過(guò)去半年里，蘋(píng)果出現(xiàn)了頻繁的人事變動(dòng)和調(diào)整。先是 Siri 業(yè)務(wù)原負(fù)責(zé)人 Bill Stasior 選擇卸任，之后則是蘋(píng)果的首席芯片架構(gòu)設(shè)計(jì)師 Gerard Williams III 離職，甚至是一向穩(wěn)定的蘋(píng)果工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，也被傳出有 3 名核心員工離開(kāi)的消息。

但更大的變動(dòng)發(fā)生在最近這 4 個(gè)月內(nèi)。

2 月份，蘋(píng)果宣布安吉拉·阿倫茨 (Angela Ahrendts) 將會(huì)辭去蘋(píng)果零售業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁的職位，這位前 Burberry CEO 曾被曝出是整個(gè)蘋(píng)果公司薪酬最高的人之一。

就在昨天，人稱「蘋(píng)果首席聲優(yōu)」的喬納森·艾維（Jony Ive）接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)透露，自己將離開(kāi)蘋(píng)果公司，創(chuàng)辦一家新的創(chuàng)意公司，隨后蘋(píng)果官方也發(fā)布公告證實(shí)了這一消息。

和阿倫茨的變動(dòng)相比，艾維的這一決定讓人有些出乎意料。畢竟，作為定義了蘋(píng)果公司相當(dāng)一部分具有代表性產(chǎn)品的人，喬納森的存在感絲毫不弱于喬布斯和庫(kù)克。我們一直都覺(jué)得喬納森是蘋(píng)果的靈魂人物之一，應(yīng)該會(huì)生于斯長(zhǎng)于斯最后退休于斯，很難想象他會(huì)選擇離開(kāi)自己供職了 30 年的蘋(píng)果。

在艾維發(fā)出消息后，蘋(píng)果公司當(dāng)天的股價(jià)下跌了約 1%，相當(dāng)于 90 億美元的市值蒸發(fā)；還有人還從另一個(gè)角度量化了喬納森對(duì)于蘋(píng)果公司的影響——在近 1500 多份蘋(píng)果專利文件中，你都能找到「Jony Ive」的名字。

一個(gè)人離職的真正原因，往往只有極少數(shù)人知道。不過(guò)旁觀者們總喜歡從過(guò)往消息中推演真相，在種種草蛇灰線里抽絲剝繭，找到自認(rèn)合理的答案。

我們無(wú)法確認(rèn)這些觀點(diǎn)的真假，唯獨(dú)能肯定的是，高管層級(jí)的變動(dòng)大多都預(yù)示著公司戰(zhàn)略路線的調(diào)整，隨之帶來(lái)的影響則可能需要更長(zhǎng)一段時(shí)間才能顯現(xiàn)出來(lái)。

事實(shí)也是如此，這家全球最有價(jià)值的科技公司，如今也在進(jìn)行一場(chǎng)自我變革。

高價(jià)無(wú)法維系蘋(píng)果的增長(zhǎng)，奢侈品策略也已經(jīng)失效了

阿倫茨和艾維在蘋(píng)果負(fù)責(zé)的領(lǐng)域并不相同，但兩人的先后離職，似乎預(yù)示了蘋(píng)果在產(chǎn)品策略上的某種轉(zhuǎn)變：

蘋(píng)果希望重新面向大眾消費(fèi)者設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供服務(wù)。

阿倫茨無(wú)疑和這一路線格格不入，當(dāng)初庫(kù)克在 5 年邀請(qǐng)她加入蘋(píng)果，不僅是希望讓她掌管蘋(píng)果的零售團(tuán)隊(duì)，更是看重了她在 Burberry 的工作經(jīng)驗(yàn)，以便幫助蘋(píng)果在奢侈品領(lǐng)域和時(shí)尚圈打開(kāi)新的市場(chǎng)。

畢竟，同年發(fā)布的初代 Apple Watch Edition 版，就已經(jīng)帶有明顯的奢侈品概念。

有趣的是，初代 Apple Watch 正是喬納森·艾維主導(dǎo)設(shè)計(jì)的作品。他在 2015 年接受 《紐約客》采訪時(shí)曾表示，自 iPhone 之后自己已經(jīng)有過(guò)多次退休回英國(guó)的想法，但喬布斯的去世讓他不得不留下，之后又參與到智能手表和 Apple Park 的設(shè)計(jì)工作中。

當(dāng)時(shí)作者 Ian Parker 也曾提出這樣一個(gè)觀點(diǎn)，那就是 Apple Watch 是否正是蘋(píng)果為了挽留艾維而為他設(shè)立的項(xiàng)目。事實(shí)上在初代 Apple Watch 推出之后，艾維就已經(jīng)將具體的硬件產(chǎn)品設(shè)計(jì)交給兩位設(shè)計(jì)副總裁 Richard Howarth 和 Alan Dye，他自己也很少再出現(xiàn)在蘋(píng)果總部。

另一點(diǎn)是，艾維自己對(duì)奢侈品抱有著極大興趣，和他鐘情于使用鋁合金、玻璃乃至是黃金材料去創(chuàng)造優(yōu)雅物件一樣，初代 Apple Watch 所帶有著那種典雅氣息，似乎也正是他內(nèi)心想要打造的那種產(chǎn)品。

如果說(shuō)艾維是想做奢侈品的那個(gè)人，那么安吉拉便需要思考如何將這款奢侈品推向市場(chǎng)。

這注定不是一件容易事。從商業(yè)角度來(lái)看，初代 Apple Watch 的奢侈品嘗試無(wú)疑是失敗的，此后這個(gè)系列開(kāi)始將側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了運(yùn)動(dòng)健康方向，也沒(méi)人知道那些當(dāng)初定價(jià)十幾萬(wàn)元的 18K 金表到底賣出去了多少。

同樣的，iPhone 對(duì)于奢侈品的探索也遇到了阻礙。我們也曾探討過(guò)，靠高定價(jià)來(lái)拉動(dòng)整體營(yíng)收和利潤(rùn)，是蘋(píng)果在面對(duì)飽和的市場(chǎng)下做出的一個(gè)選擇，而且這種選擇也確實(shí)讓蘋(píng)果的業(yè)績(jī)獲得了不錯(cuò)的提升。

問(wèn)題是，這種售價(jià)的上漲是否具備持續(xù)性？同時(shí)平均售價(jià)的拉高，又能否抵消銷量方面的降低？

從過(guò)去兩個(gè)季度的蘋(píng)果財(cái)報(bào)來(lái)看，答案顯然是「不能」。更高的定價(jià)不僅沒(méi)有繼續(xù)推動(dòng)蘋(píng)果的增長(zhǎng)，反而讓 iPhone 的銷量經(jīng)歷了大幅下跌。

也許 iPhone 的銷售滑坡并非是安吉拉或艾維離職的幕后原因，但外界也普遍認(rèn)為，這至少是蘋(píng)果重新思考未來(lái)產(chǎn)品組合和定價(jià)策略的重要信號(hào)。

增長(zhǎng)遇阻下，蘋(píng)果也加快了對(duì)其它業(yè)務(wù)的迭代速度

如何避免讓整家公司都只能依托于 iPhone 業(yè)務(wù)之上，是蘋(píng)果一直都希望解決的問(wèn)題。奢侈品策略的失效，讓蘋(píng)果遭遇了新的增長(zhǎng)困境，這家公司更需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在今年已經(jīng)召開(kāi)了的兩場(chǎng)蘋(píng)果發(fā)布會(huì)上，我們已經(jīng)看到了這種勢(shì)頭。不管是在影音和游戲領(lǐng)域數(shù)十億美元的投入，還是逐漸將旗下產(chǎn)品做系統(tǒng)性的隔離，似乎在一夜之間，蘋(píng)果就由一家以賣 iPhone 為主的公司，變成了擁有多元化業(yè)務(wù)的企業(yè)。

但蘋(píng)果也有理由這么做。當(dāng)一家公司手握著接近 10 億量級(jí)的用戶規(guī)模，不管是做視頻服務(wù)，還是賣電子書(shū)，做游戲，幾乎每一項(xiàng)數(shù)字業(yè)務(wù)都可以成為蘋(píng)果的潛在發(fā)展目標(biāo)，并用服務(wù)來(lái)為其硬件增值，以及成為讓用戶堅(jiān)持留在生態(tài)圈內(nèi)的理由。

之后的 WWDC 大會(huì)則是蘋(píng)果對(duì)當(dāng)下產(chǎn)品策略的一次重新布局。iPhone 依舊很重要，但它已經(jīng)不再是蘋(píng)果生態(tài)圈中的絕對(duì)核心。

最典型的例子就是 Apple Watch，過(guò)去這個(gè)手表必須配對(duì) iPhone 才能使用，所有的消息、應(yīng)用程序和通知信息都是從 iPhone 傳輸?shù)绞直砩系模@讓 Apple Watch 更像是一個(gè) iPhone 的附屬配件。

但在最新的 watchOS 系統(tǒng)中，蘋(píng)果直接內(nèi)置了一個(gè)獨(dú)立的應(yīng)用商店，賦予了 Apple Watch 不借助 iPhone 就能獲得新應(yīng)用的途徑，朝著獨(dú)立性又邁出了一步。

而 iPad 也有著類似的轉(zhuǎn)變，全新獨(dú)立的 iPadOS 系統(tǒng)會(huì)讓這塊平板電腦朝著生產(chǎn)力工具的方向進(jìn)一步發(fā)展，而無(wú)需再按部就班地跟著 iOS 的發(fā)展節(jié)奏來(lái)進(jìn)行迭代。

這些變化有助于蘋(píng)果摸索新的增長(zhǎng)點(diǎn)，哪怕它們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)仍很難取代 iPhone 的地位。

iPhone 的光環(huán)過(guò)于耀眼，蘋(píng)果缺的是改弦更張的勇氣

長(zhǎng)期關(guān)注蘋(píng)果生態(tài)的 Mark Gurman 在彭博社的文章中指出，蘋(píng)果現(xiàn)在需要的真正意義上的技術(shù)革新，而非讓艾維和他的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)一款漂亮硬件。

畢竟，不管是對(duì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，還是對(duì)制造和工藝的把握，都不會(huì)對(duì)蘋(píng)果的當(dāng)下和未來(lái)帶來(lái)太大的幫助。

大部分人對(duì)庫(kù)克的期望，是希望他可以拿出一個(gè)堪比當(dāng)年喬布斯拿出 iPhone 時(shí)，那種能夠影響全球消費(fèi)者的顛覆性產(chǎn)品。

這種嘗試不是沒(méi)有過(guò)，在 iPhone 和 iPad 之后，我們看到了 Apple Watch，看到了 AirPods，看到了 HomePod，所有的蘋(píng)果核心產(chǎn)品也仍在不斷迭代著，現(xiàn)在還可以加上一系列和影音游戲相關(guān)的訂閱制服務(wù)。

蘋(píng)果做什么都會(huì)讓人感到理所當(dāng)然，僅僅是因?yàn)樗頌橐患页?jí)公司，擁有著足夠的資本去涉獵一個(gè)新領(lǐng)域，并承擔(dān)與之相對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。

但本質(zhì)上，這些新的生意都不算大，更多還是圍繞在喬布斯和艾維時(shí)代下的 iPhone 做文章。

所以，庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋(píng)果仍不可避免地會(huì)被人拿來(lái)和喬布斯時(shí)代下的蘋(píng)果做對(duì)比。多數(shù)時(shí)候，庫(kù)克都被視為是一名穩(wěn)健、優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，他對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理的理解，都是喬布斯所不曾擁有的。

但相對(duì)的，很多人也認(rèn)為現(xiàn)在的蘋(píng)果缺少了喬布斯時(shí)期對(duì)于未來(lái)的預(yù)見(jiàn)能力，也影響了對(duì)幾個(gè)新品類產(chǎn)品的把控和決斷能力。

更多人擔(dān)心的是，蘋(píng)果會(huì)被自己過(guò)去的成功所困，然后逐漸變得和其它大公司一樣保守和無(wú)趣。打江山易守江山難，喬布斯鋪開(kāi)了萬(wàn)里江山圖，人們不會(huì)滿足庫(kù)克只是在上面寫(xiě)題跋。

「當(dāng)蘋(píng)果成為一種主流象征后，它就已經(jīng)不再是一個(gè)創(chuàng)新者了。」《喬納森傳》一書(shū)的結(jié)尾這樣寫(xiě)道：「艾維的挑戰(zhàn)在于，他能否在這個(gè)基礎(chǔ)上繼續(xù)革新？蘋(píng)果又能否找到一種新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言？這是目前為止最大的難點(diǎn)?！?/p>

或許，庫(kù)克缺少了一樣?xùn)|西，他依舊需要一個(gè)對(duì)產(chǎn)品有著感性認(rèn)識(shí)的人來(lái)幫助自己做決斷，主導(dǎo)蘋(píng)果的產(chǎn)品選擇、品位乃至是和格調(diào)，這就和喬布斯當(dāng)年需要艾維和庫(kù)克來(lái)幫助自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品、管理公司，最終的成就也不會(huì)只屬于一個(gè)天才。

問(wèn)題是，在艾維離開(kāi)之后，能夠幫助庫(kù)克填補(bǔ)這張拼圖空缺的人，又會(huì)是誰(shuí)？

題圖來(lái)源：Financial Times