那么，什么可以影響品牌網(wǎng)絡(luò)口碑呢?首先，網(wǎng)絡(luò)上已有的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)、品牌星級(jí)會(huì)對(duì)其他人的評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。這一“選擇效應(yīng)”在美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選結(jié)果中得到證實(shí)，知道別人選誰(shuí)對(duì)未投票的選民而言有強(qiáng)有力的影響。心理學(xué)的一些研究表明，一些人尤其是那些自認(rèn)為是專(zhuān)家的人傾向于表達(dá)消極意見(jiàn)，以讓自己顯得與眾不同，另外一些研究則顯示，顧客喜歡隨大流，傾向于與大多數(shù)人的意見(jiàn)保持一致。對(duì)品牌熟悉的顧客喜歡給較低的星級(jí)評(píng)價(jià)，不熟悉品牌的顧客則傾向于給較高星級(jí)的評(píng)價(jià)。
愿意給品牌做評(píng)價(jià)的顧客，往往是對(duì)品牌愛(ài)恨分明的人，要么十分熱愛(ài)，要么非常討厭。一些相關(guān)的研究表明，隨著時(shí)間的推移，品牌網(wǎng)絡(luò)口碑可能更傾向于負(fù)面，因?yàn)槟切┗钴S度低、評(píng)價(jià)高的顧客往往傾向于保持沉默，而那些活躍度高、給品牌負(fù)面評(píng)價(jià)的顧客慢慢會(huì)主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。
因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)會(huì)影響產(chǎn)品銷(xiāo)售，一些企業(yè)自己出手或雇傭代理公司出馬在網(wǎng)絡(luò)上人為地制造與自己品牌相關(guān)的正面評(píng)論，試圖操控產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)星級(jí)與輿論，然而，相關(guān)的研究顯示，這樣做短期內(nèi)或許有效，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響收效甚微，因?yàn)榫W(wǎng)上輿論很少能長(zhǎng)期影響到產(chǎn)品銷(xiāo)售。也就是說(shuō)，那些毫無(wú)個(gè)性特征的好評(píng)可能短期內(nèi)能提升產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)星級(jí)，但除非長(zhǎng)期這么干，不然產(chǎn)品銷(xiāo)售很快就會(huì)恢復(fù)到平時(shí)的水平。
對(duì)品牌管理者而言，要管理好網(wǎng)上輿論，需要把握好如下四個(gè)要點(diǎn)：
一、不要忘記沉默的大多數(shù)。很多網(wǎng)絡(luò)論壇為一小撮人所控制，他們或許并非是選擇沉默的廣大顧客群體的代表。
二、網(wǎng)絡(luò)論壇上的那些言論可能會(huì)左右誰(shuí)會(huì)發(fā)貼，誰(shuí)會(huì)選擇沉默。
在意見(jiàn)相左時(shí)，活躍度較低、評(píng)價(jià)積極、對(duì)品牌不甚了解的網(wǎng)民有保持沉默的傾向，讓那些持批評(píng)意見(jiàn)的人左右網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)氛圍。
三、不要對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論反應(yīng)過(guò)度。
差評(píng)并不意味著你的品牌、產(chǎn)品被一致唱衰，很多喜歡你產(chǎn)品的顧客選擇默默支持你，而不會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上與批評(píng)者正面交鋒，若要平息那些不滿(mǎn)者的聲音，需要付出昂貴的代價(jià)，他們并不值得你這樣做。四是忽視沒(méi)有價(jià)值的噪音。區(qū)分無(wú)價(jià)值的噪音與有意義的聲音對(duì)品牌管理者而言是十分重要的。企業(yè)應(yīng)該對(duì)網(wǎng)上輿論進(jìn)行數(shù)量統(tǒng)計(jì)分析，以識(shí)別出哪些批評(píng)品牌的聲音值得做出反應(yīng)，進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)。
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