一、英國(guó)茶葉消費(fèi)簡(jiǎn)況：
英國(guó)人以喜愛(ài)飲茶聞名于世，每天消費(fèi)1.6億杯茶。英國(guó)目前是世界第一大茶葉進(jìn)口國(guó)。根據(jù)國(guó)際茶葉委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2002年英國(guó)進(jìn)口茶葉16.65萬(wàn)噸，其中復(fù)出口2.9萬(wàn)噸，國(guó)內(nèi)消費(fèi)13.75萬(wàn)噸。根據(jù)英國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，2002年英國(guó)茶葉進(jìn)口額為2.7億美元。英國(guó)國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)年銷(xiāo)售額約10億美元。
英國(guó)是非產(chǎn)茶國(guó)，消費(fèi)的茶葉全部依靠進(jìn)口。早在17世紀(jì)，英國(guó)便開(kāi)始茶葉進(jìn)口和轉(zhuǎn)口貿(mào)易，并很快成為世界茶葉貿(mào)易的重要集散地。50年代英國(guó)茶葉年進(jìn)口量曾達(dá)到25萬(wàn)噸的創(chuàng)紀(jì)錄水平。盡管由于咖啡、其它軟飲料的競(jìng)爭(zhēng)以及茶葉本身消費(fèi)方式的變化，70年代以來(lái)英國(guó)茶葉進(jìn)口量和消費(fèi)量有所減少，但茶葉在英國(guó)飲料市場(chǎng)上始終占據(jù)著第一的位置。根據(jù)2002年的調(diào)查，10歲以上的英國(guó)人中，71.3%的人有每天飲茶的習(xí)慣，平均每人每天喝茶2.78杯，每天飲用的飲料中茶葉占37%。詳見(jiàn)表一和表二。
表一：英國(guó)人均飲料消費(fèi)量
單位：杯/天
1998年 1999年 2000年 2001年 2002年
茶 3.07 2.95 2.83 2.77 2.78
咖啡 1.62 1.51 1.47 1.39 1.37
軟飲料 1.59 1.58 1.60 1.73 1.86
含酒精飲料 1.30 1.18 1.20 1.23 1.34
合計(jì) 7.77 7.43 7.32 7.30 7.50
表二：英國(guó)人飲用各種飲料比重
單位：%
1998年 1999年 2000年 2001年 2002年
茶 39.50 39.70 38.70 38.00 37.00
咖啡 20.90 20.40 21.80 19.10 18.30
軟飲料 20.50 21.20 22.00 23.70 24.70
含酒精飲料 16.70 15.90 16.40 16.90 17.80
其它飲料 2.40 2.80 1.10 2.30 2.20
合計(jì) 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00
由表一可見(jiàn)，近年來(lái)英國(guó)人均每天飲茶量不斷減少，其主要原因是：1、咖啡和其它軟飲料的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是后者。隨著咖啡在歐洲日益普及，無(wú)疑擠掉了茶葉的部分市場(chǎng)。速溶咖啡出現(xiàn)后由于飲用方便更受消費(fèi)者青睞，使咖啡如虎添翼。在社交場(chǎng)合和餐飲業(yè)供應(yīng)的“餐后飲料”，咖啡與茶并駕齊驅(qū)。但真正對(duì)茶葉構(gòu)成威脅的還不是咖啡，而是汽水等軟飲料，它既方便又解渴，對(duì)茶葉的威脅比咖啡更大。20世紀(jì)80年代中期至90年代中期，英國(guó)人均軟飲料日消費(fèi)量增加了50％，而同期茶葉消費(fèi)量平均每年減少0.5—1％；2、消費(fèi)習(xí)慣的變化。過(guò)去英國(guó)人無(wú)論居家和外出都以飲茶為主，現(xiàn)在很多人在家飲茶，外出時(shí)為圖方便就改喝咖啡了。3、袋泡茶的普及減少了茶葉使用量。由于袋泡茶沖泡方便，受到多數(shù)消費(fèi)者的歡迎，袋泡茶在英國(guó)日益普及，銷(xiāo)售量不斷增加。90年代末英國(guó)茶葉銷(xiāo)量中袋泡茶已占80％以上。
二、英國(guó)茶葉市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道：
英國(guó)茶葉市場(chǎng)歷史悠久，已經(jīng)成為一個(gè)非常發(fā)達(dá)和成熟的市場(chǎng)。英國(guó)茶葉市場(chǎng)的一個(gè)重要特點(diǎn)是產(chǎn)銷(xiāo)合一，即大茶商自營(yíng)進(jìn)口、拼配、分裝和銷(xiāo)售(包括出口)。Unilever Bestfoods UK、 Premier Foods、The Tetley Group和Twinings 等幾家老牌茶商幾乎壟斷了英國(guó)茶葉市場(chǎng)。
英國(guó)進(jìn)口的茶葉大多數(shù)是散裝茶，經(jīng)過(guò)拼配、分裝(小包裝)或加工成袋泡茶之后進(jìn)入市場(chǎng)。大多數(shù)公司(拼配、分裝)都有自己的標(biāo)志或商標(biāo)，著名的有Unilever Bestfoods UK 的PG Tips、 Lipton， Premier Foods 的Typhoo、The Tetley Group 的Tetley和Twinings的Twinings等。一些茶葉零售商和超市也銷(xiāo)售自己品牌或標(biāo)志的茶葉如Sainsbury等。一般來(lái)講，超市銷(xiāo)售的茶葉主要針對(duì)大眾工薪階層，老牌茶商的高檔或名牌茶葉則由專(zhuān)業(yè)的茶葉店經(jīng)營(yíng)，有的特色茶產(chǎn)品甚至在保健品店銷(xiāo)售。英國(guó)人飲茶比較講究，對(duì)茶葉的質(zhì)量要求較高，通常消費(fèi)以中高檔茶為主，對(duì)商標(biāo)和標(biāo)志也比較在意。在英國(guó)茶文化深入人心，茶葉種類(lèi)繁多，分為早茶、上午茶、下午茶、晚餐茶、晚茶和夜茶，其中僅早茶又可分為錫蘭茶、格雷伯爵茶、英式早餐茶、英式早餐茶（脫去咖啡因）、愛(ài)爾蘭早餐茶、檸檬香茶和有機(jī)茶等。
三、英國(guó)茶葉主要來(lái)源國(guó)：
英國(guó)主要從肯尼亞、印度、印尼等國(guó)進(jìn)口茶葉。以2002年為例，英國(guó)茶葉進(jìn)口的最大供應(yīng)者依次為肯尼亞、印度、印尼、馬拉維、斯里蘭卡和中國(guó)，分別占英國(guó)茶葉進(jìn)口的45%、14%、10%、8%、4%和3.5%（詳見(jiàn)下圖）。英國(guó)人喜愛(ài)肯尼亞茶葉的原因是其出產(chǎn)的CTC紅碎茶，味濃湯亮、適合英國(guó)人的口味，而且制成袋泡茶易泡出茶汁，并耐泡。
四、英國(guó)茶葉行業(yè)組織：
英國(guó)茶葉協(xié)會(huì)（UKTA）是英國(guó)食品飲料聯(lián)合會(huì)的下屬機(jī)構(gòu)，由茶葉包裝商、購(gòu)買(mǎi)商、生產(chǎn)商、經(jīng)紀(jì)人和倉(cāng)儲(chǔ)商組成，其主席為企業(yè)代表，協(xié)會(huì)的主要職能是代表其會(huì)員企業(yè)與相關(guān)英國(guó)政府部門(mén)、歐洲政治團(tuán)體、貿(mào)易法規(guī)的制訂或執(zhí)行機(jī)構(gòu)保持聯(lián)系，并提供有關(guān)建議和信息；代表英國(guó)茶葉行業(yè)處理有關(guān)茶葉來(lái)源、推銷(xiāo)、包裝等問(wèn)題；向其會(huì)員提供法律、技術(shù)和商業(yè)等方面的服務(wù)。在技術(shù)方面，該會(huì)主要依靠茶葉貿(mào)易技術(shù)委員會(huì)（TEA TRADE TECHNICAL COMMITTEE）；在茶葉市場(chǎng)促進(jìn)方面，該會(huì)與英國(guó)茶葉委員會(huì)保持著密切合作。 根據(jù)該協(xié)會(huì)網(wǎng)站（
www.fdf.org.uk）提供的資料，其成員占英國(guó)茶葉市場(chǎng)份額的95%。
英國(guó)茶葉委員會(huì)（THE TEA COUNCIL）于1996年成立，主要由茶葉生產(chǎn)國(guó)聯(lián)盟和英國(guó)茶葉包裝商組成。生產(chǎn)國(guó)會(huì)員包括斯里蘭卡、印度、肯尼亞、印尼、馬拉維和津巴布韋的茶葉局或協(xié)會(huì)；包裝商包括聯(lián)合利華（BROOKE BOND）、Premier Foods、The Tetley Group和Twinings等三十家英國(guó)茶葉包裝公司，其主要職能是代表茶葉生產(chǎn)國(guó)和生產(chǎn)商在全球推動(dòng)茶葉的消費(fèi)，通過(guò)宣傳飲茶有益人體健康等促進(jìn)茶葉市場(chǎng)的發(fā)展。雖然該會(huì)專(zhuān)職工作人員只有兩個(gè)人，但在英國(guó)茶葉市場(chǎng)促進(jìn)方面發(fā)揮著相當(dāng)重要的作用。英國(guó)茶葉協(xié)會(huì)相對(duì)側(cè)重于作為英國(guó)茶葉工業(yè)的代表，而英國(guó)茶葉委員則側(cè)重英國(guó)茶葉的市場(chǎng)促進(jìn)，彼此會(huì)員之間有部分重疊，兩個(gè)機(jī)構(gòu)之間也保持著良好的合作關(guān)系。有關(guān)該會(huì)具體情況，可參考其網(wǎng)址（
www.tea.co.uk）。
五、中國(guó)茶葉對(duì)英出口情況及面臨的困難：
中國(guó)是世界茶葉的主要生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)之一，2002年茶葉產(chǎn)量為72萬(wàn)噸，約占世界茶葉產(chǎn)量的23%，位居世界第二位，僅次于印度。2002年中國(guó)茶葉出口25.23萬(wàn)噸，3.32億美元。其中對(duì)英國(guó)出口4,593噸，595萬(wàn)美元，比上一年分別下降19.53%和21.5%。我國(guó)茶葉出口主要以綠茶為主，出口量占我茶葉出口總量的68%。而2002年我對(duì)英國(guó)出口茶葉中80%以上是紅茶，綠茶出口量?jī)H為577噸，金額不足100萬(wàn)美元。
紅茶是當(dāng)今世界茶葉消費(fèi)的主體，國(guó)際茶葉市場(chǎng)80%左右是紅茶市場(chǎng)，其中紅碎茶又占紅茶市場(chǎng)的90%以上。而我國(guó)紅碎茶出口占世界總出口量的7%，其中占我紅茶出口總量70%以上的紅碎茶是由中小葉種生產(chǎn)出來(lái)的，品質(zhì)嚴(yán)重不符國(guó)際市場(chǎng)的需要。因此我國(guó)紅茶在世界市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力較弱，年出口量?jī)H4萬(wàn)噸，金額不過(guò)4,100萬(wàn)美元。
由于世界茶葉市場(chǎng)處于供大于求的狀況，茶葉原料價(jià)格一降再降，我國(guó)茶葉出口面臨的形勢(shì)較為嚴(yán)峻。而我國(guó)茶葉行業(yè)自身的生產(chǎn)、出口經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)和體制條件又存在諸多問(wèn)題，如茶葉生產(chǎn)加工規(guī)模小、缺少龍頭企業(yè)；茶葉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)科技創(chuàng)新實(shí)力和意識(shí)較差，名牌產(chǎn)品少；茶葉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)體制和模式較為落后，尚未擺脫經(jīng)營(yíng)出口散裝原料茶的狀況，營(yíng)銷(xiāo)策略和戰(zhàn)略與國(guó)際跨國(guó)公司相比處于明顯劣勢(shì)；對(duì)歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)開(kāi)拓不力，對(duì)中國(guó)特色的茶葉產(chǎn)品促銷(xiāo)宣傳力度不夠。近年來(lái)，個(gè)別國(guó)外媒體對(duì)我茶葉質(zhì)量問(wèn)題大肆渲染，一些發(fā)達(dá)國(guó)家動(dòng)輒利用技術(shù)壁壘限制我茶葉出口，均對(duì)我茶葉行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響。
六、進(jìn)一步開(kāi)拓英國(guó)茶葉市場(chǎng)的建議：
2002年，除綠茶、大吉嶺紅茶、水果茶和草藥茶等部分品種的銷(xiāo)售強(qiáng)勁增長(zhǎng)外，英國(guó)茶葉市場(chǎng)上的整體銷(xiāo)售情況呈緩慢下降趨勢(shì)。與此同時(shí)，茶葉消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在發(fā)生很大的變化，正由散裝茶向速溶茶方向發(fā)展，茶葉新、深加工產(chǎn)品所占比重逐年上升。綠茶、水果茶和草藥茶的銷(xiāo)售出現(xiàn)增長(zhǎng)，散茶的銷(xiāo)售逐步下降，而速溶茶則因消費(fèi)者的喜愛(ài)而衍生出來(lái)，顯示在一定程度上，飲茶者是可以為便利而犧牲對(duì)品質(zhì)的要求的。
針對(duì)上述情況，對(duì)如何進(jìn)一步開(kāi)拓英國(guó)茶葉市場(chǎng)提出以下建議：
1、 提高我國(guó)茶葉質(zhì)量，大力發(fā)展有機(jī)茶及科技含量、附加值
高的茶產(chǎn)品。
隨著我國(guó)加入WTO，茶葉進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)所遭遇的關(guān)稅壁壘已逐漸減少，但非關(guān)稅壁壘卻越來(lái)越多，特別是對(duì)農(nóng)殘的限制越來(lái)越嚴(yán)格，因此必須大力提高我國(guó)茶農(nóng)、茶廠工人和茶廠技術(shù)人員的環(huán)保意識(shí)和質(zhì)量意識(shí)，鼓勵(lì)和推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)有機(jī)茶及科技含量、附加值高的茶葉產(chǎn)品。
2、加強(qiáng)行業(yè)整體的對(duì)外宣傳，借鑒其它國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)立我茶葉名牌產(chǎn)品。
總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)茶葉出口的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段相對(duì)滯后，缺乏整體的國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)策略。斯里蘭卡在這方面的成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。該國(guó)制定了國(guó)家茶葉營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在重要的進(jìn)口國(guó)開(kāi)展統(tǒng)一協(xié)調(diào)的促銷(xiāo)活動(dòng)，以“雄獅”標(biāo)志宣傳“錫蘭茶”，同時(shí)與美英等國(guó)的茶葉委員會(huì)合作，宣傳飲茶對(duì)人體的好處，從整體上促進(jìn)茶葉的消費(fèi)。我們可以借助社會(huì)的力量，利用多種渠道宣傳介紹我國(guó)優(yōu)質(zhì)茶產(chǎn)品對(duì)人體的保健功能，提高我茶類(lèi)產(chǎn)品的知名度，同時(shí)在國(guó)際上系統(tǒng)地宣傳中國(guó)茶業(yè)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和文化優(yōu)勢(shì)，培育中國(guó)的茶葉名牌產(chǎn)品。
3、尋找時(shí)機(jī)，形成合力，嘗試進(jìn)入英國(guó)茶葉的銷(xiāo)售渠道。
為逐步改變我出口茶葉以散裝原料為主，附加值低的狀況，可支持部分龍頭企業(yè)嘗試進(jìn)入英國(guó)茶葉市場(chǎng)的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，只有這樣才能真正提高中國(guó)茶葉在國(guó)際茶葉主流市場(chǎng)上的地位。
英國(guó)每天要消費(fèi)１．６億杯茶，這無(wú)疑是全球最大的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)之一。在這么大的市場(chǎng)上，即使只在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)不大的份額，也能獲得可觀的利潤(rùn)，這對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要。與實(shí)力雄厚的跨國(guó)企業(yè)相比，我茶葉企業(yè)資源有限，技術(shù)水平相對(duì)較低，缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力。但通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，選擇一些大企業(yè)不愿顧及、相對(duì)市場(chǎng)需求量較小的細(xì)分市場(chǎng)，集中力量滿(mǎn)足該特定市場(chǎng)需求，在整體競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)條件下，在某一局部市場(chǎng)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。例如可以利用目前英國(guó)綠茶消費(fèi)增長(zhǎng)的有利時(shí)機(jī)，尋找適當(dāng)?shù)暮献骰锇?，通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞?，根?jù)自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)定位。另外，草藥茶作為一種時(shí)尚、前衛(wèi)的產(chǎn)品具有越來(lái)越大的吸引力，建議國(guó)內(nèi)茶葉企業(yè)研究生產(chǎn)草藥茶的可能性，藉此推動(dòng)中國(guó)茶產(chǎn)品打入廣闊的英國(guó)市場(chǎng)。
