One Avenue卓悅中心中央大街（效果圖）
貓頭鷹日志（MalltoWin Log)
隨著新一代消費(fèi)者崛起，精神文化需求越發(fā)明顯。如何滿足人們“功能性 情感化 精神化”的全方位訴求，成為當(dāng)下購(gòu)物中心共同探討的話題。定檔于9月12日開業(yè)的One Avenue卓悅中心通過(guò)不斷探索，打造了獨(dú)特的商業(yè)氣質(zhì)。
2019-05-10
新國(guó)貨當(dāng)?shù)馈?0后養(yǎng)生、網(wǎng)紅直播帶貨……市場(chǎng)熱詞顯示，消費(fèi)者的認(rèn)知方式、傳播方式等都已變化，消費(fèi)新時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
需求變化“倒逼”供給側(cè)變革，線下商業(yè)作為消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)體平臺(tái)，其商業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與模式亦隨之變化。
縱觀購(gòu)物中心近10年歷程，可以看到：
1.0商品時(shí)代，購(gòu)物中心按檔次定位，緊扣品牌檔次做好“貨品經(jīng)營(yíng)”便能活的不錯(cuò)；
2.0流量時(shí)代，物質(zhì)滿足之上，消費(fèi)者情感化需求顯現(xiàn)，購(gòu)物中心開始注重個(gè)性化、體驗(yàn)感營(yíng)造，主題活動(dòng)、主題IP、主題街區(qū)等“空間經(jīng)營(yíng)”方式成為主流；
3.0價(jià)值時(shí)代，新一代消費(fèi)者崛起，精神文化需求越發(fā)明顯，購(gòu)物中心需要具備“客群經(jīng)營(yíng)”的能力，全方位滿足人們“功能性 情感化 精神化”訴求。
面對(duì)未來(lái)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)創(chuàng)新加速，購(gòu)物中心更需要做到的是，能夠將洞察客群與經(jīng)營(yíng)客群的能力前置，指導(dǎo)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、招商、運(yùn)營(yíng)等全流程環(huán)節(jié)，從而不只是“迎合”消費(fèi)者，更是主動(dòng)引導(dǎo)人們向“高品質(zhì)的生活日常”邁進(jìn)。
這種主動(dòng)探索和經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者生活方式的全新商業(yè)精神，也恰為今年一線城市最受期待的購(gòu)物中心之一——位于深圳CBD的One Avenue卓悅中心所秉持。
卓悅中心認(rèn)為，未來(lái)的商業(yè)邏輯應(yīng)是：通過(guò)經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系替代傳統(tǒng)的賣貨思維，通過(guò)創(chuàng)造顧客價(jià)值替代傳統(tǒng)的銷售模式。這種為消費(fèi)者“定制”的購(gòu)物中心，才能更具吸引力和認(rèn)同感。
隨著項(xiàng)目定檔9月12日開業(yè)日期的臨近，我們也不禁想探尋，對(duì)于越來(lái)越講究的消費(fèi)者，到底什么樣的項(xiàng)目才能“入市即入眼”。
從只是“路過(guò)”到樂(lè)于游逛
城市新地標(biāo)創(chuàng)新空間連接
項(xiàng)目環(huán)境、建筑設(shè)計(jì)、空間感受是消費(fèi)者與實(shí)體商業(yè)的最先“接觸點(diǎn)”。
早前“人找貨”商品時(shí)代，消費(fèi)者并不在意環(huán)境體驗(yàn)，項(xiàng)目公共空間的作用似乎只是“被路過(guò)”。
如今，購(gòu)物中心被視為“第三空間”，它被賦予了更多維度的訴求和期待。獨(dú)具特色的商業(yè)空間，成為連接消費(fèi)者的重要一環(huán)。
卓悅中心背靠140萬(wàn)方“深圳中心綜合體”項(xiàng)目，創(chuàng)新性打造了“4個(gè)mall 1條大街 2個(gè)獨(dú)棟”的建筑組合形式，在深圳中心CBD，最大程度挖掘空間體驗(yàn)的開放性和豐富性。
項(xiàng)目特別規(guī)劃的800米長(zhǎng)“中央大街”，創(chuàng)造出城市中少有的街區(qū) 商業(yè) 藝術(shù) 園林的多主體空間的休閑氛圍。未來(lái)，中央大街上還將承載大型藝術(shù)裝置、娛樂(lè)式噴泉、人文綠植及文化體驗(yàn)空間等內(nèi)容，化身為“探索大道”，帶領(lǐng)人們發(fā)現(xiàn)生活的美好。
One Avenue卓悅中心中央大街（效果圖）
為了進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，卓悅中心運(yùn)用了更多設(shè)計(jì)巧思。例如，在空間交替中引入自然光，在中央大街中融入沉浸式燈光等，為空間賦予更多活力。
并且，卓悅中心與深南大道、彩田路、福華路、金田路相鄰，中央大街作為貫穿東西南北四個(gè)方向的開放式入口，再次放大項(xiàng)目的開放性，為廣泛客群的抵達(dá)創(chuàng)造了便利性條件。
依托消費(fèi)者最真實(shí)情感需求，卓悅中心為建筑空間賦予了更多休閑性與互動(dòng)性，讓人們能在此獲得超出預(yù)期的游逛樂(lè)趣。
這也應(yīng)當(dāng)是未來(lái)城市級(jí)地標(biāo)購(gòu)物中心所應(yīng)具備的品質(zhì)。
從客群流量到社群粘性
打開想象邊界的精神連接
物質(zhì)需求從“實(shí)用”升級(jí)為“精致”，精神訴求從“秀品牌”躍遷為“秀品味”，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再崇尚消費(fèi)主義，而傾向獲得社交認(rèn)同感。加之社交化新營(yíng)銷方式興起，關(guān)注流量以外，社群粘性的價(jià)值愈發(fā)凸顯。
為此，購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要考慮，如何有效激活消費(fèi)者、提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度？
主動(dòng)探尋更多可能，主動(dòng)重塑內(nèi)容場(chǎng)景，主動(dòng)經(jīng)營(yíng)顧客的生活方式，在卓悅中心看來(lái)，以消費(fèi)者關(guān)系、消費(fèi)者價(jià)值為中心，重構(gòu)經(jīng)營(yíng)體系勢(shì)在必行。
18.6萬(wàn)平方米的卓悅中心一期，通過(guò)深挖垂直客群特征，精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求內(nèi)核，創(chuàng)造性地劃分了三大空間、五大主題區(qū)，目前招商率已近90%。
表達(dá)自我態(tài)度的城市之所
組合了獨(dú)具氣質(zhì)的文化、藝術(shù)、生活空間，One Living（北區(qū)）詮釋出經(jīng)營(yíng)生活的匠心理念。
One Avenue卓悅中心北區(qū)（效果圖）
一方面，Ole精品超市、香港健身品牌舒適堡Physcial等品質(zhì)生活品牌，與藝術(shù)展廳、特色書店、設(shè)計(jì)師家居品牌、體驗(yàn)工作坊等業(yè)態(tài)相搭配，形成精致的沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景。
One Avenue卓悅中心北區(qū)（效果圖）
另一方面，這里還將設(shè)有一條特色商業(yè)街，為抱有生活志趣的消費(fèi)者創(chuàng)造出“高品質(zhì)的生活日?！薄?/p>
樂(lè)享歡愉生活的時(shí)尚中心
One Style（西區(qū)）項(xiàng)目核心之所，將圍繞親子兒童、美妝、國(guó)際鞋履、美食、設(shè)計(jì)師五大商業(yè)主題區(qū)，打造出“區(qū)區(qū)有主題，層層有特色，主題相連通”的生活方式閉環(huán)。
One Avenue卓悅中心西區(qū)（效果圖）
One Avenue卓悅中心西區(qū)（效果圖）
主力店引進(jìn)CGV影城，影城規(guī)劃了10個(gè)各具特色的影廳，包括GOLD CLASS廳、IMAX廳和SphereX廳等多個(gè)功能型影廳。此外，連同已簽約的多家國(guó)際一、二線零售品牌，這里也將成為城市級(jí)“時(shí)尚活力”中心。
社交場(chǎng)景當(dāng)?shù)赖纳钲凇皬N房”
近30%的餐飲業(yè)態(tài)占比規(guī)劃，100家以上的餐飲店鋪，總計(jì)超過(guò)25000平方米的餐飲面積……One Taste（東區(qū)）不僅匯集了極為豐富的餐飲品牌，還將把就餐的社交場(chǎng)景發(fā)揮至極致，成為值得反復(fù)體驗(yàn)的“美食游樂(lè)園”。
One Avenue卓悅中心東區(qū)（效果圖）
卓悅中心富于場(chǎng)景故事感、互動(dòng)社交感的內(nèi)容營(yíng)造，幫助消費(fèi)者打開了對(duì)美好生活方式的想象、落地人們所追求的生活方式價(jià)值。由此，消費(fèi)者也將與項(xiàng)目產(chǎn)生更多精神層面的連接，并且可持續(xù)、充滿歸屬感。
從單點(diǎn)項(xiàng)目到城市價(jià)值
反哺城市發(fā)展的價(jià)值連接
卓悅中心所處的CBD核心地塊—— 崗廈村（西），歷史積淀實(shí)際已超過(guò)700年。為保有對(duì)城市文脈的尊重，帶有城市印記的文化展館——文天祥紀(jì)念館由此在卓悅中心誕生。這一致敬城市的獨(dú)特之舉，也為項(xiàng)目注入更多文化精神層面的內(nèi)涵和共鳴。
從項(xiàng)目理念、設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)模式到各個(gè)體驗(yàn)細(xì)節(jié)，卓悅中心全方位的創(chuàng)新，正在合力構(gòu)成一個(gè)全新的體驗(yàn)矩陣，讓購(gòu)物中心不再是一個(gè)各方品牌的集合平臺(tái)，而是自成IP：通過(guò)自身特有的品牌價(jià)值賦能消費(fèi)者生活。
這也使購(gòu)物中心的輻射力、連通力進(jìn)一步提升，能夠反哺城市發(fā)展。
作為區(qū)域內(nèi)最大體量的新興商業(yè)體，亦是福田CBD商業(yè)“收官之作”，卓悅中心極大豐富了福田CBD商圈的商業(yè)形態(tài)。同時(shí)，通過(guò)“多接口、全打通”的設(shè)計(jì)，項(xiàng)目既實(shí)現(xiàn)了自身綜合體內(nèi)部各個(gè)功能的連接，也將商圈內(nèi)其他商業(yè)體良性聯(lián)動(dòng)起來(lái)，助推福田“大商圈”的升級(jí)。
而依托城市“心臟”的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，卓悅中心緊鄰粵港澳大灣區(qū)重要城際交通樞紐——福田站、崗廈北綜合交通樞紐（在建），項(xiàng)目可由4條地鐵線路通達(dá)，并與4個(gè)地鐵站相連接。便捷的交通聯(lián)絡(luò)網(wǎng)，為卓悅中心實(shí)現(xiàn)與更多人的價(jià)值連接提供了有力保障。
結(jié)語(yǔ)
如果說(shuō)于商業(yè)而言，這是一個(gè)“最壞”的時(shí)代，即所謂的個(gè)性化也逐步被同質(zhì)化。那么換言之，這也是一個(gè)“最好”的時(shí)代，即全民消費(fèi)、全時(shí)段消費(fèi)、全場(chǎng)景消費(fèi)的趨勢(shì)越發(fā)明顯，購(gòu)物中心與消費(fèi)者建立聯(lián)系的切入點(diǎn)不斷豐富。
而能否牢牢黏住“人”，則取決于購(gòu)物中心能否把握住與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)場(chǎng)景，不斷傳遞態(tài)度、傳遞溫度、傳遞價(jià)值。
主動(dòng)探索和經(jīng)營(yíng)顧客的生活方式，卓悅中心的一系列全新嘗試，已經(jīng)對(duì)未來(lái)的商業(yè)發(fā)展模式做出了表率。
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