文/月下
導(dǎo)語
這次，我想好好吹一吹抖音。
這不是一篇抖音的軟文，但我真的很想吹一吹抖音，甚至我覺得，字節(jié)跳動(dòng)的游戲業(yè)務(wù)想要跟上幾個(gè)頭部廠商的速度，有抖音和沒有抖音是兩個(gè)難度。
原因其實(shí)不難理解。
在字節(jié)跳動(dòng)游戲業(yè)務(wù)尚處在起步階段的時(shí)候，抖音扮演的更多的只是一個(gè)單純的流量池角色，作為大量游戲CP買量與營銷好去處之一而存在；而到了現(xiàn)在，當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)自家開始有了中重度游戲的發(fā)行需求時(shí)，抖音對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)游戲業(yè)務(wù)的作用才真正開始體現(xiàn)。
今年4月份的《航海王：熱血航線》就是個(gè)很好的例子，對(duì)于外界來說這也是朝夕光年成功發(fā)行的第一款中重度游戲，無論是成績還是收入都做到了重大突破。這其中，抖音出了相當(dāng)大的力。
接下來，我會(huì)從幾個(gè)角度聊聊，為什么抖音對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)游戲業(yè)務(wù)的作用，那么重要。
01
字節(jié)跳動(dòng)過去的游戲發(fā)行
字節(jié)跳動(dòng)過去發(fā)行過不少中重度游戲，因?yàn)樽匝心壳吧刑幵诜e攢力量的階段，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)行的中重度游戲以代理來的產(chǎn)品為主。
拋開《終結(jié)戰(zhàn)場》《戰(zhàn)爭藝術(shù)》這樣半路接手的產(chǎn)品，正兒八經(jīng)算朝夕光年發(fā)行的第一款產(chǎn)品，應(yīng)該是競技世界研發(fā)的籃球手游《熱血街籃》。
《熱血街籃》的結(jié)局我們都知道，敗的很慘，讓字節(jié)跳動(dòng)中重度游戲發(fā)行遭遇了當(dāng)頭一棒，這也導(dǎo)致整個(gè)2020年字節(jié)跳動(dòng)都沒有再怎么嘗試發(fā)行中重度游戲產(chǎn)品，而是幫著理清楚中重度游戲的發(fā)行邏輯。
而從馬后炮的觀點(diǎn)來看，《熱血街籃》的市場遇冷一部分來自于游戲本身，另一部分則是本應(yīng)該擅長玩流量的字節(jié)，沒有在中重度游戲賽道上復(fù)刻休閑游戲的套路。這一點(diǎn)在《熱血街籃》的買量數(shù)據(jù)上有所提現(xiàn)，同期《熱血街籃》的買量數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不及ohayoo發(fā)行的幾款休閑游戲，甚至在與籃球類競爭對(duì)手正面碰撞時(shí)也采取了防守態(tài)度。
2021年，朝夕光年發(fā)行的第一款中重度游戲是巴別時(shí)代的《鏢人》，比起當(dāng)初發(fā)行《熱血街籃》的時(shí)候，朝夕光年在發(fā)行《鏢人》的時(shí)候明顯在流量與營銷上成熟與敏感了許多。
除了請(qǐng)王千源、柳巖做代言人外，《鏢人》還在抖音發(fā)起了挑戰(zhàn)賽，短短4天時(shí)間就獲得了超過7000萬的閱讀。
從這個(gè)階段開始，我們認(rèn)為朝夕光年開始有意識(shí)的讓中重度游戲跟抖音綁定結(jié)合，雖然《鏢人》只是曇花一現(xiàn)，但卻是一次不錯(cuò)的試水，給原本缺少中重度游戲發(fā)行經(jīng)驗(yàn)的發(fā)行線積累了不少難得的經(jīng)驗(yàn)。
這里要說的是。和騰訊不同，朝夕光年目前無論內(nèi)部產(chǎn)品還是外部產(chǎn)品，基本上都是統(tǒng)一到發(fā)行線進(jìn)行發(fā)行，由發(fā)行線去協(xié)調(diào)字節(jié)系內(nèi)部的資源。雖然目前字節(jié)的各大工作室也開始有在組建各自的發(fā)行線，但整體上還是發(fā)行線在做。
總的來說，過去的字節(jié)跳動(dòng)在發(fā)行中重度游戲上走了很多的彎路，而其中的一大原因就是在發(fā)行方面的思路走的過于保守，沒有利用好字節(jié)系的流量優(yōu)勢，在內(nèi)容營銷上也缺乏針對(duì)中重度游戲的核心策略。
直到，《航海王：熱血航線》的出現(xiàn)。
02
首次落地的發(fā)行邏輯
《航海王：熱血航線》的好景并不算長，但這款游戲的上線是我認(rèn)為字節(jié)游戲發(fā)行邏輯的首次落地，為什么這么講？
前面提到字節(jié)游戲的發(fā)行線，在中重度游戲上沒有以往面對(duì)輕度、休閑、IAA游戲時(shí)的從容，同樣手握強(qiáng)流量入口，ohayoo可以做好的用戶運(yùn)營與游戲生態(tài)，朝夕光年沒能做好。
Ohayoo發(fā)行的《王藍(lán)莓的幸福生活》
《航海王：熱血航線》的成功在于其做到了利用抖音這個(gè)大流量入口倒入精準(zhǔn)流量，通過前期的一系列活動(dòng)做到了單平臺(tái)600萬預(yù)約，在上線后繼續(xù)發(fā)起活動(dòng)的同時(shí)讓游戲主播去做游戲推薦與航海王相關(guān)視頻的推薦，并利用明星流量和用戶自發(fā)話題，讓很長一段時(shí)間整個(gè)《航海王：熱血航線》在抖音的內(nèi)容生態(tài)滾了起來。
不算IP本身的TAG，已經(jīng)有了超60億播放
這次集中爆發(fā)的力度是相當(dāng)巨大的，《航海王：熱血航線》在免費(fèi)榜Top1和暢銷榜Top10占據(jù)了很長的一段時(shí)間，是今年上半年市場表現(xiàn)不錯(cuò)的幾款新品之一。
雖然在后續(xù)，《航海王：熱血航線》長線運(yùn)營出現(xiàn)了一些問題，但比起《鏢人》時(shí)期朝夕光年發(fā)行線的進(jìn)步是明顯的，邏輯既然已經(jīng)摸清楚了，接下來就是用更多的產(chǎn)品去驗(yàn)證這個(gè)邏輯。
目前除開外部代理的一些中重度游戲，朝夕光年目前的重心是《花亦山心之月》，甚至不少知情人士告訴茶館，《花亦山心之月》才算是真正意義上字節(jié)系的首款自研。
除此之外，《花亦山心之月》本身對(duì)于字節(jié)游戲的發(fā)行線也有著極為重要的意義。相比《航海王：熱血航線》這樣自帶IP、天然在平臺(tái)擁有流量與內(nèi)容沉淀的作品，《花亦山心之月》的細(xì)分定位若是可以驗(yàn)證成功，將更具實(shí)際意義。
03
抖音的上限
2018年開始，茶館就持續(xù)在關(guān)注抖音游戲這塊，不得不說如今的抖音游戲在功能上相較18年的成長是極為明顯的。
就拿流量入口來說，18年那會(huì)兒抖音甚至還沒有專門的游戲落地頁，不能給官方號(hào)添加專門的游戲入口，整體功能落后，并且十分雞肋。
到今天，一款游戲在抖音上可以擁有完整的落地頁，這個(gè)落地頁有下載、預(yù)約、評(píng)論等數(shù)據(jù)，可以做禮包，看評(píng)測，當(dāng)然也包括看視頻，甚至在前段時(shí)間的一次更新中，抖音還加入了游戲平臺(tái)常見的功能，玩家可以選擇在wifi情況下自動(dòng)下載游戲，并且有專門的短信提醒，整體轉(zhuǎn)換邏輯已經(jīng)十分明了。
內(nèi)容變現(xiàn)模式是我們要聊的重點(diǎn)，《航海王：熱血航線》的爆發(fā)和抖音如今完全體的內(nèi)容變現(xiàn)模式有著重要關(guān)聯(lián)，這里簡單介紹下抖音內(nèi)容變現(xiàn)方式，星圖、小風(fēng)車、全民任務(wù)以及發(fā)行人計(jì)劃：
星圖最普遍的內(nèi)容變現(xiàn)模式，抖音大部分商單都會(huì)走星圖，一口價(jià)，常見的KOL合作一般都是走星圖。小風(fēng)車我們?nèi)ツ暝?a target="_blank" >《廣州買量公司在抖音上發(fā)現(xiàn)了新的財(cái)富密碼》里寫的很清楚，有興趣的可以看看。
全民任務(wù)，抖音開放給全體抖音用戶的變現(xiàn)平臺(tái)，廠商配合抖音發(fā)布任務(wù)，用戶接任務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容，根據(jù)效果獲取收益。
游戲發(fā)行人計(jì)劃，比全民任務(wù)有一定門檻，邏輯類似。
三個(gè)都算是整個(gè)抖音內(nèi)容變現(xiàn)中心的一部分，而我們重點(diǎn)要聊的就是全民任務(wù)和游戲發(fā)行人計(jì)劃，因?yàn)檫@種模式算是改變了視頻內(nèi)容平臺(tái)現(xiàn)有的商業(yè)變現(xiàn)模式。
以前拿錢換內(nèi)容與流量，大多是一對(duì)一進(jìn)行需求對(duì)接，而發(fā)行人計(jì)劃是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和框架，讓所有人參與進(jìn)來，再根據(jù)流量與實(shí)際效果去兌換獎(jiǎng)勵(lì)。去中心化?或許是吧。
舉幾個(gè)例子：
《航海王：熱血航線》近期發(fā)起的任務(wù)，用戶只需要根據(jù)要求產(chǎn)出內(nèi)容，再根據(jù)播放次數(shù)結(jié)算收益，目前最高三個(gè)視頻的收益已經(jīng)超過1000元。
網(wǎng)易的《游戲王：決斗鏈接》，通過視頻導(dǎo)入的安裝人數(shù)結(jié)算收益，目前單個(gè)視頻最高收益達(dá)270，投稿數(shù)超過5500。
龍圖的《余燼風(fēng)暴》，通過預(yù)約人數(shù)結(jié)算收益，目前單個(gè)視頻最高收益6萬4，投稿數(shù)超過25000。
根據(jù)茶館了解，接入發(fā)行人計(jì)劃會(huì)有門檻在里面，而這個(gè)門檻根據(jù)廠商或者游戲的不同有所差別。
一位抖音有過發(fā)行人計(jì)劃合作的CP告訴茶館，他們的游戲是一款上線3年的老游戲，但通過發(fā)行人計(jì)劃的導(dǎo)入的用戶，消費(fèi)與留存數(shù)據(jù)都非常的的好，遠(yuǎn)超他們的預(yù)料。
而另一位抖音MCN機(jī)構(gòu)的知情人則告訴茶館，今年《航海王：熱血航線》做的那一整套內(nèi)容變現(xiàn)合作讓幾家頭部游戲MCN嘗到了甜頭，分成的數(shù)字甚至可能超過8位數(shù)。
END
和幾大頭部游戲廠商相比，字節(jié)的研發(fā)明顯還有著不小的差距，而發(fā)行則是當(dāng)前字節(jié)掌握優(yōu)勢的地方，隨著抖音與TikTok的持續(xù)流行，這種優(yōu)勢會(huì)愈發(fā)的明顯。
目前《花亦山心之月》在抖音的營銷走的順風(fēng)順?biāo)?。雖然尚未上線，《花亦山心之月》的話題在抖音已經(jīng)有了超過4.6億次播放，游戲的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)初具雛形，這還是在沒有重推的情況下，而作為字節(jié)內(nèi)部極為看重的自研產(chǎn)品，《花亦山心之月》公測前后的宣發(fā)，只會(huì)大不會(huì)小。
字節(jié)游戲的未來，恐怕我們得多多關(guān)注抖音的表現(xiàn)了。
