以肯德基頻頻出現(xiàn)的“變形計(jì)”為例，我們便能感受到快餐品牌滿滿的求生欲。想要獲得當(dāng)下年輕消費(fèi)者善變的心，品牌方自然不能閑著。據(jù)悉，百勝集團(tuán)2018年的利潤(rùn)增長(zhǎng)全靠肯德基在撐著。作為一家癡迷跨界營(yíng)銷的快餐公司，肯德基將各種營(yíng)銷方案玩得如魚(yú)得水，堪稱“快餐界的戲精”。繼呷哺呷哺、小龍坎等龍頭企業(yè)開(kāi)出了獨(dú)立的茶飲店，快餐連鎖巨頭肯德基自然也嗅到了“餐+飲”這個(gè)新風(fēng)向。
前不久，肯德基也宣布進(jìn)軍奶茶界，一口氣推出涵蓋奶蓋茶、牛乳茶、臟臟系列和純茶4大品類的11款時(shí)下最潮流的茶飲和甜點(diǎn)。
其實(shí)，這已經(jīng)不是肯德基首次涉足茶飲，早在去年，肯德基就在杭州西溪銀泰城咣當(dāng)書店內(nèi)開(kāi)出一家Tiffany藍(lán)“茶飲店”。
Tiffany藍(lán)是當(dāng)下年輕女性和兒童的最愛(ài)色系，背景墻、沙發(fā)凳、點(diǎn)單臺(tái)通通都是Tiffany藍(lán)，搭配各種有趣的霓虹燈裝飾元素，滿滿網(wǎng)紅風(fēng)，十分適合拍照。這一系列的變化，無(wú)外乎是強(qiáng)化品牌活力，尋求新盈利增長(zhǎng)點(diǎn)的表現(xiàn)。
在空間設(shè)計(jì)上也花了不少心思，空間分點(diǎn)餐區(qū)和休憩區(qū)兩大功能區(qū)，且兩大功能區(qū)間有實(shí)墻做區(qū)隔，給予消費(fèi)者最大限度不被打擾的空間。不僅如此，休息區(qū)內(nèi)以往常見(jiàn)的沙發(fā)椅，變成了節(jié)省空間的兒童小凳子。
在空間設(shè)計(jì)上也花了不少心思，空間分點(diǎn)餐區(qū)和休憩區(qū)兩大功能區(qū)，且兩大功能區(qū)間有實(shí)墻做區(qū)隔，給予消費(fèi)者最大限度不被打擾的空間。不僅如此，休息區(qū)內(nèi)以往常見(jiàn)的沙發(fā)椅，變成了節(jié)省空間的兒童小凳子。
據(jù)介紹，產(chǎn)品嚴(yán)選定制的武夷山高山烏龍茶，甚至在武夷山承包茶園，奶蓋選的是酸奶界新貴斷貨王——樂(lè)純酸奶，水果也是甄選自全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地。價(jià)格比市場(chǎng)同系列少1/3左右，均價(jià)在20元/杯。
如今市面上的茶飲品牌可以說(shuō)是各出奇招，已經(jīng)到了“拼內(nèi)功”的關(guān)鍵時(shí)刻。而肯德基在這個(gè)節(jié)骨眼上，把市面上的受歡迎的各種茶全拿了過(guò)來(lái)，用自己強(qiáng)大的IP和創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)給予強(qiáng)力的支持。肯德基此次加碼茶飲，入局“餐+飲”，既給廣大餐飲人提供新方向，也將加劇茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)
雖然肯德基的“茶飲店”開(kāi)業(yè)并不長(zhǎng)，還需要時(shí)間的印證，但肯德基作為一個(gè)大型連鎖企業(yè)，目光自然是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，試水茶飲領(lǐng)域，顯然是看中了2019年“餐+飲”趨勢(shì)。
據(jù)《新消費(fèi)、新市場(chǎng)、新方向——2019國(guó)內(nèi)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，現(xiàn)今，是現(xiàn)制茶飲的瘋狂擴(kuò)張階段，同時(shí)，“網(wǎng)紅效應(yīng)”明顯，近兩年幾乎是“網(wǎng)紅奶茶”的集中爆發(fā)期。截止2018年第三季度末，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量達(dá)到41萬(wàn)之多，一年增長(zhǎng)了74%。
飲品作為模式和鏈條相對(duì)簡(jiǎn)單的大品類，經(jīng)歷了拼品質(zhì)、拼創(chuàng)意、拼營(yíng)銷等多重維度的競(jìng)爭(zhēng)，各大品牌都遇到了隱形的天花板，正在嘗試從品類跨界中尋找增量。
的確，消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)，迫使餐飲店不得不重視消費(fèi)體驗(yàn)。復(fù)合式消費(fèi)、吃喝一體的消費(fèi)趨勢(shì)，使得餐與飲真的越來(lái)越難分開(kāi)了。從事餐飲行業(yè)的人都知道，飲品的毛利潤(rùn)較高，飲品的銷售自然可以提高餐廳的利潤(rùn)。飲品和餐品的組合銷售可以通過(guò)提高客單價(jià)的方式來(lái)增加營(yíng)業(yè)額。比如，對(duì)于新中式茶飲店來(lái)說(shuō)，如果只賣茶飲品，客單價(jià)往往在20多元，而“茶+軟歐包”的客單價(jià)則可以達(dá)到40元左右。從消費(fèi)的角度來(lái)看，餐與飲的結(jié)合滿足的是消費(fèi)者的組合式消費(fèi)需求。可以發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的餐飲品牌把飲品同餐飲組合售賣，得到了市場(chǎng)的認(rèn)可；推出自己的特色飲品以招攬顧客，也漸漸成為餐廳的標(biāo)配。
而早之前，小南國(guó)、吉野家、呷哺呷哺、小龍坎等已紛紛試水“餐+飲”。
2014年，小南國(guó)與第三方人士合作成立奶茶鋪品牌“米之蓮”，在當(dāng)年年底，米之蓮為公司帶來(lái)將近650萬(wàn)元收入。這也是小南國(guó)在2014年結(jié)束虧損狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)的主要原因之一。
2016年，呷哺呷哺推出子品牌“湊湊”，開(kāi)啟了“火鍋+茶憩”的復(fù)合型餐飲業(yè)態(tài)模式，并且用茶飲彌補(bǔ)了火鍋下午三四點(diǎn)的營(yíng)收空缺。經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，茶飲部分占據(jù)湊湊營(yíng)收的20%，茶飲外賣則占據(jù)40%左右。呷哺呷哺乘勝追擊，在去年11月推出獨(dú)立茶飲品牌“茶米茶”。
同樣在2018年涉足“飲”領(lǐng)域的餐企還有旺順閣、小龍坎等。旺順閣代理臺(tái)灣珍珠奶茶品牌“嚮茶”并在門店內(nèi)試水，待到模式成熟后將會(huì)單獨(dú)開(kāi)設(shè)門店；小龍坎入局飲品界，開(kāi)起了自己的茶飲店“龍小茶”。
英敏特Mintel公司的一份消費(fèi)者外出就餐報(bào)告指出，15%-20%的飲品銷售額能為餐廳貢獻(xiàn)50%的利潤(rùn)。2018年新式茶飲的火爆，帶動(dòng)“餐飲+茶飲”這對(duì)CP關(guān)注度被無(wú)限放大，可以看到，很多餐企取得了不錯(cuò)的成績(jī)?！安?飲”模式流行的原因表面上看是源于新茶飲火爆現(xiàn)象的刺激，而事實(shí)上，真正驅(qū)動(dòng)“餐+飲”模式成型的主因是消費(fèi)升級(jí)，是競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下的品牌轉(zhuǎn)型需求。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，今年將有更多的餐企涉足茶飲領(lǐng)域，但真正要做好“餐+飲”并非易事。
首先是供應(yīng)鏈問(wèn)題。仔細(xì)觀察“餐+飲”的發(fā)展便不難發(fā)現(xiàn)，很多餐廳對(duì)“餐+飲”模式的嘗試均來(lái)源于其原有供應(yīng)鏈上的食材創(chuàng)新。比如，麥當(dāng)勞打造了咖啡品牌McCafe，椰子雞餐廳推出了椰汁類飲品，港式茶餐廳推出了鴛鴦奶茶……“餐+飲”模式的成功也在很大程度上取決于餐企能否將飲品供應(yīng)鏈有效融合至全有供應(yīng)鏈中。
其次是產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新。在這場(chǎng)“餐+飲”的風(fēng)潮中，我們看到了人們對(duì)“吃喝一體化”的更多解讀。與正餐一樣，消費(fèi)者希望得到的是在口感、食材營(yíng)養(yǎng)搭配等多維度上實(shí)現(xiàn)差異化的產(chǎn)品。先有拿得出手的飲品，才有真正的新“餐+飲”模式。
三是成本預(yù)算。相對(duì)于推出子品牌或發(fā)展子業(yè)務(wù)，甚至收購(gòu)成熟的茶飲品牌，更多餐企對(duì)于“餐+飲”的嘗試始于菜單與檔口。畢竟，黃記煌收購(gòu)許留山，小南國(guó)成立米芝蓮的實(shí)力，不是每一家餐企都有。隨著成本增加而加持的風(fēng)險(xiǎn)值，是每一個(gè)餐企都必須提前考慮的問(wèn)題。
四是定位。無(wú)論是運(yùn)作子品牌，還是增設(shè)飲品檔口，在一定程度上來(lái)說(shuō)，飲品的銷售與原品牌均有一定意義上的捆綁。特別是對(duì)于特設(shè)飲品檔口的餐廳來(lái)說(shuō)，飲品的定位事實(shí)上餐廳定位的延續(xù)。所以，與獨(dú)立的茶飲品牌稍有不同，“餐+飲”飲品的設(shè)計(jì)除了需要鎖定目標(biāo)人群，研究當(dāng)前潮流形態(tài)外，還需要結(jié)合母品牌的品牌基因。
“餐+飲”已經(jīng)成為很多餐企提升盈利與顧客體驗(yàn)的重要手段。對(duì)于大多數(shù)餐企來(lái)說(shuō)，“餐”依然是主營(yíng)業(yè)務(wù)，“飲”還處于探索階段，如果盲目跟風(fēng)，讓“飲”躋身主位，喧賓奪主，很有可能得不償失。要結(jié)合自己的企業(yè)基因，頭腦清晰地分析出“餐”到底要加什么“飲”，才能不負(fù)眾望地脫穎而出！
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