摘要： 讓你的產(chǎn)品和品牌深入人心。
作者：孔繁任，奇正咨詢(xún)創(chuàng)始人，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)界的先驅(qū)。
出版社：四川人民出版社、藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)出版中心
出版時(shí)間：2019年9月
今年3月，91歲高齡的褚時(shí)健走了，而褚橙的營(yíng)銷(xiāo)傳說(shuō)卻留了下來(lái)。
昔日煙草大王褚時(shí)健經(jīng)歷牢獄之災(zāi)，在75歲時(shí)再創(chuàng)業(yè)，承包2400畝荒山開(kāi)始種橙，用10年時(shí)間辛苦經(jīng)營(yíng)，最終培育出酸甜比適合中國(guó)人口味的“褚橙”。
有人說(shuō)，每一個(gè)橙子里，都寫(xiě)滿(mǎn)了褚時(shí)健的故事，褚橙賣(mài)的不是水果，賣(mài)的是褚時(shí)健的勵(lì)志故事。
作為人類(lèi)最早的溝通方式之一，故事具有精煉信息、贏得關(guān)注、獲取信任、喚起情感四項(xiàng)基本功能——而這恰恰是營(yíng)銷(xiāo)傳播所追求的完整效果。在所有的溝通形式中，唯有故事可以單獨(dú)、自然、一氣呵成地達(dá)成這種效果。
好產(chǎn)品是有故事的，或者說(shuō)好產(chǎn)品本身就是故事。
沃頓商學(xué)院教授喬納·伯杰（Jonah Berger）說(shuō)過(guò)：“當(dāng)品牌或者產(chǎn)品利益與故事相整合時(shí)，故事的活力才最具價(jià)值。當(dāng)產(chǎn)品和思想如此深刻地融入故事情節(jié)時(shí)，人們不可能只談?wù)摴适露徽務(wù)摦a(chǎn)品?！?/p>
產(chǎn)品故事是什么？應(yīng)該是產(chǎn)品自帶的故事因子。它可能是產(chǎn)品的歷史和背景；它可能是企業(yè)創(chuàng)始人、領(lǐng)導(dǎo)者、設(shè)計(jì)師、制造者或者就是產(chǎn)品提供者本人，比如畫(huà)家；它可能是產(chǎn)品的工藝和材料；它可能是制造或服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)；它可能是消費(fèi)者的觀感和體驗(yàn)；它也可能是來(lái)自發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘消費(fèi)者需求的故事。
營(yíng)銷(xiāo)的故事是什么？應(yīng)該是為推廣產(chǎn)品，在銷(xiāo)售和品牌宣傳過(guò)程中講述給目標(biāo)受眾聽(tīng)的故事。它可能來(lái)自對(duì)產(chǎn)品的提煉和發(fā)掘，也可能是一個(gè)完全編出來(lái)的故事。
（1）故事之于產(chǎn)品“需求”
消費(fèi)者需求是產(chǎn)品的緣起，也是營(yíng)銷(xiāo)的歸處?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒指出，了解和區(qū)分人的欲望（wants）、需要（needs）、需求（demand）之間的差別是必要的，因?yàn)椤叭祟?lèi)的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的出發(fā)點(diǎn)”。
從消費(fèi)者心理來(lái)看，欲望是“想不想”，需要是“要不要”，需求是“買(mǎi)不買(mǎi)”。就營(yíng)銷(xiāo)而言，對(duì)欲望、需要、需求進(jìn)行區(qū)別和辨析，不僅僅因?yàn)槭袌?chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者需求來(lái)進(jìn)行的，更因?yàn)橛辛诉@三個(gè)概念的區(qū)分，營(yíng)銷(xiāo)的游戲才得以精彩地展開(kāi)。
衣櫥里永遠(yuǎn)少一件衣服。這是消費(fèi)心理學(xué)的一句經(jīng)典格言。
一個(gè)人到底需要幾雙鞋？從功能上分，有雨鞋、拖鞋、棉鞋、休閑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、高跟鞋等；從材質(zhì)上分，有草鞋、布鞋、棉鞋、膠鞋、皮鞋等，這是用來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的。對(duì)經(jīng)濟(jì)條件尚可的階層來(lái)說(shuō)，一個(gè)人大概同時(shí)擁有十幾雙鞋就夠了，這就是需求。但菲律賓前總統(tǒng)馬科斯夫人的鞋柜里有3000多雙鞋！這是欲望在作祟。
一種需要的背后可能有多種的欲望。一輛S350奔馳車(chē)背后可能有從眾的欲望（在同階層集體認(rèn)同的環(huán)境中不犯錯(cuò)）、炫耀的欲望（我是成功人士）、自我認(rèn)同的欲望（理當(dāng)享用）。
一種欲望的前面有多樣的需要。需要，孕育產(chǎn)品。如，滿(mǎn)足健康需要的產(chǎn)品有醫(yī)院、藥品、保健品、營(yíng)養(yǎng)食品、鍛煉教練、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所和器材、良好的居住條件等等。
（2）故事之于產(chǎn)品“性能”
性能是產(chǎn)品的基本屬性，如碗是可以盛裝東西的器皿，車(chē)是交通工具，鉆頭是用來(lái)打孔的。營(yíng)銷(xiāo)人員傾向于將產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的利益點(diǎn)，如，“一品黃山，天高云淡”。煙是用來(lái)抽的（產(chǎn)品屬性），只有好煙是拿來(lái)品的，騰云駕霧是消費(fèi)者的使用感覺(jué)（利益點(diǎn)）。
褚橙雖然外表不起眼，卻很好吃。在褚橙的種植介紹中，褚橙喝的是甘甜的山泉水，吃得是褚時(shí)健的獨(dú)特配方肥料，口感非常好，酸中帶甜，用網(wǎng)友的話(huà)來(lái)說(shuō)，是"品甜中微酸的感覺(jué)，猶如人生"。
（3）故事之于產(chǎn)品“質(zhì)量”
按照英文詞典的解釋?zhuān)|(zhì)量是“某物的標(biāo)準(zhǔn)，測(cè)量來(lái)與相似的同類(lèi)進(jìn)行比較：某物的優(yōu)質(zhì)程度”。
可見(jiàn)，質(zhì)量至少有三個(gè)維度的評(píng)價(jià)方向：
1.標(biāo)準(zhǔn)：如企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，合格是質(zhì)量的起步。
2.比較：與同類(lèi)產(chǎn)品的比較，排序決定地位。
3.優(yōu)質(zhì)：關(guān)鍵是誰(shuí)眼中的優(yōu)質(zhì)，專(zhuān)家眼里的優(yōu)質(zhì)，還是消費(fèi)者心中的優(yōu)質(zhì)？
美國(guó)人類(lèi)學(xué)家拉帕耶在《文化密碼》一書(shū)中，從國(guó)民文化的角度描述了對(duì)質(zhì)量定義的不同，他指出，美國(guó)人心目中的質(zhì)量是“不壞就好，能用就行”，而日本人是近乎潔癖的“零缺陷”。所以，美國(guó)車(chē)粗糙、耗油但皮實(shí)；日本車(chē)則精細(xì)、節(jié)油，在規(guī)定里程和時(shí)間內(nèi)一般不出毛病。
很多企業(yè)在描述產(chǎn)品時(shí)，都喜歡說(shuō)“品質(zhì)好”“質(zhì)量?jī)?yōu)”，其實(shí)這是一個(gè)很無(wú)力的訴求。國(guó)外有專(zhuān)家將質(zhì)量稱(chēng)為產(chǎn)品的“臺(tái)面資產(chǎn)”，意思是質(zhì)量不合格的產(chǎn)品根本就擺不上臺(tái)面，質(zhì)量好是一個(gè)產(chǎn)品最起碼的要求。
所以，我們要將產(chǎn)品的質(zhì)量變“看不見(jiàn)”為“看得見(jiàn)”，最好是消費(fèi)者直接體會(huì)得到的，用現(xiàn)在時(shí)髦的話(huà)說(shuō)，叫“消費(fèi)者體驗(yàn)”，如果有故事感，那就更棒了。如：“你聽(tīng)，奔馳車(chē)關(guān)門(mén)時(shí)‘咔嚓’的聲音，多么的厚重！你再聽(tīng)某國(guó)品牌同檔次的車(chē)……”
（4）故事之于產(chǎn)品“價(jià)格”
但凡成為商品，就沒(méi)有不帶價(jià)格的。從理論上講，價(jià)值決定價(jià)格；但在實(shí)際交換中，價(jià)值是消費(fèi)者心目中的感覺(jué)價(jià)值，價(jià)格是消費(fèi)者心目中的感覺(jué)價(jià)格。在消費(fèi)者眼里，貴與不貴是一個(gè)概念，值與不值是另一個(gè)概念。
貨比三家，是一種粗暴、直接、有效的方法。這就是產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的陷阱。如果沒(méi)有很好的溝通，就會(huì)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)除良幣”的悲劇。
褚橙的營(yíng)銷(xiāo)，瞄準(zhǔn)的是城市里的中高收入人群，它比普通冰糖橙的價(jià)格貴一些，品控好一些，品牌名氣大一些，也非常適合這些人群用它來(lái)送禮。
褚橙錨定了營(yíng)銷(xiāo)的圈層，再加上精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略：主流媒體介紹、寫(xiě)字樓廣告、意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦、聯(lián)系大公司直接發(fā)給職工當(dāng)禮品或優(yōu)惠價(jià)直銷(xiāo)給職工等等。效果相當(dāng)顯著，褚橙現(xiàn)在已經(jīng)成了水果界的“神話(huà)”，常常一上市就會(huì)出現(xiàn)一“橙”難求的情況。
（5）故事之于產(chǎn)品“包裝”
包裝從來(lái)就是產(chǎn)品的一部分，有時(shí)候甚至賣(mài)的就是包裝。咨詢(xún)界的一位前輩曾說(shuō)：“從一個(gè)成熟的產(chǎn)品包裝中，可以看出其70%以上的營(yíng)銷(xiāo)策略?！?/p>
可口可樂(lè)經(jīng)典玻璃瓶，設(shè)計(jì)于1915年，靈感來(lái)自可樂(lè)豆豆莢。
后來(lái)矮胖瓶變成了窈窕型，有人說(shuō)是因?yàn)閬?lái)自對(duì)女性體型美的追求，有人說(shuō)這是受到當(dāng)時(shí)流行的窄裙的啟發(fā)。至于瓶體底部深深凹進(jìn)的半圓型，有人說(shuō)是為了節(jié)約液體，也有人說(shuō)是為了方便裝箱的堆碼。其實(shí)，答案究竟是什么并不重要，重要的是議論紛紛。
有人說(shuō)可口可樂(lè)的紅色來(lái)自圣誕老人的裝束；也有人說(shuō)，是可口可樂(lè)早期的廣告創(chuàng)造了圣誕老人的形象。答案是哪一個(gè)也不重要，重要的是將可口可樂(lè)和圣誕老人聯(lián)系在一起的故事。
100多年來(lái)，可口可樂(lè)對(duì)用包裝講故事這件事樂(lè)此不疲，妙招迭出?！白兣c不變”，可口可樂(lè)始終是處理品牌“沉淀與創(chuàng)新”關(guān)系的辯證法大師。
（6）故事之于產(chǎn)品“背書(shū)”
一切與產(chǎn)品有關(guān)的故事都可以成為產(chǎn)品的背書(shū)。這是我們最熟悉、最喜歡，也是最容易制造的產(chǎn)品故事。但使用產(chǎn)品是有要求的，借用羅振宇對(duì)“羅輯思維”的自我要求，就是：有料、有趣、有擔(dān)當(dāng)。
“有料”可以理解為關(guān)聯(lián)性：與產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、意義、威望有關(guān)，越直接越有力越好。比如，高速公路用智能馬桶蓋與質(zhì)量有關(guān)，日本人的精明嚴(yán)苛也構(gòu)成產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的背書(shū)。
“有趣”可以體現(xiàn)為可傳性：有趣的故事別人才喜歡聽(tīng)，有趣的段子別人才愿意傳。杭州有道名菜叫“東坡肉”，據(jù)說(shuō)當(dāng)年蘇東坡在杭州任知州，疏浚西湖，修筑堤橋（現(xiàn)為著名勝景“蘇堤”），為慰勞民工，親自開(kāi)發(fā)烹飪了這款肥而不膩、酥香味美的紅燒肉。這是杭州人擺酒待客時(shí)必講的故事。但在徐州，“東坡肉”的故事則是另外一個(gè)版本。
在消費(fèi)行為學(xué)看來(lái)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前是你的“敵人”（質(zhì)疑、比貨、討價(jià)還價(jià)），購(gòu)買(mǎi)后則是你的同盟——沒(méi)有人愿意自認(rèn)傻瓜，所以他會(huì)向別人解釋、夸耀所購(gòu)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。有趣、有料、有傳奇的故事才是消費(fèi)者最愿意傳說(shuō)的，效果也最好。
“有擔(dān)當(dāng)”就是可信性：故事以真實(shí)為佳，最好有名有姓、有細(xì)節(jié)。“日本2號(hào)高速公路”就比日本高速公路的說(shuō)法可信。有細(xì)節(jié)，不但可信而且有趣。
順便說(shuō)一句，“有料，有趣，有擔(dān)當(dāng)”的標(biāo)準(zhǔn)，不單單適合產(chǎn)品“背書(shū)”故事，而是可以涵蓋所有的營(yíng)銷(xiāo)故事。
（7）故事之于產(chǎn)品“熟悉感”
英國(guó)廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)主席羅里·薩瑟蘭（Rory Sutherland）談到影響力這個(gè)話(huà)題時(shí)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“產(chǎn)品銷(xiāo)售的最高技巧是讓全新的產(chǎn)品有熟悉感，同樣使熟悉的產(chǎn)品煥發(fā)新意。”
羅里真不愧為營(yíng)銷(xiāo)的老手，他不僅說(shuō)出了產(chǎn)品銷(xiāo)售的秘密，同時(shí)也透露了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的真諦：完全陌生的事物可能讓人望而卻步，過(guò)于老舊的東西又可能使人心生厭倦。
熟悉感，可能是一種情緒，也可能是一段記憶。熟悉感的深處一定隱藏著一個(gè)或清晰或模糊的故事。對(duì)熟悉感的偏愛(ài)可能是人類(lèi)自我確認(rèn)的本能，它既是人生來(lái)路的標(biāo)記，也是照亮未來(lái)的街燈。因此，記憶會(huì)瞬間點(diǎn)燃驚喜，懷舊成了一種情懷。
歌·夏說(shuō)：“人進(jìn)入故事的天地并不是因?yàn)樗麄兿胍缕娴氖挛铮且驗(yàn)樗麄兿胍适碌钠毡楣剿鶐?lái)的熟悉感?！?/p>
利用名人效應(yīng)，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉感，有助于產(chǎn)品的熱銷(xiāo)。褚橙前有萬(wàn)科創(chuàng)始人王石的微博轉(zhuǎn)發(fā)，后有微博紅人互動(dòng)宣傳：羅振宇售書(shū)送褚橙，韓寒的one雜志也送褚橙，新財(cái)經(jīng)訂閱電子版也送褚橙…褚橙當(dāng)年一經(jīng)發(fā)售，前5分鐘就被搶購(gòu)了800多箱。
如何做出能講好故事的產(chǎn)品，這是所有企業(yè)都面臨的挑戰(zhàn)；不管是生產(chǎn)消費(fèi)品、生活必須品、奢侈品的公司，還是提供服務(wù)的公司，都必須在自己的產(chǎn)品背后創(chuàng)造故事。
【鈦媒體作者介紹：本文內(nèi)容來(lái)源于《故事化營(yíng)銷(xiāo)》作者，孔繁任。他是奇正咨詢(xún)創(chuàng)始人，被稱(chēng)為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)界的先驅(qū)，此外他曾被公推并獲“中國(guó)策劃業(yè)杰出功勛獎(jiǎng)”?！?/p>
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