改變行業(yè)，也因行業(yè)而變。
文 | 華商韜略 陳樂高
對于中國釀酒行業(yè)，最好的信心，莫過于這三組數(shù)據(jù)：
2022年，釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成銷售收入9509.0億元，同比增長9.1%；完成釀酒總產(chǎn)量5427.5萬千升，同比增長0.8%；實現(xiàn)利潤總額2491.5億元，同比增長27.4%。（數(shù)據(jù)來自中國酒業(yè)協(xié)會）
一句話：酒企賣的更多，產(chǎn)的更多，賺的更多，中國酒水市場迎來了復(fù)蘇。
和釀酒一起昂首的行業(yè)，是以抖音電商為代表的全域興趣電商。
在即將到來的酒水銷售旺季，抖音電商食品健康行業(yè)于9月6日至9月18日啟動“抖in百味賞-酒水節(jié)”活動，推出多元營銷玩法，助力酒水商家乘勢實現(xiàn)生意爆發(fā)。
【新渠道:興趣就是關(guān)鍵】
一個是食品老行業(yè)，一個是電商新物種，當下，它們的關(guān)系正變得越來越緊密。
一位對喝酒有興趣的抖音用戶，總會看到各種和酒有關(guān)的短視頻：
比如“杯在手跟我走”的啤酒屋探店；比如“真得勁兒”的白酒配肉吃喝大全；比如教授怎么看酒標的紅酒入門，以及從種高粱、制酒曲，一路看到老酒洞藏的原產(chǎn)地探尋。
2022年的抖音上，每個月有675萬條和酒相關(guān)的內(nèi)容發(fā)布，2.2億抖音酒水興趣人群，為它們貢獻了每月112億次的播放量；在直播間里，每個月有20.8億人次，總計花掉超過33.8萬小時看酒水直播。
實實在在的消費力，大量的興趣用戶，是抖音電商酒水板塊“生長”的天然土壤。線上看、線上搜、線上買，讓抖音電商酒水在2023年1-7月穩(wěn)步增長，實現(xiàn)了75%的同比增速，白酒成為了規(guī)模最大的板塊。
但快速增長的背后，還有一個關(guān)鍵：抖音電商對酒水消費、對電商創(chuàng)新的改變與引領(lǐng)。
抖音電商如何改變電商？它給出的答案是：全域興趣。
無論是滿足消費者需求，還是為商家生意來帶新增長，興趣都是關(guān)鍵。
以酒水為例，不論選酒、品酒還是普及酒，創(chuàng)作者既是喜歡分享、獨具特色的內(nèi)容達人和頭部大V，也是讓消費者對酒產(chǎn)生興趣的推手，而粉絲在產(chǎn)生興趣共鳴后，種草、購買感興趣的產(chǎn)品，滿足了對美好生活的追求。
在抖音電商，每個人都能找到自己的興趣，找到自己屬于的群體，把東西賣給想要的人。而抖音電商也找到了“興趣就是生產(chǎn)力”的電商新紅利。
這也是抖音電商被行業(yè)矚目的原因——到2022年末，入駐抖音電商的酒水企業(yè)號總數(shù)相比于去年同期增長了40%，抖音酒水內(nèi)容創(chuàng)作達人數(shù)較上年增長了15.8%。
【新場景:更多的微醺時刻】
作為國內(nèi)最早一批從業(yè)者，酒仙網(wǎng)拉飛哥堪稱酒類電商的活字典。
在他的記憶里，最早的酒類電商，產(chǎn)品介紹以文字介紹為主；到2014年前后，精美的圖片取代了文字；很快，介紹原產(chǎn)地、飲用場景的短視頻，又把酒類電商拉進了新階段。
而當下，短視頻、直播等內(nèi)容形式，讓酒類銷售的效率、精準度和體驗度都上了一個顯著的臺階。拉飛哥也從2019年開始了自己的直播生涯，是抖音電商平臺上的頭部酒水帶貨主播，也是本次酒水節(jié)活動的酒水美味推薦官。
在將近四年的帶貨生涯中，拉飛哥有了一連串發(fā)現(xiàn)：
比如：興趣圈子的邊界，正在變得模糊。
在抖音，KTV發(fā)燒友是天然的酒水愛好者；許多家庭影音黨，會在聽交響樂時端起紅酒杯；甚至熱愛戶外運動的背包客，也會在野餐時小酌兩口。
但讓人想不到的是，對時政、軍事感興趣的歷史文化愛好者，居然也和飲酒黨高度重合——因為前者的畫像，恰好就是31-50歲的男性。
拉飛哥的另一個重大發(fā)現(xiàn)是：因為各種興趣圈子都開始消費酒水，飲酒場景也因此大大拓展了。
在過去，商務(wù)宴請、朋友聚會、家庭節(jié)日歡慶是最常見的飲酒場景。但在眾多新生活方式的影響下，從獨酌、野餐，到露營、下棋……許多新場景里，各類酒水都開始唱主角了。
比如在一位香檳達人的介紹中，香檳并不只是NBA總冠軍的專屬，它打開瓶蓋的聲響瞬間，可以點綴約會氛圍，它恰到好處的氣泡口感，又可以喚醒慵懶的味蕾，成為精致少女的“蒂凡尼早餐”標配。
又比如在幾個女孩子的下午茶時刻，你會看到姑正在試圖配著甜點喝白酒，只是采用了她們喜歡的方式——把酒兌進果汁里。
娘們
拉飛哥的第三個重要發(fā)現(xiàn)是：伴隨更頻繁的線上看酒、線上買酒，興趣用戶線上搜酒也變得更頻繁了。
數(shù)據(jù)佐證了這個發(fā)現(xiàn)，在2022年的抖音，白酒的搜索量同比增長了124.4%，香檳和起泡酒的搜索量同比增長了192.9%，啤酒、雞尾酒、清酒、威士忌、伏特加的搜索量，都有了三位數(shù)的同比增長。
從商業(yè)角度看，讓消費者的需求得到更好的滿足，讓商家的生意更快地增長，就是抖音電商進一步改變的大方向，它的關(guān)鍵落腳點，仍然在興趣上——從興趣到全域興趣。
傳統(tǒng)的興趣電商，主要依靠“貨找人”。但很多興趣用戶在欣賞了內(nèi)容、產(chǎn)生了興趣共鳴后，會用主動搜索的“人找貨”方式來達成交易。在2022年，抖音酒水相關(guān)內(nèi)容的主動月均搜索量超過了2323萬次。
從興趣到全域興趣，就是實現(xiàn)從“貨找人”到“貨找人”和“人找貨”的全覆蓋。為此，抖音電商在陣地自營（Field）、達人矩陣（Alliance）、主題活動（Campaign）、頭部大V（TOP KOL）組成的“FACT”基礎(chǔ)上，增加了由“搜索運營（Search）+商城推薦（Store）+店鋪達人櫥窗（Shop）組成的S。
這當中的變化，是那些想要“找貨”的興趣用戶，有了更便利的方式——搜索負責精準匹配需求，商城則成為穩(wěn)定的導(dǎo)購場，店鋪則可以沉浸瀏覽、收藏復(fù)購，在抖音電商，“種草—拔草—復(fù)購”因此變得更加便捷。
在新模式下，本屆“抖in百味賞-酒水節(jié)”成為了“全域興趣”鏈路優(yōu)勢的一次集中體現(xiàn)。
【新營銷:酒企與電商的雙向奔赴】
最近十年，中國市場的進口威士忌消費開始了爆發(fā)式增長，這恰好與中國電商的高速發(fā)展期重合。全國知名的跨國酒業(yè)集團帝亞吉歐，由此開始了通過電商渠道的拓展。
在威士忌人群的培育和轉(zhuǎn)化上，覆蓋全國市場的線上渠道，效率無需多言。而隨著電商的進化與飲酒場景的拓展，帝亞吉歐逐漸發(fā)現(xiàn)，相比傳統(tǒng)貨架電商，抖音電商的全域興趣電商模式，有更豐富的媒體營銷手段，通過內(nèi)容短視頻和直播的形式，可以讓用戶更生動地了解品牌文化和產(chǎn)品賣點。
于是，對抖音電商優(yōu)勢的了解，成為了帝亞吉歐與抖音電商合作進行深度內(nèi)容營銷的開始。而抱有同樣想法的，還有本土的白酒品牌。
水井坊是中國濃香型白酒的典范產(chǎn)品，對于線上渠道的布局也可以追溯到2014年。但在過去，水井坊所屬的次高端白酒，其主要消費場景往往被認定為“宴請”、“禮贈”，但伴隨著年輕一代的加入，“自飲”、“友聚”等場景也得到了拓展。
這推動著水井坊開始向抖音電商進行深度合作——酒企需要基于大數(shù)據(jù)的消費者洞察和運營，來實現(xiàn)品牌拓新，而這恰好是抖音電商的優(yōu)勢所在。
同樣，身為著名傳統(tǒng)醬香品牌的釣魚臺，也在新群體的成長與新場景的拓展中，看到了全域興趣電商的價值：它需要讓消費者了解一系列知識——品鑒醬香白酒應(yīng)該從舌尖到舌根；醬香白酒的味型來自多種復(fù)合成分；而出生于赤水河畔茅臺鎮(zhèn)的釣魚臺酒運用其獨特的自然環(huán)境，傳承傳統(tǒng)醬香酒釀造工藝，懷揣“國之器度、和而不同”的精神，打造出高端醬香型白酒，成為商務(wù)、禮賓、珍藏之首選。
干邑專家人頭馬是高端洋酒的代名詞，但面對著年輕一代的消費者，它需要面對和白酒同樣的處境：
需要讓中國消費者更了解，既包括更符合多樣化消費者場景的有趣內(nèi)容，也包括更通俗易懂的干邑專業(yè)講解內(nèi)容。這促成了它在抖音電商的亮相——通過與藝術(shù)家周范的聯(lián)名合作，用一條光影精美的廣告片，推出“物華繁光”聯(lián)名合作款，準確展現(xiàn)了人頭馬強烈、濃郁、耀眼、閃亮的酒體體質(zhì)。
在2020年8月，瀘州老窖正式入駐抖音電商。在抖音電商助力之下，瀘州老窖很快就通過海量的用戶數(shù)據(jù)，收獲了一系列新洞察：包括了更具體的用戶畫像、對消費者需求的更直接了解，對瀘州老窖產(chǎn)品的更集中反饋。由此，品牌得以用“哪里薄弱打哪里”的針對性宣傳，實現(xiàn)更高效的用戶觸達。
作為著名的喜宴用酒品牌，今世緣有相當固定的飲用場景，也有自己忠實的粉絲群體，但它同樣要面對著跨地區(qū)、拓場景的課題。而通過抖音電商多樣化的曝光形式，今世緣推出的新品，得以獲得更廣的推廣覆蓋、更短的推廣周期和更大的推品效果。
習酒作為全國中高端醬酒品牌，早在2010年就成立了電商公司，但在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消退的背景下，傳統(tǒng)白酒企業(yè)如何適應(yīng)，成為了行業(yè)共同的難題。不過在入駐抖音電商平臺后，這道難題開始逐漸有了答案：通過多頻次、多樣式的觸達，年輕一代消費者，是可以喜歡上醬酒，成為醬酒忠實用戶的。
這些中外品牌盡管在產(chǎn)地、品類上有差別，對品牌的自身定義也不一樣，在一件事上卻有著相同的認識：
消費者在哪里，酒企的渠道和營銷就該跟到哪里。這對于酒企而言，不再是一道選擇題，而是一道應(yīng)該如何答好的必答題。
在這次酒水節(jié)活動中，這七大品牌各自提供一款小瓶酒，組成主題定制禮盒，交由酒水節(jié)美食推薦官組團開箱測評，向用戶們講述每一款小酒的特色與背后故事。
作為激發(fā)興趣的另一營銷策略，本次酒水節(jié)將重磅推出“明星達人老友局”直播專場，達人大奔姐會邀請明星好友做客直播間，進行品牌商品講解，打造品牌專場直播高光時刻。
這些由品牌、故事、測評和達人號召力組成的內(nèi)容，因此成為了激發(fā)興趣，甚至助力傳統(tǒng)酒水破圈的開端。
透過這一次酒水節(jié)，我們看到了一場全域鏈路跑通的成功案例。而這樣的案例，正在抖音電商生態(tài)中繼續(xù)發(fā)生。
在抖音電商的生態(tài)中，買家和賣家并不是對立的雙方，而更像是一個流動的概念。興趣可以通過內(nèi)容創(chuàng)造，也可以由品牌生成，還可以通過消費者傳播擴散，正是在無處不在的興趣中，誕生了更多的消費契機。
可貴的是，抖音電商在其中的價值。
品牌需要長期穩(wěn)定的流量，這是抖音電商所具備的；流量精準，這恰好是興趣圈層所能觸達的；善用數(shù)據(jù)、發(fā)掘場景、塑造場景，這都是抖音電商所擅長的，而這樣的土壤，正是交易的最好紅利。
在電商時代，酒類的線上化已經(jīng)蔚然成勢。但要讓酒企進一步重視線上渠道與營銷，既需要酒企的重視，也需要電商平臺主動創(chuàng)造出成績、聲浪。
這對電商平臺提出了新要求，它在改變行業(yè)的同時，也要及時因行業(yè)而變。它需要擁有“有體系，能解決現(xiàn)實問題，甚至能預(yù)判趨勢的營銷方法論”。而在全域興趣電商的領(lǐng)域里，完成了從“FACT”到“FACT+S”升級的抖音電商，無疑大大前進了一步。
