對(duì)話新商業(yè)·011期
策劃 | 花無(wú)缺 封圖設(shè)計(jì)&責(zé)編 | 麗麗
第 3617 篇深度好文：5532 字 | 8 分鐘閱讀
定位自1969年誕生以后，到現(xiàn)在為止已經(jīng)過(guò)去半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間。定位的爭(zhēng)議多、話題多，它的有效性到底在哪？它的適用邊界在哪？
筆記俠采訪了企業(yè)界、咨詢(xún)界、投資界、理論界眾多一線人士，為你抽絲剝繭，梳理還原它的本質(zhì)價(jià)值。
一、定位的發(fā)展史
艾·里斯和特勞特提出“定位”理論，1972年，他們?cè)凇稄V告時(shí)代》雜志上發(fā)表的《定位新紀(jì)元》，令“定位”一詞從此進(jìn)入人們的視野。
1980年，里斯作為第一作者和特勞特推出《定位》一書(shū)（也就是《定位：攻心之戰(zhàn)》或《定位：頭腦爭(zhēng)奪戰(zhàn)》）。
從副標(biāo)題可以看出，定位最早的定義是一場(chǎng)攻心戰(zhàn)、頭腦爭(zhēng)奪戰(zhàn)，是一種廣告方法和推銷(xiāo)方法，讓廣告信息進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心智中。該書(shū)迅速成為暢銷(xiāo)書(shū)，銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)冊(cè)。
之后30年，兩人又出了《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》（后譯為《商戰(zhàn)》），《品牌的起源》等商業(yè)經(jīng)典書(shū)籍，兩人合著的《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》一書(shū)站在戰(zhàn)略的不同階段細(xì)分出定位的不同操作策略，里斯專(zhuān)著的《品牌的起源》一書(shū)提出了“品類(lèi)”概念。
總體而言，定位經(jīng)歷了四個(gè)重要的發(fā)展階段：
1.20世紀(jì)70年代：定位誕生，“攻心戰(zhàn)”；
1950年，艾·里斯進(jìn)入GE（通用電氣）廣告與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，接受了當(dāng)時(shí)世界上最好的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)。
與此同時(shí)，這段經(jīng)歷也讓他對(duì)當(dāng)時(shí)整個(gè)企業(yè)界普遍使用的營(yíng)銷(xiāo)觀念有新的、不同的想法。當(dāng)時(shí)，這些新想法要在GE這樣的大企業(yè)中實(shí)踐是完全不可能的，于是他選擇了離開(kāi)。
此后，里斯先后在兩個(gè)品牌和營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司工作，負(fù)責(zé)公司最重要的客戶(hù)。在這個(gè)過(guò)程中，他完善了自己的想法，并獲得了客戶(hù)的認(rèn)同及在行業(yè)的口碑。
1963年，他在紐約成立了AL RIES（艾·里斯）公司。1967年，公司聘請(qǐng)?zhí)貏谔爻鋈喂镜目蛻?hù)主管。
在特勞特加入前，里斯和同事們已經(jīng)發(fā)展出一個(gè)工作方法體系，稱(chēng)之為“the rock”，即每個(gè)品牌都需要一句話來(lái)表述它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的區(qū)隔。
它不僅是一個(gè)想法，還是一個(gè)可以迅速進(jìn)入潛在顧客心智的想法或概念，也就是無(wú)可置疑的“rock”（意為如同巖石般堅(jiān)硬有力的出擊點(diǎn)）。
比如，他們當(dāng)時(shí)正為美國(guó)最大的橡膠公司Uniroyal提供咨詢(xún)，提出的rock是：擁有最多橡膠專(zhuān)利技術(shù)的公司。
而真正決定用“定位”（positioning）一詞代替“rock”是在1969年，當(dāng)時(shí)，同質(zhì)化開(kāi)始彌漫西方市場(chǎng)。
在此之前，50年代初的USP理論，要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”（Unique Sales Proposition），且這個(gè)主張是競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)法做到的。
由于各種替代品和仿制品不斷涌現(xiàn)，尋找USP變得愈益困難。60年代，奧格威提出品牌形象論，認(rèn)為在產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來(lái)越小的情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)看重的是實(shí)質(zhì)與心理利益之和，形象化的品牌就是帶來(lái)品牌的心理利益，因此成功策劃了勞斯萊斯汽車(chē)、哈撒韋襯衫等國(guó)際知名品牌。
定位，強(qiáng)調(diào)隨著競(jìng)爭(zhēng)激化，同質(zhì)化、相似化的日益嚴(yán)重，主張從傳播對(duì)象（消費(fèi)者）角度出發(fā)，由外向內(nèi)在傳播對(duì)象心目中占據(jù)一個(gè)有利位置。要由外向內(nèi)，就需要研究了解消費(fèi)者的所思所想，通過(guò)調(diào)研尋找到一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)位置。
特勞特?cái)嘌?，商?zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是認(rèn)知之戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)將不再是工廠，也不是市場(chǎng)，終極競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)一定在消費(fèi)者心智里。
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1980年代，杰克·特勞特與艾·里斯合著的、首次系統(tǒng)闡述定位理論的著作《定位：頭腦爭(zhēng)奪戰(zhàn)》問(wèn)世。
定位的意義在于，它看到了未來(lái)商業(yè)世界的圖景：任何領(lǐng)域都只有數(shù)一數(shù)二的、創(chuàng)造差異的企業(yè)，能夠長(zhǎng)期生存并取得良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
所以，特勞特總結(jié)定位的第一法則是：企業(yè)要么成為第一，要么去創(chuàng)造一個(gè)能成為第一的領(lǐng)域。他說(shuō)：“成為第一勝過(guò)做得更好”。
如何成為第一？特勞特認(rèn)為最重要的是實(shí)現(xiàn)差異化，“要么差異化，要么消亡?！?/strong>
他進(jìn)一步指出：企業(yè)的增長(zhǎng)和發(fā)展不應(yīng)從內(nèi)部和自身意愿出發(fā)，而是應(yīng)該首先從外部找到一個(gè)獨(dú)具差異的定位，圍繞該定位配置資源、展開(kāi)運(yùn)營(yíng)，才能取得最大化的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。
這一階段，“定位”的貢獻(xiàn)在于指出：營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)關(guān)于心智的競(jìng)爭(zhēng)。
心智規(guī)律的標(biāo)準(zhǔn)答案有五點(diǎn)，特勞特在《新定位》總結(jié)出：心智容量有限、心智厭惡混亂、心智拒絕改變、心智缺乏安全感、心智會(huì)失去焦點(diǎn)（其后，里斯結(jié)合品類(lèi)概念提出一條“心智分類(lèi)儲(chǔ)存”規(guī)律作為補(bǔ)充）。
總?cè)谫Y超過(guò)12億美元融資的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大搜車(chē)集團(tuán)品牌總經(jīng)理陳琦對(duì)心智規(guī)律做了簡(jiǎn)化。
他說(shuō)，心智的規(guī)律就兩點(diǎn)，一個(gè)是簡(jiǎn)單的，一個(gè)傳統(tǒng)的。越是簡(jiǎn)單的越容易被識(shí)別，越是傳統(tǒng)的越有生命力。
大搜車(chē)集團(tuán)品牌總經(jīng)理陳琦
今天的傳播渠道極為碎片化，遠(yuǎn)比定位提出時(shí)的美國(guó)傳播環(huán)境復(fù)雜多變。如何用好心智規(guī)律將廣告費(fèi)花對(duì)？長(zhǎng)期對(duì)品牌傳播投資的大搜車(chē)集團(tuán)品牌總經(jīng)理陳琦說(shuō)，廣告費(fèi)就是廣而告之的費(fèi)用，把廣告費(fèi)花對(duì)的前提是廣告信息要對(duì)。信息對(duì)了，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花更多的廣告費(fèi)就更對(duì)了。
2.20世紀(jì)80年代：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)；
1980年，哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特發(fā)表著名文章《什么是戰(zhàn)略》，將定位引入戰(zhàn)略領(lǐng)域。
作為戰(zhàn)略的核心，戰(zhàn)略定位的實(shí)質(zhì)就是選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)；根據(jù)產(chǎn)品品類(lèi)、客戶(hù)需求和接觸途徑的不同，企業(yè)可以確立相應(yīng)的定位基點(diǎn)。
1985年，里斯和特勞特合著的《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》出版（《Marketing Warfare
》，亦翻譯為《商戰(zhàn)》），運(yùn)用軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨的某些觀點(diǎn)和原則來(lái)解釋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題，將定位由傳播層面上升到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層面。
《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》提出的“防御戰(zhàn)”、 “進(jìn)攻戰(zhàn)”、“側(cè)翼戰(zhàn)”、“游擊戰(zhàn)”四種戰(zhàn)略成為美國(guó)乃至全球營(yíng)銷(xiāo)高層的必讀營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典著作。
3.20世紀(jì)90年代：聚焦。
20世紀(jì)80年代，來(lái)自華爾街年復(fù)一年的增長(zhǎng)壓力，迫使美國(guó)大企業(yè)紛紛走上多元化發(fā)展道路，期望以增加產(chǎn)品線和服務(wù)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。結(jié)果，IBM、通用汽車(chē)、GE等大企業(yè)紛紛陷入泥潭。
里斯針對(duì)美國(guó)企業(yè)當(dāng)時(shí)普遍多元化的背景指出，企業(yè)獲勝的關(guān)鍵在于“聚焦”。
1996年，里斯出版了《聚焦》?！熬劢埂眲t要求企業(yè)必須在業(yè)務(wù)上作出取舍，聚焦決定企業(yè)的未來(lái)，使得定位由營(yíng)銷(xiāo)范疇真正上升到戰(zhàn)略層面。
4.新世紀(jì)：品類(lèi)戰(zhàn)略。
到了2004年，由艾·里斯和勞拉·里斯合著的《品牌的起源》，提出了“品類(lèi)”概念，立足于企業(yè)戰(zhàn)略的創(chuàng)新。
書(shū)中指出，自然界為商界提供了現(xiàn)成模型。品類(lèi)是商界的物種、是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，消費(fèi)者“以品類(lèi)來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)”。他進(jìn)一步指出企業(yè)要“開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)新品類(lèi)?！?/p>
寶島眼鏡CEO王智民
寶島眼鏡CEO王智民在接受筆記俠采訪時(shí)就說(shuō)，將品類(lèi)及商品表達(dá)的特性往基礎(chǔ)需求上去轉(zhuǎn)移，找到消費(fèi)者底層的即時(shí)需求及未知需求，然后放大這些需求轉(zhuǎn)化成痛點(diǎn)，包裝出完整的滿(mǎn)足方案。
“市場(chǎng)空間是否足夠大，首先要看品類(lèi)所屬的賽道對(duì)不對(duì)，至少要找到一個(gè)能讓我們活下來(lái)的市場(chǎng)?！敝谢茉纯萍加邢薰靖笨偛脤O黎明說(shuō)。
中化能源科技有限公司副總裁孫黎明
以致力于構(gòu)建石化供應(yīng)鏈數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的中化能源科技智慧供應(yīng)鏈為例：
在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大潮中，立足互聯(lián)網(wǎng)+石化行業(yè)這個(gè)細(xì)分賽道上深耕，哪怕通過(guò)技術(shù)、數(shù)據(jù)為行業(yè)提升1%的效率，都有機(jī)會(huì)撬動(dòng)萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)。
二、定位：源于美國(guó)，廣泛傳播于中國(guó)
“定位理論誕生于美國(guó)，但我堅(jiān)信它一定是完善于中國(guó)。”天圖資本CEO、《升級(jí)定位》提出者馮衛(wèi)東說(shuō)。
定位理論在全球的發(fā)展很不均衡，在中國(guó)運(yùn)用的很好，核心原因在于中國(guó)的市場(chǎng)足夠大。
亞當(dāng)·斯密的《國(guó)富論》說(shuō)，分工創(chuàng)造財(cái)富。你把面包做到極致，我把黃油做到極致，成果互換，財(cái)富就創(chuàng)造出來(lái)了。
亞當(dāng)·斯密以制造扣針舉例說(shuō)，因?yàn)榉止?dǎo)致的財(cái)富創(chuàng)造可以增加四千八百倍?！吧鐣?huì)的財(cái)富，國(guó)民的財(cái)富，就是這么來(lái)的?！碧貏谔鼗锇楣救蚩偛绵嚨侣≌f(shuō)。
什么導(dǎo)致了分工？市場(chǎng)規(guī)模導(dǎo)致了分工。市場(chǎng)規(guī)模越大，分工就越細(xì)。
定位理論發(fā)源于美國(guó)，最基本的原因是美國(guó)當(dāng)時(shí)是世界最大的市場(chǎng)。市場(chǎng)足夠大，分工才存在邏輯上的可能。定位把這個(gè)邏輯可能變成了現(xiàn)實(shí)可能。
“毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)一定會(huì)成為全球最大的市場(chǎng)，也就一定是定位最大的舞臺(tái)?！瘪T衛(wèi)東說(shuō)。1990年代，定位傳到了中國(guó)，早期學(xué)習(xí)定位理論的不少企業(yè)家取得了很大成功。
比如，創(chuàng)立蒙牛乳業(yè)的牛根生，創(chuàng)立巨人集團(tuán)的史玉柱，到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，則涌現(xiàn)出一批學(xué)過(guò)定位的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家。
比如阿里巴巴的馬云、分眾傳媒的江南春、小米科技的雷軍、360的周鴻祎……
定位也越來(lái)越普及，在定位咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的幫助下，近10年來(lái)涌現(xiàn)出了王老吉涼茶、長(zhǎng)城汽車(chē)、東阿阿膠、六個(gè)核桃、瓜子二手車(chē)等。
在這個(gè)全球最大、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)里，每一家企業(yè)、每一個(gè)個(gè)人都需要把自己的定位做好，向社會(huì)證明，這個(gè)事情我做得最好，從而把所有資源逼向自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)資源配置和社會(huì)分工以后，社會(huì)資源的運(yùn)用效率就得到了最佳配置。
三、定位在中國(guó)的實(shí)踐和困惑：
到底有什么用？
作為投資人，天圖資本CEO馮衛(wèi)東的一個(gè)投資決策關(guān)乎幾億資金的生死回報(bào)，殘酷地考驗(yàn)著投資人對(duì)項(xiàng)目的科學(xué)判斷力，所以，投資人是最饑渴的學(xué)習(xí)者之一。
馮衛(wèi)東說(shuō)：“之前，在商學(xué)院學(xué)的知識(shí)始終沒(méi)能讓我開(kāi)竅，直到看到定位理論講的‘競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是潛在顧客的心智’，頓時(shí)如醍醐灌頂，于是我開(kāi)始深入研究定位理論。”
天圖資本CEO馮衛(wèi)東
和其他學(xué)習(xí)者不同的是，投資人是用真金白銀去檢驗(yàn)自己的學(xué)習(xí)成果，也會(huì)有更多刻骨銘心的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
“沒(méi)能讓顧客優(yōu)先選擇你的品牌，你的努力就會(huì)白忙一場(chǎng)?！瘪T衛(wèi)東解釋。
所謂“選擇比努力更重要”，根源是“顧客的選擇比企業(yè)的努力更重要”，然后才是“企業(yè)的選擇比企業(yè)的努力更重要”，更關(guān)鍵的是企業(yè)的選擇要順應(yīng)顧客的選擇。
有那么一個(gè)階段，天圖資本不僅內(nèi)部學(xué)習(xí)定位，還鼓勵(lì)天圖投資的企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)定位、參加定位培訓(xùn)、接受定位咨詢(xún)。
毫不隱瞞地說(shuō)，有正面效果，也有坑，甚至是大坑。“定位一學(xué)就會(huì)，一用就錯(cuò)”。
有一些“定位大伽”甚至以“運(yùn)用之妙存乎一心”而自鳴得意。“作為一名堅(jiān)定的科學(xué)主義者，我認(rèn)為這種‘運(yùn)用之妙存乎一心’的狀態(tài)表明定位理論還有太多藝術(shù)成分，需要發(fā)展?！瘪T衛(wèi)東說(shuō)。
科學(xué)的商業(yè)理論，必須像其它科學(xué)理論一樣，具備可重現(xiàn)性、可重復(fù)性，甚至可以工程化、清單化。
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因此，他開(kāi)始提出了顧客價(jià)值配方、戰(zhàn)略二分法、品類(lèi)三界論等理論，并總結(jié)出品類(lèi)命名八字訣、品牌起名四要、二語(yǔ)三性廣告法則等清單化的工具，用于判斷和指導(dǎo)投資項(xiàng)目，同時(shí)還用于自身品牌建設(shè)，從早期什么領(lǐng)域都投，到專(zhuān)注消費(fèi)品投資，形成了較強(qiáng)的品牌影響力。
從而使得眾多消費(fèi)品企業(yè)在融資時(shí)優(yōu)先考慮天圖，讓天圖在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，投資了許多數(shù)一數(shù)二的消費(fèi)品品牌，例如周黑鴨、百果園、小紅書(shū)、蘑菇街、吐槽大會(huì)、奈雪的茶等等。
天圖的消費(fèi)品投資專(zhuān)家定位得以確立，天圖管理的資本規(guī)模，相對(duì)創(chuàng)立初期增長(zhǎng)了300多倍。當(dāng)然這個(gè)過(guò)程并非一帆風(fēng)順，他們也交過(guò)上億人民幣的學(xué)費(fèi)去填坑。
如今，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，定位，你無(wú)法漠視它、繞過(guò)它，要能掌握它、用好它。
面對(duì)定位，企業(yè)容易走兩個(gè)極端，要么忽視定位，覺(jué)得企業(yè)有銷(xiāo)售就行了；要么迷信定位，認(rèn)為企業(yè)做好了定位就等同于做好了營(yíng)銷(xiāo)的全部。
感覺(jué)要火學(xué)院創(chuàng)始人馬源
因此，感覺(jué)要火學(xué)院創(chuàng)始人馬源說(shuō)，有了定位后，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上還需要在下面這些事上投入才能帶來(lái)結(jié)實(shí)的增長(zhǎng)。
包括：拓寬流量，提高轉(zhuǎn)化，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，提高復(fù)購(gòu)，優(yōu)化增長(zhǎng)路徑。這些也都是營(yíng)銷(xiāo)探討的話題。
“我們看到某二手車(chē)中介平臺(tái)，是一開(kāi)始就利用定位工具，目前來(lái)看，效果還行?！泵茁煞▌?wù)CEO鄭明龍說(shuō)。
米律法務(wù)CEO鄭明龍
當(dāng)然，他認(rèn)為，這是用真金白銀砸出來(lái)的個(gè)例，不適用于絕大部分初創(chuàng)企業(yè)。做企業(yè)，還是遵循產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展規(guī)律，腳踏實(shí)地，先把品質(zhì)做好，而后根據(jù)企業(yè)發(fā)展情況，引入定位等工具。
“品牌定位，是我在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中核心思考的內(nèi)容?！毙∶咨鷳B(tài)鏈企業(yè)、智能尤克里里Populele創(chuàng)始人張博涵說(shuō)。
小米生態(tài)鏈企業(yè)、智能尤克里里Populele創(chuàng)始人張博涵
吉他、尤克里里、鋼琴，本質(zhì)應(yīng)該是一種樂(lè)器，那么它的定位應(yīng)該是配合周末學(xué)習(xí)班的嚴(yán)肅教育？還是一種酷玩，結(jié)合科技和交互，引入社交和展示，定義為一種潮流玩具？
還是一種音樂(lè)技能養(yǎng)成器，本質(zhì)是為了人類(lèi)創(chuàng)造力找到一種音符方式的呈現(xiàn)？這對(duì)于產(chǎn)品定義非常重要，因?yàn)椴煌钠奉?lèi)屬性，對(duì)應(yīng)的渠道構(gòu)成和品牌建立都是完全不同的方式。
“定位戰(zhàn)略，也有助于企業(yè)思考未來(lái)發(fā)展方向及主業(yè)，再成功的品牌，也不能什么都做，而且主業(yè)都相對(duì)清晰?！狈?wù)于騰訊、新浪微博、蘇寧易購(gòu)、YY、百果園等品牌的海唐新媒總裁刁龍說(shuō)。
海唐新媒總裁刁龍
在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當(dāng)中，有許多品牌，都難以用很簡(jiǎn)短的語(yǔ)言，說(shuō)清楚自己是做什么的。很多品牌什么都想做，會(huì)造成消費(fèi)者或者客戶(hù)問(wèn)你家到底是做什么的困惑，從而在哪個(gè)領(lǐng)域都沒(méi)辦法把你當(dāng)成首選。
除了使用定位的工具解決以上問(wèn)題，還有哪些需要破局的呢？寶珠酒釀酸奶CEO周本超在接受筆記俠專(zhuān)訪時(shí)說(shuō)：
“學(xué)習(xí)了定位后，很多餐飲品牌變得更‘商業(yè)’了，短期可能見(jiàn)效，但是可以持續(xù)嗎？品牌的持久生命力取決于什么？難道一個(gè)品牌一定要有一句廣告語(yǔ)嗎？”
寶珠酒釀酸奶CEO周本超
智能尤克里里Populele創(chuàng)始人張博涵在接受筆記俠專(zhuān)訪時(shí)也說(shuō)，定位之難，難于執(zhí)行層面。
定位的“知易行難”體現(xiàn)在：
“知道良率目標(biāo)，但供應(yīng)商做不到，甚至全行業(yè)都做不到?！?/p>
“知道量產(chǎn)目標(biāo)，產(chǎn)能爬坡慢，不允許攢庫(kù)存，初期市場(chǎng)需求大產(chǎn)能不足，產(chǎn)能追上了市場(chǎng)已經(jīng)涼了，供應(yīng)商已經(jīng)是行業(yè)領(lǐng)頭還是做不到?！?/p>
“承接流量的基礎(chǔ)設(shè)施不完善時(shí)，接到流量又有賬期售后倉(cāng)儲(chǔ)返修退貨的額外成本。”
定位思路再準(zhǔn)確，最后都要回到實(shí)操，解決執(zhí)行問(wèn)題。
“是否有定位理論不那么有效的領(lǐng)域？如果有，是哪些？是否有定位理論特別有效的領(lǐng)域，如果有，是哪些？”書(shū)單CEO陳新焱在接受筆記俠采訪時(shí)問(wèn)道。
書(shū)單CEO陳新焱
如果這些疑問(wèn)，也是你的疑問(wèn)，那么，我們真誠(chéng)的邀請(qǐng)你來(lái)2019定位大課。
6月1-2日，天圖資本CEO馮衛(wèi)東首次與里斯全球合伙人張?jiān)坡?lián)授，對(duì)定位和品類(lèi)進(jìn)行詳細(xì)拆解，為你的企業(yè)提供思考和實(shí)踐的解決方案，助你做大品類(lèi)、做強(qiáng)品牌。
文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。
6月1-2日上海線下定位大課
全年僅此1次
國(guó)內(nèi)最頂級(jí)的兩位定位實(shí)戰(zhàn)大咖
“天圖資本CEO馮衛(wèi)東+里斯全球合伙人張?jiān)啤?/strong>
首次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)授，助你做大品類(lèi)、做強(qiáng)品牌
拼團(tuán)價(jià)9800元 原價(jià)12800元
僅剩最后20個(gè) 拼團(tuán)名額
有關(guān)本次課程的任何疑問(wèn)
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班長(zhǎng)電話：180 5090 7131
PS：
1.馮衛(wèi)東是誰(shuí)？
馮衛(wèi)東融會(huì)貫通“特勞特定位”和“里斯品類(lèi)戰(zhàn)略”兩大定位體系，開(kāi)創(chuàng)了“品類(lèi)三界論”。
在他的指導(dǎo)下，不到5年，天圖資本躍升為中國(guó)消費(fèi)品投資領(lǐng)域第一品牌，管理的資產(chǎn)規(guī)模超170億，平均年華收益率超過(guò)45％。
1000+企業(yè)定位實(shí)踐反饋深度積累，5000+學(xué)員親手輔導(dǎo)。
2.張?jiān)剖钦l(shuí)？
張?jiān)剖抢锼谷蚝匣锶恕⒗锼怪袊?guó)總經(jīng)理、克里夫定位學(xué)院的名譽(yù)院長(zhǎng)，是定位理論最新發(fā)展——品類(lèi)戰(zhàn)略理論的核心創(chuàng)建者及實(shí)踐者，多年來(lái)一直致力于里斯品類(lèi)戰(zhàn)略方法的研究和中國(guó)實(shí)踐。
他還是定位系列暢銷(xiāo)書(shū)籍《品類(lèi)戰(zhàn)略》一書(shū)的作者，與”定位之父“艾·里斯和勞拉·里斯合著有《21世紀(jì)的定位》、《中國(guó)企業(yè)如何創(chuàng)品牌》、《中國(guó)企業(yè)家的四項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)修煉》等書(shū)。
兩位大咖兩天講什么？
6月1日全天 馮衛(wèi)東講《升級(jí)定位與品牌實(shí)戰(zhàn)》
第一部分 正確界定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果
品牌創(chuàng)造顧客的方式——心智預(yù)售
顧客價(jià)值配方
第二部分 定位理論三大貢獻(xiàn)與戰(zhàn)略新常識(shí)
競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是顧客心智
競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌
品牌是品類(lèi)及其特性的代表
戰(zhàn)略二分法：企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略
第三部分 品牌三問(wèn)與定位的操作方法
你是什么？——明確品類(lèi)
有何不同？——明確定位
何以見(jiàn)得？——提供信任狀
第四部分 配稱(chēng)的展開(kāi)和落地
配稱(chēng)的三種類(lèi)型
配稱(chēng)的優(yōu)化原則
指導(dǎo)配稱(chēng)的清單化工具——品牌商業(yè)模式
新品類(lèi)命名八字訣
品牌起名四要
定位廣告“二語(yǔ)三性”法則
第五部分 定位理論進(jìn)階打法
品牌戰(zhàn)略五階段
聚焦與戰(zhàn)略
品類(lèi)三界論
六大心智規(guī)律
6月2日全天 張?jiān)浦v《21世紀(jì)的定位與中國(guó)實(shí)踐——從占據(jù)一個(gè)詞到主導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)》
第一部分 21世紀(jì)定位的新趨勢(shì)
自然、天然的食品
互聯(lián)網(wǎng)品牌
個(gè)性化
···
第二部分 21世紀(jì)定位的14條核心定位原則
全球，而非國(guó)內(nèi)
品類(lèi)比品牌更重要
視覺(jué)錘
難忘的口號(hào)
公關(guān)，而非廣告
···
第三部分 品類(lèi)，隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量
什么是品類(lèi)
消費(fèi)者以品類(lèi)思考，用品牌表達(dá)
營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是品類(lèi)之爭(zhēng)，而不是品牌之爭(zhēng)
品類(lèi)是心智中品牌的代表
品類(lèi)的未來(lái)決定品牌的未來(lái)
第四部分 成為品類(lèi)之王的3大步驟和21個(gè)要點(diǎn)
聚焦成長(zhǎng)極
聚焦差異化
開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)
品類(lèi)分化的機(jī)會(huì)
···
第五部分 品類(lèi)創(chuàng)新機(jī)會(huì)和7個(gè)實(shí)踐案例
初創(chuàng)企業(yè)的從0到1: 喜眠兒童排汗睡衣
中型企業(yè)的從0到1: 漲芝士啦
大企業(yè)的從0到1: WEY
從幾億邁向幾十億: 久盛實(shí)木地暖地板
從幾十億邁向百億: 桃李面包
從百億邁向千億: 德邦 奧克斯
TO B的實(shí)踐: 杰克縫紉機(jī)
適合誰(shuí)來(lái)聽(tīng)？
自有品牌的企業(yè)，尤其適合有機(jī)會(huì)或正在“開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)”的企業(yè)。（因席位有限，創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO等企業(yè)一把手報(bào)名優(yōu)先）
上課信息
時(shí)間：6月1-2日（周六、周日）
地點(diǎn)：上海長(zhǎng)寧區(qū)（具體地點(diǎn)支付學(xué)費(fèi)后通知）
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