出品：新浪財經(jīng)上市公司研究院
作者：新消費主張/cici
“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”。老字號品牌往往能給消費者帶來一定的安全感和認(rèn)同感，而這背后在于其商號背后的品牌信譽。然而，最近一家400年老字號上市公司張小泉卻因“菜刀拍蒜即斷”引發(fā)品牌危機(jī)。
更令消費者憤怒的是，張小泉客服稱“我們的刀具不建議拍蒜”、張小泉總經(jīng)理質(zhì)疑國人用刀習(xí)慣。曾幾何時，中華刀具老字號無法駕馭傳統(tǒng)刀法？甚至質(zhì)疑流傳數(shù)千年的用刀習(xí)慣欲做消費者教育？
然而，當(dāng)大眾視線都放在用刀方式之時，便鮮有關(guān)注張小泉品控問題了。事實上，以中華老字號為宣傳點的張小泉，生產(chǎn)、銷售、渠道都受制于人，公司超75%生產(chǎn)靠代工、65%以上的銷售靠經(jīng)銷商，品控問題、供銷商管理問題或許都是此次品牌負(fù)面事件愈演愈烈的原因。
拍蒜斷刀引眾怒、中華老字號無法駕馭傳統(tǒng)刀法？ 總經(jīng)理忙于做消費者教育
“這個刀好離譜啊，我拍蒜子，它能斷裂?！?/p>
“不建議拍蒜哦”
“刀還不能拍蒜了？”
“不能的哦”
近日，一段張小泉消費者王女士與客服的對話引爆網(wǎng)絡(luò)，“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”相關(guān)詞條登上熱搜。整個事件的起因是，王女士用其99元購買的張小泉菜刀拍蒜時，菜刀斷了。在王女士詢問張小泉菜刀官方客服后，被客服告知“菜刀不能/不建議拍蒜”。
菜刀不能拍蒜，或許這超越了眾多國內(nèi)消費者的認(rèn)知，因為在我國傳統(tǒng)烹飪中，刀具起著重要的作用，而“拍”作為“切、片、剁、劈、拍、剞”六大刀法之一，是備菜過程中再常見不過的操作。
400年中華老字號被告知無法駕馭傳統(tǒng)刀法？拍蒜、拍黃瓜都可能使刀面斷裂，這恐怕是消費者大為震驚的點，也是掀起此次輿論的根源之一。
這個事件之后，“能拍蒜”一時間替代了“韌性”、“鋒利度”等，成為評判好刀的標(biāo)準(zhǔn)之一，行業(yè)內(nèi)競品品牌，更是在直播間表演拍蒜，抓住風(fēng)口營銷。7月14日，抖音“王麻子官方旗艦店”直播用菜刀拍蒜，并用多段視頻展示了王麻子菜刀拍蒜效果，引來不少網(wǎng)友圍觀。
張小泉品牌似乎并未意識到，此次危機(jī)對于品牌的負(fù)面沖擊，其總經(jīng)理一段“消費者教育”的言論目前仍在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，稱“你學(xué)了幾十年的切菜是錯的，所有米其林廚師都不是這樣切的”。一邊打著中華老字號的招牌，一邊質(zhì)疑著國人的用刀習(xí)慣，駕馭不了中國傳統(tǒng)刀工，就是用刀人的錯誤？
拋開刀能不能拍蒜、國人用刀是否準(zhǔn)確這些問題，張小泉刀具使用過程中刀斷成兩截，是否存在產(chǎn)品不合格、品控不到位的問題呢？公司75%以上產(chǎn)品靠代工，65%營收靠經(jīng)銷商的產(chǎn)銷模式，或許能告訴我們答案。
75%+生產(chǎn)靠代工：逐漸消失的品牌優(yōu)勢 質(zhì)量問題頻發(fā)
老字號品牌往往能給消費者帶來一定的安全感和認(rèn)同感，而這背后在于其商號背后的品牌信譽。然而，隨著產(chǎn)品市場需求的增長，張小泉產(chǎn)能無法滿足下游市場需求，便選擇通過外協(xié)加工來解決產(chǎn)能不足的問題，并且OEM產(chǎn)量已遠(yuǎn)超自產(chǎn)產(chǎn)量，占全部產(chǎn)量的比例已超出75%。
據(jù)公司招股書顯示，2018-2020年，張小泉OEM產(chǎn)品產(chǎn)量分別合計3039.22萬件、2980.78萬件及3301.18萬件，分別占全部產(chǎn)量的76.51%、75.17%、77.15%。因此，從產(chǎn)量分布上來看，張小泉在生產(chǎn)方面存在依賴代工的問題。
通過OEM代工，緩解了張小泉自身產(chǎn)能無法滿足市場需求的壓力，通過OEM生產(chǎn)方能迅速實現(xiàn)產(chǎn)品供給。然而，過度依賴OEM代工，也存在一個硬傷，那就是品控。受利益驅(qū)使、監(jiān)管疏忽等因素影響，OEM供應(yīng)商在加工產(chǎn)品是難免出現(xiàn)品質(zhì)問題。在這時，若采購方無法做好品控，就容易出現(xiàn)質(zhì)量問題，影響品牌形象。
張小泉在75%產(chǎn)能依靠代工的生產(chǎn)模式下，質(zhì)量問題更是頻發(fā)。除了此次菜刀拍蒜斷刀問題外，在黑貓投訴平臺上關(guān)于張小泉菜刀質(zhì)量的投訴更是有數(shù)十條，投訴內(nèi)容包含工具斷裂、卷刃、菜刀為殘次品等。
在電商平臺的商品評價詳情業(yè)中，有關(guān)張小泉菜刀等產(chǎn)品的質(zhì)量差評更是不計其數(shù)。這些有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的差評、投訴是否與張小泉外協(xié)加工產(chǎn)品質(zhì)量控制不過關(guān)存在一定的聯(lián)系呢？
65%+營收靠經(jīng)銷商：犧牲利潤換規(guī)模 管理難題造就拍蒜斷刀事件愈演愈烈
從銷售模式來看，張小泉主要是以經(jīng)銷為主、直銷和代銷為輔的銷售模式，在營收方面十分依賴外部經(jīng)銷商。2019-2021年，經(jīng)銷模式營收貢獻(xiàn)率分別為66.06%、67.28%、65.44%，經(jīng)銷渠道營收規(guī)模逐年遞增，并遠(yuǎn)超出直銷模式、代銷模式。
經(jīng)銷渠道營收貢獻(xiàn)率長年高于65%，從以上數(shù)據(jù)可見，張小泉對經(jīng)銷商是十分依賴的。2018-2020年，張小泉的經(jīng)銷商數(shù)量分別為368、406、533個，2019-2020年分別同比增加10.33%、31.28%。2020年經(jīng)銷商大幅增加下，2021年張小泉并未披露經(jīng)銷商數(shù)量。
過度依賴經(jīng)銷商渠道，猶如一把雙刃劍，一方面，經(jīng)銷商渠道的存在，有效緩解了廠家產(chǎn)品銷售的一系列問題，獲客效率得以大幅提升。另一方面，過度依賴經(jīng)銷商渠道，也面臨著渠道被壟斷，利潤空間被經(jīng)銷商擠壓，經(jīng)銷商數(shù)量較多也增加了公司管理能力。而這些過度依賴經(jīng)銷商可能存在的風(fēng)險，在此次“張小泉拍蒜斷刀門”事件中，體現(xiàn)的淋漓盡致。
首先，張小泉為保證經(jīng)銷商利潤，其銷售給經(jīng)銷商的價格要低于直銷銷售給終端客戶的價格，因此經(jīng)銷渠道的毛利水平要遠(yuǎn)低于直銷渠道的毛利水平。2021年，張小泉經(jīng)銷渠道銷售毛利率為33.04%，直銷渠道的毛利率為49.27%，經(jīng)銷渠道毛利率較直銷渠道低16.23個百分點。2019-2021年，經(jīng)銷渠道毛利呈逐年下降狀態(tài)。
經(jīng)銷渠道營收貢獻(xiàn)率超65%，毛利率逐年下滑，這就不難理解為何張小泉的業(yè)績在2019年之后出現(xiàn)，營收增速遠(yuǎn)超出歸母凈利潤增速的狀況，甚至在2022年第一季度出現(xiàn)了增收不增利的現(xiàn)象。
其次，除了擠壓利潤空間外，營收過度依賴經(jīng)銷商，龐大的經(jīng)銷商體系還加大了企業(yè)管理難度。此次引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議的張小泉“龍雀斬切兩用刀”正是消費者李女士購于京東渠道經(jīng)銷商，張小泉品牌方亦認(rèn)為此次引發(fā)輿論關(guān)注的根本原因在于經(jīng)銷商客服回復(fù)不當(dāng)。
而此次京東渠道經(jīng)銷商不恰當(dāng)?shù)氖酆筇幚?，或已對張小泉品牌、市場形象及?jīng)營造成了較大的負(fù)面影響。目前，張小泉的銷售模式還是存在過度依賴單一渠道、渠道風(fēng)險較為集中的問題，亟待做出調(diào)整并實現(xiàn)更好的平衡。
媒體來源：新浪證券
