營銷有限公司正式揭牌成立之前，茅臺已不斷釋放出營銷體制轉(zhuǎn)型的信號。茅臺酒股份公司副總經(jīng)理在2018年11月曾表示，2019年將不再發(fā)展新經(jīng)銷商，將籌備自營管理部和終端渠道事業(yè)部，健全終端服務(wù)體系。
無獨(dú)有偶，被業(yè)界稱為“營銷女王”的董明珠，也開始對格力營銷體系進(jìn)行變革。董明珠去年底宣布了格力銷售管理要徹底變革的消息，今年2月份格力8萬員工便開啟了“全員銷售”模式。
不管是茅臺對現(xiàn)有經(jīng)銷商不再加量、不再新增經(jīng)銷商專賣店，還是格力顛覆原有模式、進(jìn)一步規(guī)范營銷體系，首當(dāng)其沖的就是原有的經(jīng)銷商體系。數(shù)據(jù)顯示，2018年貴州茅臺經(jīng)銷商減少了437家，今年僅一季度這個數(shù)字就達(dá)到了533家，截至2019年一季度，貴州茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商的數(shù)量仍然達(dá)到了2454家。
很容易看到的是，像茅臺、格力這樣的傳統(tǒng)大企業(yè)，在其發(fā)展的早期，都非常依賴于經(jīng)銷商體系，因?yàn)槠髽I(yè)打入市場首先就是要提高銷量，盡可能提高市場份額。毫無疑問，遍地開花的經(jīng)銷商非常有利于企業(yè)走量，幫助企業(yè)低成本打開區(qū)域市場方面立下汗馬功勞，也為企業(yè)渡過艱難的初創(chuàng)期提供了可貴的支持。
不得不承認(rèn)，經(jīng)銷商的存在對企業(yè)的銷售甚至品牌形象強(qiáng)化都有諸多益處。但是，全國各地經(jīng)銷商數(shù)量過于龐大，就會使得企業(yè)對其控制力被大大削弱，尤其是在銷售方面，經(jīng)銷商的權(quán)限相當(dāng)大，同時阻隔了企業(yè)和客戶的直接聯(lián)系，更有甚者會結(jié)成利益集團(tuán)左右公司的決策。當(dāng)前茅臺備受困擾的一個問題就是，隨著茅臺酒逐漸成為緊缺資源，不少經(jīng)銷商囤積居奇，在供不應(yīng)求的情況下隨意加價，最終市場價遠(yuǎn)高于茅臺集團(tuán)所規(guī)定的價格。
此外，隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，銷量盡管依然重要，但是企業(yè)更傾向于品牌統(tǒng)一性；而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以及配套的物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善，經(jīng)銷商的渠道優(yōu)勢在一定程度上遭到削弱。再者，隨著消費(fèi)升級的不斷推進(jìn)，消費(fèi)者對產(chǎn)品有了更多個性化的需求，這就要求企業(yè)更加貼近消費(fèi)者，感知并回應(yīng)需求的變化，網(wǎng)絡(luò)將成為大型生產(chǎn)企業(yè)致力打造的新渠道。
不管是茅臺、格力還是其他同類企業(yè)，都勢必要逐漸弱化經(jīng)銷商在營銷體系中的地位。如此，不僅可以加強(qiáng)企業(yè)對于整個渠道的掌控，平抑產(chǎn)品的價格亂象，而且可以讓企業(yè)在新的消費(fèi)方式下，更加專注于C端。
可以預(yù)見，在新營銷體系中，經(jīng)銷商所能起到的作用將會越來越小，未來收權(quán)、扁平化將是經(jīng)銷商體系轉(zhuǎn)變的方向。
