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作者：鄭創(chuàng)輝投資日記

來(lái)源：雪球

雖然瀘州老窖認(rèn)為自己應(yīng)當(dāng)還在高端白酒的行列內(nèi)，但在我們實(shí)際的調(diào)研當(dāng)中，老百姓的認(rèn)知并沒(méi)有把它排在高端白酒行列之內(nèi)，在我們調(diào)研的訪談當(dāng)中，大部分人對(duì)瀘州老窖這4個(gè)字有自己的認(rèn)知，其品類比較多，而用的都是瀘州老窖全品牌，只有提到“國(guó)窖1573”的時(shí)候，訪談的人才說(shuō)瀘州老窖這個(gè)系列是高端，但瀘州老窖不是高端酒。

可我認(rèn)為定位不是自己想要什么樣的定位就什么樣的定位，根據(jù)定位之父特勞特先生的理念，定位是消費(fèi)者大腦認(rèn)知中的心智，就好像可口可樂(lè)就是一瓶汽水的代名詞，如果可口可樂(lè)用這4個(gè)字做成可口可樂(lè)果汁，人們是不會(huì)認(rèn)的，比如說(shuō)KFC，肯德基推出的營(yíng)養(yǎng)早餐，即使皮蛋瘦肉粥是營(yíng)養(yǎng)早餐，大家依然不認(rèn)為肯德基是個(gè)提供營(yíng)養(yǎng)餐的地方。

我們?nèi)フ{(diào)研汾酒一樣，她也認(rèn)為自己是高端白酒，但我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪談當(dāng)中，大家對(duì)各個(gè)酒的認(rèn)知上面，大家并不認(rèn)為汾酒是高端的白酒，雖然汾酒也有賣1300多的系列，所以我們的定位按照老百姓心智中的認(rèn)知來(lái)定位瀘州老窖，消費(fèi)者對(duì)瀘州老窖的定位為：“終端偏上水平的白酒，同時(shí)也生產(chǎn)一款國(guó)窖1573高端白酒”，整體的價(jià)位應(yīng)該是在中端價(jià)格市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。

按中端白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)說(shuō)，目前參與競(jìng)爭(zhēng)的全國(guó)性品牌有瀘州老窖，山西汾酒，洋河股份，西鳳酒等，但是在所有的中等價(jià)位白酒當(dāng)中我們最看好的是瀘州老窖，我們覺(jué)得也是最有潛力成為中等價(jià)位白酒當(dāng)中的龍頭，目前瀘州老窖和洋河股份打得難舍難分，很難分伯仲，雙方都在搶白酒老三的位置。

瀘州老窖和瀘州市共用“瀘州”，而瀘州老窖能給瀘州市帶來(lái)美譽(yù)度，這是很困難的，但是瀘州市卻能給瀘州老窖帶來(lái)無(wú)限的榮光，瀘州市擁有500多萬(wàn)的人口，瀘州老窖直接以該市的名字作為自己的品牌名，首先就已經(jīng)擁有的幾百萬(wàn)的忠誠(chéng)粉絲，瀘州市人民對(duì)瀘州老窖的認(rèn)知度，這500多萬(wàn)的基數(shù)消費(fèi)者，保障了的瀘州老窖中低酒的銷量基數(shù)，同時(shí)瀘州市為瀘州老窖所做的背書(shū)，也為瀘州老窖走出瀘州市帶來(lái)很好的契機(jī)。

在我們的調(diào)研當(dāng)中，在瀘州市大部分人并不以有一份公務(wù)員工作為榮，這完全反常與其他城市，在我們的調(diào)研當(dāng)中，瀘州市最好的工作是去瀘州老窖上班，瀘州市的平均工資在3200元左右，但在瀘州老窖上班最一線的基礎(chǔ)員工沒(méi)有特殊技能，一般工資也能拿到4500元，稍好的技術(shù)工年薪會(huì)在二三十萬(wàn)，而且當(dāng)中還有一些其他的福利。

瀘州市人民對(duì)談到瀘州老窖也自豪感特強(qiáng)，在我們的訪談的市民當(dāng)中，大多數(shù)是瀘州是本地人，但是沒(méi)有在瀘州老窖上班的人，他們一談到瀘州老窖，中間不斷的插入贊美的言辭，在言語(yǔ)中透露著非常明顯的自豪感，再問(wèn)他們和五糧液相比哪一個(gè)酒更好，大多數(shù)瀘市的人毫不猶豫的說(shuō)，瀘州老窖的酒比五糧液的酒要好很多，只是五糧液的名氣比他大。

當(dāng)然，只要一離開(kāi)瀘州市問(wèn)同樣的話，你幾乎毫無(wú)例外的聽(tīng)到的是五糧液的酒要比瀘州老窖好得多。從這種稟賦效應(yīng)我們也可以感知到瀘州人民對(duì)瀘州老窖的熱愛(ài)，所以在評(píng)價(jià)兩種酒的好壞之間和競(jìng)爭(zhēng)格局，我們從來(lái)都沒(méi)有把瀘州老窖放在和五糧液的對(duì)標(biāo)上，我們一直都把瀘州老窖放在對(duì)山西汾酒，洋河股份進(jìn)行對(duì)比。

山西汾酒和洋河股份都是非常優(yōu)秀的公司，我們把這三家優(yōu)秀的公司放在一起對(duì)比，然后在這三家選出自己喜歡的標(biāo)的，這就是我們不斷調(diào)研的目的以及最終的決策依據(jù)，從目前來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為這三家未來(lái)最可能勝出的會(huì)是瀘州老窖，當(dāng)然這僅僅代表我們個(gè)人的觀點(diǎn)，不一定正確，僅供參考，不構(gòu)成任何投資建議。

瀘州老窖相比于其它全國(guó)性的中端價(jià)位白酒而言，其出生地是最好的，其出生在了白酒金三角的地方，千年的窖池有講不完的故事，其實(shí)真正哪個(gè)酒好喝確實(shí)不好評(píng)價(jià)，但故事講得好的酒一定會(huì)有更多人來(lái)買。

在釀酒中，曲是酒的骨，水是酒的血，歷史故事是酒的魂，三樣是缺一不可的，白酒金三角的理念是瀘州老窖提出來(lái)的，當(dāng)然他也是重要的受益者，白酒金三角依托于好山好水出好酒而提出來(lái)的理念，其理念宣稱以該地區(qū)的山，水，氣候，日照都特別適合釀酒，是釀酒的黃金地帶，他這么一匡就把別人定義成工業(yè)品，自己拉上白酒大哥和二哥是歷史陳釀，確實(shí)不怎么厚道，但非常成功。

由于瀘州老窖畫(huà)了一個(gè)白酒金三角的理念，使自己的出身基因比山西汾酒和洋河股份好，自帶貴族基因氣息，而對(duì)于品牌的故事而言，山西汾酒并不比他差，也是擁有千年的歷史，不過(guò)一直都邁不過(guò)出生在一個(gè)黃土高坡水源不好的梗，雖然為了解決這個(gè)問(wèn)題，在宣傳中，山西汾酒公司向人們展示，其水源取自地下100多米處，井深超過(guò)了上海東方電視塔的高度，但依然很難改變?nèi)藗儗?duì)黃土高坡水源不好的認(rèn)知。

不過(guò)可以確定山西汾酒依然是優(yōu)秀的公司，也可以100%的確定，不會(huì)在他的酒中喝到黃土高坡的黃土味，只有醇香的酒味，但人們心智中存在的意念依然無(wú)法改變，在我們的調(diào)研中把瀘州老窖和山西汾酒同等價(jià)位的酒，拿去問(wèn)喝酒的人，讓他們?nèi)^(qū)分這兩種酒哪一種味道更好，我們得到的結(jié)果一邊倒的偏向?yàn)o州老窖。

但酒的品質(zhì)上面，我們是無(wú)法發(fā)表意見(jiàn)的，因?yàn)槲冶救瞬缓染?，而我在查看的相關(guān)的白酒品質(zhì)評(píng)價(jià)的文獻(xiàn)，并沒(méi)有使用現(xiàn)代化的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)作為依據(jù)，更多的是評(píng)價(jià)生產(chǎn)工藝過(guò)程，來(lái)推倒酒品質(zhì)的好壞，而對(duì)品評(píng)的文章更是讓我云里霧里了，各種美妙的形容詞，來(lái)證明他的好與壞，宛如看一篇美妙的文學(xué)作品一樣，這并不具備的客觀性，主觀意識(shí)非常的強(qiáng)。

歷史故事毫無(wú)疑問(wèn)是瀘州老窖講得好，瀘州老窖在1999年9月9日特別釀制的1999瓶1999毫升，國(guó)窖1573，并且給他標(biāo)上了從0001～1999的編號(hào)，用特別的編號(hào)來(lái)送給特別的人，比如說(shuō)0001送給了香港特首，0002送給了澳門特首，0003封存送給未來(lái)臺(tái)灣的特首，這樣的愛(ài)國(guó)情懷，把酒的故事講到了極致。

特別釀制的這1999瓶的國(guó)窖1573，其中有一部分用于做慈善拍賣，其拍出的價(jià)格也是驚天動(dòng)地，單瓶就拍出百萬(wàn)價(jià)格，這為品牌的高價(jià)位和高品質(zhì)做了非常好的背書(shū)，使得品牌的故事越講越生動(dòng)，從品牌的未來(lái)來(lái)考慮，所有的故事慢慢的都會(huì)積淀成為品牌的美譽(yù)度，將會(huì)助力品牌的快速成長(zhǎng)。

總結(jié)：瀘州老窖出生在白酒金三角的理念，加上千年窖池，以及自身的努力創(chuàng)建故事，這使得其國(guó)窖1573未來(lái)的美譽(yù)度將會(huì)得到大幅的提升，在其原有定位中等價(jià)位的情況下，價(jià)位向上滲透能力最強(qiáng)，未來(lái)的市場(chǎng)我們更認(rèn)為偏向于品牌的市場(chǎng)，而在中等價(jià)位的白酒當(dāng)中，瀘州老窖故事講得最好，未來(lái)的品牌美譽(yù)度將會(huì)大幅提升，我認(rèn)為品牌依附下的成長(zhǎng)性也是確定的。

白酒為什么是消費(fèi)里好的賽道？

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