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顧玉柱：我對“廣告”有15條思考

2023.09.23

01.

廣告是企業(yè)家的必備技能，真正的營銷能力，就等同于會做廣告的能力。

02.

廣告不是獨立于產(chǎn)品之外的宣傳手段，廣告本身即是產(chǎn)品的一部分，廣告是產(chǎn)品的內(nèi)容層，缺乏廣告的產(chǎn)品，等于產(chǎn)品缺一只腿。

03.

大部分人對廣告理解的誤區(qū)就是要花很多錢，那是片面的廣告觀，廣告就是把銷售信息傳達給用戶的手段，其實免費的廣告方式有很多。

04.

廣告的核心，就是觸達率、轉(zhuǎn)化率和儀式感。觸達率就是要大規(guī)模的觸達目標用戶，轉(zhuǎn)化率的核心是廣告語的打動力，儀式感就是媒介本身的權(quán)威性。因此，好的廣告，不只建立知名度，也建立信任度。

05.

好的廣告語就是一個行動口號，給顧客清晰的購買行為指引。“打土豪，分田地”是行動口號、“困了累了喝紅?！笔切袆涌谔?，“怕上火喝王老吉”是行動口號。

06.

好的廣告文案，應該像郭德綱的相聲和趙本山的小品一樣的“俗”?！八住笔峭ㄋ?、樸素、接地氣，因為通俗，才能與大眾接軌，才能把藝術(shù)帶入千家萬戶。

07.

好的廣告文案，是文字技能和銷售技能的融合。文字技能，就是要做到準確、簡潔、條理。銷售技能，就是善于洞察顧客需求和心理，傳遞產(chǎn)品賣點。

08.

好的產(chǎn)品文案，是描述，不是創(chuàng)作。是基于事實的描述，而不是基于想象的創(chuàng)作。

09.

好的廣告文案，既是信息的傳遞，也是情緒的傳染。理性說服是基礎(chǔ)，情緒感染是打動。

10.

好的廣告文案，不是灌輸信息，而是喚醒認知。正如好的老師，不是灌輸知識，而是啟發(fā)智慧。

11.

好的廣告文案，并不需要文采；好的語言，也不追求華麗。文案和語言要做到：準確、平實、精煉。

12.

好的廣告文案，要單純、口語化、具象。因為消費者看文案，不是閱讀式的，而是掃描式的剎那接受信息。

13.

寫出好的廣告文案，需要以終為始的思維模式，要先考慮希望受眾干什么，再圍繞最終目的拆解論據(jù)，通過層層陳述論據(jù)，讓聽眾自然導向最終結(jié)論。

14.

廣告人的第一身份永遠是推銷員，只不過普通推銷員用的是話語推銷術(shù)，但廣告人用的是文字、圖片和影像推銷術(shù)。

15.

廣告的短期目的，是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售；長期目的是建立品牌。做廣告，永遠要把短期和長期結(jié)合起來，否則就不是合格的廣告。

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