《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》這門學(xué)科，自從建立到現(xiàn)在，僅有一百年的歷史。但是，它發(fā)展非?？?，每?jī)扇?，就有一大堆新理論出現(xiàn)。就拿營(yíng)銷組合來(lái)說(shuō)吧，4P、4C還沒(méi)被人們完全搞懂， 4R、4V馬上又馬上冒出來(lái)，你說(shuō)頭暈不頭暈！

并且這門學(xué)科也不象《管理學(xué)》、《組織行為學(xué)》那么成熟，人家《管理學(xué)》已經(jīng)固定在四大塊：計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制，《組織行為學(xué)》也基本定型，包括個(gè)體、群體、組織等三部分。而《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》至今還沒(méi)真正達(dá)成共識(shí)，一百個(gè)教授，就有一百種模式。

現(xiàn)代營(yíng)銷之父、美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究生院的教授菲利普·科特勒認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)分為四大塊：營(yíng)銷過(guò)程、理解市場(chǎng)、營(yíng)銷組合、營(yíng)銷延伸等。但是，國(guó)內(nèi)那些知名教授也有他們的不同分類辦法。比如，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)萬(wàn)后芬教授就認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)該包括理論篇、價(jià)值識(shí)別篇、價(jià)值創(chuàng)造篇、價(jià)值傳遞篇、價(jià)值監(jiān)控篇等五大模塊。本人綜合了中國(guó)人民大學(xué)呂一林教授、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)萬(wàn)后芬教授、南開(kāi)大學(xué)吳曉云教授、上海交通大學(xué)王方華教授等人的觀點(diǎn)后，決定把市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)可分為如下五大部分：

一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)究竟學(xué)什么

1、論銷

也就是這門學(xué)科的導(dǎo)論。包括市場(chǎng)營(yíng)銷概論、消費(fèi)行為概論和市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念。比如，學(xué)科歷史、市場(chǎng)概念、市場(chǎng)類型，消費(fèi)者購(gòu)買決策、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策、中間商購(gòu)買決策、政府采購(gòu)決策，顧客讓渡價(jià)值理論、全球營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、、體驗(yàn)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等。

2、預(yù)銷

也就是先預(yù)計(jì)這個(gè)市場(chǎng)有多大。包括管理營(yíng)銷信息、分析營(yíng)銷環(huán)境、進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研、設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略、編制營(yíng)銷計(jì)劃等。

3、分銷

分銷是讓產(chǎn)品賣得更多。包括渠道、終端等。

4、促銷

促銷是讓產(chǎn)品賣得更快。包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共宣傳、直復(fù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)推廣等。

5、控銷

對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的調(diào)控。包括營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估、營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)等。

在上述的五大塊中，促銷是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。天才策劃大師就是靠這一環(huán)節(jié)出菜。曾有人說(shuō)過(guò)：促銷做不好就是促死。

二、促銷的四種效果特好的方式

以往的教科書(shū)認(rèn)為，促銷方式一共有四種：廣告、公共宣傳、銷售促進(jìn)、人員推銷。廣告和公共宣傳屬于拉式策略，人員推銷和銷售促進(jìn)屬于推式策略。后來(lái)有人把直復(fù)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)推廣也拉了進(jìn)來(lái)，于是，就有了六種方式，現(xiàn)在簡(jiǎn)單介紹一下前面的四種。

1、廣告

曾有廣告菜鳥(niǎo)向某廣告大師請(qǐng)教：怎樣打廣告才能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)？

大師說(shuō)：假如你是新聞?dòng)浾?，在路上看到了一個(gè)人被一只狗咬傷了，你認(rèn)為，應(yīng)該怎樣去描述這一事實(shí)，才能讓讀者馬上記住這條新聞？

菜鳥(niǎo)回答：那我就通過(guò)反襯的方式來(lái)報(bào)道了，先說(shuō)被咬傷的這個(gè)人曾經(jīng)在少林寺練過(guò)武功，并且相當(dāng)威猛高大，但是，那只狗更加兇暴、殘忍。結(jié)果，這只瘦弱的狗還是輕輕松松的把這位武林高手咬得一塌糊涂，面目全非……

大師連連搖頭，說(shuō)：這樣的思路，你永遠(yuǎn)是寫(xiě)不出有價(jià)值的新聞來(lái)。

菜鳥(niǎo)非常驚訝：大師，你認(rèn)為怎樣去描寫(xiě)？

大師：不用太多的廢話，僅僅一句就足夠了：今天，一個(gè)人在路上咬傷了一只狗。

這個(gè)小故事告訴我們，廣告詞不精彩，是很難吸引到大眾的眼球的。就象電風(fēng)扇的廣告：實(shí)不相瞞，我的名氣是靠吹出來(lái)的；空調(diào)的廣告：男人不是讓女人唯一心涼的東西。這樣的廣告詞，才能讓我們過(guò)目不忘。

廣告在八九十年代，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最好的宣傳方式。我們?cè)倏匆幌玛P(guān)于劉永好的創(chuàng)業(yè)故事：

劉永好原來(lái)是一名中專教師，下海后，他養(yǎng)過(guò)雞，養(yǎng)過(guò)鵪鶉，并通過(guò)養(yǎng)鵪鶉，賺了1000多萬(wàn)。

在養(yǎng)殖的過(guò)程中，劉永好突然發(fā)現(xiàn)，與其賣鵪鶉，倒不如賣飼料。養(yǎng)殖火了，飼料業(yè)這個(gè)市場(chǎng)肯定非常大。于是，劉永好先借鑒一下當(dāng)時(shí)賣得相當(dāng)火爆的泰國(guó)品牌“正大”，閉門研究起飼料來(lái)。3年后，劉永好的“希望”牌飼料研制成功，他馬上開(kāi)廠生產(chǎn)并火速面市銷售。不久，他的飼料在四川銷量第一，后來(lái)，他成立了希望集團(tuán)公司，并通過(guò)一系列的并購(gòu)，終于將希望集團(tuán)推上了飼料大王的寶座。

在這個(gè)曲折的過(guò)程當(dāng)中，劉永好兄弟做得最成功的一件事就是：怎樣把飼料賣得最好。曾有一個(gè)四川飼料企業(yè)的老板這樣評(píng)價(jià)劉永好：

第一，劉永好非常聰明，他看到了市場(chǎng)的空白點(diǎn)，比別人快一步，說(shuō)什么最先進(jìn)技術(shù)，這些都是扯蛋。

第二，劉永好相當(dāng)聰明，當(dāng)大家都在琢磨成本啊，質(zhì)量啊，這些沒(méi)用的東東的時(shí)候，他已經(jīng)明白了，促銷和渠道比產(chǎn)品更重要，于是，他拼命打廣告。

第三，劉永好永遠(yuǎn)聰明，當(dāng)大家開(kāi)始在縣里、市里做廣告的時(shí)候，他已經(jīng)開(kāi)始做全國(guó)品牌了。

其實(shí)，大家賣的東西都是一樣，不信，你牽一頭豬來(lái)試試？這個(gè)時(shí)候，只有豬知道，人是不知道了。

2、人員推銷

通過(guò)人去推銷產(chǎn)品，應(yīng)該有兩種模式：電話營(yíng)銷和面對(duì)面推銷，簡(jiǎn)稱電銷和面銷。根據(jù)本人的經(jīng)驗(yàn)和閱歷，覺(jué)得無(wú)論是電銷或者是面銷，都必須符合兩個(gè)原則，即MAN原則和三對(duì)原則。

MAN原則就是顧客有沒(méi)有購(gòu)買力（Money）、有沒(méi)有購(gòu)買決定權(quán)（Authority）、有沒(méi)有需求（Need），如果顧客沒(méi)有同時(shí)具備這三個(gè)條件，那么，他肯定是不會(huì)購(gòu)買的，就象某人對(duì)導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)：“你的產(chǎn)品非常好，價(jià)格也很優(yōu)惠，我就是口袋里沒(méi)有錢，怎么辦呢？”碰到這種情況，神仙都沒(méi)有辦法。

三對(duì)原則就是在尋找客戶的過(guò)程中，一定要找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話、做對(duì)事。如果這三點(diǎn)沒(méi)有具備的話，結(jié)果還是“楊白勞”，白白勞動(dòng)了。

先列舉一個(gè)非常有趣的案例吧！這是十年前的事情了。

那時(shí)候，有一個(gè)朋友，在推銷一種很特殊的產(chǎn)品。某天早上九點(diǎn)鐘，他敲開(kāi)了深圳華強(qiáng)北賽格大廈某個(gè)老板辦公室的大門。

老板問(wèn)：你有什么事？

朋友說(shuō)：老板，你要不要骨灰盒？我是龍崗永久墓園的業(yè)務(wù)員。

老板一聽(tīng)，火了。罵了起來(lái)，“你TMD，我跟你有仇啊，我今天還沒(méi)開(kāi)門做生意，你能不能說(shuō)幾句好聽(tīng)的話？”

朋友繼續(xù)說(shuō)：老板，先別生氣，其實(shí)，對(duì)于我們某個(gè)人來(lái)說(shuō)，目前的一切，包括什么房啊，車啊，都是臨時(shí)的，只有這個(gè)盒子才是永久的，這是每個(gè)人都無(wú)法回避，都必須提前考慮的終身大事……

老板更火了，打斷了他的話，說(shuō)：“我告訴你，在深圳，黑幫紅幫我都有人，我打死你，就象踩一只螞蟻那么容易，你還不走，你TMD，就先享用你的產(chǎn)品了?！?/p>

很明顯，朋友違背了三對(duì)原則，他沒(méi)有把產(chǎn)品賣出去，以致他后來(lái)改行從事質(zhì)檢工作了。

這也說(shuō)明了推銷是挺不容易的，不是人干的，是人才干的。盡管你有非凡的勇氣，什么“被客戶用掃帚從大門里清掃出來(lái)，還有勇氣從窗子里跳進(jìn)去”，如果沒(méi)有找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話、怎么做還是浪費(fèi)感情和時(shí)間的。

3、銷售促進(jìn)

你去賣某一大件商品，如果店家對(duì)你說(shuō)，他們是不講價(jià)的，一口價(jià)，你覺(jué)得爽不？盡管你心里非常清楚，羊毛永遠(yuǎn)出在羊身上，所謂的打特價(jià)都是騙人的把戲而已。

所以，先標(biāo)出一個(gè)價(jià)格后，再在這個(gè)價(jià)格的基礎(chǔ)上，弄些所謂優(yōu)惠的遮眼法，統(tǒng)統(tǒng)稱為銷售促進(jìn)。當(dāng)然，教科書(shū)上的定義不是這樣寫(xiě)的。

那促銷手段有那些呢？現(xiàn)羅列如下：

1）折價(jià)

這是一種最直接的銷售促進(jìn)方式，平淡無(wú)奇，但是，它會(huì)被商家經(jīng)常使用。

還記得，深圳某家具店開(kāi)張前幾天，他們?cè)谏钲谕韴?bào)上連續(xù)幾天刊登廣告。說(shuō)的是，椅子僅要8元，辦公桌才賣80塊，于是，我有一位老鄉(xiāng)，坐著第一班公交車趕到那里，等到人家開(kāi)門后，就沖進(jìn)去，“指名道姓”要某某桌子和椅子。

結(jié)果，導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)：你要的那種商品已經(jīng)賣完了。

朋友非常驚訝，問(wèn)：什么？賣完了，我是第一個(gè)進(jìn)店的客人呀！

導(dǎo)購(gòu)員微笑著說(shuō)：實(shí)在不好意思！已經(jīng)被我們內(nèi)部的員工買完了。其實(shí)，那些商品質(zhì)量也不怎么好。你不妨過(guò)來(lái)這邊看一下，這些桌子和椅子，質(zhì)量非常好，價(jià)格也不貴……

朋友只好又坐著第二班車回來(lái)了。

其實(shí)，這種例子在現(xiàn)實(shí)生活中，我們會(huì)碰到很多。國(guó)美新店開(kāi)張搞促銷活動(dòng)的時(shí)候，不是也讓老太婆凌晨三點(diǎn)鐘排隊(duì)去購(gòu)買特價(jià)的電視，結(jié)果，長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，只是賣了兩臺(tái)電視機(jī)。

這些案例說(shuō)明了商家為了促銷自己的產(chǎn)品，不惜使用了一些“高明”的促銷手段，這也印證了生意場(chǎng)上那句話：不怕你不買，就怕你不來(lái)；只有買錯(cuò)的，沒(méi)有賣錯(cuò)的。

2）優(yōu)惠券

這也是常用的一種銷售促進(jìn)方式，是餐飲行業(yè)通用的促銷手段。相信大家都接到麥當(dāng)勞和肯德基的優(yōu)惠券。

但是，在這里，我想說(shuō)的是深圳服裝品牌華倫天奴的優(yōu)惠券。這個(gè)優(yōu)惠券有點(diǎn)特殊，上面還有一個(gè)刮獎(jiǎng)處，你刮開(kāi)后，就看到有沒(méi)有中獎(jiǎng)。優(yōu)惠券旁邊還有被中獎(jiǎng)的要求和一系列獎(jiǎng)項(xiàng)。中獎(jiǎng)的要求是，必須購(gòu)買滿800元以上的西裝才有兌獎(jiǎng)的權(quán)利。獎(jiǎng)項(xiàng)分別為：一等獎(jiǎng)是全套某品牌音響和超級(jí)DVD碟機(jī)，二等獎(jiǎng)是全套某品牌音響，就算是最差的五等獎(jiǎng)也非?？捎^，現(xiàn)金為380元。

其實(shí)，這種優(yōu)惠券被刮開(kāi)后，全部是一等獎(jiǎng)，店家早就印刷好了。所謂的五等獎(jiǎng)為現(xiàn)金380元的獎(jiǎng)項(xiàng)是永遠(yuǎn)不會(huì)被刮到的，商家這么做的目的是為了刺激消費(fèi)者瘋狂購(gòu)買。

3）集點(diǎn)

這種促銷手段是針對(duì)季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品的。比如，飲料行業(yè)就經(jīng)常使用這種方法。當(dāng)年，廠家健力寶曾經(jīng)使用過(guò)，當(dāng)拉開(kāi)拉環(huán)后，出現(xiàn)“健”字會(huì)獎(jiǎng)什么，如果同時(shí)擁有“健”字、“力”字、“寶”字，那你就中頭獎(jiǎng)了。

說(shuō)到集點(diǎn)，我想起來(lái)一個(gè)朋友的親身經(jīng)歷。他非常喜歡抽健牌香煙，有一回，碰到了健牌香煙在搞促銷活動(dòng)，廠家的要求是：如果你累積到了二百個(gè)香煙空盒子，就可以去領(lǐng)取一張免費(fèi)的外國(guó)旅游門票。

好不容易，這位朋友積累到了193個(gè)盒子，于是，他決定一次性買了7包健牌香煙，全部拆開(kāi)，倒出了香煙，將空盒集中在一起。接著，他掀起了床板，因?yàn)樗砍橥暌话銦熀?，空盒子都是往床底里面仍的?/p>

當(dāng)掀起床板后，他驚呆了，一個(gè)煙盒都沒(méi)有了。

這時(shí)，他的女朋友過(guò)來(lái)了，說(shuō)：你是不是要找香煙盒子？昨天我把它們當(dāng)垃圾全部扔掉了，這個(gè)東西藏在床底，引來(lái)了不少蟑螂，煩死人了。

所以說(shuō)，集點(diǎn)是一種很好的促銷方法，顧客由于很多原因，不一定能兌到獎(jiǎng)項(xiàng)的。

4、退費(fèi)

這種銷售促進(jìn)方式比打特價(jià)還好用，如果你給顧客打特價(jià)，盡管已經(jīng)是打五折了，顧客好象還沒(méi)有什么成就感。但是，如果這么做：你說(shuō)，凡是買滿一百就退五十元現(xiàn)金。那顧客就覺(jué)得賺大了。

還記得，深圳東門茂業(yè)開(kāi)張那天，POP廣告上寫(xiě)著“賣100送50”，結(jié)果，茂業(yè)那天賣瘋了，警察都來(lái)維持秩序了，我有一位女同事，進(jìn)去后，鞋子被人家踩掉在里面，打著赤腳跑了回來(lái)，因?yàn)轭櫩蛯?shí)在太多了。

現(xiàn)在，茂業(yè)還在搞類似的促銷活動(dòng)，什么“買200送220的現(xiàn)金券”等等，但是，場(chǎng)面已經(jīng)風(fēng)光不再，也許他們當(dāng)年是第一家這么搞促銷活動(dòng)吧。

5、付費(fèi)

這也是店家屢試不爽的銷售促進(jìn)方法。比如，你已經(jīng)購(gòu)買一些商品了，再付出某個(gè)指定產(chǎn)品的部分費(fèi)用，就可以將某個(gè)指定產(chǎn)品買走。

在深圳，有一家賣紅酒的代理商，老板是湖北人，15歲來(lái)深圳，已經(jīng)賺到了很多錢，他用的就是這種方法。

是這么操作的。比如，關(guān)外錦繡江南小區(qū)旁邊的 “人人樂(lè)”購(gòu)物中心開(kāi)張了，在開(kāi)張的頭幾天，這家紅酒代理商的員工就在購(gòu)物中心的大門口叫賣，高聲大喊：“憑電腦小票再加10元錢，就可購(gòu)買一支價(jià)值35元的紅酒。

很多阿姨、大叔認(rèn)為，這瓶紅酒的真實(shí)價(jià)格就是35元，于是紛紛過(guò)來(lái)?yè)屬?gòu)了。

其實(shí)，這瓶紅酒的成本就是5元錢，憑電腦小票不過(guò)是一個(gè)借詞而已。

6）競(jìng)賽。競(jìng)賽這種模式必須是舉行大型的活動(dòng)才能達(dá)到效果。蒙牛贊助超女比賽就是一個(gè)最有說(shuō)服力的案例，在此不想贅述。

7）贈(zèng)送樣品或免費(fèi)。

8）抽獎(jiǎng)。

9）DM雜志。

10）VIP卡。

由于篇幅的問(wèn)題，就不再一一贅述了。

4、公共宣傳

企業(yè)開(kāi)展公共宣傳活動(dòng)，常見(jiàn)的形式有：新聞發(fā)布會(huì)、贊助活動(dòng)、展覽會(huì)、消費(fèi)者座談會(huì)、產(chǎn)品研討會(huì)等。

在中國(guó)企業(yè)中，公共宣傳做得最精彩的應(yīng)該算加多寶集團(tuán)公司了，盡管加多寶集團(tuán)公司的廣告詞也寫(xiě)得很不錯(cuò)，“怕上火就喝王老吉”。但相比起來(lái)，公關(guān)關(guān)系做得更絕。

2008年5月12日四川汶川地震后，加多寶公司就捐款高達(dá)1億人民幣。說(shuō)起來(lái)，這個(gè)捐款還是有學(xué)問(wèn)的，要么捐得最快，要么捐得最多。在長(zhǎng)長(zhǎng)的捐款名單中，還有很多企業(yè)是七八千萬(wàn)人民幣的，而我們都記不住了。所以，加多寶盡管多捐了幾千萬(wàn)，效果就非常顯著了，再加上后來(lái)又出來(lái)了一個(gè)“讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失!封殺它!”的事件，網(wǎng)友熱情高漲，曾有人跟帖：從今天開(kāi)始，用王老吉煮飯。也有人留言：要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉。于是，王老吉這個(gè)牌子成了2008年里的一匹黑馬，根據(jù)權(quán)威人士預(yù)測(cè)，2009年里，王老吉的銷售額絕對(duì)超過(guò)120億人民幣，將兩樂(lè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)扔在后面。