瀘州老窖這份2017年報我想只能用美妙來形容
真實營收其實已經(jīng)再創(chuàng)新高
瀘州老窖經(jīng)預收賬款調節(jié)后的營業(yè)收入17-08年的數(shù)字是這樣的（從左至右：
113 81 62 61 90 120 99 58 44 40
可以清晰地看到老窖的營收幾乎達到行業(yè)調整前的巔峰——2012年的水平
那為什么我說真實營收“再創(chuàng)新高”呢？
原因在于15年之前老窖的經(jīng)銷商模式是“柒泉模式”這個模式是早年瀘州老窖為了綁定經(jīng)銷商而發(fā)明的即酒廠和地方大商共同出資組建了7家地方銷售公司負責當?shù)氐慕y(tǒng)籌銷售可以理解為一級經(jīng)銷商
在09-12年這段基建橫行的時期大量的三公消費讓賣白酒甚至連囤白酒都是賺錢的結果當然是經(jīng)銷商大量地囤貨而風險也在逐步醞釀
13年國家突然開始打擊三公消費原有的大量官商需求在一夜之間消失經(jīng)銷商紛紛降價出貨哪還有進貨的心所以瀘州老窖12-14年間真實營收出現(xiàn)斷崖式下跌從120億跌到60億出頭真正的業(yè)績腰斬
后來呢？瀘州老窖發(fā)現(xiàn)這樣不行“柒泉模式”在行業(yè)順境時給公司帶來了大量的預收款奈何在逆境時這些錢迅速棄公司而去留下難看的業(yè)績但是這還不是最要命的
最要命的是在原有的“柒泉模式”下廠家對于渠道的真實庫存情況很難掌握原因很簡單：順境時大商為了多要點貨容易低報庫存逆境時為了防止壓貨給自己傾向于高報庫存
就這樣酒廠被蒙在了谷里政策也相應地沒有了依據(jù)更談不上對癥下藥
后來瀘州老窖痛定思痛經(jīng)過一番改革現(xiàn)在采用的是品牌銷售公司模式這是一個更為“理性”的渠道模式酒廠可以更為有力的掌控渠道進而制定相應的政策
所以我說瀘州老窖的真實營收已經(jīng)再創(chuàng)新高因為13年之前的這一數(shù)據(jù)一定是有大量的水分的——經(jīng)銷商給了大量的預收款
真實營收增速繼16年開始提速以來進一步加速
給各位看一組數(shù)據(jù)：
40% 31% 2% -32% -25% 21%
從左至左是17-12年經(jīng)過預收賬款調節(jié)后營收的增速繼2016年開始加速以來老窖在17年取得了更好的成就
產品結構持續(xù)改善
關于產品結構給各位看個圖：
藍色的帶數(shù)字的線是瀘州老窖高端酒也就是1573系列的營收占比可以清楚地看到高端酒的占比從14年開始逐年快速升高
這在“少喝酒喝好酒”的消費大趨勢下是非常好的現(xiàn)象
另一方面高端酒的占比提升也顯著地提高了毛利率下面一組數(shù)據(jù)是老窖17-14年的毛利率（從左至右：
72% 62% 49% 45%
公司一副積極進取欣欣向榮的景象
各位看下面這組數(shù)據(jù)：
23% 19% 13% 11% 7% 6%
從左至右是17-12年銷售費用占營收比重公司這幾年投入了大量的營銷資源千方百計地提升營收對于一家消費品企業(yè)來說只要盈利在可控的范圍提升營銷投入絕對是好事優(yōu)秀的營銷是這類企業(yè)成功的關鍵最關鍵的是在品牌打造這條路上播下一顆顆寶貴的種子
難能可貴的是盈利能力也在改善
20% 18% 15% 8% 33%
上面這組數(shù)據(jù)從左至右是17-13年的ROE在14年觸底以后這幾年穩(wěn)步增長要知道這可是在大量支出期間費用的背景下實現(xiàn)的難能可貴
小結
聊到這里基本上瀘州老窖的全景圖就看清楚了：
在建立更為理性的銷售模式并聚焦大單品戰(zhàn)略的背景下瀘州老窖開始自信迅猛地在營銷上發(fā)力而且?guī)砹朔浅：玫男Ч?h-char unicode='ff1a'>：真實營收不僅走出谷底而且再創(chuàng)新高產品結構的改善帶來了毛利率的改善雖然公司投入大量的資源來做營銷但盈利能力保持了逐步提升的態(tài)勢
總結起來一句話公司生機勃勃一派欣欣向榮的景象
而這一切才剛剛開始還記得那十萬噸的中高端產能嗎？
