李佳琦：當(dāng)了主播之后，真的連一次酒吧都沒(méi)有去過(guò)，三年，來(lái)上海這么好的地方，我都沒(méi)有去過(guò)一次酒吧，全撲在我的工作上。
刺猬公社 | 鐵林
“Oh My God，好好看哦！”
只要美妝博主李佳琦對(duì)著鏡頭喊出這句話，當(dāng)日試色口紅銷(xiāo)量必然激增，強(qiáng)大的“帶貨”以及推廣能力，讓李佳琦成了品牌商眼中的“美妝代言人”。來(lái)淘寶直播盛典當(dāng)天，有品牌商在路上攔住李佳琦，問(wèn)他：我們的產(chǎn)品是不是可以在你直播間賣(mài)，我多給你一些錢(qián)，可以讓我的產(chǎn)品過(guò)嗎？
很多人都以為李佳琦是突然走紅的，甚至有記者也問(wèn)他：你有沒(méi)有總結(jié)過(guò)，你紅這么快的原因是什么？
李佳琦完全否認(rèn)了這一說(shuō)法，“我沒(méi)有紅很快，我認(rèn)認(rèn)真真直播了三年，我是今年1月份才火起來(lái)的，真真正正火起來(lái)。三年的時(shí)間，我的粉絲真的不多，淘寶粉絲才90多萬(wàn)，還不到100萬(wàn)，今年跨年的時(shí)候粉絲才100萬(wàn)。”
和李佳琦一樣連續(xù)直播的大有人在。據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，81名主播年平均直播場(chǎng)次超過(guò)300場(chǎng)，單場(chǎng)直播平均時(shí)長(zhǎng)接近8小時(shí)，一年直播超過(guò)350場(chǎng)“全年無(wú)休”主播也大有人在。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，直播已經(jīng)成線上零售的一個(gè)巨大流量入口。
李佳琦背后，品牌網(wǎng)紅意識(shí)的覺(jué)醒
直播與網(wǎng)紅，早些年并未得到大品牌的認(rèn)可，只有同時(shí)具備實(shí)力與影響力的明星，才有機(jī)會(huì)成為品牌代言人，以保持品牌的“格調(diào)”。
一直到2016年。網(wǎng)紅與直播的流量影響力日益凸顯。最早轉(zhuǎn)身的品牌是歐萊雅。2016年10月，歐萊雅與電商企業(yè)美ONE達(dá)成合作，致力于讓線下的BA（美妝顧問(wèn)）轉(zhuǎn)型成為線上銷(xiāo)售人才，這系列措施在歐萊雅內(nèi)部被稱為——BA網(wǎng)紅化。
當(dāng)時(shí)還是歐萊雅柜臺(tái)彩妝師的李佳琦，也報(bào)名參與了集團(tuán)內(nèi)部的“BA網(wǎng)紅化”明星KOL選拔計(jì)劃，并成為第一批被選中的人，從此開(kāi)始直播生涯。
“我以前在柜臺(tái)上班的時(shí)候特別開(kāi)心，我每個(gè)月6000元的工資，可以下面5、6點(diǎn)下班就約麻將、吃宵夜，去KTV，然后又是吃宵夜，然后回家睡覺(jué)。然后第二天中午上班?！焙先死罴宴赡芤矝](méi)想到，直播會(huì)成為未來(lái)三年他生活中唯一重要的事情，
“但是當(dāng)了主播之后，真的連一次酒吧都沒(méi)有去過(guò)，三年，來(lái)上海這么好的地方，我都沒(méi)有去過(guò)一次酒吧，全撲在我的工作上。我以前身邊朋友很多，只要想出去玩，身邊有一大幫朋友跟你一起玩的。現(xiàn)在我沒(méi)有什么朋友，我身邊都是同事，所以我們拋棄了很多才得到了很多?！?/span>
BA網(wǎng)紅化是歐萊雅一次成功的線上轉(zhuǎn)型?！拔覀円郧笆窃诰€下幫別人賣(mài)東西的，我接待你，幫你化一個(gè)小時(shí)的妝，然后賣(mài)了2000元的產(chǎn)品。但是我當(dāng)了主播之后，一個(gè)小時(shí)可以賣(mài)20萬(wàn)、200萬(wàn)。”李佳琦發(fā)現(xiàn)，更多的大牌商家也受到啟發(fā)，想要培養(yǎng)出更多和他類似的網(wǎng)紅主播，畢竟品牌最終追求的還是，以最高的效率將貨品賣(mài)出去。
淘寶電商事業(yè)部總經(jīng)理聞仲觀察到，品牌的變化非常明顯，“以往我們?nèi)タ吹?，品牌很多的錢(qián)是砸在搶占用戶心智里面，特別是快消領(lǐng)域，我每周都要讓用戶知道我的品牌存在一次，只要這個(gè)達(dá)到就好了。直播做的東西是直接帶銷(xiāo)量，它本來(lái)就是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。拿過(guò)去這三年來(lái)說(shuō)，品牌主播發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的數(shù)字化，廣告的數(shù)字化，互動(dòng)的數(shù)字化，（主播）很多的廣告費(fèi)用是可以被衡量的?！?/span>
為什么直播成了賣(mài)貨的最佳途徑之一
李佳琦創(chuàng)造過(guò)很多驚人的數(shù)據(jù)。今年三八婦女節(jié)，李佳琦在淘寶上一場(chǎng)直播觀看量達(dá)到 18.93 萬(wàn)，成交 23000 單，成交金額 353 萬(wàn)。
類似的頭部主播，每年都在刷新成交紀(jì)錄。去年雙11，“淘寶第一女主播”薇婭開(kāi)播兩小時(shí)，銷(xiāo)售金額達(dá)到2.67億元，全天直播間銷(xiāo)售額超過(guò)了3億元，每場(chǎng)直播人均觀看人數(shù)高達(dá)230萬(wàn)。
直播突破了以往所有的銷(xiāo)售模式，在主播與用戶長(zhǎng)久的接觸中，解決了電商最核心的“信任”問(wèn)題。
“可能外界看來(lái)，淘寶直播就是賣(mài)東西，就是把傳統(tǒng)電商升級(jí)為直播的方式。剛開(kāi)始我也有點(diǎn)那種想法，原來(lái)直播我可以把我的東西賣(mài)出去，換一種方向，換一種形式?！鞭眿I告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe）。
“后來(lái)我覺(jué)得其實(shí)并不是，通過(guò)我跟我粉絲之間的交流和每天的直播，我感覺(jué)可能更多的，我的粉絲跟我是相互陪伴的關(guān)系。你想想看，每天晚上8點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)收看你的直播，有很多是老公工作很忙，有的是單親家庭，有些是以前都看電視劇，現(xiàn)在看我的?！鞭眿I把彼此的關(guān)系形容為“戀人”，“淘寶直播超出了傳統(tǒng)電商的人與貨之間的那種交流，現(xiàn)在是人跟人之間的交流?！?/span>
彼此之間有了信任，賣(mài)貨也可以突破早期的局限。從服裝起家的薇婭 ，現(xiàn)在還能在視頻里買(mǎi)賣(mài)動(dòng)感單車(chē)，賣(mài)拖鞋，賣(mài)大米。集中于內(nèi)容的短視頻平臺(tái)快手、抖音，主動(dòng)入局電商，也從側(cè)面驗(yàn)證了視頻、直播帶貨的可能性。
傳統(tǒng)行業(yè)也在直播生態(tài)下，有了新的可能性。比如珠寶銷(xiāo)售。
過(guò)去珠寶行業(yè)面臨的問(wèn)題是，價(jià)格不穩(wěn)定，以次充好，信任問(wèn)題無(wú)法解決。淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓發(fā)現(xiàn)，直播可以幫助珠寶行業(yè)解決一些老問(wèn)題，“他們是非標(biāo)商品，每個(gè)都不一樣，所以那幫商家不會(huì)說(shuō)，我每一個(gè)鐲子做寶貝詳情頁(yè)面，拍很多圖。而是通過(guò)直播就讓你看，看好直接拍，把貨發(fā)給你，確認(rèn)付款就好了。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，體感是很好的，相當(dāng)于云逛街的感覺(jué)?！?/span>
2018年，河南鎮(zhèn)平、廣東揭陽(yáng)、廣東四會(huì)、云南瑞麗、深圳水貝及浙江諸暨等淘寶六大珠寶直播基地相繼掛牌成立。當(dāng)前，淘寶珠寶直播的場(chǎng)次每天超過(guò)1萬(wàn)場(chǎng)，珠寶也成為繼服飾、美妝之外，主播人數(shù)最為集聚的品類。
MCN機(jī)構(gòu)出現(xiàn)，直播用戶泛化
當(dāng)直播的帶貨能力得到商家認(rèn)可的時(shí)候，具備直播能力的網(wǎng)紅就成了商家爭(zhēng)搶的資源。
來(lái)自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播核心用戶的粘性很高，他們?cè)谔詫氈辈サ娜站Ａ艚咏粋€(gè)小時(shí)，并且數(shù)量還在快速增長(zhǎng)。2018年淘寶直播平臺(tái)帶貨超千億，同比增速近400%，創(chuàng)造了一個(gè)全新的千億級(jí)增量市場(chǎng)。
這也意味著，錯(cuò)過(guò)直播，商家就錯(cuò)過(guò)了一個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)。
薇婭所在的公司謙尋，在2016年就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)風(fēng)口。公司專職培養(yǎng)專業(yè)的帶貨主播，服務(wù)于缺少網(wǎng)紅資源的公司。據(jù)謙尋CEO奧利介紹，公司引導(dǎo)成交的GMV（網(wǎng)站成交金額）在2年內(nèi)，增長(zhǎng)了739倍。
類似的主播經(jīng)濟(jì)公司，在淘寶上有超過(guò)600家，其中有不少屬于超過(guò)百人的大型經(jīng)紀(jì)公司。除了服飾，美食，家居，美妝等傳統(tǒng)行業(yè)，大碼女裝，農(nóng)產(chǎn)品，海外買(mǎi)手等特色市場(chǎng)，也能夠看到經(jīng)紀(jì)公司的身影。銷(xiāo)售額上千萬(wàn)的粉絲，在淘寶上已經(jīng)有近千位。
據(jù)聞仲介紹，淘寶直播在一二線城市活躍率非常高，在五六線城市觀看淘寶直播的用戶，時(shí)長(zhǎng)非常高，粉絲忠誠(chéng)度也越來(lái)越高。和以內(nèi)容為主的直播平臺(tái)不同，淘寶的直播內(nèi)容服務(wù)于消費(fèi)。用戶在選擇直播時(shí)，會(huì)優(yōu)先于滿足“購(gòu)物”需求。
新人主播仍然可以通過(guò)商品積累粉絲。趙圓圓也覺(jué)得很有意思，直播并沒(méi)有什么特殊的門(mén)檻，過(guò)去完全沒(méi)有電商經(jīng)驗(yàn)的人，做直播也能做得很好，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的需求非常的多元?！靶轮鞑セ旧线€是屬于電視購(gòu)物導(dǎo)購(gòu)那種形態(tài)，還屬于商品介紹。但時(shí)間長(zhǎng)了，我們的粉絲黏度很高的，復(fù)購(gòu)率很高。人與人之間產(chǎn)生感情，他就會(huì)從值得信賴再到喜愛(ài)，就會(huì)進(jìn)入下一個(gè)階段。”
對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，要做的工作是不斷降維，降低直播的門(mén)檻。
一方面豐富主播的來(lái)源和身份，一方面是簡(jiǎn)化直播的工具，讓大小商家，都能把直播變成常態(tài)化的銷(xiāo)售途徑。從用戶的角度看，直播比傳統(tǒng)的搜索購(gòu)物門(mén)檻更低，對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，這是流量下沉的絕佳途徑。
刺猬公社了解到，淘寶直播旗下專注PGC內(nèi)容的淘live在通過(guò)加強(qiáng)與城市電視臺(tái)的合作的方式，增加用戶的覆蓋面。2019年，淘寶直播計(jì)劃培育10家年收入過(guò)億的PGC機(jī)構(gòu)、10檔觀看過(guò)億的超級(jí)IP節(jié)目，推動(dòng)超過(guò)100家地方電視臺(tái)觸網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。
“我們當(dāng)時(shí)為什么說(shuō)希望聯(lián)動(dòng)100個(gè)地方臺(tái)，更多的是幫助我們做整個(gè)的村播計(jì)劃往下走，真的深入到毛細(xì)血管，我們希望往下沉的?！碧詫氈辈GC及l(fā)ive負(fù)責(zé)人淇藍(lán)介紹說(shuō)，“他們的地方資源和融媒體資源是可以做臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的。還有真正四五線城市的地方，人們觀看電視的習(xí)慣還是存在的，很多人特別信賴當(dāng)?shù)氐目h域電視臺(tái)，所以我們?nèi)ジ麄冏鰞?nèi)容的時(shí)候，他的信賴感就成背書(shū)?！?/span>
春節(jié)后，淘寶直播App蘋(píng)果版正式上線。
不同于其他平臺(tái)的直播設(shè)置，淘寶直播沒(méi)有打賞功能。聞仲的解釋是，一個(gè)產(chǎn)品的心智，需要很長(zhǎng)一段時(shí)間去維護(hù)，淘寶是基于生活消費(fèi)的維度去做的，所以不會(huì)專門(mén)去做打賞，打賞是比較相對(duì)割裂的。
目前，淘寶直播的進(jìn)店轉(zhuǎn)化率已經(jīng)從去年的60%提高到了今年的65%。這也意味著，在淘寶之外，淘寶已經(jīng)有一部分用戶養(yǎng)成了直播購(gòu)物的習(xí)慣。淘寶直播，將成為服務(wù)于淘寶的一個(gè)重要流量入口。
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