現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游市20世紀80年代出現(xiàn)在農(nóng)村區(qū)域的一種新型旅游模式，尤其是在20世紀90年代以后發(fā)展迅速我國的鄉(xiāng)村旅游一般以獨具特色的鄉(xiāng)村民俗文化為靈魂，以農(nóng)民為經(jīng)營主體。以城市居民為目標市場。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游具有巨大的經(jīng)濟價值和社會意義。
一、鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟基礎(chǔ)
1、國內(nèi)生產(chǎn)總值及增速變化趨勢分析
盡管2013-2017年我國GDP增速有所放緩，但總量仍然表現(xiàn)為增長趨勢。2018年我國經(jīng)濟繼續(xù)穩(wěn)定增長，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化升級，總體繼續(xù)保持穩(wěn)中向好的態(tài)勢。
2018上半年GDP總量418961億元，同比增長6.8%，比上年同期小幅回落0.1個百分點，繼續(xù)保持了穩(wěn)定增長。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值22087億元，同比增長3.2%； 第二產(chǎn)業(yè)增加值169299億元，同比增長6.1%； 第三產(chǎn)業(yè)增加值227576億元，同比增長7.6%
2013-2018年國內(nèi)生產(chǎn)總值及增速變化趨勢
資料來源：公開資料整理
相關(guān)報告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競爭現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢報告》
2、人均可支配收入及居民人均消費支出情況分析
近年來我國經(jīng)濟環(huán)境運行向好發(fā)展，居民收入水平也不斷提高。 數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年居民可支配收入年均復合增長率達9.1%，保持穩(wěn)定增長趨勢。
2018年上半年全國居民人均可支配收入14063元，同比名義增長8.7%，扣除價格因素實際增長6.6%。城鄉(xiāng)居民人均收入倍差2.77，比上年同期縮小0.02。全國居民人均可支配收入中位數(shù)12186元，同比名義增長8.4%
2013-2018年我國居民人均可支配收入統(tǒng)計
資料來源：公開資料整理
收入水平提高，消費能力也隨之水漲船高。 2016年我國居民消費支出的增長率8.9%就出現(xiàn)高于居民收入增長率8.4%的局面。到2018年上半年的居民消費支出增長率也微高于居民收入增長率，反映出我國居民消費支出意愿上漲。
2013-2017年我國人均消費支出年均復合增長率為8.5%，增長迅速。另外，近年來農(nóng)村地區(qū)人口收入增加，城鄉(xiāng)差距正在逐步縮小。
2013-2018年我國居民人均消費支出情況統(tǒng)計
資料來源：公開資料整理
消費支出結(jié)構(gòu)中，食品煙酒消費是居民消費支出的最大部分，交通、 教育文化娛樂及醫(yī)
療是居民消費支出的主要部分。與2017年同期相比，各項消費支出中交通、居住和生活用品相關(guān)支出的增速最大，都超過了百分之十， 反映了我國居民對生活質(zhì)量的重視。
2018上半年全國居民人均食品煙酒消費支出2814元，占人均消費支出比重為29.3%；交通通信消費支出1286元，占比為13.4%；教育文化娛樂消費支出932元，增長7.2%，占人均消費支出的比重為9.7%
2018上半年全國居民人均消費支出及構(gòu)成
資料來源：公開資料整理
二、中國旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
2017年國內(nèi)旅游市場高速增長，入出境市場平穩(wěn)發(fā)展，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革成效明顯。
2017年國內(nèi)旅游人數(shù)50.01億人次，比上年同期增長12.8%。其中，城鎮(zhèn)居民36.77億人次，增長15.1%；農(nóng)村居民13.24億人次，增長6.8%。國內(nèi)旅游收入4.57萬億元，上年同期增長15.9%。其中，城鎮(zhèn)居民花費3.77萬億元，增長16.8%；農(nóng)村居民花費0.80萬億元，增長11.8%。
2012-2017年國內(nèi)旅游人數(shù)統(tǒng)計情況
資料來源：公開資料整理
2012-2017年國內(nèi)旅游收入統(tǒng)計情況
資料來源：公開資料整理
2017年全年，入境旅游人數(shù)13948萬人次，比上年同期增長0.8%。其中：外國人2917萬人次，增長3.6%。
2017年全年，國際旅游收入1234億美元，比上年同期增長2.9%。其中：外國人在華花費695億美元，增長4.1%； 香港/澳門以及臺灣同胞在內(nèi)陸分別花費301億美元、 83億美元及156億美元，增長率分別為-1.5%、 8.0%、 4.0%。
2012-2017年入境旅游人數(shù)統(tǒng)計情況
資料來源：公開資料整理
2012-2017年入境旅游收入統(tǒng)計情況
資料來源：公開資料整理
旅游業(yè)規(guī)模逐年增長，在吸納就業(yè)、帶動農(nóng)業(yè)發(fā)展、增加稅收等方面都發(fā)揮了重要作用，對經(jīng)濟增長和社會發(fā)展做出了突出的貢獻。
2017年全國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為9.13萬億元，占GDP總量的11.04%。旅游直接就業(yè)2825萬人，旅游直接和間接就業(yè)7990萬人，占全國就業(yè)總?cè)丝诘?0.28%。旅游業(yè)占GDP比重自2014年起一直保持著上升的趨勢，比重從2014年的10.39%上升至2017年的11.04%
2014-2018年中國旅游業(yè)占GDP總量比重變化情況
資料來源：公開資料整理
三、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀
現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游市20世紀80年代出現(xiàn)在農(nóng)村區(qū)域的一種新型旅游模式，尤其是在20世紀90年代以后發(fā)展迅速我國的鄉(xiāng)村旅游一般以獨具特色的鄉(xiāng)村民俗文化為靈魂，以農(nóng)民為經(jīng)營主體。以城市居民為目標市場。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游具有巨大的經(jīng)濟價值和社會意義。
在全國旅游業(yè)快速發(fā)展的大背景下，我國鄉(xiāng)村旅游這一新的旅游形式也被越來越多人青睞。數(shù)據(jù)顯示， 2012-2017年我國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游人數(shù)不斷增加，從2012年的7.2億人次增至2017年的28億人次，年均復合增長率高達31.2%，增長十分迅速。目前已達到發(fā)改委等14部門印發(fā)《促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級行動方案（2017年） 》 中接待人數(shù)超過25億人次的發(fā)展目標
2012-2017年中國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)統(tǒng)計
資料來源：公開資料整理
隨著我國人均可支配收入的不斷提高，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游行業(yè)市場規(guī)模也得到快速發(fā)展。2016全國有10萬個村開展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游活動，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位達290萬家，其中農(nóng)家樂超過200萬家。而到了2017年，初步統(tǒng)計全國農(nóng)家樂數(shù)量達到了220家。截止目前，全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣（市/區(qū)）共388個、中國美麗休閑鄉(xiāng)村560個
2012-2017年我國鄉(xiāng)村旅游農(nóng)家樂數(shù)量統(tǒng)計
資料來源：公開資料整理
數(shù)據(jù)顯示，近三年來我國鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人數(shù)不斷增加。 2017年我國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員900萬人，接待游客超28億人次，收入超7400億元，帶動700萬戶農(nóng)民受益，已為
農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合主體
2015-2017年中國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員變化趨勢圖（萬人）
資料來源：公開資料整理
2012-2017年中國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游營業(yè)收入增長十分迅速。 其中，2013年、 2015年、 2016年我國鄉(xiāng)村旅游游客營業(yè)收入都達到30%以上。
初步統(tǒng)計， 2017年全國鄉(xiāng)村旅游收入達到了7400億元。隨著生活經(jīng)濟水平的提高，人們越發(fā)追求精神享受，回歸自然，無疑會進一步促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。
2012-2017年中國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游收入統(tǒng)計（億元）
資料來源：公開資料整理
2017年中國鄉(xiāng)村旅游接待游客28億人次，占國內(nèi)游客接待人次的56%；營業(yè)總收入超7400億元，占國內(nèi)旅游總收入的16.2%。數(shù)據(jù)顯示，我國鄉(xiāng)村旅游旅游人數(shù)占國內(nèi)游客比重在歷經(jīng)2012-2015年的快速增長后， 2016-2017年保持平穩(wěn)增長。而鄉(xiāng)村旅游收入比重更是保持穩(wěn)定增長趨勢。
2012-2017年我國鄉(xiāng)村旅游占國內(nèi)旅游市場比重
資料來源：公開資料整理
鄉(xiāng)村旅游已成為居民日漸常態(tài)化的消遣方式，數(shù)據(jù)顯示：約有65.4%的居民最近一次鄉(xiāng)村旅行是在周末，鄉(xiāng)村出游已經(jīng)成為居民周末休閑的主要選擇。相比2017年春節(jié)期間， 一個月以內(nèi)進行一次鄉(xiāng)村旅游的比重由77.2%增至83.0%。
2017年游客選擇鄉(xiāng)村旅游的目的主要是親近自然，占比30.77%。其次是因為工作生活壓力大，想通過鄉(xiāng)村旅游放松身心，占比23.16%。
2017年鄉(xiāng)村旅游出游目的
資料來源：公開資料整理
從目前鄉(xiāng)村游的出游地情況看，安徽宏村、黑龍江雪鄉(xiāng)、云南元陽、江西婺源、新疆圖瓦、貴州肇興、四川丹巴、江蘇興化、浙江安吉、河南欒川是較為熱門的鄉(xiāng)村旅游目的地。這些地方的村落大多藏匿于山水之間，每一個村都有著自己獨特的美。
在出游方式上，除了火爆的自駕游以及自助游外，這些目的地同樣帶火了眾多跟團游產(chǎn)品的銷售。
四、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展前景：各地發(fā)文力推鄉(xiāng)村旅游 市場正向萬億規(guī)模邁進
1、各地發(fā)文力推鄉(xiāng)村旅游 市場正向萬億規(guī)模邁進
2017年7月國家發(fā)改委等14個部門已聯(lián)合印發(fā)了《促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級行動方案》?！皬男袆臃桨竵砜?，我們要著力改善鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)，鼓勵和引導民間投資等方式進入，還要在強化鄉(xiāng)村旅游扶持政策的長效機制方面下功夫。目前我們已提出推動一千個鄉(xiāng)村旅游重點村和旅游電商、現(xiàn)代物流等企業(yè)建立合作關(guān)系，推動東部地區(qū)與中部和東北適應(yīng)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)結(jié)對幫扶，鼓勵各地采取政府購買等方式，組織本地從業(yè)人員就近參加鄉(xiāng)村旅游食宿服務(wù)、運營管理、市場營銷等技能培訓。同時重點培養(yǎng)一千名以上的鄉(xiāng)村旅游帶頭人?！迸砀ソ榻B說。
在國家發(fā)展改革委、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等部委的引導下，各地紛紛出臺促進鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展的措施。業(yè)內(nèi)人士認為，在政策紅利以及供給側(cè)和需求側(cè)的多輪驅(qū)動下，鄉(xiāng)村旅游正在向萬億規(guī)模邁進。
國家發(fā)改委人士2日表示，要制定出臺一個促進鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級的專項政策性文件，并做好后續(xù)的推動實施工作。
農(nóng)業(yè)農(nóng)村部官網(wǎng)2日也發(fā)文表示，將按照“統(tǒng)籌謀劃、上下聯(lián)動、突出特色、重點推進”的思路，在各地上報的基礎(chǔ)上，遴選出66個“夏納涼”主題休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品向社會推介。
下一步，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部將繼續(xù)實施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游升級行動，推介宣傳精品景點和線路。同時，將不斷開拓創(chuàng)新，加強與傳統(tǒng)媒體及新媒體的合作，構(gòu)建線上線下推介的長效機制，提升行業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益，推動休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展。
地方政府也紛紛出臺措施，力圖抓住鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的機遇。
上海市政府常務(wù)會議7月30日研究了促進鄉(xiāng)村民宿健康有序發(fā)展的有關(guān)事宜。根據(jù)《關(guān)于促進上海市鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的指導意見》，上海市將對鄉(xiāng)村民宿加強統(tǒng)籌規(guī)劃、強化規(guī)范管理、優(yōu)化發(fā)展政策，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村民宿在推動城鄉(xiāng)和產(chǎn)業(yè)融合互動，促進休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新轉(zhuǎn)型等方面的積極作用。
7月發(fā)布的《廣東省促進全域旅游發(fā)展實施方案》強調(diào)要“以鄉(xiāng)村旅游為重點發(fā)展全域旅游”，并將把“粵美鄉(xiāng)村”作為該省六大全域旅游品牌之一重點打造，目標是到2020年鄉(xiāng)村旅游總收入要達到2200億元。
遼寧省發(fā)展改革委等部門6月印發(fā)了《遼寧省促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級實施方案（2018年）》。方案提出，鼓勵社會資本加大投入，拓寬投融資渠道。允許通過公建民營、購買服務(wù)等方式，支持鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。力爭2018 年底前，遼寧省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展從量到質(zhì)都取得突破性進展。
此前，云南、山西、陜西、甘肅、山東、新疆、黑龍江、吉林、四川、青海等省區(qū)也發(fā)布了促進鄉(xiāng)村旅游的文件。
按照2015年國務(wù)院出臺的進一步促進旅游投資和消費若干意見，要求實施鄉(xiāng)村旅游提升計劃，開拓旅游消費空間，并大力推進鄉(xiāng)村旅游扶貧。到2020年，全國建成6000個以上鄉(xiāng)村旅游模范村，形成10萬個以上休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游特色村、 300萬家農(nóng)家樂，鄉(xiāng)村旅游
年接待游客超過20億人次，受益農(nóng)民5000萬人。休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游未來具有巨大的發(fā)展空間。
指標 2020年目標
鄉(xiāng)村旅游模范村
6000個以上
休閑農(nóng)業(yè)和農(nóng)村旅游特色村
10萬個以上
農(nóng)家樂
300萬家
接待游客
20億人次
收益農(nóng)民
5000萬人
資料來源：公開資料整理
鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展除了政策支持、方向指引，同樣離不開資金支持。對此，許正斌認為，一方面要更好地發(fā)揮政府的作用，積極引導各地轉(zhuǎn)變觀念，加大財政資金在改善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，公共服務(wù)設(shè)施方面的投入，同時也要推動普惠金融發(fā)展，加大對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主題特別是中小企業(yè)和個體經(jīng)營戶的支持，對經(jīng)營主體建立信用記錄，納入全國信用的監(jiān)管平臺。
據(jù)了解，國家發(fā)改委與文化和旅游部正在推動這項工作。而針對鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化、低質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象，國家發(fā)改委等部門也已經(jīng)提出了很多原創(chuàng)的新概念和新理論，如游居、野行、居游、第二居所新建設(shè)、場景時代等，有望使鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容更加豐富化、形式更加多元化，以便有效地緩解鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化日益嚴重的問題。
實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，需要在強化農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位的同時，通過農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和多功能農(nóng)業(yè)發(fā)展，不斷拓展農(nóng)業(yè)功能、延長產(chǎn)業(yè)鏈條、促進融合發(fā)展、擴大就業(yè)渠道，讓農(nóng)業(yè)成為有奔頭的產(chǎn)業(yè)、讓農(nóng)民成為有吸引力的職業(yè)、讓農(nóng)村成為安居樂業(yè)的美麗家園。而要實現(xiàn)這一目標，顯然發(fā)展鄉(xiāng)村旅游正當其時。
“十二五” 時期我國鄉(xiāng)村率接待人數(shù)和營業(yè)收入年均增速均超10%。 到2017年全國鄉(xiāng)村旅游超28億人次，旅游成為扶貧和富民新渠道。 2017年休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游各類經(jīng)營主體已達33萬家，比上年增加了3萬多家，整個產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出“井噴式”增長態(tài)勢。
預計到2018年底全國鄉(xiāng)村旅游將實現(xiàn)7800億元收入規(guī)模， 2021年全國鄉(xiāng)村旅游收入規(guī)模有望突破10000萬億元
2018-2022年我國鄉(xiāng)村旅游收入規(guī)模預測（億元）
資料來源：公開資料整理
2、未來發(fā)展趨勢：消費升級，鄉(xiāng)村旅游向多元化發(fā)展
隨著我國GDP以及居民收入消費水平的不斷提高、 城鄉(xiāng)空間距離的縮短，初級鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品已不能滿足大眾所需，產(chǎn)品逐漸日趨精品化、高端化。農(nóng)家樂、民俗村、田園農(nóng)莊、農(nóng)業(yè)科技園、古村落、鄉(xiāng)村度假村等產(chǎn)品層出不窮。未來幾年鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展成為旅游業(yè)新的主要力量，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)著實啟動鄉(xiāng)村旅游消費市場， 推進我國鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)消費大眾化、產(chǎn)品特色化、服務(wù)規(guī)范化、效益多元化發(fā)展。
隨著國家大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)，農(nóng)村電商得到進一步發(fā)展，培育出一批批宜居宜業(yè)
特色村鎮(zhèn)。另外，智慧化發(fā)展也逐步應(yīng)用到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，未來“旅游+” 、“互聯(lián)網(wǎng)＋” 等行動將推動發(fā)展休閑旅游、旅游電子商務(wù)、城鎮(zhèn)旅游等業(yè)態(tài)，拓展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈。
中國"大鄉(xiāng)村旅游時代"已經(jīng)開啟，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)模大、投資大、影響大，已成為人們新的生活方式。通過大數(shù)據(jù)推演預測，未來中國鄉(xiāng)村旅游熱還將持續(xù)10年以上，預計到2025，年度旅游人次將達到近30億次。
