2013.10.14 , 07:36 pm
爆米花，電影院小賣(mài)部里的永不斷貨的零嘴，它的芳香里四溢著市場(chǎng)策略與大眾情懷。不過(guò)電影院也不是從一開(kāi)始就飄滿(mǎn)著黃油和食鹽的誘人香氣。爆米花的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但它和電影院的共生關(guān)系發(fā)端于近代——這種關(guān)系幫電影院在大蕭條時(shí)期的艱苦歲月中幸存下來(lái)。
大約8000年前，玉米從一種野生植物，墨西哥類(lèi)蜀黍培育而來(lái)，它長(zhǎng)得可一點(diǎn)都不像現(xiàn)在的玉米。爆米花這個(gè)單詞：popcorn，現(xiàn)在意思就是被加熱炸開(kāi)的玉米粒的籽核——但它原來(lái)指的是玉米的一種，被硬
殼包裹的富含淀粉的內(nèi)核，讓玉米被加熱的時(shí)候內(nèi)部溫度和壓力會(huì)很高。Popcorn 是第一種在中美洲大面積種植的蜀類(lèi)植物之一，在 Andrew Smith 的著作
《流行文化：爆米花的歷史》一書(shū)中寫(xiě)道：「 Popcorn 傳到了南美和北美，但是在我看來(lái)，它只在南美才能種植?！雇瑫r(shí)，商貿(mào)交流把這種特別的玉米粒帶到了北方，主要是捕鯨的船隊(duì)在智利發(fā)現(xiàn)了各種各樣的Popcorn品種，覺(jué)得這東西好生可愛(ài)，然后在19世紀(jì)早期抓了一把帶回了剛開(kāi)墾的新英格蘭地區(qū)。
Popcorn 開(kāi)始在北美的東部地區(qū)安家落戶(hù)之后，并迅速蔓延開(kāi)來(lái)。東部人發(fā)現(xiàn)這玩意加熱以后爆勁十足，好玩極了，在1848年，爆米花——popcorn 已經(jīng)成為一種零食的代名詞，極度流行并且被正式收錄到了詞典中，爆米花正式被爆上歷史舞臺(tái)，到處都能看見(jiàn)它們，特別是在一些娛樂(lè)場(chǎng)所，比如馬戲城或者市集上，但是只有一個(gè)娛樂(lè)場(chǎng)所是見(jiàn)不到爆米花的，那就是戲院。
爆米花躥紅的一個(gè)重要原因就是制作方便，宜于流動(dòng)經(jīng)營(yíng)：1885年，第一臺(tái)蒸汽動(dòng)力的爆米花機(jī)出現(xiàn)在大街上，發(fā)明它的人名叫 Charles Cretor。這種可以靈活移動(dòng)的設(shè)備非常適合在人流密集的體育活動(dòng)場(chǎng)所、馬戲團(tuán)、市集周?chē)圪u(mài)。不光如此，爆米花是一種不需要什么廚房設(shè)備就能大量生產(chǎn)的食品，這種特性是另外一種流行小食——薯片所不具備的。還有一個(gè)讓爆米花霸占市場(chǎng)的原因是它在爆開(kāi)的時(shí)候香飄四溢，這對(duì)于小販來(lái)說(shuō)真是不費(fèi)嗓子的吆喝。但是戲院還是不允許這種不入流的街頭小食進(jìn)入戲院大堂。
對(duì)此，Smith 解釋道：「那時(shí)候電影院可是瞧不起爆米花的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的電影院都在竭力模仿傳統(tǒng)戲院的高雅格調(diào)，它們有華麗的地毯和幕簾，不希望看到爆米花撒了一地?！闺娪霸嚎傇谠噲D吸引上流社會(huì)的人士，不想和骯臟的小賣(mài)部垃圾桶有什么瓜葛——抑或是擔(dān)心嚼食爆米花發(fā)出的噪音驚擾了觀賞默片的紳士小姐們。
直到1927年，有聲電影誕生了，電影工業(yè)大大拓展了自己的觀眾群，看電影對(duì)于文化修養(yǎng)的要求已經(jīng)不復(fù)存在（因?yàn)榭茨闫鸫a得識(shí)字才行）。在1930年，一周就有9,000萬(wàn)人次的觀眾涌入電影院，如此龐大的消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了大量商機(jī)——特別是有聲電影能掩蓋掉吃東西的吧唧吧唧——但是電影院還是在猶豫，是不是允許觀眾把零食帶到電影院來(lái)。
美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條的到來(lái)，給電影和爆米花的結(jié)盟帶來(lái)了絕佳的機(jī)會(huì)。電影作為一種廉價(jià)的消遣娛樂(lè)方式，受到大眾的熱烈追捧。5~10美分一大包，爆米花是大多數(shù)人能消費(fèi)得起的「奢侈品」。玉米粒本身也是非常廉價(jià)的原材料，10美元的玉米粒足夠賣(mài)上一整年。就算戲院老板瞎了沒(méi)看明白其中的暴利，極具華爾街眼光的街頭小販可不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，他們?cè)陔娪霸洪T(mén)口支起爆米花機(jī)，讓觀眾入在場(chǎng)前買(mǎi)上一份捧進(jìn)場(chǎng)。Smith 說(shuō)那時(shí)候的電影院衣帽間門(mén)口會(huì)掛著一個(gè)告示，警告觀眾檢查口袋里是不是有夾帶爆米花。所以，那時(shí)候想在電影院吃爆米花還得偷偷摸摸。
除了為了保持看電影的儀容，那時(shí)的電影院也沒(méi)法容納最早的爆米花機(jī)，因?yàn)闆](méi)有合適的通風(fēng)設(shè)施。但是越來(lái)越多的觀眾帶著爆米花入場(chǎng)看片，電影院老板已經(jīng)無(wú)法對(duì)零嘴的商機(jī)視而不見(jiàn)。于是他們開(kāi)始向門(mén)口的小販?zhǔn)諗偽毁M(fèi)（或者是在距離電影院不遠(yuǎn)的馬路上）。小販對(duì)此也沒(méi)有意見(jiàn)，因?yàn)殡娪霸洪T(mén)口是賣(mài)爆米花的黃金席位，除了電影觀眾，還可以賣(mài)給其他路人。
1912年一張爆米花小販的照片
與此同時(shí)，影院老板也意識(shí)到，如果去掉小販這個(gè)環(huán)節(jié)直接自己賣(mài)，他們的利潤(rùn)就會(huì)暴增許多。很多開(kāi)始在電影院內(nèi)部賣(mài)零食的電影院就靠這度過(guò)了大蕭條時(shí)期的難關(guān)。到了1930年代，電影院的生意開(kāi)始走下坡路，但是那些銷(xiāo)售爆米花等零食的電影院幸存了下來(lái)。比如 Dallas 院線宣布在80家影院安裝爆米花機(jī)，但是拒絕在他們最頂級(jí)的5家電影院也這么做，他們覺(jué)得這種高端的地方不能出現(xiàn)爆米花這種粗俗的東西。但是2年內(nèi)，巨大的利潤(rùn)讓電影院再也不敢得罪財(cái)神爺，那5家不賣(mài)爆米花的高端影院已經(jīng)亮起了虧損的紅燈。影院老板終于開(kāi)竅，明白了小賣(mài)部才是他們攫取利潤(rùn)的關(guān)鍵，于是各大電影院紛紛效仿。
隨后的二戰(zhàn)又鞏固了爆米花和電影院的盟友關(guān)系。因?yàn)楸谆ǖ母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手糖果和蘇打水遇到了蔗糖原料短缺的問(wèn)題，傳統(tǒng)的蔗糖產(chǎn)地比如菲律賓已經(jīng)陷入戰(zhàn)火，無(wú)法向美國(guó)正常出口。
到了1945年，爆米花和電影院的關(guān)系已經(jīng)如膠似漆：電影院里的觀眾吃掉了占全部銷(xiāo)量一半的爆米花。電影院也更熱衷于宣傳他們的食品小賣(mài)部，甚至在電影開(kāi)頭，和中間插播廣告，吸引觀眾去小賣(mài)部買(mǎi)點(diǎn)零嘴。其中最著名的一條廣告就是1957年的，長(zhǎng)度40秒的《讓我們一起去大廳吧（Let's All Go To the Lobby）》。
2000年，這側(cè)廣告因?yàn)槠涮厥獾臍v史價(jià)值，被美國(guó)國(guó)會(huì)圖書(shū)館收藏，成為
美國(guó)電影文化的歷史遺產(chǎn)。
但是在1960年代，電影院發(fā)現(xiàn)爆米花的銷(xiāo)量開(kāi)始減少了。罪魁禍?zhǔn)拙褪请娨暀C(jī)，看電視減少了觀眾去電影院的次數(shù)。Smith說(shuō)：「隨著人們愈來(lái)愈多地看電視，去電影院的次數(shù)減少了，爆米花工業(yè)在50年代遭到了重創(chuàng)?！?div style="height:15px;">
爆米花很少在家里吃，因?yàn)樽銎饋?lái)不方便：需要爆米花機(jī)、汽油、黃油和鹽以及其他原料才能復(fù)制他們?cè)陔娪霸豪锏陌蛇蟀蛇蟮捏w驗(yàn)。為了解決這個(gè)問(wèn)題，方便自制的爆米花的產(chǎn)品出現(xiàn)了，他就是 EZ Pop：推廣口號(hào)就是「放到火上就行了」的一站式爆米花解決方案。EZ Pop 之后是 Jiffy Pop：
它是最著名的家用爆米花產(chǎn)品，同樣是「一次搞定」的設(shè)計(jì)哲學(xué)。通過(guò)這些產(chǎn)品，爆米花廠商又找回了商機(jī)，把產(chǎn)品賣(mài)到千家萬(wàn)戶(hù)。1970年代，微波爐誕生了，并且大量普及，又一次提振了爆米花的銷(xiāo)量，現(xiàn)在任何人都可以按下按鈕，就能得到爆米花的美味。
隨著爆米花重新進(jìn)入家庭，傳統(tǒng)的「爆米花—電影聯(lián)盟」，或者說(shuō)「爆米花-娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟」更加牢固。德國(guó)的家電廠牌 Nordmende 都用爆米花來(lái)宣傳他們的微波爐產(chǎn)品，稱(chēng)之為「周三看電影的最佳伴侶」。
現(xiàn)在，
爆米花工業(yè)以及直接和電影掛鉤，用電影來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，包裝成觀影最佳小零食。
但是，爆米花和電影工業(yè)的關(guān)系，不只是改變了電影院小賣(mài)部的氣味和家里看電影吃零食的習(xí)慣，這種關(guān)系還改變了爆米花工業(yè)本身。在大蕭條之前，大部分爆米花的材料是一種白色的玉米，而不是黃色的，黃色的玉米那時(shí)候沒(méi)有大量種植，而且要比白色的貴一倍。但是電影院老板更喜歡黃色玉米做的爆米花，因?yàn)檫@種玉米爆花的個(gè)頭更大（可以用更少的原料填滿(mǎn)更多的體積），而且偏黃的顏色讓人誤以為那是黃油。于是人們也開(kāi)始喜歡黃色的爆米花，而拒絕白色的，覺(jué)得黃色的才是「電影院里那種爆米花」?，F(xiàn)在，白色玉米只占到整個(gè)種植量的10%，黃色玉米占了大部分市場(chǎng)份額。
爆米花對(duì)于電影院的商業(yè)價(jià)值和老時(shí)候一樣重要。消費(fèi)者經(jīng)常抱怨電影院賣(mài)的食品貴，但是基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)道理就是：爆米花成本低，價(jià)值高，是電影院利潤(rùn)的主要來(lái)源，
食品小店的利潤(rùn)率可以高達(dá)85%，并且占到整個(gè)電影院利潤(rùn)的 46%。
所以，爆米花和電影院的關(guān)系史已經(jīng)牢不可破，堅(jiān)如磐石。近年來(lái)，高端豪華電影院四處興起——它們正在重塑「電影-爆米花」的經(jīng)營(yíng)模式，他們采取一種復(fù)古的影院體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，試圖帶給觀眾過(guò)一種與古典劇院類(lèi)似的體驗(yàn)（就像早期電影院老板想要做的事情一樣）。就和高端影院品牌 iPic 的CEO Hamid Hashemi 所說(shuō)的：「想象一下去百老匯看演出的體驗(yàn)，顧客在我們這里逗留的時(shí)間超過(guò)4個(gè)小時(shí)。」iPic 仍舊向觀眾售賣(mài)爆米花，但是它們還提供更高端的餐飲服務(wù)，豐富的菜單，比如漢堡或者烤面包這樣的食品。
雖然高端豪華電影院的需求正在增長(zhǎng)，Hashemi 也不認(rèn)為爆米花會(huì)過(guò)時(shí)。他說(shuō)：「爆米花是你能提供的最便宜的食品，而且?guī)缀跏且环N儀式化的電影小零食?！顾詫?duì)于電影院老板來(lái)說(shuō)，廉價(jià)的爆米花的金色誘惑永遠(yuǎn)不會(huì)褪色。
[
Junius_Lou via
smithsonianmag]
