2012年，美國(guó)人羅斯·亞索波夫創(chuàng)辦了短視頻應(yīng)用平臺(tái)Vine，Vine可以說(shuō)是短視頻的鼻祖。2013年年初，Twitter（美國(guó)一家社交網(wǎng)絡(luò)公司）收購(gòu)Vine后在Twitter上推出這項(xiàng)服務(wù)，很快Vine在Twitter上大受歡迎，還因此造就了多名“Vine網(wǎng)紅”，吸引了數(shù)百萬(wàn)粉絲。隨后Instagram（照片墻），snapchat（色拉布）等社交平臺(tái)紛紛跟進(jìn)，讓短視頻一時(shí)火熱異常。

而在國(guó)內(nèi)，快手、抖音、美拍、秒拍、微視等短視頻平臺(tái)在近幾年也快速崛起，“papi醬（姜逸磊）”“艾克里里（真實(shí)姓名未公開(kāi)）”“豪俠魯達(dá)（蔣金春）”等一批“網(wǎng)紅”在短視頻平臺(tái)分享視頻后快速走紅。時(shí)至今日，短視頻平臺(tái)的超高熱度依然不減，逐漸成為網(wǎng)絡(luò)流量的聚集地并滲透到各行各業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，農(nóng)業(yè)也不例外。

短視頻的崛起并非偶然

短視頻的爆發(fā)，可以說(shuō)是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和自身特點(diǎn)決定的。

軟硬件條件的成熟讓短視頻得到快速發(fā)展。隨著智能手機(jī)硬件的發(fā)展，越來(lái)越強(qiáng)大的手機(jī)相機(jī)功能讓每個(gè)人都可以錄制更清晰畫(huà)面視頻。而且隨著移動(dòng)4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋乃至今后5G技術(shù)的推廣，讓手機(jī)幾乎可以隨時(shí)隨地進(jìn)行短視頻的上傳，這一點(diǎn)在3G和2G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代基本上是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

基于短視頻本身來(lái)說(shuō)，相對(duì)于文字和圖片，視頻可以更豐富、立體地展示故事，但是在智能手機(jī)上，用戶(hù)不一定有耐心看完過(guò)長(zhǎng)的視頻。拿視頻廣告來(lái)說(shuō)，有數(shù)據(jù)顯示70%的用戶(hù)都不愿在視頻廣告上的停留超過(guò)10秒，隨著視頻時(shí)長(zhǎng)的增加，僅有51%的用戶(hù)觀看時(shí)間超過(guò)10秒。相對(duì)于視頻，短視頻繼承了視頻相對(duì)圖文的優(yōu)勢(shì)，并且在時(shí)間上也更符合移動(dòng)用戶(hù)的習(xí)慣。

再就是用戶(hù)時(shí)間的碎片化。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)時(shí)間碎片化日趨嚴(yán)重，在碎片化的非整塊時(shí)間內(nèi)，短視頻是非常適合消遣的內(nèi)容。

短視頻的迅速爆發(fā)顯示了社交媒體已經(jīng)從圖文來(lái)到了視頻社交時(shí)代。

社交媒體初期，用戶(hù)的社交內(nèi)容主要通過(guò)文字，比如在社交平臺(tái)發(fā)布一句“現(xiàn)在正在商場(chǎng)購(gòu)物”，朋友就知道他此刻的行為。而在圖文時(shí)代，用戶(hù)發(fā)商場(chǎng)購(gòu)物的現(xiàn)場(chǎng)圖片，朋友就清楚地知道他在哪個(gè)商場(chǎng)購(gòu)物。進(jìn)入到視頻社交時(shí)代，用戶(hù)直接發(fā)一個(gè)商場(chǎng)購(gòu)物的短視頻，除了圖片展示的，還可以更清晰地展示自己此刻的全貌，信息更立體，代入感也更強(qiáng)。

在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，也許你會(huì)說(shuō)我就喜歡在朋友圈里發(fā)文字來(lái)表達(dá)我的心情，但你再也不能對(duì)每天接踵而來(lái)圍繞在你身邊的那些短視頻“視而不見(jiàn)”了，因?yàn)樗呀?jīng)覆蓋了你網(wǎng)絡(luò)生活的每一個(gè)角落。

短視頻流量加速農(nóng)業(yè)變現(xiàn)

在脫貧攻堅(jiān)大背景下，各大短視頻平臺(tái)紛紛加入扶貧“大軍”。

扶貧先扶誰(shuí)？肯定是地處偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)村和農(nóng)民，而改變農(nóng)村地區(qū)貧困面貌的直接途徑就是產(chǎn)業(yè)扶貧，因此，短視頻運(yùn)營(yíng)商紛紛瞄準(zhǔn)這一領(lǐng)開(kāi)始發(fā)力，利用自身平臺(tái)流量下沉到廣袤農(nóng)村大地開(kāi)展扶貧工作。

短視頻社交平臺(tái)快手公布的一組數(shù)據(jù)顯示，2019年以來(lái)，中國(guó)超過(guò)1900萬(wàn)人從快手平臺(tái)獲得了收入，其中，500多萬(wàn)人來(lái)自國(guó)家級(jí)貧困縣區(qū)，在中國(guó)832個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣，每5人中就有1位活躍快手用戶(hù)。快手在國(guó)家級(jí)貧困縣記錄生活的視頻總數(shù)超11億條，點(diǎn)贊數(shù)超247.2億次、播放量超6000億次。

成立于2012年的背景字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司，也于2017年啟動(dòng)了“山貨上頭條”項(xiàng)目，通過(guò)整合字節(jié)跳動(dòng)旗下今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻等平臺(tái)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和流量資源，幫助國(guó)家級(jí)貧困縣特色物產(chǎn)打造品牌，助推農(nóng)產(chǎn)品走出大山，被更多的用戶(hù)知曉和購(gòu)買(mǎi)，助力農(nóng)產(chǎn)品上行。

截至目前，“山貨上頭條”項(xiàng)目已經(jīng)銷(xiāo)售國(guó)家級(jí)貧困縣農(nóng)產(chǎn)品75萬(wàn)件，銷(xiāo)售額超過(guò)3400萬(wàn)元。其中，已經(jīng)重點(diǎn)打造了7款扶貧產(chǎn)品，累計(jì)共銷(xiāo)售超過(guò)50萬(wàn)件，超過(guò)240萬(wàn)斤，總銷(xiāo)售額超過(guò)2000萬(wàn)元，惠及2萬(wàn)多戶(hù)貧困戶(hù)家庭。

以快手平臺(tái)“網(wǎng)紅”蔣金春為例。江西省上饒市橫峰縣農(nóng)民蔣金春，平時(shí)經(jīng)常打扮成魯智深的樣子，通過(guò)快手平臺(tái)分享家鄉(xiāng)美食和溫馨熱鬧的農(nóng)村生活，很快就在快手平臺(tái)吸引了超過(guò)百萬(wàn)粉絲的關(guān)注。粉絲們被他有趣的段子逗笑，也被他分享的誘人山貨吸引，紛紛下單購(gòu)買(mǎi)山里的甜茶、筍干等特色農(nóng)產(chǎn)品。

2018年，蔣金春共帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?00戶(hù)村民，通過(guò)快手銷(xiāo)售2000多斤的甜茶、葛根粉，葛根片900多斤，筍干700多斤，葛花茶600多斤，山茶油400多斤。

這種現(xiàn)象受到了橫峰縣政府高度重視，縣委書(shū)記去過(guò)他家三次，新華社和江西電視臺(tái)輪番報(bào)道，當(dāng)?shù)?span style="-webkit-tap-highlight-color: transparent;box-sizing: border-box;">政府還為他頒發(fā)“最美企業(yè)家”?，F(xiàn)在，蔣金春已成為橫峰縣新的社會(huì)階層人士聯(lián)合會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)，聯(lián)合會(huì)還專(zhuān)門(mén)為蔣金春成立了網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品博物院。

近幾年，短視頻農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的成績(jī)喜人。西瓜視頻創(chuàng)作人“巧婦9妹”自2017年5月開(kāi)始做短視頻直播至今，全網(wǎng)累計(jì)粉絲數(shù)量1000多萬(wàn)，播放量達(dá)11個(gè)億，2018年銷(xiāo)售額較2017年翻一倍，達(dá)800多萬(wàn)；快手網(wǎng)紅達(dá)人“散打哥”坐擁4440多萬(wàn)粉絲，在2018年快手賣(mài)貨節(jié)上僅1天就賣(mài)出1.6億元……

北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授王翀認(rèn)為，短視頻作為去中間化手段填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，未來(lái)建設(shè)路徑將從產(chǎn)出到產(chǎn)品，發(fā)展為品牌，衍生至產(chǎn)業(yè)，繼而孵化出一個(gè)新的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)空間。北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授楊東寧則表示，農(nóng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段需要短視頻的支撐。短視頻平臺(tái)可以培育一批有能力的新農(nóng)人，在農(nóng)村培養(yǎng)像“巧婦9妹”這樣的生力軍，共同促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

短視頻可以為農(nóng)業(yè)做更多

農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)短視頻平臺(tái)加速變現(xiàn)只是短視頻賦能農(nóng)業(yè)的一個(gè)側(cè)面，當(dāng)下，快手、字節(jié)跳動(dòng)這樣的網(wǎng)絡(luò)公司正加速下沉到農(nóng)村市場(chǎng)的各個(gè)領(lǐng)域中，來(lái)為農(nóng)業(yè)帶來(lái)更多驚喜。

字節(jié)跳動(dòng)的“山里DOU是好風(fēng)光”項(xiàng)目，聚焦于文旅扶貧，依托抖音和今日頭條等字節(jié)跳動(dòng)旗下平臺(tái)，通過(guò)短視頻等創(chuàng)新形式，從品牌打造、人才培訓(xùn)、產(chǎn)品功能扶持及官方認(rèn)證等方面幫助貧困縣打造文旅品牌，促進(jìn)當(dāng)?shù)爻掷m(xù)增收，助力脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興。

該項(xiàng)目至今已和河南欒川、山西永和、四川稻城亞丁、貴州荔波、貴州雷山、河北淶源、湖北利川、內(nèi)蒙古阿爾山、安徽石臺(tái)等貧困地區(qū)達(dá)成戰(zhàn)略合作。

在操作上，字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)挖掘美景的獨(dú)特意涵，形成差異化定位，整合明星、專(zhuān)家、抖音達(dá)人、頭條達(dá)人等資源，通過(guò)創(chuàng)意短視頻、抖音挑戰(zhàn)賽等方式，用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容表現(xiàn)手法，推廣闡述貧困地區(qū)的特色景點(diǎn)和相關(guān)故事，并借助字節(jié)跳動(dòng)全系列產(chǎn)品矩陣和媒體資源，助力當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的品牌影響力快速提升，拉動(dòng)游客增長(zhǎng)，推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2018年8月，字節(jié)跳動(dòng)聯(lián)合山西省永和縣宣傳部，共同發(fā)起了“永和乾坤灣玩轉(zhuǎn)好心情”抖音短視頻創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽，獲得1000多萬(wàn)點(diǎn)贊。在視頻挑戰(zhàn)賽的帶動(dòng)下，國(guó)慶期間，當(dāng)?shù)乩塾?jì)接待游客較去年同期增長(zhǎng)近兩倍。在景區(qū)擺攤多年的貧困戶(hù)，收入遠(yuǎn)超過(guò)去年。

今年3月底，“山里DOU是好風(fēng)光”項(xiàng)目為貴州雷山縣量身定制了推廣方案，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈穆锰厣蛢?yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在抖音和今日頭條APP上發(fā)起“雷山DOU是好風(fēng)光”話(huà)題，并通過(guò)抖音開(kāi)屏推廣雷山縣的美景、文化和物產(chǎn)；同時(shí)，結(jié)合線(xiàn)下“打卡”活動(dòng)，引發(fā)大量用戶(hù)關(guān)注和互動(dòng)。截至目前，“雷山DOU是好風(fēng)光”抖音話(huà)題播放量已突破2.1億次，點(diǎn)贊量破千萬(wàn)。

快手則實(shí)施了“幸福鄉(xiāng)村戰(zhàn)略”，旨在通過(guò)快手的技術(shù)、產(chǎn)品和社區(qū)屬性，挖掘和連接中國(guó)鄉(xiāng)村的人、物產(chǎn)以及文旅資源，助力鄉(xiāng)村振興。

據(jù)了解，“快手幸福鄉(xiāng)村帶頭人計(jì)劃”是幸福鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的核心板塊之一，該戰(zhàn)略計(jì)劃在全國(guó)發(fā)掘至少100位有能力的鄉(xiāng)村快手用戶(hù)，是國(guó)內(nèi)首個(gè)關(guān)注鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目，培育出了蔣金春、袁桂花、吳玉圣、太平、周天送等一系列時(shí)代正能量新網(wǎng)紅。

至今，該項(xiàng)目已發(fā)展成為中國(guó)首個(gè)鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者成長(zhǎng)孵化器和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)加速器。覆蓋全國(guó)10個(gè)省的21個(gè)縣市區(qū)，培育出25家鄉(xiāng)村企業(yè)和合作社，共發(fā)掘和培養(yǎng)43位鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者，提供超過(guò)120個(gè)在地就業(yè)崗位，累計(jì)帶動(dòng)超過(guò)1000戶(hù)貧困戶(hù)增收。帶頭人在地產(chǎn)業(yè)全年總產(chǎn)值超過(guò)1500萬(wàn)元，影響覆蓋數(shù)百萬(wàn)人，還形成了貴州黎平縣蓋寶村“快手村”模式。

短視頻社交平臺(tái)推動(dòng)地方發(fā)展的案例在全國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)普遍發(fā)生，通過(guò)帶頭人的推動(dòng)，一條精準(zhǔn)助力脫貧攻堅(jiān)的嶄新路徑業(yè)已成型。

警惕帶貨帶來(lái)的“虛假繁榮”

“十秒賣(mài)出上萬(wàn)件產(chǎn)品，2小時(shí)銷(xiāo)售額2.67億元……”

當(dāng)前，各大短視頻和直播平臺(tái)的“網(wǎng)紅”憑借強(qiáng)大的“帶貨”能力，成為各路商家不斷追捧的“寵兒”。

在今年的9月23日的中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)里，各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的短視頻也成為網(wǎng)民圍觀熱點(diǎn)，眾多人氣超高的鄉(xiāng)村主播通過(guò)視頻連接城市用戶(hù)群，大量新鮮的蔬菜、水果、海鮮不斷刷新讓人驚嘆的交易量。

淘寶、抖音、快手等平臺(tái)均在豐收節(jié)這一天，聯(lián)合一些基層政府推出了大量視頻帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)。在中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)組織指導(dǎo)委員會(huì)辦公室指導(dǎo)的系列評(píng)選中，“淘寶主播薇婭”“烈兒寶貝”入選十大網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售達(dá)人，“淘女郎demi”入選十大豐收節(jié)使者。

誠(chéng)然，許多鄉(xiāng)村主播自發(fā)的在短視頻平臺(tái)注冊(cè)賬戶(hù)，通過(guò)記錄自己的真實(shí)生活拉近與觀眾之間情感距離后順帶賣(mài)貨，又或者短視頻平臺(tái)在一些節(jié)慶日開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)，其出發(fā)點(diǎn)都是好的，就是讓農(nóng)民過(guò)得更好一些。但最近一段時(shí)間關(guān)于短視頻的負(fù)面消息卻越來(lái)越多，短視頻成了一些別有用心的人一夜成名、快速圈錢(qián)的工具，“虛假繁榮”的背后受害最深的還是農(nóng)民。

據(jù)新華社報(bào)道，《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)同比增長(zhǎng)180%，2018年淘寶直播平臺(tái)“帶貨”超千億元，同比增速近400%。除淘寶外，當(dāng)前在抖音、微博等平臺(tái)上，“帶貨”同樣如火如荼。業(yè)內(nèi)人士分析指出，當(dāng)前不乏“網(wǎng)紅”與商家合作進(jìn)行良性“帶貨”，但部分“網(wǎng)紅”“帶貨”背后存在不少“坑”，讓消費(fèi)者防不勝防。

有網(wǎng)友就表示，之前關(guān)注了一個(gè)教人化妝的美妝達(dá)人，她介紹了一款粉底霜，而且說(shuō)是明星代言的產(chǎn)品，結(jié)果用完之后皮膚過(guò)敏，上網(wǎng)一查才知道是“三無(wú)”產(chǎn)品，而且有很多網(wǎng)友留言吐槽。

具體到農(nóng)業(yè)上，一方面，某些商家為了追求更高的銷(xiāo)量，會(huì)把貧困鄉(xiāng)村當(dāng)作“賣(mài)點(diǎn)”，將農(nóng)副產(chǎn)品的種植地偽造成貧困鄉(xiāng)村，“販賣(mài)”消費(fèi)者的同情心；另一方面，部分商家會(huì)夸大自己銷(xiāo)售的農(nóng)副產(chǎn)品，存在以假充真、以次充好的行為，導(dǎo)致消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的農(nóng)副產(chǎn)品與視頻的差別較大。

政府也肯定不會(huì)對(duì)這一現(xiàn)象坐視不管。

最高檢、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家藥品監(jiān)管局決定，自2019年9月至2020年12月在全國(guó)聯(lián)合開(kāi)展“落實(shí)食品藥品安全‘四個(gè)最嚴(yán)’要求”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，保持打擊食藥安全違法犯罪高壓態(tài)勢(shì)。

10月17日，在最高人民檢察院召開(kāi)的“食品藥品安全‘四個(gè)最嚴(yán)’要求專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)”新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局執(zhí)法稽查局局長(zhǎng)楊紅燦表示，將對(duì)“網(wǎng)紅食品”安全違法行為進(jìn)行重拳出擊，“刷單”“假評(píng)論”等違法行為將受到查處。特別是對(duì)利用網(wǎng)絡(luò)、電商平臺(tái)、社交媒體、電視購(gòu)物欄目等渠道實(shí)施的食品安全違法行為重拳出擊。

正所謂，視頻可以短，但責(zé)任不可“缺斤少兩”。

來(lái)源：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)周刊2019年第20期，略修改丨記者：毛緒強(qiáng)丨編輯：高曉川