無論是互聯(lián)網(wǎng)公司還是實(shí)體企業(yè)，用戶增長都是市場競爭的主驅(qū)動力?！队脩粼鲩L方法論》為你找到產(chǎn)品長盛不衰的增長曲線。
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《增長五線》作者，CEO顧問，科特勒咨詢合伙人 王賽
2019年11月19日是德魯克誕辰110年紀(jì)念日。這兩天在維也納舉辦第九屆全球德魯克紀(jì)念論壇，營銷學(xué)之父菲利普﹒科特勒專程從芝加哥飛到維也納，紀(jì)念德魯克。我一直認(rèn)為，菲利普﹒科特勒是在薩繆爾森和德魯克之間，架構(gòu)出來現(xiàn)代市場營銷。但德魯克是典型的洞見派，他和波特、科特勒不同之處在于，他追求的不是邏輯的宏偉，而是洞見的犀利，德魯克是典型的咨詢顧問思維，言論坦白直率、一針見血。
很多人都知道他說過——企業(yè)僅有兩個最關(guān)鍵的職能，就是創(chuàng)新與營銷，其他都是為這兩個基本職能所付出的成本。德魯克沒有寫過一本關(guān)于營銷的專著，但是他曾有一篇談營銷的文章在20世紀(jì)50年代發(fā)表于《營銷學(xué)期刊（Journal of Marketing）》，也有諸多關(guān)于市場營銷的理念分散于其著作。我試圖選出德魯克談營銷的十句語錄為切口，來談德魯克眼中的市場營銷。
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“它（營銷）囊括了一切業(yè)務(wù)。從最終結(jié)果來看，也就是從客戶的角度來看，一個企業(yè)要做的事情只有營銷。因此，企業(yè)的各個部門都應(yīng)該關(guān)注營銷，負(fù)責(zé)營銷。”——《管理的實(shí)踐》
近些年中國不少企業(yè)提出“公司不需要營銷，做好產(chǎn)品即可”，甚至有人提“品牌大于營銷”，這些誤區(qū)的源頭在于對營銷的曲解，與德魯克的話形成巨大反差。維特根斯坦講，語言是破掉幻象的鑰匙。從德魯克開始延伸到科特勒所談的營銷是指顧客價值創(chuàng)造的一切動作。
實(shí)踐中，的確很多企業(yè)設(shè)置了CMO崗位。但德魯克曾經(jīng)犀利地指出，在企業(yè)對營銷的主旨都不清理清楚的條件下，把“喪葬師”改為“殯儀師”不會帶來任何改變，因?yàn)闊o論給他們多么耀眼的稱呼，本質(zhì)沒有變。德魯克說，營銷是全局性的事情，必須從最終結(jié)果的角度看，即從客戶角度。因此，企業(yè)的所有部門都必須以營銷為牽引，承擔(dān)起營銷的責(zé)任。一段時間我甚至和圈內(nèi)幾位大咖和學(xué)術(shù)教授商議是否可以重新勘定“Marketing”的中譯，與市場上根深蒂固的誤解區(qū)分開。Marketing是英文Market變格后的一個動名詞，如果直譯，它應(yīng)該是一門關(guān)注并管理企業(yè)在動態(tài)市場競爭中的相關(guān)變量的科學(xué)。只有溯源到這個理解，德魯克所言的“（營銷）囊括一切業(yè)務(wù)”“企業(yè)最關(guān)鍵的功能只有營銷和創(chuàng)新”才可以成立，你也才理解為什么科特勒晚年會說營銷來源于應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)。所以，營銷首先不是一項(xiàng)職能，而是一個企業(yè)家到企業(yè)組織整體的思維底層邏輯。
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關(guān)于企業(yè)目的與使命的定義，只有一個重心和出發(fā)點(diǎn)，那就是顧客。如果知道滿足顧客是每個企業(yè)的任務(wù)和使命后，要回答“我們的事業(yè)是什么？”這個問題時，就要從企業(yè)的外部去尋找答案，也就是從顧客和市場的角度來觀察。——《管理：使命、責(zé)任、實(shí)踐》
有一段時間企業(yè)界喜歡談MVV（Mission使命、Vision愿景、Values價值觀），似乎夢想就能支撐一家企業(yè)的成長突破和基業(yè)長青。事實(shí)證明，很多“被夸大的使命（吳曉波語）”在熱情退卻后才知道是幻覺，這也是我一直在企業(yè)界提“理性結(jié)構(gòu)”，反對雞湯的原因。不是使命出現(xiàn)了問題，而是使命變成了企業(yè)品牌的“包裝術(shù)”，并沒有回到德魯克所言的重心。這個重心，就是德魯克所言的“顧客”。使命只有從外部顧客去尋求，才不會虛妄。也只有這樣，營銷才能貫穿于企業(yè)的整理職能架構(gòu)與價值信仰。德魯克揭示出營銷是組織使命的入口，而不是現(xiàn)在中國企業(yè)界諸多把營銷當(dāng)成流量和炒作的窘境。
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真正的營銷是要從顧客的屬性、現(xiàn)實(shí)狀況、需求及價值觀等方面做起。真正的營銷并不是跟顧客說：“這是我們提供的產(chǎn)品或服務(wù)。”而應(yīng)該說：“這些是顧客所追求、重視及需要的滿足。”——《管理：使命、責(zé)任、實(shí)踐》
記得2013年菲利普﹒科特勒來蘇州，我問他“究竟如何理解營銷的本質(zhì)”，科特勒說是“需求管理”，后來才知道這句話德魯克也在著作中寫到過，而且德魯克先生用的詞語是“真正的營銷”。按照他的標(biāo)準(zhǔn)去對照一些企業(yè)的營銷行為，會發(fā)現(xiàn)諸多“偽營銷”和“壞營銷”。營銷的核心起點(diǎn)是需求。德魯克以需求定義產(chǎn)品甚至公司的思維深刻影響到了菲利普﹒科特勒，所以科特勒架構(gòu)的營銷系統(tǒng)——“R—STP—4P—I—C（市場研究—細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、定位—營銷組合—實(shí)施—反饋調(diào)整）”就是把需求管理從理論落實(shí)到方法論。在這句論述“真正營銷”的話語里，德魯克還添加出屬性、需求以及價值觀等可以構(gòu)成營銷的元素，而熟讀菲利普﹒科特勒著作的人自然會想到科特勒晚年提出的營銷1.0到3.0，3.0就是以價值觀驅(qū)動的營銷策略。需求是一切營銷的出發(fā)點(diǎn)。
第17屆中國營銷盛典
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不斷地問客戶：“在外面為您提供的服務(wù)中，有哪些是其他公司沒有為您提供過的？”雖然并不是所有的客戶都知道答案，而且他們的答案也可能讓人抓不到頭緒，但這些答案仍會暗示我們該從哪個方向?qū)ふ掖鸢浮?/strong>——《成果管理》
中國企業(yè)界經(jīng)常會犯一個市場學(xué)原理性的錯誤，即“純粹的客戶中心”，按照康德所言，純粹的理念只能停留在哲學(xué)和宗教的世界。市場營銷的核心，即“客戶導(dǎo)向+競爭導(dǎo)向”，是為“市場導(dǎo)向”。所以德魯克從來沒有把企業(yè)經(jīng)營作為旁若無人般的情境來審視，既關(guān)注客戶，同時也看競爭。貝索斯那句品牌公關(guān)的語言“永遠(yuǎn)不要看你的競爭對手，他們又不給你錢”被以訛傳訛，好像有一個純粹的客戶中心論，殊不知亞馬遜專門設(shè)置了一個“競爭情報局”。至少，多看看競爭對手，也能理解他們?nèi)绾螡M足客戶的方式。德魯克認(rèn)為要與競爭對手的服務(wù)進(jìn)行對比，看看自身哪些服務(wù)是其他公司所沒有的。換成菲利普﹒科特勒的語言就是——永遠(yuǎn)要在公司董事會里聘任一位扮演競爭對手的角色，時刻去想競爭對手會怎么做決策，這樣才能真正構(gòu)建營銷的差異化。
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“當(dāng)前仍然存在的一個基本事實(shí)是，誰愿意把營銷作為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，誰就有可能快速取得一個行業(yè)或一個市場的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。”——《管理：使命、責(zé)任、實(shí)踐》
當(dāng)讀到的德魯克這句話時，我就看到了的德魯克與科特勒之間的一脈相承——營銷就是市場導(dǎo)向型戰(zhàn)略！相對于公司的“商業(yè)戰(zhàn)略”（Business Strategy），市場營銷戰(zhàn)略（Marketing Strategy）則有很大的不同。它通常傾向于改變一個公司的市場營銷組合而不是核心業(yè)務(wù)。它本質(zhì)上是驅(qū)使公司通過更好地運(yùn)用市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，提升企業(yè)的核心獲利能力和周邊業(yè)務(wù)。營銷戰(zhàn)略探討的是公司營銷和銷售的組織框架，通過創(chuàng)新和增值滲透目標(biāo)市場，以及公司營銷和銷售各個部分之間的聯(lián)系。所以科特勒曾說“在沒有嘗試用營銷戰(zhàn)略解決困境之前，不要一下子跳到商業(yè)戰(zhàn)略中?！痹诮裉爝@個不確定的“黑天鵝”滿天飛的世界，動態(tài)化的應(yīng)對市場更顯得尤其重要，營銷的微觀性讓戰(zhàn)略規(guī)劃更具有實(shí)踐性。所以，營銷的市場戰(zhàn)略化，并非今天才成為CMO切換到CGO的命題，這個問題德魯克五十年前就已洞見。
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企業(yè)和產(chǎn)業(yè)越來越重視他們的市場地位。為了掌握業(yè)績的起伏，他們會記錄銷售數(shù)字，也因此了解到，他們的銷售量是在增加還是減少。但是，幾乎沒有人真正地知道最重要的數(shù)字：顧客花在產(chǎn)品或服務(wù)上的錢占他們可支配所得的比重。——《21世紀(jì)的管理挑戰(zhàn)》
德魯克的言論與大多數(shù)企業(yè)CEO不同，很多CEO提到企業(yè)的宗旨是盈利或者股東價值最大化。但是德魯克認(rèn)為這是一句空話，因?yàn)檫@句話當(dāng)中喪失掉盈利的源頭來自客戶。德魯克還有一句名句——當(dāng)下諸多企業(yè)的增長只是為了增長而增長，而忘記增長之源。德魯克一針見血地指出——最健康的增長不僅是客戶的增長，而是企業(yè)在客戶錢包份額中的增長，因?yàn)檫@個指標(biāo)真正反映出客戶的偏好度、留存度和未來持續(xù)交易的基礎(chǔ)，這才是“好營銷”。
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規(guī)劃的第一步是對任務(wù)、活動、產(chǎn)品、程序或市場進(jìn)行下列思考：“如果我們現(xiàn)在不做，未來會再做嗎？”如果答案是否定的，下一個問題就是：“我們要如何快速抽身？”——《管理：使命、責(zé)任、實(shí)踐》
我在新作《增長五線》中提到，第一線即“撤退線”。我引用西方軍事家約米尼的話——“一次良好的撤退，應(yīng)和一次偉大的勝利同樣受到贊賞?！逼髽I(yè)在做加法之前，先想到如何做減法。德魯克這個“如何快速抽身”的思維就是“撤退線”的設(shè)計(jì)，而這個層面的營銷即“市場進(jìn)入/退出”戰(zhàn)略的決策。當(dāng)年韋爾奇上任GE公司CEO后去拜訪德魯克，咨詢?nèi)绾务{馭旗下千家企業(yè)單元的方法，德魯克立即拋出了上面這句話。也是在這句名言的基礎(chǔ)上，韋爾奇回去開創(chuàng)了GE時代的“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略。好的增長，第一步想到的是撤退。增長與撤退相互融合，這就是美國杰出作家菲茨杰拉德所言——檢驗(yàn)一流智力的標(biāo)準(zhǔn)，就是頭腦中能同時存在兩種相反的想法但仍保持行動能力。
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領(lǐng)導(dǎo)力的本質(zhì)是營銷——《管理的實(shí)踐》
實(shí)話講，看到這句話的時候我都驚奇。德魯克的妻子多麗絲德魯克說，德魯克幾乎不讀商業(yè)書籍，只是粗略瀏覽，而枕邊的書籍基本都是歷史書。德魯克多次提到，他提出關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)力的概念其實(shí)已經(jīng)有2000年歷史，最初是由古希臘著名將領(lǐng)色諾芬的思想所啟發(fā)。德魯克拒絕單獨(dú)闡述領(lǐng)導(dǎo)力，同時又把領(lǐng)導(dǎo)力的本質(zhì)定義為營銷。領(lǐng)導(dǎo)力有一個最精要的公式，領(lǐng)導(dǎo)力=愿景領(lǐng)導(dǎo)力×（魅力型領(lǐng)導(dǎo)力+交易型領(lǐng)導(dǎo)力），每個環(huán)節(jié)都體現(xiàn)著營銷思維，即如何從對方的角度看問題，如何形成價值和價值觀的整合。
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企業(yè)的創(chuàng)新必須永遠(yuǎn)以市場為焦點(diǎn)。如果只是把焦點(diǎn)放在產(chǎn)品上，雖然能創(chuàng)造出“技術(shù)的奇跡”，但只會得到一個令人失望的報酬。——《管理：使命、責(zé)任、實(shí)踐》
如果說從0到1是技術(shù)創(chuàng)新，那么從1到N就是市場營銷的作用。只有以市場為核心的創(chuàng)新才有價值。所以在今天這個似乎“技術(shù)制勝”的時代，的確要反思供給側(cè)的創(chuàng)新無論再怎么領(lǐng)先，其有效性必須還得統(tǒng)一至需求側(cè)。德魯克在這個基礎(chǔ)上還說：“企業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品是什么，并不是最重要的。特別是它對于企業(yè)的未來、成敗也不是那么重要。顧客認(rèn)為他買的是什么以及他心中的‘價值’是什么，這才是最關(guān)鍵的?！彼晕医?jīng)常批評中國營銷業(yè)界一些似是而非的“浮夸”觀點(diǎn)，比如說“有爆品，就不要營銷”，殊不知營銷是產(chǎn)品創(chuàng)新的源頭。沒有市場營銷為基礎(chǔ)的創(chuàng)新，只能停留在0到1的增長區(qū)間。
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What’s your business(你業(yè)務(wù)的本質(zhì)是什么/你從事的是什么業(yè)務(wù))——《管理的實(shí)踐》
這大概是德魯克最經(jīng)典亦最鋒利的一句話，典型的咨詢顧問單刀直入的話鋒。但就是如此簡單一句話，至少七成企業(yè)家回答不出自己干的什么業(yè)務(wù)。營銷文獻(xiàn)中有一篇經(jīng)典文章，即哈佛大學(xué)里維特教授提出的“營銷近視癥”，講的是公司太限制在產(chǎn)品本身而忘記了依據(jù)客戶需求去重新定義產(chǎn)業(yè)，造成落后于時代和競爭。而今天中國企業(yè)面臨的另一個問題，我將其稱為“營銷遠(yuǎn)視癥”，就是不斷推出新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品、新服務(wù)，但是缺乏一條邏輯主線，這條主線就是“What’s your business”。由于講不清這條主線，回答不出德魯克的“第一問題”，使其只能不斷資本市場編故事，樂視如此、暴風(fēng)如此，還有更多我曾點(diǎn)過名的企業(yè)亦如此。這句話德魯克問倒過一百多位頂級CEO，所以克萊蒙大學(xué)德的魯克博物館把這句話放在展覽墻的正中心。
德魯克沒有單獨(dú)寫過一本關(guān)于營銷的著作，但是他一直把營銷當(dāng)作企業(yè)戰(zhàn)略的中心。從德魯克談?wù)摖I銷的語錄中，我們可以看到從德魯克到科特勒營銷思想的一脈相承。營銷是企業(yè)經(jīng)營的核心，不是術(shù)，更不是市場上一些“術(shù)士”對營銷的矮化和誤讀。Marketing，是企業(yè)市場經(jīng)營最核心的靈魂。只有把營銷正本清源，還原到德魯克和科特勒層面的營銷，企業(yè)才真正具備市場的持續(xù)競爭優(yōu)勢。
特以此文向第九屆全球德魯克紀(jì)念論壇致敬，并在大師110年誕辰之際緬懷其不朽思想。
