彼得·泰爾手把手教創(chuàng)業(yè)：創(chuàng)業(yè)不壟斷無成功
各位下午好，今天的主講人為Peter Thiel。Peter是PayPal和Palantir的創(chuàng)始人，同時投資了硅谷大部分的技術(shù)公司。今天，他將談?wù)勱P(guān)于策略與競爭的話題。Peter，感謝你的到來。
很好，感謝Sam的邀請，感謝能給我這個機會。
我一直有著一個沉迷于其中，難以改變的成見。就商業(yè)來說，就是當你在創(chuàng)業(yè)時，你是創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)建一個新公司，你總會想獨占鰲頭并避免競爭。因此，失敗者才談競爭，但今天我們得談?wù)劯偁帯?div style="height:15px;">
二分法的創(chuàng)業(yè)世界：完全競爭與壟斷者的謊言
首先我想談?wù)劗斈銊?chuàng)建新公司時的一個基本問題：如何創(chuàng)造價值。到底是什么使得商業(yè)有價值。有一個很簡單的推算來得出答案。假如你擁有一家有價值的公司，有兩點總是成立的。第一點：它為世界創(chuàng)造了x美元的價值。第二點：你獲得了x中的y%。在這樣的分析中，我認為人們總是忽略了x和y是完全獨立的變量。所以x可以非常大，而y卻很小。x可以是中等量，而如果y比較大，你同樣也能夠獲得很大收益。
所以，想要創(chuàng)建一個有價值的公司，你至少得在創(chuàng)造價值的同時獲取你創(chuàng)造的部分價值。只是做個比較，如果比較美國航空公司和Google，假如只比較他們的規(guī)模，其得出的結(jié)論是航空公司比搜索引擎更重要。假如以收益為衡量標準,2012年美國航空公司光國內(nèi)收益就達1950億美元，Google收益僅過500億美元。當然，從直覺方面考慮，如果做一個選擇，你是愿意不再乘飛機還是再也不能用搜索引擎。直覺會認為航空比搜索更加重要。如我們所見，這還只是國內(nèi)收益。
如果再加上全球收益，航空公司的收益比Google搜索高太多了，但是它們的利潤卻比Google少了不止一點。在2012年，美國航空公司幾乎沒有盈利。想想航空產(chǎn)業(yè)這100年的發(fā)展歷程，美國的航空公司累計盈利大約是0。航空公司賺錢，但三天兩頭破產(chǎn)，又被重新估值，然后周而復始。這就體現(xiàn)了在整個市場上，航空產(chǎn)業(yè)的資本化。與Google相比，差不多也就是它的四分之一。因此，雖然搜索引擎比航空公司小很多，但價值卻高得多。我覺得該比較很好的體現(xiàn)了x和y的價值意義。
彼得·泰爾
所以，如果是完全競爭，總會有優(yōu)勢與劣勢。然而在高一個層級，也就是你們經(jīng)濟基礎(chǔ)課學的完全比較更容易建模。我覺得這是經(jīng)濟學老師總愛提及完全競爭的原因。有時候很高效，尤其是當世界假如是靜止不變的情況下。因為每個人都可以掌控消費者剩余，同時政治上，社會也教導我們說競爭總是好事。但當然，競爭也有很多壞處。如果你因為賺不到錢，同時還卷入了高強度競爭，通常結(jié)局都不會太好。我們待會再說這個問題。所以，我覺得在競爭強度的兩頭，一方面有完全競爭的行業(yè)，另一方面也有壟斷。壟斷是更加穩(wěn)定和長期的業(yè)務(wù)。你要是有充足資金，并且能夠投資新產(chǎn)品，創(chuàng)造一個獨創(chuàng)性的壟斷，我覺得就非常有價值。
而且，我確確實實地認為在二進制的世界觀中，只存在兩種市場：一種是完全競爭的,還有一種是壟斷的。而介于兩者之間的出乎想象得少。大家或許對于二分法還不夠了解，因為人們對于自己在什么性質(zhì)的行業(yè)總是不說實話。盡管在商業(yè)中并非至關(guān)重要，但我認為，這是最重要的一點。我認為人們所不理解的商業(yè)理念卻是最重要的，該理念就是世上只有這兩種生意。
所以讓我再談?wù)勅藗兪侨绾巍昂鲇啤钡?。如果你認為公司有從完全競爭到壟斷二者之間存在很大的空間，其實他們之間明顯的區(qū)別相當?shù)男?。因為壟斷的人假裝不壟斷。他們基本上會說：因為不想被政府約束，不希望被政府盯上，所以絕不會說自己壟斷。因此，每個壟斷者都會假裝自己面臨極其嚴峻的競爭。而另一方面，如果你面臨極大的競爭，并且在那種很難賺錢的行業(yè)，你就會說另一套謊言。為展現(xiàn)自己的獨特點，吸引資本投資，你會說你做的事情很獨特，并沒有看上去那么競爭激烈的謊言。所以，如果壟斷者假裝不壟斷，非壟斷者假裝壟斷，那它們之間差異就很小了。至于真正的差異實際上是很大的。由此可見，市場的分布具有二元性是由于人們對于自己的生意不講實話，并且這些謊言的方向相反。
讓我再深究一下這些謊言是如何起作用的。作為一個非壟斷者，你會撒謊說自己的市場很小。而作為壟斷者，你會謊稱你的市場比看起來大得多。所以，如果從理論上考慮，你就能明白壟斷者稱其市場廣闊多樣，而非壟斷者會稱其市場狹小。所以結(jié)果就是，如果你是非壟斷者，你嘴上說自己市場超級小，說你是市場上的唯一賣家。如果你是壟斷者，則會說自己市場超級大且競爭激勵。
現(xiàn)在來舉幾個實際例子。談到一般的生意，我總是用運營一家餐館舉例。人們總是有這樣一種觀念，認為資本與競爭水火不容。如果資本家積累資本，一個完全競爭的環(huán)境下，資本會全部被競爭給消磨掉。因此，如果你開一家餐館，沒人愿意投資，因為你總是盈虧。在此種情況下，你就得講點獨特的故事。你可能會說，諸如我們是Palo Alto（帕羅阿爾托）地區(qū)唯一的英國餐廳。在Paolo Alto的英國貨。當然，市場可能會太小，因為人們可以一直驅(qū)車到Mountain View（山景城）甚至到Menlo Park（門羅帕克）去吃，并且可能沒有只吃英國菜的人，至少只吃英國菜的人估計已不在世上。
所以這個細分市場可能根本不切實際。還有個好萊塢版本的例子。拉電影投資的人常會這么忽悠：大學的橄欖球明星參與了一個黑客精英集團去捕捉殺了他朋友的鯊魚。該部電影還未被創(chuàng)造出來。但問題在于這樣做有意義嗎？這不過又會是另一部毫無意義的電影。這種電影多了去了，競爭慘烈，非常難賺錢，在好萊塢做這種電影從未有人賺到過錢。
所以你總是懷有疑慮：這種中間地帶是真實的嗎？是靠譜的嗎？有價值嗎？如今眾多創(chuàng)業(yè)公司也如出一轍，在這種糟糕情況下，你也會滿腹抱怨：編個不管其靠譜與否的主意，運用轉(zhuǎn)發(fā)分享、手機、社交應(yīng)用幾者傳播出去。這通常都不是什么好兆頭。所以通常當這種情況一出現(xiàn)，都會沒戲了，竹籃打水一場空。就好像North Dakota（北達科他州）的Stanford（斯坦福），但不是Stanford（斯坦福大學）。
讓我來看看另一面，另一種謊言。假設(shè)你是一個搜索公司，位于對面一條街上，占有66%的市場，完全主宰了搜索市場。近來Google幾乎不再宣稱自己是個搜索引擎，而是有時說自己是家廣告公司。如果只是搜索，你就會說它占領(lǐng)了太多的市場份額，這簡直難以置信，是完全的壟斷，并且比90年代Microsoft壟斷程度都深，或許這就是他們賺那么多錢的原因。但如果說它是個廣告公司，搜索廣告有170億美元，這還只是線上廣告的一部分，線上廣告更多。我們都知道，美國廣告業(yè)巨大，而全球的廣告業(yè)比其更大，總額達5000億美元。所以Google才占3.5%，滄海一粟。
如果不稱其為廣告公司，將其稱為科技公司?？萍际袌霾畈欢噙_1萬億美元，而Google在科技市場中使用無人駕駛汽車和所有汽車公司競爭，用電視和手機與Apple競爭，和Facebook競爭，和Microsoft的office系列產(chǎn)品競爭，和Amazon的云服務(wù)競爭。在極大的科技市場中，競爭隨處可見。然而我們并不是政府所警惕的壟斷，政府也不能約束我們。所以我認為我們必須清醒地認識到這些強大的誘惑或多或少扭曲了市場的本質(zhì)。
所以從科技行業(yè)細分市場可得出如果你細看Apple、Google、Microsoft、Amazon，他們年復一年的不斷盈利并且其盈利額極高。我想說美國科技行業(yè)經(jīng)濟如此繁盛的一個重要原因是他們傾向于建立這種類似壟斷的商業(yè)。這些公司正展現(xiàn)了：公司積累了過多資金，以致于不知如何處理。
如何建立壟斷？
現(xiàn)在讓我談?wù)勅绾谓艛?。我認為在建立壟斷的過程中，有個非常一反常態(tài)的地方：就是如果你是家初創(chuàng)公司，想要壟斷，你會想尋找小市場。在剛建立一家新公司時，你想要壟斷。因為一旦壟斷了，你就占有這個“小”市場大部分份額。那應(yīng)如何占據(jù)市場大份額呢？起初，你從小市場開始發(fā)展，接著占有大部分市場，然后隨著時間你會找到有效方法來擴展更大的市場。
然而最大的錯誤是一開始就追求大市場。因為這表明了你根本沒進行正確定位，而這通常也意味著在某種程度上會出現(xiàn)過多的競爭。所以我認為硅谷所有的成功企業(yè)都遵循從小市場開始，再擴展的模式。以Amazon為例，它以書店起家，囊括了世界上所有的圖書。在20世紀90年代起步時，這使得它在其他眾多書店中脫穎而出。而同時Amazon的在線商店使得從前未能完成的事成為現(xiàn)實。然后它慢慢擴張發(fā)展出各種電子商務(wù)模式甚至更多。
眾所周知，eBay以Pez dispensers（糖果）起家，再到Beanie Babies（豆豆娃）,最終在線上出售各式各樣豐富的貨品。在這里，違背常理的地方是很多這樣的公司都以這種看似不起眼的小市場起家。再說PayPal，最初它只從eBay上大約2萬的重度賣家著手。但在1999年12月到2000年1月間，我們初識PayPal時，認為這就是其全部市場了，市場小的可憐，還覺得保有這些客戶太可怕了，因為這些人在線售賣一些“廢物”，更搞不明白為何這些人競相探求該市場。
但是總有方法讓一個產(chǎn)品有益于市場中的每個人，而eBay就做到了。它兩三個月的時間就滲透了25%到30%的市場，然后又抓住了新機遇，人們開始關(guān)注認同這個品牌。從這里，eBay就可以繼續(xù)擴展業(yè)務(wù)發(fā)展自身了。我一直都覺得人們不夠重視這些小市場。再拿Facebook為例。它最初的市場只是哈佛的1萬人，在10天時間里，它就從零市場份額躍升至60%。這是個極好的兆頭。但是商學院的市場這么小，根本無法產(chǎn)生價值。商學院認為最初Facebook和PayPal及eBay的市場太過狹小，幾乎無法產(chǎn)生價值。如果繼續(xù)下去，那根本毫無價值可言。但事實卻是這些小市場是它們增長的核心點，也是成就它們的關(guān)鍵。正是小市場使得它們?nèi)绱顺晒Α?div style="height:15px;">
與之相反的是如果有很大的市場，也就有了無數(shù)出錯的可能。過去十年間，無數(shù)清潔科技公司就正如此。但是它們間的唯一共性是它們都邁出了第一步，著眼于大市場。2005年到2008年間，每個清潔科技的PPT都是“硅谷上空美麗的泡沫”。在PPT開頭，它們都會說自己在占據(jù)一個極具潛力的市場，且市場規(guī)模價值達數(shù)以萬億美金。但你要知道，如果你是滄海一粟，這并不是件好事。因為這意味著你有成千上萬毫不了解的競爭對手。
所以，如果你們想要去發(fā)展這樣一家公司，即使著眼于一個小的“生態(tài)系統(tǒng)”，但是獨一無二。你們肯定不希望去做第四大寵物食品電商。你們不希望去做第十大薄膜太陽能電池板供應(yīng)商。你們也不希望在Palo Alto做第一百家餐廳。你會覺得餐飲市場價值一萬億美金。所以如果你做市場分析，你會總結(jié)說做餐飲是個很棒的想法。因為它總是擁有很大的市場規(guī)模。但是另一方面也就意味著你有成百上千的競爭對手，這使得你難以發(fā)展出自己特色脫穎而出。因此，最初想法中一個違背常理的點是著眼于小市場，往往是特別小的，甚至人們都沒有注意到，并不以為意。你可以在這個市場上立足，同時如果這個市場非常適合向其他領(lǐng)域延展，你就可以規(guī)?；踔列纬梢粋€壟斷產(chǎn)業(yè)。
這里有我想關(guān)注的很多壟斷企業(yè)其他不同的特點。當然并沒有統(tǒng)一的公式去套用。在科技行業(yè)，普遍觀念認為科技發(fā)展歷史進程中，所有重要時刻都只存一時。所以你會發(fā)現(xiàn)下一個Mark Zuckerberg不會再創(chuàng)造一個社交網(wǎng)絡(luò)，下一個Larry Page不會再創(chuàng)造搜索引擎，而下一個Bill Gates也不會再創(chuàng)造一個操作系統(tǒng)。因此，如果你只是模仿這些人，并不是從他們身上學習,你很難做到他們那樣的程度。
這些獨特的企業(yè)做著別人從未做過的事，并有機會發(fā)展成為壟斷企業(yè)。Anna Karenina(安娜·卡列尼娜)開篇首句就說幸福的家庭大抵相似，但不幸的家庭則各有各的不幸。在商業(yè)中，正好相反，我認為所有偉大的公司都各有各的偉大之處，因為他們在做一些獨特的事情。而糟糕的公司都很相似，因為他們未逃脫競爭過程中的同質(zhì)化。
能發(fā)展成為壟斷的科技企業(yè)具有一種特質(zhì)：公司都擁有自己的核心技術(shù)。我的想法有些大膽。在這里，大拇指法則指的是你具有一項核心技術(shù)，且該項技術(shù)大大超出第二位。所以Amazon的圖書儲量比居第二位的多了十倍，在這里看起來并不包含高科技。但是其成功之處在于這種效率的方式賣出了十倍的書。再來看PayPal。Bill Turner在ebay上使用支票支付，這大約需花7到10天時間，而PayPal則快十倍。如果你想要有一些在特定領(lǐng)域飛躍的改進，則需要注意在一些關(guān)鍵維度上的重大突破。當然，假如你真的想到了一個全新的點子，類似于終極改進。我想說iPhone是第一個好用的智能手機，或許它不是，但它實現(xiàn)了突破發(fā)展。所以我認為科技是一點點的改進發(fā)展進行量變，然后產(chǎn)生質(zhì)變從而進入下一個發(fā)展階段的。
我想應(yīng)該還有網(wǎng)絡(luò)的效應(yīng)，能夠滿足人們一定的需求，隨著時間推移能夠發(fā)展成為壟斷。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)比較好玩的一件事是盡管所有人都知道該行業(yè)具有高價值，但它們在早期往往很難聚集吸引用戶。還有一個問題往往較難解答：行業(yè)創(chuàng)始人為何具有如此高價值。規(guī)模經(jīng)濟是指如果固定成本很高，邊際成本很低，這就很容易自然而然地形成壟斷經(jīng)濟。
另外還有品牌。它深深地存在于大眾腦海中。我從來就不太理解品牌如如何產(chǎn)生作用的，所以我從來不投資只主打品牌的的公司。我想，現(xiàn)實中存在的現(xiàn)象才能真正地創(chuàng)造出價值。我想到有一點，待會再深入講述。值得注意的一點是軟件企業(yè)，不知為何，往往非常符合某些商業(yè)模式。它們特別適應(yīng)規(guī)模經(jīng)濟的模型，因為軟件的邊際成本為零。所以如果你做了一款特別好的軟件，明顯優(yōu)于現(xiàn)存的產(chǎn)品，之后你就會擁有非常大的經(jīng)濟規(guī)模然后獲得迅猛擴展。
所以即使初期市場較為狹小，你也能足夠迅速地擴展產(chǎn)業(yè)規(guī)模，并和眾多增長性市場參與者始終保持同一規(guī)模而且獲得在小市場的壟斷實力。因此，一時擁有市場支配地位是遠遠不夠的，想要壟斷最關(guān)鍵的是擁有持續(xù)控制力。所以，在硅谷有一個共識：要做邁出第一步的人。但我覺得在某些情況下最好的選擇是做最后一個，或者選擇去做在這個類別中持續(xù)時間最長的。這才是最為穩(wěn)妥的做法。Microsoft是最終的操作系統(tǒng)，至少它保持地位數(shù)十年。Google是搜索引擎中笑到最后的。Facebook也成為最終具有價值的社交網(wǎng)站。
最后價值其實是這些公司所積蓄的實力，能夠使他們在未來撐得更久從而實現(xiàn)價值。所以，如果你要對一門生意做現(xiàn)金流分析，你會看到一些盈利的現(xiàn)金流、增長率，增長速度大大高于貼現(xiàn)率。那么這就意味著你的大部分價值在未來都能得以保留。在2001年，我對PayPal做了這個分析。當時它已經(jīng)運行了27個月，其年增長率達到100%。我們估算未來現(xiàn)金流可能會減少30%，最終結(jié)果是2001年差不多四分之三的商業(yè)價值會來自于2011年后的收益。
不過你對哪家科技類公司做這個估算，都會得到類似的結(jié)果。所以，如果試著去分析硅谷其他的科技公司，如AirBnB、Twitter、Facebook等等新興的互聯(lián)網(wǎng)公司，包括YC中的公司。該數(shù)據(jù)都會現(xiàn)實四分之三或者80%或85%的價值來自于未來2014年甚至更往后的現(xiàn)金流，在非常遙遠的未來。在硅谷，我們經(jīng)常高估增長率，但我們會低估產(chǎn)業(yè)持續(xù)時間。
增長是你可以測算的，你可以非常精確地獲得它的數(shù)據(jù)。但困難的是一家公司十年后是否還會存在。這才是真正關(guān)系到價值的關(guān)系的平衡且更加重要的事。所以，如果當我們回頭去看看剛才提到的能形成壟斷、技術(shù)門檻、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟所需要具備的特點。你可以把這些條件視為一定時期內(nèi)一定會存在的，只要占據(jù)市場主導地位就能夠具備。但是你也要考慮一下，你所具備的這些條件會持續(xù)很久嗎。這些特征任何時候都具備嗎。因此，網(wǎng)絡(luò)推動下的時間因素也是影響公司價值的重要因素之一。如果你的產(chǎn)業(yè)有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，它也就更容易變得越來越大，越來越強，長時間占領(lǐng)市場。
科技的專利總是一個難以說清的東西。所以，你希望能夠創(chuàng)造比市面上所有的都好的產(chǎn)品。你通過這樣方式來吸引人們注意力，這也是產(chǎn)品最初突破的方法。但之后，你也不希望被他人超越，所以對于創(chuàng)新總是普遍存在，但沒人能夠賺到錢。想想20世紀80年代的磁盤制造業(yè)革命，你能夠造一個更好的硬盤，就可以占領(lǐng)全世界的市場。但兩年后，其他人會趕上來把你替代掉。這種狀況持續(xù)了15年，之后就創(chuàng)造出了性能極大提升了的光驅(qū)。它對用戶具有很高價值，但好處卻未落到發(fā)明創(chuàng)造者頭上。
因此總是有這樣那樣的質(zhì)疑。但當你在科技上取得突破時，需要去向大家闡釋為何你得突破是最前沿的，至少在很長一段時間內(nèi)是最前沿的。當你取得突破后，你仍可以持續(xù)迅速進行改進，讓別人難以望其項背。所以，如果你對未來有規(guī)劃，不斷具有很多創(chuàng)新，其他人也會在你的領(lǐng)域想到很多新的點子。這對社會是極有益處的，但對你的產(chǎn)業(yè)卻是不大有利的。規(guī)模經(jīng)濟之前我們已談過。所以我認為最后這個驅(qū)動因素非常重要。我總是忍不住，我不想多談國際象棋策略，但是國際象棋中執(zhí)白子的人先下，白子就具有了三分之一的優(yōu)勢。由此可見，先行者一般會有一定優(yōu)勢。假如你希望做后手，還要贏得這場比賽，都得學習國際象棋高手的棋路方法。同理可得，你也需要通過學習市場上已有的套路開始。但我并不認為這是你唯一需要去鉆研的東西，我認為需要問這樣的問題：為什么這些公司從現(xiàn)在起10、15、20年都會是領(lǐng)先公司。這很難想清楚。
壟斷者攫取“壟斷價值”的兩種模式
我現(xiàn)在想講講關(guān)于壟斷與競爭兩個截然不同的方面。我認為這是產(chǎn)業(yè)的中心思想。當你想它們的時候，總會有一些有趣的觀點豐富自己的已有知識，豐富創(chuàng)新、技術(shù)、科學的歷史。因為我們已經(jīng)歷了近300年的各各領(lǐng)域的技術(shù)進步。從火車的蒸汽發(fā)動機到電話、冰箱、家用電器、計算機、航空技術(shù)發(fā)展。同時，在與科技相關(guān)的領(lǐng)域中，我們也經(jīng)歷了幾個世紀的技術(shù)領(lǐng)域的大量創(chuàng)新。
我認為我們想到這些事情時總是容易忽略他們，因為x和y是獨立變量，其中一些可以成為非常有價值的創(chuàng)新。但是發(fā)明它們的人，并未因此獲利。當然你可以回過頭想想。你需要創(chuàng)造x美金的價值，獲取了x價值中y%。我認為科技歷史上，y一直都是0，科學家們從來沒賺到過錢。他們總是設(shè)想他們生活在一個公平的世界里，認為辛勤工作和創(chuàng)新總能夠得到回報。這可能是科學家擁有對社會最根本的錯覺。在科技領(lǐng)域，創(chuàng)造了很多偉大的創(chuàng)新，為社會帶來了很多價值。然而創(chuàng)造他們的人并沒有獲取那么多的價值。所以我認為整個科學和技術(shù)的歷史可以用這樣的視角來解讀有多少價值被真正獲取。當然也有人什么都得不到的情況。
如果你是二十世紀最聰明的物理學家，你想出狹義相對論和廣義相對論，你不會成為億萬富翁，甚至連百萬富翁都成不了。有些事并不會沿想象中發(fā)展。鐵路，對于人類社會有著難以估量的價值，但是大部分鐵路公司都因為太激烈競爭而破產(chǎn)倒閉。懷特兄弟，發(fā)明了第一架飛機，也沒有賺到什么錢。所以我認為這里存在一個很重要的規(guī)則。
我認為真正成功的項目其實非常少見。當你真正思考250年歷史的時候，會覺得產(chǎn)出的y總是零很奇怪獨特，不僅在科學領(lǐng)域為零，技術(shù)領(lǐng)域也如此。賺到錢的人是少數(shù)。十八世紀末十九世紀初時，工業(yè)革命最早發(fā)生于紡織行業(yè)，運用了蒸汽機及各種自動化的設(shè)備。取得了這些跨越式的進步后，人們的效率得到提高，包括紡織廠，其他各種工廠。每年5%到7%的提升，年復一年，十年又十年。當過了六七十年，從1780年到1850年間有無數(shù)量的積累。但是1850年，大部分英國的財富都被貴族掌控，工人們賺的錢并不多，資本家也因為激烈競爭而沒有賺到什么錢。那時，有成百上千的紡織工廠的人們面臨激勵競爭格局，從而無法掙錢。
我認為在人們真正發(fā)明了新的東西并從中賺錢的近二百五十年間歷史，有兩大類分類。一種是垂直整合復雜的壟斷。這種壟斷建立于十九世紀末二十世紀初的第二次工業(yè)革命。就像Ford（福特），它就是垂直整合的。又如石油類企業(yè)，像Standard Oil（標準石油公司）。所有這些垂直整合的壟斷者都需要非常復雜的協(xié)作：需要有很多零部件拼裝，還要運用正確的拼裝方法。當你完成時，你就將獲得極大的優(yōu)勢。不過，今天這種方式已經(jīng)很少了。所以我認為這是一種產(chǎn)業(yè)模式。一旦做到，就會創(chuàng)造巨大價值。
它是典型的資本密集型企業(yè)。我們所處的時代背景是：人們很不想買復雜且上市緩慢的產(chǎn)品。但當我想起我在PayPal的同事伊隆·馬斯克的Tesla和SpaceX的成功時，我覺得這都歸功于這些企業(yè)本身復雜，并且擁有垂直的壟斷結(jié)構(gòu)。所以當你去反觀Tesla或SpaceX時，你要反問自己他們究竟是否只在某個單一領(lǐng)域有著特別重大的突破。我認為他們在某些方面是有那么一些創(chuàng)新，但我并不認為擁有在電池技術(shù)革新或火箭技術(shù)上改進的十倍增長的突破成果。他們并沒有任何特別值得一提的單項技術(shù)突破點，但他們最出彩的是將多項微創(chuàng)新整合在了一起，并將其發(fā)揮至極致，而且在垂直整合這一塊做得比大多數(shù)競爭者都要到位。
因此，以Tesla為例，他們整合的實際是汽車經(jīng)銷商。在以往產(chǎn)業(yè)鏈的很多利潤都流失在了經(jīng)銷這一環(huán)節(jié)，但Tesla通過整合的方式有效規(guī)避了這點。再來看看SpaceX，它的成功之處在于引入了業(yè)內(nèi)眾多分包商。而其他大型航天企業(yè)的傳統(tǒng)做法則是通常只有一個單一的分包商。這個單獨的分包商的報價就會呈現(xiàn)壟斷性的高價。于是傳統(tǒng)的航天企業(yè)就面臨盈利難題。所以我認為，垂直整合是科技創(chuàng)新中被忽視的重要板塊。如果你稍加注意，就會有意想不到的突破與收獲。
除了垂直整合，我認為軟件本身也是一個非常強大的板塊。軟件可以帶來巨大的規(guī)模經(jīng)濟，還具有非常低廉的邊際成本。它基于二進制位，而不是原子，保障了極強的可復制性和市場接受性。而極強的可復制性和市場接受性恰恰保證了快速占領(lǐng)市場的先機。即使市場量較小，采用速度過慢，也會給競爭者時間，放任他們進入市場，失去先行者紅利。而在進入中小型體量的市場，如果市場能夠快速接受你的產(chǎn)品，你仍然能夠快速準確地占據(jù)市場。因此我認為，硅谷之所以能夠如此成功，軟件行業(yè)如此龐大，正是由于其極強的占領(lǐng)速度，從未無法完全形成競爭市場。
我在這里是希望告訴你們的是，人們總是傾向于針對為什么有些事情能夠成功而有的不能。我覺得這些浮于表面的成功論往往忽視了真正重要的問題，即公司創(chuàng)造的價值（x變量）和它創(chuàng)新之處的實際產(chǎn)出價值能力（y變量）。所以，當我們看待科技創(chuàng)新時，多年以來，人們似乎認定科學家就不應(yīng)該和錢沾邊，人們認為科學家就是應(yīng)該為了某種慈善的理由做科研。如果你受金錢驅(qū)使的話，就不能成為一名優(yōu)秀的科學家。我并不是在暗示人們做任何事都應(yīng)考慮錢，我意在指出大家應(yīng)該對這樣那樣的成功論保持理性。當我們看到這些成功論時，應(yīng)該反問，這些理論是不是忽視了y變量實際是零。大家要理解科學家所處的環(huán)境是新舊科技進行完全競爭。以至于y變量只能為零的環(huán)境下，他們無法將研發(fā)的前沿科技直接“變現(xiàn)”。
我們經(jīng)常過分夸大軟件行業(yè)，因為我們僅僅看到軟件從業(yè)人員變現(xiàn)能力之大，以至于我們直接認為軟件行業(yè)就是世界上最有價值的科技創(chuàng)新行業(yè)。于是邏輯變成：如果Twitter的創(chuàng)業(yè)者能獲上億美元收入，那Twitter也一定比一無所有的愛因斯坦更具價值。該邏輯中最大的漏洞就是忽視了一件事情創(chuàng)造出的價值和它的變現(xiàn)能力是完全獨立的。所以有一些事雖然沒有很強變現(xiàn)能力，但也為社會創(chuàng)造了極大價值。所以我認為在看待創(chuàng)新的歷史時，我們不能忽略不同科技創(chuàng)新所處的微觀經(jīng)濟即行業(yè)競爭架構(gòu)所帶來的巨大影響。我們不能因為有些人所處的行業(yè)架構(gòu)恰恰能帶來巨大財富，就過分夸大他們帶來的價值。而有些人所處的行業(yè)架構(gòu)，因為競爭激烈，限制了財富獲取，就否定他們的科技創(chuàng)新成果。
失敗者才談競爭
我們不能狹隘的這樣想，要多考慮一下行業(yè)結(jié)構(gòu)對財富變現(xiàn)能力帶來的影響?，F(xiàn)在讓我們回到今天講課的中心主題上來：失敗者才談競爭。這個議題帶有煽動色彩的地方在于它給失敗者貼了標簽。我們想失敗者是不善于在競爭環(huán)境中生存的人，我們想到的是高中在體育項目中步伐緩慢的人或者是那些不怎么會考試沒有進入好大學的人。于是我們總是傾向于將失敗者和不善于競爭者劃等號。今天我想讓大家反思一下這個議題，并回過頭來想想問題的關(guān)鍵是否在于競爭機制本身。
這里我要指出的是，我們對于競爭機制本身的了解不夠，并不僅僅只是在我們知識層面上對壟斷競爭二分法的認識不夠。為什么對它在知識層面上的理解會不夠，因為人們對這一現(xiàn)象不誠實，對它百般扭曲。在談?wù)搫?chuàng)新史的時候，人們的成功論總是把為什么成功、為什么失敗歸功于那些非常奇怪和表面的原因。但我一再強調(diào)，這不僅僅只是知識上盲區(qū)的問題同時也有心理盲區(qū)的原因。我們似乎對競爭機制本身有著這樣或那樣的偏好。我們骨子里就是喜歡看到別人在做同樣的事情。猿，早在莎士比亞時期就有靈長和模仿的意思。在人類體內(nèi)就是有這么一個模仿的基因。我們這種模仿的基因就是類似于猿類、羊群、鼠類和牛群中的動物群體行為。而這個想要去效仿別人的問題基因是我們應(yīng)該時刻注意想法設(shè)法規(guī)避的。
還有一個問題就是我們常常把競爭當作驗證某樣東西可行與否的工具。我們會撲向那些已經(jīng)有很多其他人做的事情。但這并不是一種群體智慧的表現(xiàn)。當很多人同時在做同一件事時，并不能證明這件事具有多高價值。當很多人同時做同一件事時，通常只能證明這是一種群體性的狂熱。每年有兩萬人搬到洛杉磯，去追尋明星夢，然而大概只有20人可以成功。奧運會都要好一些，因為起碼你可以很快知道自己究竟合不合適練體育。這樣社會作為一個整體，就會減少一些無謂的損失。你們目前所受到的教育，我指的是來到Stanford之前的教育經(jīng)歷，都并未經(jīng)歷過多競爭。但在座的各位還是扛起了手中的“機關(guān)槍”，戰(zhàn)勝了其他拿著“弓箭”的同學，來到了這里。當你在初高中時，那其實并不算什么競爭。當你在升大學這場競標賽中，你是不是已經(jīng)在反思這一切是為何了。
然后比如當你走向研究生階段或者博士后時，你會更加質(zhì)疑我們?nèi)绱思ち业馗偁幘烤怪挡恢档谩；粮裨?jīng)這樣描述他在哈佛的講師同事“戰(zhàn)爭”的殘忍之處在于生存幾率的渺茫。他這是在說教育界。在這個時候你就會明白他說的其實是一種人類群體的瘋狂，為什么人類會拼了命地“廝殺”，盡管戰(zhàn)爭意味著活下去的希望很渺茫。不過反過來說，我們喜歡看到別人做著差不多的事。當和別人區(qū)分開自己的特色，特別是當我們的客觀差別還是微乎其微時，那你自然就要殘暴地去“廝殺”，以維持這一種差異感。我自己就是一個活生生的例子。我就是一個特別好斗，凡事都想走在頂端。在初中最后一本留言冊中，我的一個朋友預言說：我知道你高中畢業(yè)后一定進入Stanford。當我如愿在高中以后進入Stanford時的第二年，我就知道高中畢業(yè)以后的第四年，我會繼續(xù)進入法學院讀研究生。我最后進入了紐約一家律師事務(wù)所。外面的人都擠破頭想要進來，而里面的人有哭著喊著要出去。這就成了一種奇怪的慣性，直到后來我才意識到這不是我想要的。所以我在七個月零三天提交了辭呈。
坐在鄰座的一位同事當時跟我說：Peter，看當你提交辭呈給予了我們莫大的鼓舞與勇氣。我們沒想過能有機會離開這個Alcatraz（惡魔島）。雖然事實上你要做的僅僅是離開大門永不回頭，但是人們喜歡競爭帶來的榮譽感和自我價值。以至于他們在競爭中迷失了自我，忘卻了什么對于自己才是最重要最有價值的。不論何地與誰競爭，我不否認競爭是會塑造一個更好的自己。因為當你在競爭時，你會把自己和周圍的人做比較，你會想法設(shè)法戰(zhàn)勝你旁邊的那個人。你思索，如何在他們做的那件事上做得比他們更好。長此以往，你也就可以把那件事情越做越好了。對于這些我都不否認，也不質(zhì)疑。但是你要知道，這樣的競爭是有巨大的代價的。那就是你不能站在高處思考更重要的問題，什么對你來說才是最重要的和真正有價值的。所以我才會在這里建議大家，不要去做千軍萬馬過獨木橋的事，要想想其他出路，轉(zhuǎn)個彎，發(fā)現(xiàn)屬于自己的無人大道。
Q：你有什么辦法來簡單地判斷那些看上去更優(yōu)秀的想法和自己想法的差距？
A：我覺得你最關(guān)鍵的問題是要看清什么才是客觀實際的市場，而不是主觀描述的市場。當你看到一個主觀描述的市場時，它非常容易被扭曲，可大可小。但客觀實際的市場卻不可能被扭曲。所以你要做的就是辨清客觀存在的市場，激勵措施有力地扭曲了這些事情。
Q：在你提到的所有壟斷經(jīng)濟的特點中，哪些是可以套用在Google上面的？
A：首先他們有基于廣告網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。其次他們有一個特有的技術(shù)，讓他們先發(fā)制人，如它具有網(wǎng)頁排名算法，讓當時其他搜索引擎難以超越。然后他們也有規(guī)模經(jīng)濟的紅利，市場有儲存這些網(wǎng)站的剛性需求，最后就是品牌效應(yīng)。在我提到的這些特點中，Google占據(jù)四點。雖然這四點中，我覺得獨有技術(shù)這一塊稍微有點弱，但是不影響他擁有了的四大特點。當然現(xiàn)在的Google可能只有三個了。
Q：你如何看待精益創(chuàng)業(yè)？
A：你的意思是我如何看待精益創(chuàng)業(yè)中的設(shè)計思維這一塊，就是你通過從用戶反饋改善產(chǎn)品，從而規(guī)避一個復雜且無用的產(chǎn)品這么一個誤區(qū)。
我自己本身其實是挺質(zhì)疑精益創(chuàng)業(yè)這個方法論的。我覺得偉大的公司之所以偉大是因為他們都具有甩開競爭對手巨大差距的殺手锏，讓他們沖出重圍。他們成功并不是因為做了多大的客戶調(diào)研。這些偉大的公司的管理者通常都患有些輕度的埃斯博格綜合癥。他們其實挺一意孤行的，并不會特別在意別人怎么想或者怎么說。所以我認為我們有時過分專注于精益創(chuàng)業(yè)中那些循環(huán)往復的方法論來擺樣子，而沒有花更多地時間來真正建立和公眾的溝通渠道來解決問題。
關(guān)于規(guī)避生產(chǎn)出市場不需要的產(chǎn)品的風險，這個問題其實挺難回答的，因為這些風險的確是有，但是怎么說呢，面對這些風險，你其實是沒有什么時間可以去規(guī)避的。如果你總是花時間想人們究竟想要什么，那你往往會失去進入市場的先機和紅利。當然不去思考市場需要什么，你也會有做出可有可無產(chǎn)品的可能。所以說從某種角度，你可以去把法學院讀書看成是一條低風險的道路，但是它也可能是一條高風險的道路，因為它會遏制你去做其他更優(yōu)意義的事。因此，風險與無風險其實難以說清楚，它是一個太復雜的概念。
Q：關(guān)于最后進入者紅利，它其實是對競爭機制存在的認可？
A：你是在說我的那些特有名詞的問題。有些時候，人們就是會集中在某些板塊。那些寡頭公司實際上就是非常成功地先發(fā)制人者。你可以說Google并不是搜索引擎之母，那之前有其他的搜索引擎，但Google或其他寡頭公司優(yōu)于行業(yè)第二名太多太多了。Google雖然不是搜索引擎第一人，但是是網(wǎng)頁排名第一，特別是網(wǎng)頁排名自動算法上。Facebook也不是社交網(wǎng)絡(luò)第一人，Reid Hoffman早在1997年就有了一個社交網(wǎng)絡(luò)，名字也就叫社交網(wǎng)絡(luò)。他們甚至用自己的名字來定義社交網(wǎng)絡(luò)。這可是整整早于Facebook7年。他們的設(shè)定是在一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中，我可以變成一只狗，而你變成一只貓，然后我們根據(jù)網(wǎng)絡(luò)世界里的特定規(guī)則進行互動。也就是構(gòu)造出了一個平行時空。Facebook先發(fā)制人點在于他是第一個用實名社交的網(wǎng)絡(luò)，所以我同時也希望Facebook成為社交網(wǎng)絡(luò)最后一人。實際上，它也的確是第一。但人們通常不會這么想，因為這個是建立在把不同的微創(chuàng)新整合在一起的首發(fā)。
我的講話就到這里，非常感謝大家的傾聽。
