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5月的電視平臺(tái)與視頻網(wǎng)站，看似波瀾不驚實(shí)則暗流涌動(dòng)。電視平臺(tái)面臨著受眾老齡化的困境，而視頻網(wǎng)站同樣遭受著來(lái)自短視頻的降維打擊。

電視平臺(tái)：受眾老齡化帶來(lái)的迷思

對(duì)于電視平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最尷尬的莫過(guò)于，喊了許多的“平臺(tái)年輕化”不見(jiàn)蹤影，反而是受眾老齡化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。在此情況下，是回歸曾經(jīng)熟悉的套路、還是繼續(xù)保持創(chuàng)新的動(dòng)力，是各家衛(wèi)視平臺(tái)需要慎重考慮的戰(zhàn)略抉擇。

1、電視劇掀起“傳統(tǒng)的復(fù)歸”

進(jìn)入2018年以來(lái)，電視平臺(tái)劇場(chǎng)相比去年，收視率絕對(duì)值有著明顯下滑。過(guò)1%的劇目在市場(chǎng)中已屬極度稀缺。而在5月，兩個(gè)有趣的現(xiàn)象值得引起我們的高度關(guān)注：

首先是央視八套播出的年代情感劇《娘親舅大》表現(xiàn)不俗，超越一線衛(wèi)視劇目，多次登頂晚間劇場(chǎng)收視冠軍。《娘親舅大》這部劇既無(wú)大IP加持，也無(wú)流量明星坐鎮(zhèn)，從內(nèi)容品相本身來(lái)看，它就是一部世人眼中的普通的、傳統(tǒng)意義上的電視劇。然而它卻能在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中強(qiáng)勢(shì)突圍，斬獲高收視率。

其次，如果說(shuō)《娘親舅大》代表的是傳統(tǒng)電視劇中的重要門(mén)類(lèi)——年代情感劇，那么山東衛(wèi)視日前播出的《魔都風(fēng)云》則代表了另一個(gè)重要類(lèi)型——革命抗戰(zhàn)劇。雖然豆瓣只給出了2.8分的低分，但依然阻止不了《魔都風(fēng)云》的較高收視表現(xiàn)，呈現(xiàn)了二線衛(wèi)視逆襲一線衛(wèi)視的別樣風(fēng)景。

《娘親舅大》與《魔都風(fēng)云》紛紛獲得高收視率，無(wú)疑透露出這樣的現(xiàn)實(shí)：在受眾老齡化趨勢(shì)下，一些傳統(tǒng)的電視劇題材正在回歸，并受到中老年觀眾群體的積極認(rèn)可。

市場(chǎng)與受眾的雙重變化正是這個(gè)局面得以出現(xiàn)的幕后推手。

一方面，隨著網(wǎng)劇的精品化、大片化，電視的年輕受眾逐步向視頻網(wǎng)站的付費(fèi)用戶(hù)遷移。同時(shí)，短視頻的崛起也對(duì)電視端構(gòu)成了“降維打擊”。視頻網(wǎng)站與短視頻對(duì)用戶(hù)的分流導(dǎo)致目前電視平臺(tái)劇場(chǎng)老齡化的趨勢(shì)愈來(lái)愈明顯。

另一方面，今年以來(lái)，古裝劇由于受到政策的嚴(yán)格限制而難以上星，《如懿傳》、《巴清傳》、《扶搖》不斷跳票，《烈火如歌》、《三國(guó)機(jī)密之潛龍?jiān)跍Y》不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻網(wǎng)站獨(dú)播，曾經(jīng)占據(jù)收視率收割機(jī)C位的古裝劇如今難覓蹤跡。

同時(shí)，在此輪“現(xiàn)實(shí)主義轉(zhuǎn)向”風(fēng)潮中，一線衛(wèi)視播出了一些打著“現(xiàn)實(shí)主義”旗幟、實(shí)質(zhì)是偽現(xiàn)實(shí)主義的電視劇目，表現(xiàn)并不理想。這些劇目幻想靠著表為現(xiàn)實(shí)劇、實(shí)為偶像劇的套路贏得市場(chǎng)，然而卻打錯(cuò)了算盤(pán)?！皞维F(xiàn)實(shí)主義”收視撲街、原形畢露。

在此情況下，以年代情感劇和革命抗戰(zhàn)劇為代表的傳統(tǒng)電視劇題材重新占據(jù)收視率高地，就顯得水到渠成。

然而，對(duì)于電視平臺(tái)而已，對(duì)于這種“傳統(tǒng)的復(fù)歸”并不能報(bào)以欣喜，而應(yīng)保持高度警惕。這種“回歸”模式本身的可持續(xù)性，以及對(duì)平臺(tái)的裨益都十分有限。

從市場(chǎng)維度看，這類(lèi)傳統(tǒng)題材的高收視并沒(méi)有較強(qiáng)的市場(chǎng)變現(xiàn)能力，因而無(wú)法將高收視轉(zhuǎn)化為高市場(chǎng)價(jià)值。從創(chuàng)新維度看，老式題材的重新受捧，其實(shí)是阻礙了電視臺(tái)作為播出平臺(tái)在電視劇類(lèi)型化上進(jìn)行創(chuàng)新性改革的信心，反而會(huì)讓一些衛(wèi)視平臺(tái)短視的認(rèn)為，只要沿著老路就能獲得高收視率。回歸這種“路徑依賴(lài)”才是最可怕、最致命的惰性。

2、電視綜藝：明星綜藝的矯枉過(guò)正

進(jìn)入4月以來(lái)，隨著《奔跑吧第二季》、《極限挑戰(zhàn)第四季》、《向往的生活第二季》等節(jié)目的開(kāi)播，綜N代就成為了臺(tái)綜市場(chǎng)里絕對(duì)的主角。在5月份，雖然有諸如《小鎮(zhèn)故事》、《青春同學(xué)會(huì)》、《同一堂課》等新節(jié)目開(kāi)播，但綜N代主導(dǎo)市場(chǎng)的局面并未被撼動(dòng)。

事實(shí)上，如果我們以明星、素人來(lái)劃分綜藝類(lèi)型的話，我們可以看到當(dāng)前的明星綜藝以及星素結(jié)合的綜藝大多帶有濃濃的情懷風(fēng)，并強(qiáng)調(diào)自己節(jié)目里有著滿(mǎn)滿(mǎn)的正能量。例如北京衛(wèi)視《跨界歌王》第三季的第一期節(jié)目里，節(jié)目組營(yíng)造了徐靜蕾與李亞鵬重聚，重溫了20年前的《將愛(ài)情進(jìn)行到底》。

音樂(lè)節(jié)目《嗨！唱起來(lái)》、《我想和你唱第三季》同樣也主打快樂(lè)、情懷，邀請(qǐng)的嘉賓大多是具有年代感，能引起觀眾懷舊共鳴的歌手。

戶(hù)外真人秀則格外突出對(duì)正能量的表達(dá)。《極限挑戰(zhàn)》第四季的前兩季通過(guò)回溯1978年恢復(fù)高考的歷史事件，展現(xiàn)“知識(shí)改變命運(yùn)”的母題。第三期則直接點(diǎn)題“綠水青山，就是金山銀山”。更早的《奔跑吧》第二季第一期則直接走進(jìn)聯(lián)合國(guó)總部進(jìn)行演講，展現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)青年的風(fēng)貌。

不可否認(rèn)，音樂(lè)節(jié)目與戶(hù)外真人秀做出的這些改變，確實(shí)在拒絕低俗娛樂(lè)、弘揚(yáng)正能量方面有巨大進(jìn)步，在節(jié)目領(lǐng)域中起到了表率作用。但同樣令人擔(dān)憂(yōu)的是，某些正能量表達(dá)還過(guò)于直白、過(guò)于生硬，強(qiáng)行插入正能量橋段反而破壞了節(jié)目的敘事結(jié)構(gòu)。（綜藝如何表達(dá)正能量？詳情請(qǐng)戳《從塑料級(jí)到鉆石級(jí)：綜藝正能量表達(dá)進(jìn)階手冊(cè)》）

值得一提的是，臺(tái)綜正處于一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)中，這個(gè)關(guān)系網(wǎng)由市場(chǎng)、政策與受眾構(gòu)成了三個(gè)極點(diǎn)。目前來(lái)看，臺(tái)綜在經(jīng)歷了多次政策調(diào)控，以及伴隨制播分離帶來(lái)的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)向中，已經(jīng)非常善于在市場(chǎng)與政策之間左右逢源。但在臺(tái)綜試圖同時(shí)滿(mǎn)足政策過(guò)審與市場(chǎng)需求時(shí)，真正對(duì)于用戶(hù)的洞察，其重要性和動(dòng)力反而被降低了。這無(wú)疑是不小的遺憾，如果得不到解決，反而會(huì)讓臺(tái)綜的各種“創(chuàng)新”變成揠苗助長(zhǎng)。

當(dāng)然，受眾的老齡化也對(duì)綜藝節(jié)目的收視率產(chǎn)生了可見(jiàn)的影響。以上周末5月25日、26日為例。歷來(lái)擅長(zhǎng)情感話題的江蘇衛(wèi)視，憑借兩檔相親節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》、《新相親時(shí)代》奪得當(dāng)日節(jié)目收視冠軍。以素人為中心的相親節(jié)目在收視率上超越了全明星陣容的《快樂(lè)大本營(yíng)》和《極限挑戰(zhàn)》，意味著跟隨時(shí)代變化，對(duì)傳統(tǒng)題材進(jìn)行大膽革新同樣能夠撬動(dòng)收視率。

視頻網(wǎng)站：“未富先老”的尷尬

乍一看，電視競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入低收視率時(shí)代，最該高興的無(wú)疑是視頻網(wǎng)站。然而，“降維打擊”來(lái)的要比想象中要迅速的多?？焓?、抖音等短視頻平臺(tái)的崛起，開(kāi)始占據(jù)用戶(hù)的時(shí)間。電視退潮留下的用戶(hù)時(shí)間真空，非常迅速地由視頻網(wǎng)站過(guò)渡到短視頻平臺(tái)。視頻網(wǎng)站的處境就如同中國(guó)社會(huì)步入老齡化的情況類(lèi)似：未富先老。

1、網(wǎng)劇：短劇化下的無(wú)奈

時(shí)間都去哪兒了？這個(gè)設(shè)問(wèn)，原本針對(duì)的是電視頻道，如今風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，輪到了視頻網(wǎng)站。

在剛剛結(jié)束的2018愛(ài)奇藝世界大會(huì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展高峰論壇上，愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉分享了兩個(gè)有趣的數(shù)據(jù)：

（1）長(zhǎng)劇的棄劇率在急速攀升。2018年第一季度這一數(shù)值達(dá)到56%。這表明有一半以上的用戶(hù)看完長(zhǎng)劇的第一集或第二集就放棄了。許多長(zhǎng)劇的第二集相比第一集，播放量有著較大下滑，數(shù)據(jù)曲線呈現(xiàn)出明顯的“長(zhǎng)尾”。

（2）長(zhǎng)劇的拉新率明顯低于短劇。以愛(ài)奇藝為例，一季度，45集以上長(zhǎng)劇最后一集的拉新率僅為6%，而24集以下短劇最后一集的拉新率達(dá)到20%。

網(wǎng)劇，尤其是以集數(shù)較長(zhǎng)、投入較大的為代表的“超級(jí)劇集”在各項(xiàng)數(shù)據(jù)上的下滑，一方面意味著短視頻平臺(tái)對(duì)電視和視頻網(wǎng)站構(gòu)成了雙重降維打擊，去年網(wǎng)劇才剛剛開(kāi)啟精品化的元年，然而到今年網(wǎng)劇的熱度就下降明顯，一季度并未出現(xiàn)任何爆款。雖然諸如《北京女子圖鑒》有較高熱度，但播放量還未達(dá)到爆款級(jí)別。

另一方面，這也說(shuō)明如果網(wǎng)劇沒(méi)有在類(lèi)型、時(shí)長(zhǎng)、品質(zhì)等方面與電視平臺(tái)形成差異化，那么用戶(hù)的忠誠(chéng)度便會(huì)快速的流失。用戶(hù)留給平臺(tái)的時(shí)間不多，耐心不足。用戶(hù)的訴求是在最短的時(shí)間內(nèi)，看到最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

因此，我們看到，視頻網(wǎng)站應(yīng)對(duì)危機(jī)的最新步驟，是努力讓網(wǎng)劇短劇化。最近幾部口碑較好的網(wǎng)劇集數(shù)均不超過(guò)30集。如《結(jié)愛(ài)·千歲大人的初戀》25集，《北京女子圖鑒》與《上海女子圖鑒》都是20集，且每集時(shí)長(zhǎng)大約在25-30分鐘。由劉德華監(jiān)制的金融題材劇《東方華爾街》更是只有5集。網(wǎng)劇短小精悍的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

不過(guò)，此輪短劇化的趨勢(shì)，不是僅僅將劇集時(shí)長(zhǎng)縮短那么簡(jiǎn)單，而是同時(shí)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容品質(zhì)的升級(jí)與營(yíng)銷(xiāo)方式的升級(jí)。譬如陳凱歌、黃建新、周星馳、馮小剛、張藝謀等電影咖都將“觸網(wǎng)”，韓三平監(jiān)制《無(wú)證之罪》、劉德華監(jiān)制《東方華爾街》則已經(jīng)走在前列。網(wǎng)劇在短劇化的同時(shí)，內(nèi)容品質(zhì)正在對(duì)標(biāo)電影質(zhì)感，走向大片化。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)方式上，也出現(xiàn)了《北京》、《上?！穬刹颗訄D鑒的聯(lián)動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的平行遷移，擴(kuò)大IP的輻射影響力。

2、網(wǎng)綜：向全產(chǎn)業(yè)鏈邁進(jìn)

相比網(wǎng)劇，5月的網(wǎng)綜市場(chǎng)亮點(diǎn)相對(duì)單一。除了騰訊視頻的女團(tuán)養(yǎng)成綜藝《創(chuàng)造101》之外，其他網(wǎng)綜的聲量相對(duì)較小，存在感較低。無(wú)論是新上線的網(wǎng)綜N代還是新節(jié)目，全部被風(fēng)頭正勁的《創(chuàng)造101》強(qiáng)壓一頭。

與網(wǎng)劇紛紛實(shí)行短劇化策略，縮短總集數(shù)和單集時(shí)長(zhǎng)相對(duì)的是，網(wǎng)綜呈現(xiàn)出拉長(zhǎng)單集時(shí)長(zhǎng)的趨勢(shì)。《創(chuàng)造101》的單集時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2個(gè)半小時(shí)，有些甚至超過(guò)3小時(shí)。同時(shí)，每集的節(jié)目剪輯時(shí)間并不相同，節(jié)目越來(lái)越通過(guò)內(nèi)容來(lái)決定剪輯的時(shí)長(zhǎng)，而不再受到固定時(shí)長(zhǎng)的束縛。同樣模式的《偶像練習(xí)生》，單集時(shí)長(zhǎng)則普遍超過(guò)3小時(shí)。

不單是網(wǎng)綜，一些臺(tái)綜也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上針對(duì)粉絲推出所謂“粉絲悅享”的加長(zhǎng)版本。在萬(wàn)物皆可短視頻化的今天，為什么這些綜藝敢于加大時(shí)長(zhǎng)?

一方面是“以?xún)?nèi)容為導(dǎo)向”的必然要求。以往在電視平臺(tái)，為了便于頻道對(duì)編排進(jìn)行統(tǒng)一的管理與考核，電視節(jié)目、電視劇與新聞這些產(chǎn)品在時(shí)段上往往是固定的?？梢?jiàn)，時(shí)長(zhǎng)固定只是“以管理為導(dǎo)向”的后果。當(dāng)視頻網(wǎng)綜擺脫了時(shí)段的限制，轉(zhuǎn)向“以?xún)?nèi)容為導(dǎo)向”的制播方式后，對(duì)于節(jié)目時(shí)長(zhǎng)約定俗成的慣例也必然被打破。

另一方面則是進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)的必然選擇。從《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》開(kāi)始，借助互聯(lián)網(wǎng)撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，打通綜藝節(jié)目在上下游產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成為未來(lái)綜藝節(jié)目發(fā)展越來(lái)越清晰的一副可能性途徑。全產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)展，不僅需要資本的不斷注入，更需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷支持。因此，作為產(chǎn)業(yè)鏈容器和窗口的節(jié)目本身不斷提高時(shí)長(zhǎng)就成為注定的選擇。同時(shí)，圍繞節(jié)目開(kāi)發(fā)的多樣態(tài)衍生性節(jié)目，也成為滿(mǎn)足粉絲多樣化需求的重要手段。

時(shí)長(zhǎng)的加長(zhǎng)，不僅僅是節(jié)目?jī)?nèi)容的擴(kuò)充，更是綜藝節(jié)目整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，搭接泛娛樂(lè)生態(tài)的野心表露。

1號(hào)結(jié)語(yǔ)

無(wú)論是電視平臺(tái)正在經(jīng)歷的受眾老齡化，還是視頻網(wǎng)站“未富先老”的尷尬處境，可怕的并不是它們本身，而是面對(duì)這種趨勢(shì)，喪失創(chuàng)新的動(dòng)力，重新回到曾經(jīng)的套路與軌道中并企圖幻想著“彎道超車(chē)”的致命的懶惰。無(wú)論是對(duì)于劇集還是綜藝來(lái)說(shuō)，題材的類(lèi)型化與內(nèi)容的精致化，是走出困境、保持創(chuàng)新動(dòng)能的必有之路。而實(shí)現(xiàn)題材與內(nèi)容的升級(jí)，建立在深刻洞察用戶(hù)、持續(xù)創(chuàng)新的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)之上。

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