中國餐飲創(chuàng)新大會（2018冬季峰會）明天不見不散
1897期
作為四季民福、大鴨梨、胡大飯館等知名餐飲品牌的御用設(shè)計師，他設(shè)計的中式正餐餐廳曾經(jīng)創(chuàng)造了四個月回本的驚人奇跡。胡大飯館更是實現(xiàn)了平均每天賣出80000只小龍蝦，日營業(yè)額超40萬的傲人戰(zhàn)績。
什么樣的設(shè)計更有利于餐廳經(jīng)營？在設(shè)計領(lǐng)域，餐飲人通常有哪些認(rèn)知誤區(qū)？帶著這些問題，內(nèi)參君最近對吳為做了一次專訪。
◎ 餐飲老板內(nèi)參 白劉陽
“我從來不跟甲方聊設(shè)計問題，我只跟他聊市場、定位和策略。”
眼前的這個男人“一點都不像一個搞藝術(shù)的”，一頭精干的短發(fā)，一開口就震驚到了我，這跟我印象中滿口色彩、文化、符號、風(fēng)格的設(shè)計師，完全不一個樣。
更為不同的是，他雖然像一個儒生，輕聲細(xì)語、娓娓道來，但表達(dá)的都是一些很具有顛覆性的餐廳設(shè)計觀點。
1
餐飲設(shè)計的邏輯：
首先是讓餐廳盈利
我們的話題從一個叫做“設(shè)計邏輯”的詞語展開。
“所有美學(xué)的問題，前邊一定是要解決商業(yè)問題，否則你的作品做得再漂亮，最終也是失敗的。”吳為說。
餐飲設(shè)計，本質(zhì)上是一種商業(yè)行為。所以，一個好的設(shè)計，首先要滿足餐廳能夠盈利的需求，然后再考慮美學(xué)上風(fēng)格、色彩這些東西。
尤其是在現(xiàn)代的大環(huán)境下，餐飲的競爭這么激烈。不是說漂亮的設(shè)計就一定好，它一定是要有商業(yè)策略在的。你要分析市場稀缺的是什么，消費者需要的是什么，你這個品牌和別人不一樣的地方是什么。
△ 吳為作品，唐廊餐廳
餐飲設(shè)計的正確邏輯就是，策略置前，表達(dá)置后。
為了佐證自己的觀點，吳為特意講了他為四季民福做設(shè)計的經(jīng)過。
2008年，北京的烤鴨市場是全聚德、大董、便宜坊三足鼎立的態(tài)勢，這三個品牌占領(lǐng)了絕大部分市場份額。
“在這個市場你想要殺出一條路來，你沒有策略和定位，沒有自己的特色，那么你的店就很難起來?！?/strong>
吳為對北京的烤鴨市場做了詳細(xì)的考察。他發(fā)現(xiàn)，三大巨頭中，全聚德的空間偏向傳統(tǒng)，大董高端酷炫，便宜坊以紅黃色為主基調(diào)更接地氣，時尚小資的中檔消費板塊空缺了出來。
“我們要做的，就是要區(qū)別于這些已有的品牌，做出四季民福的特色?！?/p>
△ 四季民福
中檔消費者具有一定的消費能力，審美水平也較高，吳為決心突出“現(xiàn)代中式、慢生活、時尚感”三個特點。
地板保留傳統(tǒng)中式空間的青石元素，裝飾則大量使用帶有紋路的木材，加上燈光和現(xiàn)代化陳設(shè)，四季民福成為一個既休閑又不失正式的就餐空間。
即便在10年后的今天去看，四季民福的設(shè)計也不過時。
開業(yè)后的四季民福一炮而紅，首家店四個月就實現(xiàn)回本。最初定位的70元人均消費，開業(yè)不到半年，消費者自動拉升到了人均100元。
2
越流行壽命越短，越跟風(fēng)死得越快
今年，很多餐廳都將投影儀、電子屏這些電子設(shè)備用到餐廳空間里。然而在吳為的設(shè)計里，幾乎不會用。
因為“本身這些產(chǎn)品就是具有時代性的產(chǎn)品，也很容易就過時了。”
比如今年粉色很流行，但是不能跟風(fēng)去用，越用一些流行的東西，你就會死得越快。前幾年設(shè)計領(lǐng)域很流行用花磚這個元素，但是這幾年就沒人再用了。
如果你的餐廳設(shè)計想要達(dá)到10年的壽命，那一定要避免一些流行元素。過度地追求某種元素，去表現(xiàn)某種視覺的東西，就意味著你這個餐廳設(shè)計的壽命是很短暫的。
當(dāng)然，除非你就是想做一個快閃店，或者就是想打造一個網(wǎng)紅餐廳。
不過對正餐來說，你就不能用這些流行的元素，因為每一次裝修的更新都是一次巨大的投入和成本。
所以，一定要做有底蘊的東西。其實，材質(zhì)越低調(diào)、越有親和力、最常見的東西，比如，石材、木頭，它們往往是最樸實、最有生命力的。
為了餐廳設(shè)計的生命力更長久，吳為甚至不拘泥于中式、西式的框中，“中庸其實就是掌握一個度，不過度地表現(xiàn)某種視覺的東西，我不會去追求中式、歐式或者某一種風(fēng)格。”
△ 大鴨梨餐廳
3
別等到消費者對你反感時才改變
吳為和胡大飯館已經(jīng)合作了10年之久，最近他正在考慮對胡大的總店進(jìn)行空間改造。
說起胡大，外地人可能并不清楚，在北京它是著名的“排隊之王”。根據(jù)統(tǒng)計，位于簋街的胡大總店平均每天賣出80000只小龍蝦，日營業(yè)額超40萬。因為常年排隊， 甚至還“養(yǎng)活了一批黃?！薄?/p>
△ 胡大飯館
“其實，胡大總店的生意很好，他的老板剛開始也沒有想要對空間做出改造。他說，生意這么好，為什么要花錢做改造？”
但吳為成功說服了胡大的老板，“在別人沒有對你反感的時候，主動改變，你的品牌才能夠始終堅挺，你的品牌壽命才能延長。”
這是一個策略性的問題，和設(shè)計本身無關(guān)。“在你的老客人還沒有消失的時候，如果能夠吸引新客人不斷地進(jìn)來，你的生意就會越來越好。”
最怕的是什么？你的餐廳開了10年，當(dāng)初的那批客人慢慢失去消費的活力，但是卻沒有新的顧客進(jìn)來，你怎么辦？所以你只能主動做出改變，讓年輕的新消費者喜歡你。
這個事情的背后，是對“人”這個群體的深刻洞察。
△ 四季湯廚
在吳為看來，設(shè)計和空間是一種生活方式。其實每一種風(fēng)格都是在提倡一種生活方式，為什么年輕人喜歡北歐風(fēng)、ins風(fēng)、日式風(fēng)？為什么現(xiàn)在大部分室內(nèi)設(shè)計都在走現(xiàn)代中式（新中式）的路線？因為這些設(shè)計，更加符合現(xiàn)代人的生活方式。
簡約、簡單的背后，是人們對高效的追逐?！鞍褬?gòu)建都去掉，更簡約、使用起來更簡單，造價更便宜，這才是現(xiàn)代人的需求，現(xiàn)代人不喜歡復(fù)雜。”
4
這些誤區(qū)你有過嗎？
“做了四季民福以后，很多烤鴨店老板都來找我做設(shè)計，但對那種上來就讓按四季民福的設(shè)計做一個的，我會直接pass掉，無論他出多少設(shè)計費?！?/p>
真是一個任性的人，我心想。接著這個話題，我讓他總結(jié)自已以前接觸的老板中，在設(shè)計領(lǐng)域有哪些常見的誤區(qū)。他想了很長時間，最終給出了幾點避開誤區(qū)的建議。
- ? -
愿意為抄襲買單，不愿為原創(chuàng)買單
“我為什么要拒絕那些提出'按四季民福的設(shè)計來’的人？”
△ 四季民福亦莊店
吳為認(rèn)為，提這樣要求的老板，只看到了四季民福的成功，卻沒看到四季民福這個設(shè)計，當(dāng)初也是通過一系列商業(yè)定位、顧客心理的把握、市場的調(diào)研，才做出來的。
餐廳設(shè)計和商業(yè)策略之間的關(guān)系，就像腳和鞋一樣，永遠(yuǎn)是最適合自己的才好?？梢越梃b，但沒法照搬。
“copy（抄襲）永遠(yuǎn)是成功不了的，很難形成自己的品牌。這種客戶我是拒絕的，跟錢沒有關(guān)系?！?/p>
想去copy的老板，要么是眼界不夠，要么就是沒有正確的品牌價值觀。“設(shè)計是能夠為品牌創(chuàng)造價值的，很多人看不到。他愿意為抄襲買單，卻不愿意為原創(chuàng)買單。”
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人均80的餐廳，硬要學(xué)習(xí)匠人精神
“現(xiàn)在被淘汰的餐廳有兩種，一種是固化著不往前走，被淘汰了。另外一個就是學(xué)得太快，消化不了，最后被淘汰了?！?/strong>
這幾年餐飲行業(yè)有各種考察團(tuán)。但是老板的學(xué)習(xí)能力不同，有的人能消化，有的人消化不了。不同的品牌和不同的業(yè)態(tài)，需要學(xué)習(xí)的東西是不同的。
△ 唐廊餐廳
很多人從日本考察回來就把“工匠精神”掛在了嘴邊。但是中國和日本不一樣，中國的餐飲業(yè)處于一個急速發(fā)展的階段，除非要做米其林餐廳，一般的餐廳是做不到“工匠精神”的。
“你人均80的餐廳要學(xué)人家的匠人精神，這不是扯淡嗎？”所以，你要知道你的標(biāo)桿到底是誰，如果你隨意找一個標(biāo)桿，那最后肯定是要失敗的。
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軟裝“時裝化”在現(xiàn)實中很多餐廳用不了
餐飲的業(yè)態(tài)非常多，軟裝時裝化更加適合會所等相對比較高端的地方，或者空間較大的地方。
用服裝行業(yè)來舉例。為什么高端的、奢侈品的服裝有櫥窗的居多，普通的品牌櫥窗很少？這是因為高端的品牌能夠為這些設(shè)計和制作買單。
所以，還是要看你這個餐廳屬于哪種業(yè)態(tài)。
△ 大鴨梨
“前段時間我接觸上海的一家餐廳，這家餐廳280平，租金一年240萬，寸土寸金啊，在這種情況下，過多的軟裝會占用他們的空間，所以就不能做太多的陳設(shè)和軟裝。這么貴的租金，每一個空間都很昂貴，你說能浪費掉嗎？”
對這種餐廳來說，變動越小成本越低，每次變動都是增加成本。
5
后記
采訪結(jié)束后，吳為的助理帶我參觀了吳為親手設(shè)計的兔子擺件。
在他送給內(nèi)參君的書《餐飲哲學(xué)》序言里這樣寫道，“吳為把這只兔子自喻為他自己……一只羞澀的、性格內(nèi)向的小兔子，所以耷拉著一只耳朵，但它又是敏感與機敏的，因為另一只耳朵一直是立著的，時時觀察著周邊的動靜?！?/p>
或許，對當(dāng)下的餐飲老板們來說也是如此。寒冬之下，既要審視自己苦煉內(nèi)功，又要保持機敏、時時觀察周邊的動靜。
12月28日，北京，中國大飯店，中國餐飲創(chuàng)新大會（2018冬季峰會），和30+頭部品牌、1000位餐飲人，共同尋找答案。
· end ·
統(tǒng)籌｜段明珠
編輯｜王梅梅 視覺｜劉凱
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