這是“主觀的觀”第178篇原創(chuàng)文章。
精神不正常的人是那些企圖使現(xiàn)實世界適應(yīng)自己心智中的想法的人。
主觀的觀 （公眾號ID: trainingview）
文字 | 老郭
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作為一個居住在北京的人，如果有外地的朋友問我，北京有什么好玩的？能推薦一下嗎？
我經(jīng)過慎重思考以后，可能會推薦幾個慣常的景點。
但心里可能會想，北京能有什么好玩的呢？為啥會想要到北京來玩呢？
這大概就是思考的出發(fā)點不同導(dǎo)致的，在我看來慣常的建筑和園林，對于生活在其他城市中的朋友而言，可能就是風(fēng)景。
反之亦然。
為此，我專門查了北京的旅游公告，公告顯示2020年北京市接待旅游的總?cè)藬?shù)高達1.84億人次，而且這還是受到新冠疫情嚴(yán)重影響下的數(shù)據(jù)。
這一點所揭示的，大概就是定位理論中的一個重要法則：要從顧客的心智出發(fā)，而不是從產(chǎn)品出發(fā)。
從顧客的心智的出發(fā)，一個可能成為旅游目的地的城市，有古代建筑、有現(xiàn)代文明、有自然風(fēng)景、有人文藝術(shù)、有世界美食、也有傳統(tǒng)小吃，這其中的任何一點，都可以作為其定位來吸引游客。
而從我角度的出發(fā)，這些不過是日常生活的點綴而已。
“定位理論”最早是杰克-特勞特在1969年發(fā)表于《工業(yè)營銷》上的一篇文章，然后他又在1972年的《廣告時代》發(fā)表了一系列關(guān)于定位的文章，這些思考最終形成了定位理論，并在商業(yè)實踐中經(jīng)過了長時間的驗證。
1981年，特勞特和里斯共同出版了《定位》（Positioning：The Battle for Your Mind）一書，此后他們基于定位理論又出版了包括《重新定位》在內(nèi)的共13本書籍。
所有的理論都根植于現(xiàn)實的土壤。
在這個時期，美國社會的總供給開始大于總需求，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，以滿足顧客需求的營銷方式遭到了挑戰(zhàn)，品牌營銷開始顯得更加重要，定位理論的產(chǎn)生就是解決品牌營銷中所存在的問題的。
從滿足需求到搶占心智，特勞特對“定位”的定義就是'如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同'。
2001年，美國營銷學(xué)會評選“定位”理論是“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。
對于定位理論的開創(chuàng)性，著名營銷大師，菲利普-科特勒稱定位是“最具革命性的營銷觀念”。
競爭戰(zhàn)略之父邁克爾波特曾經(jīng)講過“戰(zhàn)略就是創(chuàng)建一個有力的定位”，而且，在波特所講的三大競爭戰(zhàn)略中的“差異化戰(zhàn)略”，是和定位理論的底層邏輯是完全相通的。
特勞特在本書的解讀中這樣講到，哈佛大學(xué)的邁克爾-波特是贊同我們的人當(dāng)中的一個，他把“定位”用在了他的競爭優(yōu)勢理論里。
特勞特曾就職于通用電氣（GE）的廣告部。1967年，他加入艾·里斯（Al Ries）的廣告和營銷策略公司（RCC公司）任客戶總監(jiān)，從此開始了兩人長達26年之久的合作。
因為提出定位理論，因此特勞特被稱為“定位之父”，2017年6月5日，特勞特先生在美國家中辭世，享年82歲。
特勞特的《定位》一書，文筆不錯，其理論基礎(chǔ)也并不復(fù)雜，符合常識，所以閱讀起來很輕松，不需要花很多的時間。
有點諷刺的是，因為這部書成書時間相對較早，書中用來佐證觀點的部分案例涉及到一些公司，但是這些公司因為可能已經(jīng)消失或者其他的原因，并不為我們所熟悉，反倒成為閱讀的小障礙。
在書中，特勞特先生給出了關(guān)于定位的觀點、理論、方法，而其中的很多觀點在江南春的《搶占心智》和《人心紅利》的讀書筆記中，我也提到過。
如果總結(jié)起來的話，大概是以下六點。
定位法則一：從顧客心智出發(fā)，而非從產(chǎn)品出發(fā)。
這一條是整個定位理論的核心和根本。
根據(jù)心理學(xué)的理論，一般人很難容忍別人說他的想法是錯誤的，所以改變心智很難；但是，人的心智比較容易接受與其以前的知識與經(jīng)驗相匹配或吻合的信息，所以運用已有的認知就相對簡單。
所以，如果從顧客的心智出發(fā)進行定位，就不用去：
“創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認知?！?/span>
這就是定位的基本方法。
因此，特勞特先生建議，企業(yè)要進行定位，一定要撇開企業(yè)自尊，從市場中得到“我們的定位是什么？”，以確定公司或品牌目前在顧客心智中的狀態(tài)。
定位法則二：成為第一。
特勞特認為：
“成為第一，是進入心智的捷徑”。
這源自于人類的動物性，生物學(xué)家稱之為“印刻現(xiàn)象”。即使人類的婚姻制度也是建立在“第一”勝過“最好”的基礎(chǔ)之上的。
在所有行業(yè)中，能夠成為第一的公司，大部分是某個行業(yè)或者某個品類的開創(chuàng)者。
另外，像書中的孟山都案例提到的，“勇于出頭，為全行業(yè)說話”，這樣也可以幫助建立自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。
很多成為第一或者占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的公司，品牌就可以占據(jù)品類。特勞特講到：
“定位的精髓所在：用你的品牌名稱代表通用名稱，從而使?jié)撛诳蛻舨唤?jīng)意中就把品牌名稱當(dāng)成了通用名稱。”
比如：施樂之于復(fù)印機、膠卷之于柯達、電腦之于聯(lián)想、網(wǎng)約車之于滴滴等，都是通過成為第一，而牢牢占據(jù)了顧客的心智。
也有一種例外的情況，特勞特先生在書中這樣講到：
“如果不能在這一方面爭得第一，那就在另外一個領(lǐng)域成為第一，這是第二有效的定位原理”。
有很多企業(yè)，常常會聲稱自己是“中國第一”，這種說法的言下之意是在全球或者其他區(qū)域市場并不是第一。
這種定位和宣傳就是“在另外一個領(lǐng)域成為第一”的具體應(yīng)用。
只是要注意，在宣傳中所提到的另外一個領(lǐng)域，一定要滿足市場需求足夠大的特點，否則這個定位既沒有說服力，也沒有宣傳價值。
在《向往的生活》中，黃磊調(diào)侃彭昱暢是蘑菇屋灶臺前最帥的人，就是在消解這種極小范圍內(nèi)的第一的意義。
對于真正的第一而言，要保持現(xiàn)在的戰(zhàn)略地位，特勞特給出了相應(yīng)的建議，包括“不要重復(fù)高喊我是第一”、“要宣傳品類的價值”、“不斷重復(fù)自己的正宗和創(chuàng)造性”。
同時，從防御的角度來講，特勞特建議“增加產(chǎn)品的實力”“迅速回應(yīng)競爭對手的創(chuàng)新概念”、“如果需要，用多品牌攔截對手”。
定位法則三：如果不是第一、搶占第二。
雖然搶占第二有一定的風(fēng)險，但是相比在顧客心智中毫無地位，屈居第二的定位也是一個相對比較好的選擇。
在商業(yè)社會中，通用電氣曾經(jīng)進行過“數(shù)一數(shù)二”的戰(zhàn)略選擇，也獲得了成功。而實際上，一個領(lǐng)域或者品類內(nèi)很少出現(xiàn)只有一個企業(yè)在經(jīng)營的情況，除非這個行業(yè)空間很小或者毫無吸引力。
正常狀態(tài)都會有兩家或者兩家以上的企業(yè)在經(jīng)營，比如：麥當(dāng)勞和肯德基、可口可樂和百事可樂、波音飛機和空客公司、美團和餓了么等現(xiàn)象，更為普遍。
因此特勞特提出了“二元法則”的理論。具體來講，就是在每個品類中，最終會剩下兩個品牌主導(dǎo)整個品類。
關(guān)于搶占第二，最經(jīng)典的是安飛士進行定位的案例。
在租車領(lǐng)域內(nèi)，赫茲作為行業(yè)第一的地位無法動搖的情況下，安飛士將自己定位為市場第二，也取得了巨大的成功。
它的經(jīng)典廣告語也為它招攬了不少客戶。
“安飛士在租車行業(yè)只不過是第二，為什么還找我們？我們工作更努力?！?/span>
當(dāng)然，除了安飛士之外，我們沒有見過其他公司做出過這種定位，估計是公開做出這樣的定位，不像第一那樣光榮，會有傷公司的自尊吧。
定位法則四：不要跟風(fēng)，尋找空位。
對于很多并非行業(yè)第一或者領(lǐng)袖地位的公司，即使不選擇“我是第二”的定位，特勞特也勸告這些公司盡量放棄“我能行”的精神，避免因此導(dǎo)致的徹底失敗。
“我能行”的精神反應(yīng)了不服輸和對抗的思維，在自身實力不夠的情況下，正確的做法是回避競爭，在大公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中尋找薄弱環(huán)節(jié)。
按照特勞特的說法是：
“你不能同定位強大，穩(wěn)固的公司正面交鋒，而你可以從側(cè)面、底下或者頭頂上迂回過去，但絕不要正面對抗?！?/span>
江南春曾經(jīng)講過，定位的核心是差異化，要實現(xiàn)差異化，就需要“與顯而易見的真理反向走”。
“不要跟風(fēng)，尋找空位”的思想，本質(zhì)上就是在尋找差異化。
這個觀點理解起來非常容易，做起來也相對簡單，主要是找到和其他商品相反的特點。
比如；尺寸、價格、性別、年齡、時段、重度消費者等，然后再以該特點去占領(lǐng)消費者的心智。
書中給出的經(jīng)典案例是大眾的甲殼蟲汽車，在所有的車都強調(diào)大的時候，甲殼蟲做出了反向的定位——“Think small”，這個定位也幫助甲殼蟲成為史上最暢銷的車型。
而企業(yè)或者產(chǎn)品如果能夠率先找到某個空位，并以此占領(lǐng)消費者的心智，也會成為空位的第一。
需要注意的是，甲殼蟲選擇占領(lǐng)“小”的心智定位，就意味著放棄喜歡大型車的顧客群體。
因此，無論是差異化戰(zhàn)略，還是選擇空位的做法，都是要學(xué)會放棄，不能奢望滿足所有人的需求。
特勞特對此給出的建議是：
“成功的定位的秘訣是，在以下兩個方面保持平衡：（1）獨一無二的定位 （2）較大的市場需求?！?/span>
定位法則五：空位太少，重新定位競爭對手
你去超市看看就會發(fā)現(xiàn)市場的實際情況，每一個品類都有成百上千種不同的產(chǎn)品，所以，對于后來者，發(fā)現(xiàn)空位也不是一件很容易的事情。
找不到空位的情況下，最基本的方法就是“重新定位競爭對手”。
關(guān)于這點，特勞特這樣講到：
“由于空位太少，公司必須通過給已經(jīng)在人們心智里占有的競爭對手重新定位來創(chuàng)建空位?！?/span>
重新定位競爭對手，就是把競爭對手在人們心智中原有觀念或產(chǎn)品排擠掉，這個結(jié)果是通過評論競爭對手的產(chǎn)品實現(xiàn)的。
比如，泰諾成為鎮(zhèn)痛藥品的第一品牌，就是通過將阿司匹林定位為“可能引起胃腸道出血”的鎮(zhèn)痛藥實現(xiàn)的。
特勞特提醒道，重新定位競爭對手，并不是宣揚“我們比對手強”，因為后者不是重新定位，而是對比性廣告。
重新定位的關(guān)鍵是差異化，而不是相同的情況下更好。
定位法則六：慎做品牌延伸
如果一個品牌通過成功定位，占領(lǐng)了顧客的心智，常常會激發(fā)企業(yè)去做相關(guān)或者類似的產(chǎn)品。
慣常的思維和邏輯是，因為原來的品牌得到行業(yè)認可和消費者的接受，如果新的產(chǎn)品繼續(xù)使用它就可以降低廣告成本、增加收入，這種做法就是品牌延伸。
品牌延伸的可能后果是，使得原來清晰占領(lǐng)顧客心智的品牌印象會變得模糊。
書中舉了很多汽車品牌的例子。
比如，凱迪拉克，在顧客心智中就是大型豪華轎車，因此他推出的小型車就失敗了；相反的案例是沃爾沃，聚焦于豪華、安全的特性。
而無論是豐田的雷克薩斯，還是大眾的奧迪，都是反品牌延伸的著名案例。
《定位》一書的內(nèi)容，更集中于營銷戰(zhàn)略中的廣告。
而江南春的兩本書則是既包含了廣告，又講了傳播，其中廣告的部分也加入了江南春的中國實踐和方法論。
所以，雖然有些內(nèi)容上的雷同，但還是各有特點的。
需要注意的是，作為定位理論的提出者，特勞特先生在某些地方可能會顯得過于自信。
具體的表現(xiàn)是，將很多品牌的成功或者失敗歸咎于是否進行了正確的定位，而實際上，導(dǎo)致品牌的成功或失敗的因素很多，是否進行了清晰有效的定位可能只是其中一個而已。
無論如何，這本書都值得一讀。
最后，將書中引用的，普通語義學(xué)理論的創(chuàng)立者——阿爾弗雷德-柯日布斯基的話，送給各位：
“精神不正常的人是那些企圖使現(xiàn)實世界適應(yīng)自己心智中的想法的人?！?/span>
這句話既回應(yīng)了經(jīng)典的定位理論，也告訴我們了人生幸福的哲理。
