提起麥當(dāng)勞，不能不提肯德基，說(shuō)起蘇寧，豈能無(wú)論國(guó)美？其實(shí)連鎖零售業(yè)中除了規(guī)律性的“
雙雄會(huì)”外，任何一個(gè)行業(yè)，任何一個(gè)城市，任何一個(gè)商圈，更多的則是同業(yè)之間，本行業(yè)與異業(yè)之間的群雄爭(zhēng)霸，即所謂競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在。
扎堆開店的后遺癥便是門店之間的肉搏戰(zhàn)，而總部及分部層面的競(jìng)戰(zhàn)，幾乎不可能以門店為單位。因此，大多數(shù)情況下，連鎖零售業(yè)之間的商戰(zhàn)焦點(diǎn)集中在品類及價(jià)格方面，我們將其稱之為產(chǎn)品為導(dǎo)向的“品類戰(zhàn)”，而非以門店為單位的“對(duì)攻”。
但是，品類戰(zhàn)的落腳點(diǎn)還是在門店戰(zhàn)，這時(shí)候便是對(duì)店長(zhǎng)及店員作戰(zhàn)能力的考驗(yàn)了。因?yàn)椋T店不可能擁有分部級(jí)的廣宣、人力、采購(gòu)及社會(huì)化資源。因此，某種程度上說(shuō)，門店戰(zhàn)已經(jīng)超越了商戰(zhàn)的范疇，而上升到“人與人”之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。但是，在我們現(xiàn)實(shí)的店面里，擁有這種主動(dòng)意識(shí)的店長(zhǎng)，可謂是少之又少。而按部就班，等靠要資源，勝則嬌氣凌人，敗則怨天尤人的店長(zhǎng)，則比比皆是。
另一方面，現(xiàn)代商戰(zhàn)“有勇不可無(wú)謀”，連鎖店店面競(jìng)爭(zhēng)必須頭腦并用，盲目的血拼也將越來(lái)越受制于行業(yè)利潤(rùn)空間的壓縮，“智戰(zhàn)”成為連鎖店競(jìng)戰(zhàn)的標(biāo)簽。作為連鎖店店長(zhǎng)單純依靠公司的實(shí)力，不進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)店的調(diào)查研究，這一條路已經(jīng)越走越窄。無(wú)論是店面經(jīng)營(yíng)策略的SWOT分析，還是具體到單筆交易爭(zhēng)奪的“臨門一腳”，知己知彼，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真實(shí)情況，而不是“拍腦袋決策”也將成為連鎖店店長(zhǎng)工作要?jiǎng)?wù)之一。
據(jù)我所知，各大連鎖巨頭所屬的門店，除了將市調(diào)作為與競(jìng)爭(zhēng)店展開競(jìng)賽的依據(jù)外，很少開展店面競(jìng)爭(zhēng)策略的SWOT分析。所謂的SWOT分析，即：Strengths（優(yōu)勢(shì)）、Weaknesses（劣勢(shì)）、Opportunities(機(jī)會(huì))、Threats（威脅），我則將其成為“知己知彼百戰(zhàn)不殆”的專用工具。
而門店的SWOT分析，則必須做到清醒的判斷自己不足因素、優(yōu)勢(shì)因素，從而趨利避害，尋求自己的機(jī)會(huì)點(diǎn)，制定可行性策略推進(jìn)之。對(duì)于大多數(shù)店長(zhǎng)而言，進(jìn)行動(dòng)態(tài)化的SWOT分析，顯然是一種自我能力的挑戰(zhàn)。因?yàn)?，這是一種立足于競(jìng)爭(zhēng)雙方的分析思維模式，既要有內(nèi)向思維有需要有外向思維；既需要有“哀兵必勝”的心態(tài)又需要有“永不言敗”的戰(zhàn)斗精神的多重考驗(yàn)。
SWOT分析法對(duì)于連鎖店店長(zhǎng)而言，其實(shí)是一個(gè)很好的工具，尤其是弱勢(shì)店面，運(yùn)用SWOT分析自己的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)在提升團(tuán)隊(duì)士氣，打造信心方面具備明顯的作用，也是店長(zhǎng)競(jìng)戰(zhàn)術(shù)中最最有效的利器。
那么如何駕馭這一利器，令其發(fā)揮出無(wú)比的威力呢？筆者認(rèn)為，研究分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，尤其是在重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)之前，既可以通過(guò)公開信息報(bào)紙電視廣告對(duì)比分析；也可以發(fā)動(dòng)店面員工尤其是廠方促銷員，開展對(duì)對(duì)方貨源、贈(zèng)品、價(jià)格策略的調(diào)查，將上述“情報(bào)”綜合分析，提供給采購(gòu)部門，以爭(zhēng)取相關(guān)的資源支持將更為直接有效。但是，我們很多的店長(zhǎng)并不重視此項(xiàng)工作，很多具有情報(bào)價(jià)值的信息都被浪費(fèi)掉了，甚至成為店面人員抱怨店長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)和能力的話題。因此，把促銷員變?yōu)?#8220;情報(bào)員”是競(jìng)戰(zhàn)的重要手段。因?yàn)?，顧客提供的信息由于利益因素有可能失真，而廠方促銷員提供的情報(bào)由于利益因素卻有可能“極真”。故而建議連鎖店店長(zhǎng)們予以重視。否則“知己知彼”只能成為一句空話。
當(dāng)然組織培養(yǎng)一批店面的“情報(bào)人員”，開展競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)調(diào)查也是必要的。但由于“行業(yè)的圈子很小”，經(jīng)常走動(dòng)難免“暴露身份”。所以，這也是造成一旦市調(diào)人員走進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店面，馬上被相關(guān)人員“盯梢”根本原因。委托專業(yè)的市場(chǎng)機(jī)構(gòu)開展對(duì)手調(diào)查，對(duì)于連鎖店常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查而言由于費(fèi)用的因素難免“小題大作”。因此，組織培養(yǎng)一批店面的“情報(bào)人員”就必須做到三管齊下：其一：選拔培養(yǎng)一批店內(nèi)固定人員從事市調(diào)工作；其二：開展新人市調(diào)培訓(xùn)，作為機(jī)動(dòng)人員排除；其三：臨時(shí)委托來(lái)店顧客，許以贈(zèng)品、讓價(jià)等小額報(bào)酬，進(jìn)行跨品類調(diào)查。
當(dāng)然，這只是SWOT競(jìng)爭(zhēng)店分析技術(shù)的冰山一角，而且SWOT工具必須是周期性，最好是按周，或者按月，而不是開店前做一次或者一年半載做一次，最終流于形式，因?yàn)镾WOT工具動(dòng)態(tài)的應(yīng)用才會(huì)發(fā)揮其巨大威力。
另外一方面，還必須清楚，SWOT不是做個(gè)自己看的，也不是做個(gè)上級(jí)看的。而應(yīng)該將其作為一種調(diào)整店面團(tuán)隊(duì)士氣，提升團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力的常規(guī)武器，不是感性的宣導(dǎo)，而是理性的判斷，這樣的SWOT才會(huì)有實(shí)際意義，才會(huì)產(chǎn)生戰(zhàn)斗力。
