近些年，茅臺、瀘州老窖依然活躍在白酒一線品牌，而同為中國四大名酒的山西汾酒和陜西西鳳酒卻沒落淪為二、三線。是什么讓曾經(jīng)的“酒中貴族”汾酒、西鳳酒黯然失色？
一、“汾老大”是如何變成“汾老六”的？
1、酒香也怕巷子深，品牌塑造是關(guān)鍵
大詩人杜牧曾寫道：借問酒家何處有？牧童遙指杏花村，說的就是汾酒。擁有4000多年歷史的山西汾酒，占據(jù)中國品牌老大的地位800年，在90年代初，“汾老大”酒銷量占八大酒銷量的一半以上，那時(shí)候，哪有茅臺什么事。汾酒這么多年質(zhì)量沒有改變，為什么從“汾老大”淪為了“汾老六”？印證了一句老話“酒香也怕巷子深”，品牌塑造不能少。
品牌文化沒有豎起來。汾酒是中國歷史最久遠(yuǎn)的酒，有“中國酒魂”之稱。汾酒故鄉(xiāng)山西，作為九朝古都，底蘊(yùn)豐厚，可以說碾壓貴州茅臺?？捶诰莆幕瘍?nèi)涵卻必須到汾酒博物館了解，但全國有多少人看過博物館再喝汾酒的呢？汾酒完全沒有把品牌文化內(nèi)涵通過提煉融入到品牌里，總是認(rèn)為自己文化豐富，但不等于你的文化品牌內(nèi)涵很清晰。
子品牌太多，沒有代表性品牌，核心訴求不明，消費(fèi)者傻傻分不清楚。大酒廠為了盈利，都會發(fā)展很多的子品牌，比如茅臺，五糧液，但是它們在樹立子品牌的同時(shí)，也都拿的出具有代表性的產(chǎn)品。而汾酒一味擴(kuò)張，過去統(tǒng)計(jì)有1060個(gè)品牌，現(xiàn)在縮短到80個(gè)，但缺乏代表性產(chǎn)品，消費(fèi)者誰也記不住。
2、市場定位不準(zhǔn)，大量客戶流失
90年代初，汾酒自身定位是要做老百姓喝得起的酒，貼近百姓。老百姓聽了這個(gè)詞卻理解成了汾酒是地?cái)傌?、低質(zhì)酒?！胺诶洗蟆钡纳矸輵?yīng)該是王者，結(jié)果自掉身價(jià)，沒有穿黃袍卻穿成了普通老百姓，還被人嫌棄。
其次，高、中、低市場的斷層，導(dǎo)致大量客戶流失。汾酒高端品牌有國藏汾酒、青花汾酒，沒有中檔品牌做支撐。目前汾酒的主要市場集中在了玻瓶汾酒、老白汾酒、杏花村等中低端產(chǎn)品，并且都是區(qū)域品牌，主要消費(fèi)市場在山西一帶，銷量和收入有限，難以支撐汾酒向高端品牌邁進(jìn)。
二、西鳳酒的沒落
如果說汾酒的失利在于品牌塑造，那陜西西鳳酒的沒落也存在同樣的問題。至少汾酒在品質(zhì)把控上過了關(guān)，西鳳酒純粹是品牌和品質(zhì)都不過關(guān)，在四大名酒中混得最差。
1、基酒外購，品質(zhì)極速下降
2014年-2016年，西鳳酒分別外購基酒30589.34噸、21238.24噸、18179.56噸，同期西鳳酒基酒的產(chǎn)量為7074.34噸、9981.70噸、8809.80噸。這個(gè)數(shù)字意味這3年西鳳酒外購基酒的比率分別為80.22%、68.03%、67.36%，西鳳酒自身釀的酒少之又少。
像洋河、古井貢酒等大酒廠也存在外購基酒的情況，但遠(yuǎn)沒有西鳳酒嚴(yán)重?；仆赓?，使西鳳酒的品質(zhì)極速下降，市場口碑也快速下跌，出現(xiàn)萎靡現(xiàn)象。
2、子品牌太多，沒有核心競爭力
西鳳酒巔峰時(shí)期有2000多個(gè)子品牌，而且大多是包銷產(chǎn)品，曾經(jīng)給西鳳酒帶來巨大收益，隨之而來的問題也不斷。
此外，西鳳酒沒有主導(dǎo)產(chǎn)品，價(jià)格混亂，產(chǎn)品主要定在中低端產(chǎn)品，沒有形成高、中、低市場平衡發(fā)展。而且中低端產(chǎn)品大多是委托貼貼牌，完全沒有品質(zhì)可言。
3、經(jīng)銷商是股東，干預(yù)決策
西鳳酒的身上再次印證了喬布斯的一句話“不能讓銷售員來當(dāng)決策者”。西鳳酒80%的銷售收入來源于經(jīng)銷商買斷品牌，經(jīng)銷商成了股東，西鳳酒的發(fā)展自然受到經(jīng)銷商干預(yù)。而經(jīng)銷商都注重眼前利益，不會在乎西鳳酒的長遠(yuǎn)發(fā)展，從根本上把西鳳酒給毀了。要想挽救西鳳酒，必須掌握決策的主動權(quán)，西鳳酒才有翻盤的希望。
從山西汾酒到陜西西鳳酒的沒落讓我們知道，一個(gè)好酒品牌的樹立需要幾十、上百年的時(shí)間，而毀掉一個(gè)品牌卻很快。品質(zhì)是根本，品牌力是手段，兩者都不能少。如今汾酒已經(jīng)大力改革，希望西鳳酒也能早日完成品牌、品質(zhì)重塑，讓消費(fèi)者有更多的好酒可以選擇。
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