作者：喻國明
來源：《人民論壇》2011年11月下
本站發(fā)布時間：2011-11-29 8:28:35
眾多中國官員面對媒體時仍以排斥、防范的心理居多
人民論壇：據(jù)人民論壇的調(diào)查顯示，超過八成受調(diào)查者認為“當前地方政府講好自己故事的整體水平偏低”，您如何看待這一問題呢?
喻國明：如果我給中國官員整體應(yīng)對媒體的能力打分，恐怕只能打出 60 分——及格線附近。因為從總體上看，眾多中國官員面對媒體時仍以排斥、防范的心理居多。
人民論壇：為什么官員面對媒體會有排斥、防范的心理?
喻國明：我曾經(jīng)對一些官員進行過公關(guān)培訓，當時一提到媒體，他們都流露出較為厭惡的表情。當然，我可以理解的是，因為他們沒有接受過如何與媒體相處的訓練，而另一方面，中國的行政制度本身也不支持他們面對媒體來表達。之所以這樣說，是因為看起來我們國家有《政府信息公開條例》，明確要求增強信息透明度，但現(xiàn)狀仍然是“說，負責任;不說，不負責任”這樣一種不對稱的責任體制。
因此在這種情況下，無論是自身素質(zhì)所及，還是制度要求所限，對中國官員而言，“不發(fā)言”、“少發(fā)言”可能會更合適。此外，他們正處于一個公民意識日漸增強、媒體輿論日漸活躍的社會環(huán)境中，在重壓之下，他們更不愿意和媒體、公眾加深信息分享了。
“少說話”、“不說話”已經(jīng)跟不上社會發(fā)展的態(tài)勢了
人民論壇：當前，老百姓的公民意識在覺醒，而且覺醒速度要快于基層官員的執(zhí)政能力提升和改變的速度。如何向公眾百姓講好自己的故事，引領(lǐng)輿論，已經(jīng)成為地方官員的突出挑戰(zhàn)。
喻國明：從我個人了解的情況看，中國官員們還是在試圖改變自己，增強自己應(yīng)對媒體的能力。比如，各級政府現(xiàn)在很重視培訓工作，很重視網(wǎng)絡(luò)輿情，還很在意是否能在媒體上把自己的形象表現(xiàn)得更鮮明一些，把自己的觀點表現(xiàn)得更委婉一些?？傮w上看，中央官員適應(yīng)環(huán)境的能力要略強于地方官員，因為無論在眼界、視野，還是在接受新事物的速度方面，都存在差異。
而與國外官員相比，我認為中西方的差距主要不在技能方面，這可以通過淺層次的培訓獲得。差距主要在觀念方面，我們的官員對媒體始終是防范的、消極的、被動的，不懂得用現(xiàn)代的方式善待媒體和運用媒體。要不然就是“把它管住”，要不然就是“隨它而去”。但是如何主動地運用傳播規(guī)律、傳播技能來與媒體互動呢?只怕這時就會有警戒的聲音響起：言多必失。但現(xiàn)在，“少說話”、“不說話”已經(jīng)跟不上社會發(fā)展的態(tài)勢了。
人民論壇：2011年我刊《中國官員“網(wǎng)絡(luò)恐懼”癥》專題調(diào)查顯示，70%的受調(diào)查者認為，當代中國官員患有“網(wǎng)絡(luò)恐懼”癥。這種恐懼是否是緣于對網(wǎng)民的不了解?
喻國明：我國網(wǎng)民的主要特點之一是，參與網(wǎng)絡(luò)熱點的討論主要是為了滿足成就感和“被重視”的感覺，因此在某種意義上我國的網(wǎng)民多數(shù)是通情達理的，一旦自己的訴求和想法被官方或者主流所認可，自身的成就感得到滿足，就會“功成名就”地退出。
政府部門的表態(tài)一定程度上能夠滿足這種成就感，因此這種輿情的處理方式是合適的，也是很有效的，但表態(tài)的目的是最大限度地平息網(wǎng)民的情緒，為自己爭取更加主動的空間，而不是對事件的辯護乃至狡辯。表態(tài)的目的訴求一定要明確，切忌弄巧成拙，態(tài)度一定要明確，不要模棱兩可，要旗幟鮮明，不要猶抱琵琶半遮面，還需要說明的是表態(tài)時要統(tǒng)一口徑，切勿“各搭各的臺，各唱各的戲”。
我主張要讓中國官員都“學會對話”，特別是與網(wǎng)民的對話，除了體制改革，還要有培訓的輔助。但與媒體期待相比，改變現(xiàn)狀的速度會有一個差異問題。不過，隨著今后年輕干部走上崗位，速度問題可能會得到改善。
切忌使用鴕鳥政策來應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的“口誅筆伐”
人民論壇：引導輿情熱點是地方講好自己故事的必修課之一，就地方政府面對輿情熱點的干預情況來看，有哪些不足?
喻國明：從干涉的時機來看，有些政府部門多是在事件，比如“天價煙事件”、“躲貓貓事件”、“售票員倒票視頻事件”等，成為網(wǎng)上輿情熱點，網(wǎng)民急切要求政府部門介入干涉時，政府部門才“千呼萬喚始出來”。錯過了改變輿情意見流向和正負態(tài)勢的良好時機，往往造成網(wǎng)民的情緒淤積到一定程度，輿論的意見分布對政府部門極為不利的時候才開始介入干涉。
同時，由于很多干涉主體往往不具備危機管理和議題管理的專業(yè)知識，在應(yīng)對時多少顯得稚嫩一些。危機公關(guān)和議題管理的最優(yōu)時間一般是在事件發(fā)生后的12個小時內(nèi)必須作出回應(yīng)和啟動危機公關(guān)的預案。
不僅如此，從干涉的主體來看，多是越級干涉，事件的直接相關(guān)主體往往比較低調(diào)。由于基層干部本身的素質(zhì)和公關(guān)意識等不夠，造成輿情事件到來時多少顯得慌亂和不知所措，有時候甚至造成事與愿違、火上澆油的后果。網(wǎng)民的呼聲和要求與基層政府組織不作為的張力，必須要求更高級別的政府來回應(yīng)，往往更高級別的政府回應(yīng)才能推動事件本身的解決。
人民論壇：您對地方政府引導輿情有什么建議?
喻國明：從總體上看，輿情熱點的主動干涉行為無論采取何種方式，取得的效果本身都是積極的，因此要求我們政府管理部門切忌使用鴕鳥政策，以不回應(yīng)拖延時間或者不屑于回應(yīng)來應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的“口誅筆伐”，應(yīng)該以一種積極、豁達的主動心態(tài)來應(yīng)對，積極作為比不作為肯定是有效果的。
但是，干涉行為是系統(tǒng)工程，也是一個長期的過程，切勿希望一勞永逸。從政府行為主體的初次干涉行為到議題的真正完全消亡是一個過程，一般至少在兩周時間，這是議題發(fā)展、擴散、消弭的規(guī)律所決定的，更是干涉行為本身的效果所決定的。在危機公關(guān)和議題管理的過程中，不可奢望“一招制敵”，必須打出一套組合拳，切實讓網(wǎng)民感受到自己的言論和呼聲受到了重視。如“躲貓貓”事件引申出來的全國范圍內(nèi)整治牢頭獄霸的專項治理工作，網(wǎng)民是滿意的，所以即使后來出現(xiàn)了一系列的服刑人員死在看守所的事件，網(wǎng)民仍能保持克制。
延伸閱讀
微博時代：應(yīng)機制化處理網(wǎng)絡(luò)輿情
在近年來的突發(fā)公共事件中，當事人、地方政府和“圍觀”事態(tài)的網(wǎng)民多贏的結(jié)局很少，多數(shù)情況下是三方皆輸。當事人冤屈難申，地方政府花費了大量人力財力維穩(wěn)卻落得一身埋怨，民眾追索真相卻感覺發(fā)聲無力。個案應(yīng)對常常錯漏百出，朝令夕改、亡羊補牢更引來民眾質(zhì)疑。相對而言，將個案應(yīng)對上升為此類事件的機制化運作處理方式是一種更好的解決途徑。7·23 動車事故鐵道部曾因受難者名單無法公布飽受爭議，所幸其他地方政府、部門積極吸取教訓。如在湖北興山縣翻車事故、湄公河船員遇難事故中，相關(guān)政府均在第一時間公開受難者名單，為輿情應(yīng)對和事件處理贏得加分;再如，上海地鐵追尾后相關(guān)責任人員微博發(fā)表即時道歉聲明，令網(wǎng)民情緒得以撫慰。政府對微博的重視強化了其自身對輿情事件的應(yīng)對能力，使其逐漸將應(yīng)對過程中出現(xiàn)的問題進行總結(jié)并改善，在保護網(wǎng)民知情權(quán)、迅速平息事態(tài)方面取得了一定進步。
輿情中有民情，輿情事件演化無不與民心向背有關(guān);輿情中也有激情，互聯(lián)網(wǎng)思潮體現(xiàn)了民族文化的激情與動力。當前政府在面對一個個突發(fā)的輿情事件時，需要將個案處理方式演變成柔性、開放、透明的應(yīng)對機制，而不是剛性維穩(wěn)，損耗政府的無形資產(chǎn)。否則在激情與民情的輿論沖擊下，政府只能愈發(fā)疲于應(yīng)對。
(作者為武漢大學信息管理學院教授、博導 沈陽)
