Hi 我是運營研究社創(chuàng)始人@小賢，最近我們的運營技能地圖 2.0 在互聯(lián)網(wǎng)圈刷屏了。
這份地圖銷售 28 小時即賣出 10000 份，售賣 2 天銷量過 20000 份，至今，這份地圖的訂單量超 3.6 萬份。3.6 萬的訂單量，如果放在出版行業(yè)已經(jīng)屬于非常暢銷的作品了，況且我們 2 周內(nèi)就取得了這個成績。
數(shù)據(jù)對一家公司來說是很敏感的，但為了讓大家在習得運營數(shù)據(jù)分析能力的同時，還可以了解一場刷屏活動的數(shù)據(jù)特征，我們坦誠地把數(shù)據(jù)分享出來，并且為你進行解讀。
此次曝光量預計達到 900 萬，頁面閱讀量為 101 萬，訪問 UV 為 24.5 萬（多次訪問去重），下單人數(shù)超 3.6 萬，支付人數(shù) 3.184 萬，服務號新增用戶 1.96 萬（含支付關注用戶）。
其中，訪問 UV 到付費 UV 的比例為 13.8%，付費 UV 到分銷 UV 的比例為 20% ，也是 100 人到我們地圖詳情頁里邊，就有 14 個人購買，有 2 個人成為分銷員。
下圖是付費用戶的城市分布 Top10 榜單，北京、廣東、江浙滬依舊是對運營關注度最高的城市，浙江關注度已逼近上海。
付費用戶的城市分布 Top10 榜單
今天，我們就運營技能地圖 2.0 刷屏，來談 3 個問題：
如何讓更多用戶主動參與到裂變傳播中？
爆款產(chǎn)品應該具備哪 4 個特質(zhì)？
運營人還能從這次爆款中吸取哪些經(jīng)驗？
我們重點要講解的是爆款產(chǎn)品相關話題，為了方便大家理解裂變中的病毒 K 因子，我們先來做一個小測試，測測這張地圖的病毒性。
大家先把下面一些運營技能地圖 2.0 的照片分享到朋友圈，然后回來看這篇文章（一定要回來哈），等認真看完這篇文章后，再去朋友圈看，有多少人會找你聊這張地圖有關的話題，無論是咨詢在哪買，還是好奇這是什么，都算是地圖相關話題。
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如何讓更多用戶參與裂變傳播？
我們賣運營技能地圖 2.0 時嘗試了分銷的方式，這對于我們賣出 3.6 萬份地圖，確實起到了非常重要的作用。
大家對分銷的理解是什么？或者說，大家怎樣去策劃一場社交裂變？
我猜你可能會說，找到 KOL 然后組織他們參與分銷，同時給分銷員一個非常低的購買價格先讓他們?nèi)肟樱缓笤O置分銷激勵給他們，讓他們有動力去傳播。
這種做法有沒錯呢，我覺得是對的，而且它也一定會有效果，只不過做這些遠遠不足以讓一款產(chǎn)品成為爆品，為什么？
其實這種做法只是把“銷”做了，是一種渠道思維，找 KOL 來成為自己的朋友圈渠道，但是真正讓產(chǎn)品成為爆款的關鍵在于“分”。
讓普通的購買者，也能夠幫助你“銷”，能否做到這一點是一個非常關鍵的點。
截至今日，共有 6574 名知識傳播者參與運營技能地圖的傳播，20% 的下單用戶成為了我們的知識傳播者。60% 的知識傳播者，帶來的訂單量在 <=3 單 ，長尾明顯但是金額集中，存在非常明顯的 2/8 現(xiàn)象。
排名在 1-230 位分銷員貢獻了 72% 的分銷銷售收入，排名 1-30 位分銷員貢獻了 24.2% 的分銷銷售收入，排名 1-10 位分銷員貢獻了 13% 的分銷銷售收入。
這些人都是自愿參與的，由于我們沒做任何組織工作，甚至還被一些玩社交裂變的人嘲笑。 那怎么樣才能夠讓更多的用戶主動參與產(chǎn)品傳播呢？
常見的做法是設置明顯的分銷引導，激勵用戶成為分銷員，然后讓 TA 生產(chǎn)一個帶有自己頭像的海報。這種方式確實能夠提升用戶成為分銷員，但是這種套路太常見了，用戶已經(jīng)麻木。長此以往甚至會出現(xiàn)負面影響——正兒八經(jīng)的用戶看到“銷”字就會很反感，更別提下單購買。
那到底怎樣做分銷才不會讓用戶太反感呢？有兩個很重要運營點，也是我們這次在地圖傳播中做到的點。
1）降低用戶的心理障礙
讓用戶感覺到大咖們都分享了，那我也就分享了吧，所以你在組織分銷的時候，千萬別只找那些喜歡做分銷的人，而是要找平時不做分銷的 KOL 來發(fā)朋友圈。
2）讓用戶輕松獲得收益
如今，擅長做分銷的人基本上都有自己的組織，只要你的產(chǎn)品足夠好，只要你能讓分銷員們感受到他們能從中輕松獲益，他們就會到自己的組織里去安利你的產(chǎn)品：
“這個牛逼了，我就發(fā)個朋友圈，已經(jīng) 30 單了，轉(zhuǎn)化率超級高啊”。
基于這次地圖刷屏事件，我對分銷產(chǎn)生了新理解，你需要找到第一批“銷”的人，但是你更需要關注的是“分”，讓更多用戶參與到你的產(chǎn)品傳播中來。
要讓用戶自愿參與到產(chǎn)品傳播中來，你需要讓他們能夠輕松獲得收益。下面，我們就重點來聊一聊做好分銷的一些技巧。
3）分銷細節(jié)如何設置
目前，市面上能給到的最高分成比例是 50%，不過你得考慮成本，尤其是實物產(chǎn)品，會有制作成本、傳播成本、物流成本、退款成本、損壞成本、客服成本等，這些成本都非常高。
如果將分成定成 50%，拿就純粹是在拿著自己的心血幫別人掙錢了，我們這次綜合考慮后，給分銷員的分成是 30%。
關于分銷的很多東西都是可以形成公式的，分銷人員的商業(yè)模式是傭金制，傭金收入=流量*轉(zhuǎn)化*客單價*傭金。
你看，分銷員獲得高傭金的方式，除了給分銷員高傭金，還有提升流量轉(zhuǎn)化。具體怎么提升呢？
① 詳情頁包裝
就是商品詳情頁，包裝出高轉(zhuǎn)化的商品詳情頁是非常重要的。你想做出一個爆款，并不是你手上有冷啟動分銷員就行，而是要賦能他們更加輕松地獲得收益。
做詳情頁除了嚴格按照我們地圖里提到的引起注意-產(chǎn)生需求-滿足需求-證明服務-立即購買的文案轉(zhuǎn)化模型，這里我還有一個新的心得體會，就是要讓用戶有一種超值感。
② 產(chǎn)品的超值感
你可以羅列出你的產(chǎn)品賣點，并且用它們來提升用戶心理價值，做到讓你的產(chǎn)品真實價格比用戶心理價位低，那就是一個擁有超值感的產(chǎn)品了。
比如，我們在策劃 2 天賣出 20000 份的運營技能地圖 2.0 時，為了提升它的超值感，我們就會不斷問自己，一張比 A4 紙大 6 倍的地圖 49.9 元你會不會買？
如果是一張覆蓋了 8 大運營技能核心方法論的地圖呢？而且這些方法是得到 BAT 等互聯(lián)網(wǎng)大廠認可的呢？以及它是一張可以幫助你梳理工作思路的運營技能地圖呢？
通過不斷地反問，來確定哪些是可以讓用戶感知到價值的賣點，同時在產(chǎn)品詳情頁中用圖片、用數(shù)據(jù)、用證言來佐證這些賣點確實存在。
我建議大家包裝產(chǎn)品時，按照比價格高出 3 倍的標準來包裝，賣 300 元你就按照 1000 元的標準進行包裝，更多商品詳情頁轉(zhuǎn)化文案的方法論你可以看運營技能地圖的轉(zhuǎn)化文案技能部分。
分銷機制和商品包裝的一些經(jīng)驗和方法，能夠讓有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品不被埋沒，下面我來聊聊什么樣的產(chǎn)品具有爆款潛質(zhì)，什么才是能否刷屏的真正關鍵？
爆款產(chǎn)品應該具備哪 4 個特質(zhì)？
什么叫有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品呢？我認為爆款產(chǎn)品主要有 4 大特征：
1）性價比高，讓用戶覺得便宜
這一點與我前文提到的給用戶超值感是相一致的。
小米是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里做爆款產(chǎn)品的典范公司，推出了很多品類的爆款產(chǎn)品，而且從它推出的品類來看，除了手機之外每個品類往往只推出一款產(chǎn)品，至多在同一款產(chǎn)品上設置不同價位的型號進行差異化。
最典型的例子便是小米移動電源，據(jù)雷軍在一次發(fā)言中透露，小米移動電源 2018 年計劃賣 2000 萬臺，這個銷量基本上是目前國內(nèi)前幾名品牌移動電源銷量一年的總和，幾乎是后來居上完全吃下了這個市場。
那么小米移動電源是如何做到的呢？性價比第一！
小米移動電源 10000mAh 型號的價格僅僅是 79 元，而它的競品分別是什么價格呢？羅馬仕 89 元，品勝 109 元，愛國者 139元，小米幾乎是行業(yè)最低價。如果還有更低的，消費者或許會擔心是不是有安全隱患。
對于消費者而言，同等的產(chǎn)品下選價格最便宜的，相同的價格下選品牌大的。
小米作為一個既有一定品牌知名度，又在產(chǎn)品價格上做到實惠的，成為行業(yè)第一的爆款產(chǎn)品絕對不是偶然。
提醒所有要做爆款產(chǎn)品的同學一定要注意，在目前這樣一個付費環(huán)境和付費能力受到約束的條件下，要想做爆款產(chǎn)品，性價比是最先需要考慮的，也是最容易突破的點，屢試不爽。
考慮到有些同學的公司不可能采用低價策略，這里我們延伸的講講如何讓用戶感覺到你的產(chǎn)品是具有“性價比”。
《天價：洞悉大眾心理玩轉(zhuǎn)價格游戲》這本書中就提到“心動價格”的威力，也就是相對于整數(shù)價格，那些故意以 9、99、98、或者 95 結尾的價格對消費者來說更具吸引力。
同時如果能夠利用「價格錨定」原理，為你的產(chǎn)品設置 2 個“煙霧彈”價格選擇，則更容易讓大家感覺到你的性價比。
2）受眾面廣，讓用戶覺得有用
還是用剛才小米移動電源的例子，小米生態(tài)鏈做了很多產(chǎn)品，為什么移動電源是賣得最多的？因為移動電源是人人都需要的，其他的空氣凈化器、掃地機器受眾就沒那么廣了，比如北漂青年沒有那么地兒需要讓機器人掃。
另外，做爆款產(chǎn)品在某種程度上，是需要放棄定制個性化的。
一是爆款產(chǎn)品的目標是盡可能一次性滿足絕大部分人的需求，如果加入個性化元素，產(chǎn)品生產(chǎn)或服務提供的成本就會變得比較高；二來產(chǎn)品的標準化，有助于用戶之間的擴散。
曾經(jīng)諾基亞每年要出幾十款手機型號，配置不同的參數(shù)，用戶需要花很多時間去對比分析才能知道哪一款適合自己。而蘋果用一款產(chǎn)品就站穩(wěn)了市場，一款通用化的產(chǎn)品，所有人用得都是一樣的，用戶減少了選擇成本，廠商也減少了研發(fā)成本。
如果你也要做爆款產(chǎn)品，那么先把產(chǎn)品的目標用戶群體擴大，產(chǎn)品越標準化越好。舉個非常簡單的例子，假設你是一家理財平臺的增長負責人，需要找一款產(chǎn)品去做拉新獲客，一個是固定收益類產(chǎn)品，一個是結構化金融產(chǎn)品。
答疑顯而易見，同樣是理財產(chǎn)品，固定收益類產(chǎn)品就比結構化金融產(chǎn)品更受用戶青睞，固定收益類產(chǎn)品足夠簡單，投資期限、收益率、起投金額，任何小白用戶看到這 3 個要素就能理解了。
而結構化金融產(chǎn)品，掛鉤一個投資標的，帶有一定的對賭風險，這就不是普通用戶輕易能理解的了，所以相比而言一定是固定收益產(chǎn)品才有做爆款的潛質(zhì)。
3）高頻需求，用戶有屯貨心理
爆款產(chǎn)品應該針對用戶的高頻需求，比如像體檢、旅游等，雖然受眾面廣，但即使性價比高，也很難做成爆款。
拼多多最開始的爆款產(chǎn)品是什么？衛(wèi)生紙和襪子。
這是所有家庭都能用上的產(chǎn)品，因為價格足夠便宜到幾乎等于白送，哪怕暫時不需要，屯一點在家也不是什么壞事。這就是在利用高頻場景原則，從用戶生活中找到高頻產(chǎn)品，針對性去吸引客戶，從而打造成爆款產(chǎn)品。
高頻場景的本質(zhì)是讓用戶有一種屯貨心理，感覺自己會需要用到的。雖然運營技能地圖不算是快消品，但是它可以讓用戶時不時的拿出來看看，更何況對于知識產(chǎn)品來說，用戶天然就有非常強的屯貨心理。
4）社交貨幣，能夠產(chǎn)生話題
高性價比、受眾面廣、高頻需求是爆款產(chǎn)品的基礎要求，你可以用渠道的力量把產(chǎn)品賣爆了。如果你想要在社交平臺把它賣爆，除了以上 3 個特質(zhì)，你最好需要一個非常強的社交屬性，用戶發(fā)到朋友圈很容易產(chǎn)生話題。
想想用戶通常會在什么情況下發(fā)朋友圈呢？憤怒、表達、實操、熱點、自豪、有趣，通常是這些內(nèi)容可以讓用戶愿意自發(fā)的傳播的。
除此之外，如果你的產(chǎn)品讓用戶可以發(fā)朋友圈裝逼，也是非常好的，比如上周瘋狂刷屏的星巴克貓爪杯。
