公關(guān)之家——中國公關(guān)行業(yè)門戶網(wǎng)站08-31 14:26
文 | 公關(guān)之家 作者：Leon360k
企業(yè)危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)是圍繞危機(jī)管理、處理，引導(dǎo)企業(yè)或其它社會(huì)組織機(jī)構(gòu)，用以積極預(yù)防、處理危機(jī)及把握事件中的機(jī)遇而專門設(shè)置的企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程。此項(xiàng)內(nèi)訓(xùn)的目的是使企業(yè)決策層、管理層，以及公共關(guān)系部門和其它部門管理人員能夠掌握到危機(jī)管理的知識(shí)體系，加強(qiáng)危機(jī)意識(shí)并增強(qiáng)應(yīng)對(duì)各種危機(jī)的能力。
企業(yè)危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)狀況
企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)指為服務(wù)于企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)尤其是經(jīng)濟(jì)收益相關(guān)的戰(zhàn)略目標(biāo)，而合理地利用資源向內(nèi)部員工開展的能力、態(tài)度、標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)培訓(xùn)。
1. 市場(chǎng)狀況
危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)分為兩種類型，一種高校或?qū)ｍ?xiàng)培訓(xùn)組織開展的危機(jī)管理學(xué)科，另一種則是由公關(guān)公司、咨詢公司、策劃公司根據(jù)企業(yè)和市場(chǎng)的情況，為專業(yè)人員提供的培訓(xùn)，包括公司為內(nèi)部人員開展的內(nèi)部培訓(xùn)，也包括為客戶企業(yè)開展的其組織內(nèi)部培訓(xùn)。新媒體的崛起使商業(yè)市場(chǎng)環(huán)境變得更加復(fù)雜且危機(jī)四伏，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)事件更加頻繁發(fā)生，并且由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的迅速擴(kuò)散特點(diǎn)，使得危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)市場(chǎng)愈發(fā)成熟。
危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)與危機(jī)管理教育有所不同，要在強(qiáng)化企業(yè)決策者和員工的危機(jī)意識(shí)的同時(shí)掌握危機(jī)管理的相關(guān)知識(shí)體系，進(jìn)而提高危機(jī)處理技能與應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)的心理素質(zhì)，綜合性的提升企業(yè)的危機(jī)管理平均水平與能力。
2. 企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)定義
企業(yè)培訓(xùn)是通過各種方式對(duì)員工進(jìn)行知識(shí)、技能、態(tài)度等諸方面的改進(jìn)與拓展，由于培訓(xùn)對(duì)象不同和不周詳?shù)呐嘤?xùn)內(nèi)容，一般企業(yè)要采取多種培訓(xùn)方式和方法以取得良好成效。內(nèi)部培訓(xùn)是企業(yè)培訓(xùn)體系中最重要的組成部分，培訓(xùn)師是企業(yè)內(nèi)部的老師或由第三方專業(yè)領(lǐng)域機(jī)構(gòu)派駐的老師，他們會(huì)在講解知識(shí)、傳授技能的同時(shí)為學(xué)員解答各類疑難問題，并為企業(yè)決策層和高層提供培訓(xùn)后的反饋，為上層領(lǐng)導(dǎo)提供企業(yè)原有狀態(tài)與培訓(xùn)后的狀態(tài)對(duì)比，以及現(xiàn)階段企業(yè)員工還存在哪些需要更正或不足之處。
企業(yè)自有的老師一般會(huì)開展脫產(chǎn)式的集中培訓(xùn)，而有第三方機(jī)構(gòu)派駐的老師則會(huì)根據(jù)客戶企業(yè)情況，分別對(duì)不同崗位或存在的不足點(diǎn)制定在職培訓(xùn)和脫產(chǎn)培訓(xùn)方式，例如危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)課程會(huì)針對(duì)公關(guān)部門開展實(shí)踐性的在職培訓(xùn)，配合理論與演練相結(jié)合的脫產(chǎn)培訓(xùn)，而其它部門因培訓(xùn)內(nèi)容與所占時(shí)長(zhǎng)的條件限制會(huì)統(tǒng)一開展短期的脫產(chǎn)培訓(xùn)。
企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)方法及形式
1. 案例研究法(脫產(chǎn))
為接受培訓(xùn)的工作人員提供一個(gè)企業(yè)有關(guān)問題的案例，然后由員工進(jìn)行案例分析并提出解決辦法、相互交流。
案例研究法的實(shí)踐分為兩種，一種是給出案例后由企業(yè)中層及以上的管理者開展頭腦風(fēng)暴和自由討論，達(dá)到提高認(rèn)識(shí)的討論方法。另一種是舉出某一特定實(shí)際案例，根據(jù)受訓(xùn)者推理、想象和預(yù)見能力的評(píng)估而提出一系列問題，回答會(huì)使事件逐步得到擴(kuò)展，通過集體的摸索直至描繪得出事件全貌，之后再討論歸納解決對(duì)策的情節(jié)演繹方法。
2. 模擬培訓(xùn)法(脫產(chǎn))
這種側(cè)重操作技能和敏捷反應(yīng)的培訓(xùn)方法，是通過模擬現(xiàn)實(shí)工作環(huán)境中反復(fù)操作訓(xùn)練，解決各種工作中可能出現(xiàn)的情況，為進(jìn)入崗位的員工奠定充實(shí)的基礎(chǔ)。
模擬培訓(xùn)法能夠減少培訓(xùn)相關(guān)的開支、提高員工學(xué)習(xí)效率和降低經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)過程中的危險(xiǎn)性。而它存在著適用范圍限于專門崗位的操作技能和反應(yīng)敏捷，模擬工作環(huán)境同樣需要成本，員工要通過此法勝任實(shí)際工作必須配合實(shí)地訓(xùn)練。
3. 角色扮演法（脫產(chǎn)）
通過兩位及以上的員工在特定的管理場(chǎng)景中互換扮演指定角色，使其他員工看到事態(tài)多變的發(fā)展可能性，然后據(jù)此給出相應(yīng)對(duì)策。
這種方法員工能較快熟悉所屬的工作環(huán)境、了解工作內(nèi)容、掌握必要的技能。此培訓(xùn)方法花費(fèi)較少，使扮演者能夠在培訓(xùn)中獲得實(shí)際工作中不能或不敢做的行為創(chuàng)新。不足之處是培訓(xùn)可能需要一個(gè)小時(shí)以上才能完成，如指導(dǎo)者未準(zhǔn)備便開始組織的話會(huì)在培訓(xùn)過程中浪費(fèi)一定的時(shí)間。
4. 現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)法（在職）
員工通過操作體驗(yàn)指定的某項(xiàng)工作來學(xué)習(xí)此項(xiàng)工作內(nèi)容，管理者或資深員工作為領(lǐng)導(dǎo)者，指揮組織下屬或新進(jìn)員工完成指定的工作任務(wù)，同時(shí)指導(dǎo)者在工作過程中向下屬或新進(jìn)員工傳授相關(guān)的知識(shí)與技能。
花費(fèi)的成本比較少，員工可以在實(shí)踐中學(xué)習(xí)，不需要像程序化教授法和模擬培訓(xùn)法投入較多的脫產(chǎn)培訓(xùn)設(shè)施。但要求指導(dǎo)者接受過較嚴(yán)格的訓(xùn)練，并有經(jīng)過實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證的培訓(xùn)資料。
5. 課堂講授法（脫產(chǎn)）
屬于學(xué)校教育的主要方式執(zhí)行起來比較簡(jiǎn)單、針對(duì)性也比較強(qiáng)，因此也是企業(yè)內(nèi)訓(xùn)最為常用。指導(dǎo)者向員工單方面講授為主師資力量對(duì)培訓(xùn)效果影響較大，且實(shí)施起來不適應(yīng)多樣化的要求，建議使用其他方法相結(jié)合開展培訓(xùn)。
6. 程序化教授法（脫產(chǎn)）
通過教科書或計(jì)算機(jī)開展系統(tǒng)的工作技巧，培訓(xùn)中首先提出問題或陳述事實(shí)并要求員工者做出應(yīng)答，然后當(dāng)場(chǎng)對(duì)應(yīng)答給予反饋。
能夠避免“單向灌輸”使員工通過反饋機(jī)制掌握專業(yè)知識(shí)、進(jìn)度統(tǒng)一、減少培訓(xùn)時(shí)間。但規(guī)劃出符合企業(yè)的教學(xué)書籍或軟件需要花費(fèi)很大的成本，而且相關(guān)內(nèi)容還要隨著企業(yè)與市場(chǎng)的變化而改編更新。
7. 影視培訓(xùn)法（脫產(chǎn)）
采取電影、錄像等視頻形式對(duì)員工開展培訓(xùn)，通過靜止、快速和慢速播放以及回放來描述一段時(shí)間內(nèi)應(yīng)遵循的特定次序，向員工展示講座中難以復(fù)原的真實(shí)場(chǎng)景并減少培訓(xùn)成本。但不具備交互溝通優(yōu)勢(shì)，員工需要按自身的理解思考學(xué)習(xí)會(huì)影響培訓(xùn)的效果，所以建議配合模擬和角色扮演法實(shí)施。
8. 工作輪換法（在職）
按照計(jì)劃使員工輪換不同的工作內(nèi)容，達(dá)到考察員工的特長(zhǎng)、弱項(xiàng)及是否具備多種工作能力的方法。
可以使員工到各部門通過實(shí)踐了解各環(huán)節(jié)的工作內(nèi)容，避免枯燥的介紹產(chǎn)生抗拒或精神渙散的情況，對(duì)員工進(jìn)行測(cè)試確定自身的特長(zhǎng)和弱項(xiàng)，有助于改善部門間的溝通寫作，尤其是中層管理以上的人員工作輪換可以使其理解相互間的問題并交換意見和給予協(xié)助，有利于長(zhǎng)期培養(yǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方面的人才。但員工掌握復(fù)雜的專業(yè)技術(shù)會(huì)比較困難，繼承積累性的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)不利于各部門對(duì)人才的留用，會(huì)產(chǎn)生一定的抗拒性而影響培訓(xùn)進(jìn)程。
9. 參與管理培訓(xùn)法（脫產(chǎn)）
多用于培訓(xùn)企業(yè)中被決策層或高層認(rèn)為有發(fā)展前途的中層管理人員，首先成立由中層管理者組成小組并對(duì)企業(yè)政策或具體問題提出系統(tǒng)性方案，能夠?yàn)槭苡?xùn)者提供分析企業(yè)問題的機(jī)會(huì)和經(jīng)驗(yàn)。
來自企業(yè)各部門的管理者，在相互學(xué)習(xí)與溝通討論過程中有利于他們對(duì)其他部門有所了解，另外就高層管理問題如組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、沖突提出建議，這樣對(duì)企業(yè)高層管理者有積極的意義。但由于抽調(diào)企業(yè)中層管理者容易造成不良影響，建議使用合理的時(shí)間安排培訓(xùn)。
10. 經(jīng)營(yíng)演戲法（脫產(chǎn)）
受訓(xùn)者多為管理層人員，用計(jì)算機(jī)或場(chǎng)景模擬競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，向他們提供相同的經(jīng)營(yíng)條件和數(shù)據(jù)、信息，根據(jù)這些條件進(jìn)行“經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)”，以成績(jī)優(yōu)劣研究經(jīng)營(yíng)決策的得失。
由于真實(shí)富有競(jìng)爭(zhēng)性，受訓(xùn)者能夠充分準(zhǔn)備或重新開發(fā)其管理的部門，有利于企業(yè)開發(fā)管理層的領(lǐng)導(dǎo)能力，培養(yǎng)協(xié)調(diào)合作與提升團(tuán)隊(duì)精神。但軟件的設(shè)計(jì)及實(shí)施費(fèi)用很高，往往只能限定受訓(xùn)者在一個(gè)既定的決策表中進(jìn)行抉擇不利于創(chuàng)新，所以，建議采取場(chǎng)景模擬并結(jié)合參與管理法開展培訓(xùn)。
11. 參觀訪問法（脫產(chǎn)）
通過有計(jì)劃的組織受訓(xùn)者到有關(guān)的優(yōu)秀組織參觀、訪問，使受訓(xùn)者得到啟發(fā)、鞏固自身的知識(shí)和技能。典型的現(xiàn)身說法，受訓(xùn)者可以迅速接受某些新的方法、思維和事物。但由于到其他組織參觀與訪問的效果較難受到保障，企業(yè)自行組織開展的培訓(xùn)往往會(huì)變成集體聚會(huì)，而削弱培訓(xùn)的目標(biāo)。
12. 行為模仿法（脫產(chǎn)）
首先向受訓(xùn)者展示良好的管理方法，然后讓其模擬操作和推演，之后由指導(dǎo)者給予反饋。
適用范圍較廣，面向普通員工能夠使其掌握技能和接受批評(píng)、請(qǐng)求幫助或給予幫助的工作技巧，面向基層管理人員能使其優(yōu)化處理常識(shí)、訓(xùn)導(dǎo)、改進(jìn)不良工作績(jī)效等問題，面向中層管理人員能使其優(yōu)化處理指導(dǎo)、討論工作績(jī)效、部門間的協(xié)作等問題。由于良好的管理方法已被模型化不利于受訓(xùn)者創(chuàng)新和發(fā)揮積極主動(dòng)性，所以較為適合新進(jìn)者，建議采取老帶新的方法能促進(jìn)工作交流，使新進(jìn)者更快適應(yīng)。
危機(jī)公關(guān)內(nèi)訓(xùn)要點(diǎn)
1. 樹立危機(jī)意識(shí)
引用著名企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)企業(yè)危機(jī)的重視與共識(shí)，并舉例說明其中的關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)。關(guān)鍵要點(diǎn)在于缺乏危機(jī)意識(shí)的企業(yè)便是溫水煮蛙，企業(yè)在沒有危機(jī)事件時(shí)很容易放松警惕和忽視危機(jī)公關(guān)的持續(xù)調(diào)整，而當(dāng)真正面臨危機(jī)事件時(shí)便會(huì)遭受嚴(yán)重?fù)p失，甚至是遭到致命打擊。
“
比爾蓋茨曾說“我們離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有十八個(gè)月”；
戴爾曾說“我有時(shí)半夜會(huì)醒來，想起事情就感到害怕。但如果不是這樣，那么很快就會(huì)被別人干掉”；
柳傳志曾說“我們一直在設(shè)立一個(gè)機(jī)制，讓我們的經(jīng)營(yíng)者不打盹，你一打盹，對(duì)手機(jī)會(huì)就來了”。
“
根據(jù)如“海恩法則”、“墨菲定律”、“蝴蝶效應(yīng)”，以及危機(jī)發(fā)生的規(guī)律等將危機(jī)意識(shí)從上行理論到底層邏輯進(jìn)行分析。
2. 案例學(xué)應(yīng)急管理
根據(jù)危機(jī)公關(guān)可能出現(xiàn)的環(huán)節(jié)或企業(yè)現(xiàn)存的弱點(diǎn)與漏洞，開展案例講解或演練等培訓(xùn)方式。
l 文化與消費(fèi)習(xí)慣
區(qū)域性文化風(fēng)俗會(huì)影響公眾對(duì)品牌文化、產(chǎn)品文化、營(yíng)銷環(huán)境等方面的認(rèn)知與理解，企業(yè)以往的經(jīng)營(yíng)策略會(huì)因此變得不再有效影響消費(fèi)者的決策，甚至是合理的行為變得不再合理，進(jìn)而引發(fā)公眾的不滿并損害企業(yè)和品牌形象。
l 領(lǐng)導(dǎo)危機(jī)
著名品牌都有一個(gè)生命周期，相應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)層也存在一個(gè)生命周期，在領(lǐng)導(dǎo)交替和交接時(shí)的事務(wù)處理如若不妥善便會(huì)埋藏或引發(fā)危機(jī)。
l 勞資糾紛
勞動(dòng)關(guān)系、企業(yè)管理、勞動(dòng)者被動(dòng)或劣勢(shì)的處境都是國內(nèi)普遍存在的問題，由于社會(huì)人文、國情和政策雖不會(huì)出現(xiàn)罷工等危機(jī)事件，但人力資源調(diào)整過程中如“裁員”卻會(huì)引發(fā)公關(guān)危機(jī)。
l 偽劣冒名
商品的假冒偽劣會(huì)侵害消費(fèi)者權(quán)益，虛假夸大的廣告宣傳會(huì)使消費(fèi)者不再信任品牌，劣質(zhì)的服務(wù)會(huì)使消費(fèi)者權(quán)益與情緒受到不良影響，冒名或虛假的承諾、欺詐性交易等都是直接損害品牌形象，甚至是影響行業(yè)形象的危機(jī)情況。
l 安全問題
食品安全、操作安全、信息安全、隱私安全等，不僅是假冒偽劣產(chǎn)品會(huì)造成產(chǎn)品安全問題，企業(yè)采取代產(chǎn)、自產(chǎn)的產(chǎn)品也會(huì)在特定情況下出現(xiàn)危機(jī)，如非預(yù)期情況、受害者誤操作、環(huán)境突變等。
l 財(cái)務(wù)問題
財(cái)務(wù)風(fēng)波是企業(yè)最不愿意遇到的危機(jī)事件，它將直接影響企業(yè)核心形象與信譽(yù)基礎(chǔ)，上市公司尤為關(guān)注財(cái)務(wù)系統(tǒng)。因?yàn)樨?cái)務(wù)問題一旦爆發(fā)會(huì)使股價(jià)出現(xiàn)斷崖式波動(dòng)，甚至是導(dǎo)致企業(yè)倒閉。建議從盈利模式到現(xiàn)金流的統(tǒng)計(jì)審查，分別舉例一些有針對(duì)性的危機(jī)事件。
l 傳播危機(jī)
夸大的宣傳、誤解與失誤被新聞媒體曝光、空泛的承諾等，輕則會(huì)使消費(fèi)者放棄品牌，甚至走向司法程序，在社會(huì)中品牌的美譽(yù)度與形象將造成莫大的損失。
l 客戶糾紛
市場(chǎng)端消費(fèi)者的理智化覺醒使供需關(guān)系之間的博弈與對(duì)立關(guān)系愈發(fā)清晰，出現(xiàn)客戶糾紛的風(fēng)險(xiǎn)情況也越發(fā)頻繁，倘若無法妥善處理勢(shì)必會(huì)造成危機(jī)的爆發(fā)。
l 惡性競(jìng)爭(zhēng)
只要存在商業(yè)的地方便存在競(jìng)爭(zhēng)，而惡性競(jìng)爭(zhēng)則是頻頻引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)沖突和危機(jī)情況的導(dǎo)火索。如價(jià)格戰(zhàn)、壟斷條款、不平等標(biāo)準(zhǔn)、惡意詆毀和污蔑等。
l 政治政策
國內(nèi)政治環(huán)境穩(wěn)定能造成影響的多是政策的變化，可能會(huì)影響行業(yè)環(huán)境和企業(yè)生存環(huán)境，而跨國經(jīng)營(yíng)的企業(yè)需要考慮他國的政治環(huán)境與政策。企業(yè)采用政治化經(jīng)營(yíng)方針，或商業(yè)化經(jīng)營(yíng)方針是決策層的重要戰(zhàn)略決策。
l 人力資源危機(jī)
企業(yè)間的人資競(jìng)爭(zhēng)、管理存在的漏洞、人際關(guān)系的復(fù)雜或道德問題、法規(guī)約束力不足等，都是國內(nèi)企業(yè)人力資源危機(jī)頻發(fā)的關(guān)鍵因素，甚至經(jīng)常出現(xiàn)集體跳槽的情況，這在一家健全的企業(yè)來講不僅是人力資源的流失，同時(shí)在行業(yè)和市場(chǎng)端都會(huì)造成巨大的形象損失。
l 社會(huì)危機(jī)
其覆蓋范圍非常廣泛，包括自然災(zāi)害、流行疾病、金融風(fēng)暴、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、社會(huì)暴亂、戰(zhàn)爭(zhēng)行為、恐怖襲擊、大規(guī)模游行等，任何一種情況都會(huì)使沒有防范被波及的企業(yè)受到致命打擊。
l 并購危機(jī)
企業(yè)間的并購?fù)顿Y行為在風(fēng)口行業(yè)及其頭部企業(yè)較多，當(dāng)受廣泛關(guān)注的頭部企業(yè)采取投資并購戰(zhàn)略時(shí)，將會(huì)影響金融和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，進(jìn)而引發(fā)的危機(jī)將是從宏觀到微觀全面性的影響。
3. 了解媒體并增進(jìn)溝通
媒體是企業(yè)與公眾之間永遠(yuǎn)不可或缺的渠道或橋梁，危機(jī)公關(guān)處理的核心環(huán)節(jié)便是通過公關(guān)傳播獲得廣泛的社會(huì)公眾支持與理解。
首先確保組織內(nèi)部信息渠道的暢通無阻和權(quán)責(zé)益的內(nèi)控，危機(jī)管理小組擁有足夠授權(quán)的情況下迅速應(yīng)對(duì)，此小組由高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人和擁有專業(yè)素質(zhì)的人員組成，高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)可以確保工作的順利開展與保證工作方向的正確性，專業(yè)人員能夠避免危機(jī)預(yù)防與處理過程中的僥幸心理、鴕鳥政策、推卸責(zé)任、隱瞞事實(shí)等情況。
基礎(chǔ)工作充足的情況下要向新聞媒體展現(xiàn)出對(duì)事件的密切關(guān)注、正在努力的行為，以及將要采取怎樣的措施減小事件影響和妥善的處理目標(biāo)。而與記者溝通時(shí)避免談及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、慎重財(cái)務(wù)話題、未經(jīng)批準(zhǔn)公開的進(jìn)展和消息，以及避開未公布信息、戰(zhàn)略和產(chǎn)品、并購與合并動(dòng)態(tài)，尤其注意有關(guān)媒介的話題與媒介之間進(jìn)行任何方面的比較。
v 記者溝通法則
法則一：媒介可以購買，但新聞不能；
法則二：給記者的每句話都可能被廣泛傳播；
法則三：僅說公關(guān)規(guī)劃的內(nèi)容、企業(yè)統(tǒng)一的口徑、授權(quán)公開的內(nèi)容；
法則四：記者是朋友，但不是商業(yè)伙伴；
法則五：媒介可以是“全知者”，但不總是正確的；
法則六：媒介追求熱點(diǎn)，所以關(guān)注壞消息未必是惡意；
法則七：忽視和濫用媒介的目的，看低記者的能力都是禁忌；
法則八：媒介的關(guān)系要廣泛，但也要追求持續(xù)與穩(wěn)定。
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