暴殄天物式浪費(fèi)重要體育資源。一些企業(yè)千方百計(jì)獲得重要的體育資源后，卻并知道如何運(yùn)作該資源，除了做些告知性廣告外，體系推進(jìn)難得一見。中石化獲得F1中國(guó)獨(dú)家轉(zhuǎn)播冠名權(quán)后，基本上就處于不作為的態(tài)勢(shì)，白白浪費(fèi)了大好的資源。而放眼那些與奧運(yùn)沾上關(guān)系的中國(guó)企業(yè)，大放異彩的也可謂鳳毛麟角。除聯(lián)想之外，大多數(shù)企業(yè)的表現(xiàn)都相當(dāng)平庸，某些企業(yè)甚至亂做一氣。泛濫成災(zāi)的活動(dòng)，驗(yàn)證的并不是其活躍的表現(xiàn)，而是大把燒錢的能力。
重要契機(jī)下的集體沖動(dòng)。在某一極其重要的體育賽事（比如足球世界杯、奧運(yùn)會(huì)等）舉辦的前后幾年，都可謂體育營(yíng)銷的重要契機(jī)。中國(guó)企業(yè)在此契機(jī)面前，全都失去了平常心，表現(xiàn)出了一種被浮躁包圍的集體沖動(dòng)。幾乎所有的企業(yè)都要與此重要契機(jī)掛上聯(lián)系，不擇手段，不管深淺。2006年世界杯期間，有100多家企業(yè)投奔世界杯期間的CCTV。參差不齊的企業(yè)實(shí)力，但卻有著統(tǒng)一的世界杯沖動(dòng)。這種一窩蜂趕場(chǎng)式的現(xiàn)象，很難讓人對(duì)中國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷高看一眼。聯(lián)想和TCL竟然驚人大撞車，都啟用了球星羅納爾迪尼奧，其效果可想而知。
饑不擇食式搶占體育明星。簽約體育明星是體育營(yíng)銷中的常規(guī)手段之一，但中國(guó)企業(yè)饑不擇食的搶占行為，卻足以讓體育營(yíng)銷變味。一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)員，只要稍微有點(diǎn)名氣，無論你所從事的是不是市場(chǎng)化的運(yùn)動(dòng)賽事，也無論你的公眾影響力究竟如何，都會(huì)得到某一企業(yè)的青睞。在對(duì)體育明星的使用上，中國(guó)企業(yè)的平均水準(zhǔn)也相當(dāng)平庸。即便從廣告這一單項(xiàng)來予以觀察，很多都令人大失所望。體育明星身上健康、活力等優(yōu)點(diǎn)似乎都被藏匿了，而代之以呆滯、僵化和莫名其妙的表現(xiàn)?？纯椿@球明星巴特爾的幾支電視廣告，你就會(huì)對(duì)此深為贊同。
莫明其妙的體育贊助。在某些企業(yè)的所謂體育營(yíng)銷中，根本察覺不到清晰的戰(zhàn)略意圖和營(yíng)銷目標(biāo)。2006年的中超聯(lián)賽，贊助商是一個(gè)叫愛?？怂沟钠放?。一年時(shí)間過去，愛?？怂咕烤故斋@了什么？有幾個(gè)人記住了這個(gè)品牌？又有幾個(gè)人知道它們是做什么的？這些答案，恐怕愛?？怂棺约阂残哂诔隹凇Ｊ聦?shí)上，在中國(guó)，類似的體育營(yíng)銷相當(dāng)繁多。體育營(yíng)銷的目標(biāo)何在？對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略有何意義？如何與渠道及消費(fèi)者互動(dòng)？所有的一切都相當(dāng)模糊。有些甚至從根本上看，就是葉公好龍式的態(tài)度。對(duì)體育營(yíng)銷充滿向往，卻不知道如何發(fā)力。
居心不良的營(yíng)銷襲擊。在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獲取體育資源的一方通常會(huì)遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷襲擊。其實(shí)，營(yíng)銷襲擊本身無可厚非。在全球，有不少這方面的經(jīng)典案例。如在1984年洛杉磯夏季奧運(yùn)會(huì)上，柯達(dá)對(duì)頭戴奧運(yùn)合作伙伴桂冠的富士的成功襲擊，就獲得巨大成功。在國(guó)內(nèi)，雪花啤酒的非奧運(yùn)營(yíng)銷也小有名氣。但中國(guó)有些企業(yè)的營(yíng)銷襲擊，卻是建立在毫無道德感的、游離于違歸與違法的基礎(chǔ)上。2006年，蒙牛在某電視欄目中的隱性營(yíng)銷，就遭到了奧組委的叫停。李寧的表現(xiàn)也相當(dāng)危險(xiǎn)，在競(jìng)逐北京奧運(yùn)贊助商資格中敗給阿迪達(dá)斯后，李寧迅速與央視體育頻道簽訂協(xié)議：此后兩年播出的欄目及賽事的主持人和記者均須著李寧服裝出鏡。很多人認(rèn)為這顯示出了李寧高超的營(yíng)銷智慧，但在北京奧組委高級(jí)顧問、奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏紀(jì)中看來，這卻是典型的越軌行為。他提醒，“越軌是有風(fēng)險(xiǎn)的，后果是很嚴(yán)重的。一旦被人發(fā)現(xiàn)，對(duì)你的處罰是很重的。”
自作聰明式的雞賊。還有一種令人哭笑不得的體育營(yíng)銷，蘊(yùn)涵了太多的自作聰明式的雞賊。這一點(diǎn)在金嗓子喉寶對(duì)足球明星羅納爾多的使用上，表現(xiàn)得淋漓盡致。羅納爾多舉著一盒金嗓子喉寶，對(duì)著鏡頭傻乎乎地微笑，這則熱播于中國(guó)各大電視臺(tái)的廣告，竟然完全拜該公司老板的雞賊所賜。原來，金嗓子喉寶并沒有請(qǐng)羅納爾多代言，而僅僅是擁有了一張羅納爾多的照片，之后就靠“合成”的手段制作了這一廣告！直到羅納爾多察覺后，勃然大怒地委派律師來狀告金嗓子喉寶，這一真相才終于浮出水面。金嗓子喉寶實(shí)際上是玩大發(fā)了，而另外一些更小心的雞賊企業(yè)卻隱藏的很好，它們搭車、打擦邊球，可謂忙得不亦樂乎。
埋在深層的原因
在上述的盲目與躁動(dòng)的背后，最深層的原因是什么？
對(duì)體育營(yíng)銷效果的盲目膜拜。很多企業(yè)被曼德拉 “體育，擁有改變世界的力量！”這句話而鼓舞，也為三星等企業(yè)借助體育營(yíng)銷一飛沖天的事實(shí)而激動(dòng)。事實(shí)上，體育營(yíng)銷盡管卓有成效，但遠(yuǎn)不是企業(yè)成功的唯一原因和核心原因。不是所有的企業(yè)，都可以借助體育營(yíng)銷而迅速發(fā)展。換言之，體育營(yíng)銷在企業(yè)發(fā)展中扮演的角色只能是助推器，而不是發(fā)動(dòng)機(jī)。很多企業(yè)之所以如此膜拜，一方面是出于企業(yè)自己的淺薄認(rèn)識(shí)，另一方面也是某些利益群體的夸大宣傳。比如某些專事于體育營(yíng)銷咨詢策劃的公司，會(huì)盡其所能地神話體育營(yíng)銷。
殘酷競(jìng)爭(zhēng)壓力下的心理失衡。對(duì)于那些惡性的偷襲營(yíng)銷，以及所謂的雞賊行為，除了當(dāng)事企業(yè)在社會(huì)責(zé)任和道德修為上的欠缺之外，更多的原因乃是在殘酷競(jìng)爭(zhēng)壓力下的心理失衡。為了謀取自己的利益，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，不擇手段成了常態(tài)。而另一些企業(yè)操作偷襲營(yíng)銷的初衷十分明確，那就是為了蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)體育資源的占有優(yōu)勢(shì)。這種損人不利己的行為，恰恰是它們想要的。
體育營(yíng)銷操盤手的能力不足。所有的行為最終都是由人來完成的，所有在體育營(yíng)銷中變形的措施和結(jié)果，背后都有操盤手能力不足的原因。無論是體育營(yíng)銷事前的評(píng)估、體育營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃與體系推進(jìn)，還是實(shí)施和執(zhí)行過程的嚴(yán)密把控，如果操盤手能力不足，最終都會(huì)難以達(dá)到效果。而操盤手之所以能力不足，一方面受限于自身的底蘊(yùn)與經(jīng)驗(yàn)，另一方面則是把體育營(yíng)銷過于簡(jiǎn)單化了。
突圍前的關(guān)鍵認(rèn)知
如何走向科學(xué)而理性的體育營(yíng)銷之道？明晰對(duì)體育營(yíng)銷的深刻認(rèn)知是通達(dá)成功彼岸的關(guān)鍵所在。
體育營(yíng)銷并非適用于任何企業(yè)。說白了，體育營(yíng)銷只是營(yíng)銷戰(zhàn)略或營(yíng)銷模式的一種。每個(gè)企業(yè)的具體情況不同，企業(yè)操盤手的素質(zhì)也高低不一。對(duì)于一個(gè)具體的企業(yè)而言，體育營(yíng)銷或許并不是最佳選擇，甚至不一定是必須的選擇。另外，從效果和威力上而言，體育營(yíng)銷也不一定高于其他營(yíng)銷模式。還是來說乳業(yè)的蒙牛，其航天奶營(yíng)銷比運(yùn)動(dòng)員指定奶的營(yíng)銷效果要好的多；對(duì)超女張含韻的使用，也比對(duì)體育明星丁俊暉的使用要成功。
體育營(yíng)銷是體系推進(jìn)的戰(zhàn)略行為。體育營(yíng)銷并不是去占有某項(xiàng)體育資源，這只是體育營(yíng)銷的第一步。體育營(yíng)銷需要體系推進(jìn)，它是一種戰(zhàn)略行為而不是戰(zhàn)術(shù)行為，靠單點(diǎn)突破根本不可能取得持續(xù)而長(zhǎng)久的成功。那些獲得體育資源后只知道打打廣告的企業(yè)，實(shí)在是暴殄天物。值得學(xué)習(xí)的是可口可樂這些豐碑式的品牌，它在體育營(yíng)銷上的運(yùn)作遵循的是一套科學(xué)、合理、有效的戰(zhàn)略規(guī)劃。在2006年世界杯期間，可口可樂動(dòng)作頻頻，推出一系列緊密相連的活動(dòng)，包括 FIFA世界杯環(huán)球之旅、國(guó)際護(hù)旗手青年項(xiàng)目、裁判陪護(hù)項(xiàng)目、藝術(shù)瓶大賽、FIFA世界杯決賽門票項(xiàng)目、官方比賽用球推廣項(xiàng)目等。更關(guān)鍵的是，可口可樂在“務(wù)虛”的同時(shí)不忘“坐實(shí)”——它們不失時(shí)機(jī)地推出了具有收藏價(jià)值的世界杯主題系列包裝，展開大規(guī)模世界杯主題促銷等手段，以強(qiáng)勢(shì)拉升市場(chǎng)銷售。
體育營(yíng)銷要找到體育資源與品牌內(nèi)涵之間的對(duì)接點(diǎn)。一個(gè)具體的企業(yè)，一個(gè)具體的品牌，它與某項(xiàng)體育資源或某個(gè)體育明星并沒有天然的聯(lián)系。那些在體育營(yíng)銷上大獲成功的企業(yè)，固然各有各的原因，但有一條是其不可或缺的共性：它們都成功找到了體育資源與品牌之間的對(duì)接點(diǎn)。事實(shí)上，當(dāng)我們回顧迄今為止的所有體育營(yíng)銷實(shí)踐，我們可以發(fā)現(xiàn)：那些在體育營(yíng)銷上較為成功的企業(yè)群，大多數(shù)是與體育資源很靠近的行業(yè)，比如運(yùn)動(dòng)服裝、鞋帽、功能飲料、汽車等。而象可口可樂、三星這些與體育資源并不緊密的品牌，它們?cè)隗w育營(yíng)銷的成功更令人尊敬。它們所創(chuàng)下的傳奇業(yè)績(jī)，首當(dāng)其沖的原因是找到了體育資源與品牌內(nèi)涵之間的對(duì)接點(diǎn)，并將之有效地發(fā)揚(yáng)廣大，獲得廣大公眾的認(rèn)同。
體育營(yíng)銷需要專業(yè)性和道德感。毋庸置疑，體育營(yíng)銷是一門專業(yè)、科學(xué)的營(yíng)銷體系，需要操盤手有相當(dāng)高的專業(yè)技能和天賦。另外，操盤手的道德感也是至關(guān)重要的，這是維系企業(yè)或品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本。惟有如此，企業(yè)的體育營(yíng)銷才能走上正途。事實(shí)上，這一準(zhǔn)則不僅適用于體育營(yíng)銷，也適用于所有的營(yíng)銷模式。至于如何獲得專業(yè)性和道德感，業(yè)界的成果已有很多，在此不再贅述。
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