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對(duì) 話 民 宿 主

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2020/08

TOPIC：

誰   是

 帶 貨 王

自去年9月直連抖音后，今年3月，民宿酒店管理系統(tǒng)訂單來了宣布直連小紅書，這兩大網(wǎng)紅平臺(tái)不再僅僅是民宿展示、宣傳和獲取粉絲流量的陣地，“一鍵下定”更為民宿打開了新的預(yù)訂渠道，讓流量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的訂單。

實(shí)際上，在此之前，不少顏值高、拍照美的網(wǎng)紅民宿早已嘗到了流量的甜頭，無須花錢做廣告，光是住店客人在小紅書、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)或是朋友圈所發(fā)的有顏又有料的九宮格，就為民宿帶來了一波又一波的新客。

今年疫情緩解后的四五月間，雖然民宿行業(yè)整體經(jīng)營遇挫，但也有一些新民宿迅速成為小紅書上的熱門，由此找上門來的訂單不在少數(shù)。

長期以來，攜程等傳統(tǒng)OTA平臺(tái)，以及自有微信公眾號(hào)訂房小程序，一直是民宿最主要的訂單來源，但抖音、小紅書等新興平臺(tái)越來越顯現(xiàn)強(qiáng)勁的“帶貨”實(shí)力。辛辛苦苦發(fā)多少篇推文，還比不上小紅書達(dá)人姐姐的一篇筆記，大V一條美美的小視頻，就能幫助民宿蹭蹭漲粉。

今天誰還能拒絕粉絲經(jīng)濟(jì)的誘惑?而民宿又該如何拓展流量?

本期雜談，我們邀請(qǐng)了8位民宿主，一起聊一聊民宿圈的“帶貨王”。

“

· 本期編輯: 王燁

· 撰稿: 馬祚波 / 陸艷 / Muir

湖州妙溪民宿創(chuàng)始人 小隱

多渠道拓客

是民宿探索的方向

我們妙溪的主要訂單來源于微官網(wǎng)、攜程和小紅書，各自占比40%、30%和20%，另外還有一些其他渠道和預(yù)售房源。其中小紅書賬號(hào)上直連訂單較多，拓客效果明顯，甚至有很多OTA平臺(tái)的客人，也是因?yàn)樵谛〖t書種草以后下的單。

△ 妙溪

開業(yè)初期，我們?cè)?jīng)邀請(qǐng)過小紅書達(dá)人探店，最近也在自己的企業(yè)賬號(hào)上做過直播，效果都不錯(cuò)。尤其是發(fā)出爆款文章的大V，對(duì)于民宿的訂單效果提升非常顯著，并且持續(xù)性也比較久。

△ 妙溪

從目前的發(fā)展趨勢看，傳統(tǒng)的OTA獲客效果越來越弱，多渠道拓客肯定是民宿探索的方向。在民宿運(yùn)營初期，可以通過達(dá)人帶貨，起到先聲奪人的效果，迅速地吸取流量，獲得最廣泛的關(guān)注度，甚至可能成為紅極一時(shí)的爆款民宿。但是從長期運(yùn)營來看，我們不能一味地依靠達(dá)人，畢竟民宿體量大多偏小，而達(dá)人的成本相對(duì)較高，一直依靠達(dá)人，最終很可能不堪重負(fù)、入不敷出。

△ 妙溪

我們妙溪民宿的訂單來自微官網(wǎng)的比例較高，基本都來源于老客人的復(fù)購或者轉(zhuǎn)介紹，口碑營銷的作用可見一斑。所以我認(rèn)為，只有做好自己的客人，讓他們獲得完美的度假體驗(yàn)，這才是民宿長遠(yuǎn)的發(fā)展之道。

隱西39、語自在創(chuàng)始人及設(shè)計(jì)師  葉子

達(dá)人“帶貨”的“進(jìn)攻性” 

不容忽視

對(duì)于抖音、小紅書等新興平臺(tái)的強(qiáng)勁“帶貨”實(shí)力，我們覺得這不是因互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生的變化，而是市場變化帶來的連鎖反應(yīng)。眾所周知，攜程等OTA平臺(tái)的功能更為全面，以其大數(shù)據(jù)作為檢索的主要方式。不過，從長遠(yuǎn)來看，搜索方式也會(huì)隨著市場而細(xì)分，比如去哪兒、愛彼迎、BOOKING、微官網(wǎng)，會(huì)有各自的搜索群體，就像人們會(huì)去自己喜歡的品牌店購物一樣。

△ 語自在·安吉

需要指出的是，在擁有巨量粉絲群的抖音和小紅書里，用戶通過平臺(tái)了解了產(chǎn)品的氣質(zhì)、文化特征之后，再通過直連并最終成交，這是一種新興的思維模式，我們也樂于參與這樣的模式，因?yàn)樽鳛槲幕惍a(chǎn)品的民宿，氣質(zhì)、特征可能比價(jià)格更重要。偶爾，我們也會(huì)邀請(qǐng)大V參與民宿推廣，目前來看，大部分操作的效果還是不錯(cuò)的。

△ 語自在·安吉

與攜程等傳統(tǒng)OTA平臺(tái)相比，達(dá)人帶貨的拓客方式在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)會(huì)成為高端民宿和文化類產(chǎn)品的主要推廣方式，并逐步成為主流。首先，帶貨拓客的方式是主動(dòng)“進(jìn)攻”和拓展性的，傳統(tǒng)平臺(tái)則是內(nèi)斂“防守”型的;其次，傳統(tǒng)平臺(tái)強(qiáng)調(diào)功能，使用便捷，而帶貨拓客更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的文化氣質(zhì)，對(duì)于追求精神享受和文化品質(zhì)需求的民宿客而言，是極具誘惑力的。

△ 語自在·安吉

作為互聯(lián)網(wǎng)私媒體的紅利享受者，莫干山·隱西39精品民宿首當(dāng)其沖成為行業(yè)的獲利者。在互聯(lián)網(wǎng)上，隱西的美照沉淀有幾十萬張，其中相當(dāng)一部分呈現(xiàn)在設(shè)計(jì)類網(wǎng)站，如此龐大的數(shù)據(jù)量是任何民宿無法通過自身力量達(dá)到的。

莫上隱民宿創(chuàng)始人  韓權(quán)

以真實(shí)入住體驗(yàn)

打造“粉絲經(jīng)濟(jì)”

目前來看莫上隱的訂單來源一半是攜程，線上我們是獨(dú)家和攜程合作，一半是線下自有客群，包括老客戶和老客戶的推薦。

△ 莫上隱

莫上隱在抖音和小紅書等平臺(tái)已經(jīng)開設(shè)了官方賬號(hào)，而客人入住體驗(yàn)后發(fā)布的抖音視頻和小紅書筆記，已經(jīng)為莫上隱帶來了很好的曝光機(jī)會(huì)，也帶來了新的客人。

莫上隱的基因在于入住后客人體驗(yàn)到的舒適和舒心，基于入住體驗(yàn)后的口碑傳播一直是莫上隱最有利的推廣形式，所以如何基于短視頻的方法來傳達(dá)莫上隱的生活方式，也是我們現(xiàn)在努力想要解決的課題。

△ 莫上隱

目前莫上隱還沒有邀請(qǐng)大V進(jìn)行推廣,我們的定位是民宿內(nèi)容的生產(chǎn)者，努力制造出具有打動(dòng)人的環(huán)境、服務(wù)和舒適的鄉(xiāng)村民宿生活方式，以此吸引大V主動(dòng)入住，拍攝圖片和視頻進(jìn)行發(fā)布。目前我們已經(jīng)吸引到不少有幾十萬粉絲的用戶發(fā)布關(guān)于莫上隱的內(nèi)容。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，我們還會(huì)把莫上隱打造成大V，然后考慮進(jìn)行直播等推廣。

△ 莫上隱

莫干山芷水創(chuàng)始人  徐郎特

多渠道均衡發(fā)展
才是民宿追求的狀態(tài)

今年對(duì)于民宿主來說是艱難的一年，從2019年11月到今年3月，民宿訂單基本停滯，但線上運(yùn)營我們一直沒有懈怠過。

從企業(yè)開通小紅書官方賬號(hào)自主發(fā)布內(nèi)容，到接待達(dá)人由他們發(fā)布筆記，同時(shí)也在對(duì)接28宿、揚(yáng)子晚報(bào)等知名媒體平臺(tái)。這些渠道提高了民宿的曝光率，使得民宿從原來的只依賴傳統(tǒng)OTA的訂單，到現(xiàn)在各種渠道各自開花、均衡發(fā)展。

△ 莫干山芷水

暑期莫干山也迎來了一個(gè)小高峰。我們11個(gè)房間7月入住率達(dá)到了84.6%，其中攜程訂單占比45%，小紅書、28宿等新興平臺(tái)占比26%，線下自來客29%，其中很多也是看到小紅書達(dá)人筆記慕名而來。

△ 莫干山芷水

因?yàn)閭€(gè)人線上運(yùn)營精力有限，我選擇了小紅書渠道作為民宿的主要運(yùn)營平臺(tái)。相對(duì)而言，小紅書筆記的方式更容易上手，而且文字的介紹形式更容易將內(nèi)容沉淀下來。從剛開始的不敢著手寫筆記，到現(xiàn)在每次寫筆記都有一個(gè)清晰的思路；從之前0訂單的一籌莫展，到現(xiàn)在每天小紅書都有幾十個(gè)人線上咨詢。通過不斷學(xué)習(xí)，參加各種小紅書培訓(xùn)會(huì)，到現(xiàn)在也能手把手教很多民宿主怎么玩小紅書。

△ 莫干山芷水

當(dāng)然，傳統(tǒng)OTA渠道我們也不能放棄，線上渠道的維護(hù)，民宿的設(shè)施狀態(tài)等等都需要及時(shí)更新。傳統(tǒng)OTA渠道相對(duì)新興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，就像報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)新聞。兩者都只是媒介，各自都有自己針對(duì)性的客戶群體和優(yōu)劣勢。針對(duì)自家民宿的不同定位，各自有運(yùn)營的側(cè)重點(diǎn)，才能在民宿行業(yè)里面生存下去。

莫干山來野民宿創(chuàng)始人  老胡

網(wǎng)紅打卡，

推動(dòng)了小紅書訂單

來野是今年3月份正式開業(yè)的，整體來看，線上平臺(tái)訂單大約占到總訂單量的70%，其中有六成左右來源于攜程系，包括攜程、去哪兒、途家等多個(gè)平臺(tái)。

△ 莫干山來野

從4月份開始，我們陸續(xù)在抖音、小紅書開設(shè)了官方賬號(hào)，開通了直連。先做的是抖音直連，效果不佳，后來就轉(zhuǎn)向了小紅書直連，效果不錯(cuò)，目前小紅書的訂單已經(jīng)占到總量的10%以上了。還有很多客戶是在小紅書上看到了民宿，然后去攜程下單的，用戶習(xí)慣需要時(shí)間來改變。

△ 莫干山來野

來野從來沒有主動(dòng)邀請(qǐng)過大V做宣傳，因?yàn)槲覀兊亩ㄎ皇蔷W(wǎng)紅民宿，自然會(huì)吸引到很多網(wǎng)紅小姐姐過來打卡。我之前也了解過“達(dá)人探店”這個(gè)業(yè)務(wù)，但是感覺效果不一定好，而且收費(fèi)也偏高。關(guān)于直播，我們嘗試過幾次，流量太少，一方面可能是自己的粉絲太少，另一方面也是因?yàn)椴恢涝趺赐?，每次直播感覺就是尬聊，估計(jì)后面也不大會(huì)花時(shí)間做了。

△ 莫干山來野

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的消費(fèi)習(xí)慣在不斷地發(fā)生變化。作為一名80后，我是比較習(xí)慣通過攜程等傳統(tǒng)OTA預(yù)訂機(jī)票酒店的，但是慢慢的90后、00后會(huì)成為民宿的主流消費(fèi)人群，他們的消費(fèi)習(xí)慣更加多元化。民宿應(yīng)當(dāng)關(guān)注到這一趨勢，并不斷地去適應(yīng)。

△ 莫干山來野

我們現(xiàn)在是兩條腿走路:一方面積累經(jīng)驗(yàn)，迭代自己的產(chǎn)品、服務(wù)和內(nèi)容，積累粉絲;另一方面，多嘗試新的營銷渠道，找準(zhǔn)和目標(biāo)客戶最匹配的渠道，集中資源做深度運(yùn)營，努力將來野打造成一個(gè)小而美的民宿品牌。

安吉息心廬項(xiàng)目負(fù)責(zé)人  洋洋

市場優(yōu)勝劣汰的趨勢

將進(jìn)一步加快

目前，息心廬的主要訂單來源還是攜程和自來客，從比例上看，兩者各占一半。7月初我們?cè)谛〖t書開設(shè)了企業(yè)號(hào)，一個(gè)多月下來，也接到過一些直連訂單。

對(duì)于息心廬而言，小紅書的拓客效果是比較顯著的。雖然直連轉(zhuǎn)化的訂單不多，但是在后續(xù)溝通的過程中發(fā)現(xiàn)，有不少攜程客戶以及自來客正是在小紅書上看到了息心廬才下的單。

△ 息心廬

另外，我們還陸續(xù)邀請(qǐng)過一些民宿KOL來試睡，并在他們的自媒體賬號(hào)里進(jìn)行推廣宣傳。由于我們是安吉當(dāng)?shù)氐摹敖鹚蕖?，一些安吉官方的自媒體賬號(hào)也會(huì)來息心廬直播或取景。至于效果，雖然沒有最為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u(píng)判方式，但是至少從6月底開始經(jīng)營網(wǎng)紅平臺(tái)之后，七八兩個(gè)月的入住率還是非常樂觀的。

△ 息心廬

客觀地說，民宿行業(yè)必然是要擺脫攜程等傳統(tǒng)OTA，去營造自己的私域流量。對(duì)于息心廬而言，我們有屬于自己的產(chǎn)品自信，不同于華而不實(shí)的網(wǎng)紅民宿，我們更多是在踏踏實(shí)實(shí)地提高產(chǎn)品本身，并將自身優(yōu)勢通過自媒體展現(xiàn)出來。

△ 息心廬

要說困難的話，主要還是在如何運(yùn)營，包括文案素材什么的。對(duì)于未來的打算，息心廬需要繼續(xù)拓展在其他各個(gè)熱門社交平臺(tái)的自媒體賬號(hào)，并著重培養(yǎng)自媒體運(yùn)營方面的人才，進(jìn)行多平臺(tái)推廣。

芥舟·長山行舍莊主 徐藝勻

抖音 10W+ 

創(chuàng)造新的流量端口

芥舟最主要的訂單來源分為線上和線下。攜程占比20%，去哪兒2%，微官網(wǎng)占比10%。

目前我們已經(jīng)在抖音和小紅書開設(shè)了官方賬號(hào)，上周抖音單條瀏覽量已經(jīng)過10w+，點(diǎn)贊量也達(dá)到了2000+，8月小紅書的直連訂單已經(jīng)有10 多個(gè)，直連帶貨初見成效。入駐任何一個(gè)新的平臺(tái)最重要的就是獲取流量和曝光，而每個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)又是不一樣的，要想獲得更多的精準(zhǔn)客戶，在合適的平臺(tái)以及平臺(tái)內(nèi)的垂直版塊增加更多的曝光機(jī)會(huì)一定是宣傳的王道。

△ 芥舟·長山行舍

芥舟今年也陸續(xù)邀請(qǐng)了一部分流量博主來進(jìn)行直播和推廣，大V的流量還是很明顯的，直播和推廣后的一周內(nèi)，咨詢量和訂房量都會(huì)有一定程度的提升。傳統(tǒng)的OTA平臺(tái)對(duì)于用戶的服務(wù)、產(chǎn)品的篩選以及用戶使用習(xí)慣的適配上來說會(huì)相對(duì)穩(wěn)定一些。不管是傳統(tǒng)模式還是新的模式其實(shí)并不沖突，所覆蓋的客戶群體本身也不一樣，能起到互補(bǔ)的作用。

民宿引流一直是一個(gè)我們比較關(guān)注的話題，首先從產(chǎn)品本身出發(fā)，民宿應(yīng)該找到自身的差異化，比如應(yīng)該有自身的設(shè)計(jì)風(fēng)格，軟裝搭配應(yīng)該有一定的舒適度，應(yīng)該有一些深入的服務(wù)意識(shí)，應(yīng)該有一些文化的體現(xiàn)。

△ 芥舟·長山行舍

當(dāng)下民宿推廣的困難可能在于以下兩個(gè)方面：一是民宿主本身還有主營的業(yè)務(wù)，所以能花的時(shí)間和精力不會(huì)太多，建議可以考慮托管運(yùn)營的模式，二是營銷成本有限，所以在選擇媒體合作和推廣方式方面還是要進(jìn)行篩選，對(duì)每個(gè)平臺(tái)的基礎(chǔ)流量和粉絲群體進(jìn)行調(diào)研再選擇合作。

安吉讀一間枕溪民宿創(chuàng)始人  童磊俊

用好“攜程”+“小紅書” 

才會(huì)更有效

目前我們最主要的訂單來源是自來客。攜程、去哪兒、愛彼迎、booking、抖音、小紅書、微官網(wǎng)都有出單，但自來客的比重是最高的。

目前階段客源主要倚重抖音和小紅書等新媒體平臺(tái)，然后通過微信聯(lián)系我們或者在攜程下單，也有一部分通過小紅書、抖音或者我們的微官網(wǎng)直接下單。從拓客上來講，新媒體起著至關(guān)重要的作用。

△ 安吉讀一間枕溪

今年疫情期間我們每天堅(jiān)持做直播。雖然轉(zhuǎn)化率不是那么的明顯，但是民宿直播依然是值得探討的宣傳推廣新方式，畢竟在直播時(shí)所展現(xiàn)的民宿是比較直觀的，而且可以在第一時(shí)間解答客人咨詢的問題。

△ 安吉讀一間枕溪

我個(gè)人覺得在未來的一段時(shí)間里，攜程等傳統(tǒng)OTA依舊還是主流，但是達(dá)人帶貨的拓客方式也會(huì)占據(jù)一部分市場。只有新媒體平臺(tái)和傳統(tǒng)OTA強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才會(huì)更加長久，發(fā)掘更多的潛在客戶并且快速積累客戶群體。目前新媒體運(yùn)營是大部分民宿的弱項(xiàng)，如今已不再是用手機(jī)隨便拍拍視頻就能吸引客人的時(shí)代，現(xiàn)在專業(yè)的文案策劃、拍攝團(tuán)隊(duì)、后期剪輯都已經(jīng)進(jìn)場。所以民宿主如果想生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容投放在新媒體平臺(tái)上，投入也會(huì)更大。有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的民宿可以請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)代運(yùn)營，小型民宿就多看多學(xué)多模仿來提高自身技能。

△ 莫干山來野

在粉絲經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，我們接下來的打算是：首先打造個(gè)人IP配合民宿運(yùn)營，其次不斷提高民宿自身的服務(wù)，而后緊隨新媒體浪潮，走出去多看多學(xué)多交流。最后利用新媒體平臺(tái)結(jié)合傳統(tǒng)OTA，讓我們的民宿有更多的曝光率，提高下單率。

注：民宿圖片由官方提供