張昊
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2014-10-20
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張昊
10月15日晚間，聯(lián)想突然宣布將成立一家新的基于互聯(lián)網模式的終端公司。該公司將擁有獨立的名稱及全新的品牌，新公司的CEO將由現(xiàn)任聯(lián)想中國大區(qū)及亞太新興市場大區(qū)總裁陳旭東擔任。
該公司將于明年4月1日正式運營，之后將有兩個人接替陳旭東現(xiàn)在的工作，中國大區(qū)交給了原來掌管該區(qū)關系型業(yè)務的副總裁童夫堯，而聯(lián)想亞太新興市場總經理Ken Wong接過了亞太新興市場大區(qū)總裁一職。
按照字面理解，就是聯(lián)想要在互聯(lián)網業(yè)務上發(fā)力了?！耙苿踊ヂ?lián)、電子商務和互動式營銷正在迅猛地發(fā)展，這大大改變了傳統(tǒng)的業(yè)務模式。我們必須快速轉變，牢牢把握住新的機遇?！甭?lián)想董事長兼CEO楊元慶說。
實際上這個決策并不是臨時做出的，聯(lián)想MBG（移動業(yè)務集團）中國手機業(yè)務部總經理張暉曾在8月接受記者采訪時就透露過，到了10月聯(lián)想的互聯(lián)網業(yè)務要有一個“大事”，他當時稱“不是純粹發(fā)幾款產品那么簡單?！币彩窃谕浑A段，記者還從包括聯(lián)想中國區(qū)暨云服務業(yè)務集團CMO魏江雷在內的多個高管口中得知，聯(lián)想要在互聯(lián)網業(yè)務上發(fā)力了，而且還是以一種“全新的方式”。
楊元慶非常清楚一點——雖然聯(lián)想這幾年業(yè)績突飛猛進，但他面臨著巨大的挑戰(zhàn)，比如聯(lián)想曾經極度依賴，也持續(xù)投入重金的線下PC門店現(xiàn)在銷售疲軟。類似的情況也發(fā)生在手機業(yè)務上，很長一段時間，聯(lián)想有八成的業(yè)務來自于運營商定制，而隨著運營商補貼的逐年降低，他們也倍感壓力。
所以，楊元慶不止一次地提到過要用互聯(lián)網的方式更貼近用戶，“聯(lián)想應該更主動，我們時刻有可能被顛覆?！彼踔猎趦炔恳髥T工認真研究小米的經營模式，這家號稱誕生于互聯(lián)網的手機公司的確贏得了不少年輕人的青睞。
而中國區(qū)是在互聯(lián)網轉型上走得最快的，陳旭東一直在聯(lián)想的“保衛(wèi)+進攻”戰(zhàn)略中扮演保衛(wèi)的重要角色。從去年下半年開始，他就開始一反常態(tài)地大膽嘗試互聯(lián)網業(yè)務，從開微店，到眾籌，這顯然是得到了楊元慶的授意。
這意味著聯(lián)想要全面開啟進攻模式了，“我們的產品都賣得不錯，但遺憾的是缺少現(xiàn)在互聯(lián)網所流行的‘爆款’，這讓年輕用戶對聯(lián)想的印象沒那么深刻，我們就是要做出來幾個這樣的產品?！标愋駯|曾私下里提到過他的邏輯。
“解放”陳旭東
聯(lián)想的這一改變基于它的業(yè)務構成的巨大變化。在截至6月30日的2014年第一財季中，智能手機和平板電腦業(yè)務的營業(yè)額已經占到總量的15%。這雖然不比筆記本電腦業(yè)務的49%和臺式電腦的29%，但毫不夸張地講，聯(lián)想在“進攻”業(yè)務上不再需要集團大規(guī)模地燒錢，它已經拿到了智能手機國內市場份額的第一，以及平板電腦全球市場的第三名。
在區(qū)域市場上同樣如此，中國區(qū)的營業(yè)額占比持續(xù)下降，現(xiàn)在只有36%，楊元慶主攻的歐洲市場和美洲市場都已經能超過了整體營業(yè)額的20%。
這才有了聯(lián)想的又一次組織架構調整。今年初，他們宣布公司將會被劃分成四個相對獨立的的業(yè)務集團，分別是PC業(yè)務集團、移動業(yè)務集團、企業(yè)級業(yè)務集團和云服務業(yè)務集團。三個在進攻戰(zhàn)略中已經站穩(wěn)腳跟的高管被放在了更高的位置上，原來掌管聯(lián)想歐洲中東和非洲區(qū)的蘭奇接過了整個PC業(yè)務集團，美洲區(qū)的Gerry Smith負責企業(yè)級業(yè)務，而劉軍自然接過了移動業(yè)務集團。
把這些新業(yè)務劃定之后，中國區(qū)就不用像從前那樣必須去承擔整個集團的命運，所以，楊元慶就再次提到了中國區(qū)的“試驗田”作用。在年中的中國區(qū)閉門銷售會議上，他曾經直接指出中國區(qū)近兩年的增長不明顯，在互聯(lián)網轉型上應該更“堅決”。聯(lián)想一貫的模式是先把新業(yè)務類型在中國區(qū)孵化一段時間，成熟之后就會大面積地向全球市場輸出。它在智能手機和平板電腦上就是這樣做的，而楊元慶一直在說的互聯(lián)網轉型也會如此。
聯(lián)想再次劃分組織架構之后，陳旭東的角色就成了一個最大的變數(shù)?，F(xiàn)在的人員搭配顯然更合理，童夫堯直接將向蘭奇匯報，這很大程度上減少了中國區(qū)PC業(yè)務的管理交集。畢竟中國區(qū)才是聯(lián)想PC的核心業(yè)務區(qū)，陳旭東雖然還沒有被列入聯(lián)想執(zhí)行委員會，但也是少數(shù)幾個全球高級副總裁之一，讓他和蘭奇共同管理中國區(qū)并不合適。
所以，楊元慶應該是從去年起就開始考慮“解放”中國區(qū)和陳旭東了。也是因為中國的互聯(lián)網業(yè)務需求要比其他區(qū)域迫切得多，跟聯(lián)想各個業(yè)務層面對標的競爭對手都在做著類似的事情，比如華為、中興和酷派都有自己的專屬互聯(lián)網品牌，區(qū)別于原有品牌，它們的營銷方式更貼近“粉絲經濟”，也不會擔心因為低價而打破了實體渠道的價格體系。
搶奪粉絲
實際上，陳旭東從去年就開始準備這件事了。他是聯(lián)想第一個申請微博認證的高管，而到了去年下半年，他的微博粉絲已經超過了200萬，在聯(lián)想內部是名副其實的“大V”?，F(xiàn)在，陳旭東最看重的就是粉絲，這是他新業(yè)務的基礎。
原本在2014年初才要成立的數(shù)字營銷部門，在2013年11月就在陳旭東的敦促下成立了，他事后曾說到，這是聯(lián)想互聯(lián)網轉型標志性的一步。魏江雷負責該部門，他對下屬最重要的KPI考核就是粉絲的互動，比如他們在社交平臺上的一個名為“逆生長”系列的推廣，每天都會發(fā)一張跟主題相關的圖，這個推廣已經堅持了10個多月，成了聯(lián)想的一個經典案例。
緊接著，他出乎意料地成立了自己的微信小店——旭de東東搶，不定期地會上線一些聯(lián)想的產品?！拔业奈⑿诺觊_了差不多四周的時間，很多代理商就紛紛要求開一個微信店，這就是我的目的，讓他們都去建立起數(shù)字營銷的推廣體系。”陳旭東一開始的目的就很明確，因為中關村[-1.53% 資金 研報]的小門店受到電子商務的沖擊非常明顯，平均每天賣出兩臺電腦都很困難，所以他們也有意愿跟著聯(lián)想在網上賣東西。“讓他們自己先O2O起來，我再織一張更大的網，把從聯(lián)想官網到所有渠道的O2O體系連成一片?！标愋駯|稱，“那么這個渠道的粉絲就變成了聯(lián)想的粉絲，數(shù)量很龐大，而且還都是利益關聯(lián)度很大的粉絲?！?/p>
他還嘗試過眾籌，今年上半年他接盤了中關村在線組織的神機眾籌項目，在很短的時間里就做出了“小新”筆記本，結果三天內獲得了280萬的預約，上線的前2萬臺產品7分鐘內就賣完了。這可以說是聯(lián)想第一個“爆款”，即便是它的PC旗艦產品——YOGA也遠遠達不到這樣的出貨速度。
陳旭東的邏輯就是要用各種方式去觸及用戶，進而把他們轉化為粉絲。張暉以前曾是筆記本事業(yè)部的總經理，他說聯(lián)想此前用PC很難建立起粉絲文化，而到了智能手機時代，聯(lián)想必須得想辦法趕上去。他現(xiàn)在掌管的中國區(qū)手機業(yè)務每年都會舉辦一次“粉絲節(jié)”，這被他們認為是貼近粉絲的有效方式?！拔乙膊挥X得現(xiàn)在主流的‘粉絲經濟’是完全正確的，說白了，只要能做出來用戶體驗好的產品，都能得到用戶的親睞，只不過是在互聯(lián)網時代獲得客戶的反饋會非?？?。”陳旭東說，“我們的關鍵就是如何篩選出這樣一批用戶，在各個業(yè)務部門去做各種嘗試，我覺得也沒有唯一的方法或者理論。”
他并沒有向記者透露具體的業(yè)務規(guī)劃，到明年4月之前，他還將在現(xiàn)在的崗位上完成過渡。這期間，他會盡量地去協(xié)調新業(yè)務的整個流程，這包括NBD（聯(lián)想智能硬件平臺）的開發(fā)者群體、樂基金與新業(yè)務的結合方式，當然還有互聯(lián)網手機的嘗試。隨著三大運營商的補貼降低，聯(lián)想手機業(yè)務專項公開市場和互聯(lián)網的要求十分緊迫?！安粌H是銷售，而是全價值鏈都互聯(lián)網思路，這困難得多?！标愋駯|說。據魏江雷透露，新公司甚至不排除引入外部資本的可能性，“它完全就是一個市場化的運作，我們就是不讓它受到老聯(lián)想的束縛。”
