2019-09-06 17:17 來源：商界雜志
紐約時代廣場，位于紐約市曼哈頓區(qū)一塊狹窄的三角地帶，百老匯劇院、耀眼的霓虹燈管和電視大屏廣告，已經(jīng)成為深入人心的符號，這里是財富與文化交匯的路口，也是欲望與現(xiàn)實交織的舞臺。
2019年5月17日9:30，時代廣場，納斯達克交易所內(nèi)，在三位世界咖啡大賽冠軍的簇擁中，瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞在時代廣場啟動按鈕，全球最快IPO的公司在此時誕生。交易所外，那塊象征著某種成功的世界著名的納斯達克大屏幕，滾動播放著瑞幸咖啡的宣言。
36米高的半圓柱型大屏上，藍底白字的中文廣告，就連十幾米外的街口都看得清清楚楚：
“中國咖啡和美國咖啡的差距在哪里？差在自信?！?/p>
7年前，2012年1月，韓國人金善權(quán)也曾帶著這種自信闖進美國。金善權(quán)的咖啡品牌叫做“咖啡陪你”，帶著亞洲人的含蓄和溫柔。
咖啡陪你在美國的第一家店，就在百老匯街上，距離7年后瑞幸咖啡的納斯達克交易所，不過兩個街口的距離。
帶著“曾在韓國打敗星巴克”的頭銜，咖啡陪你的發(fā)展一帆風順，之后幾個月，金善權(quán)順利在北京開出了他的中國第一店。
咖啡陪你不是最早進入中國的韓系咖啡，2012年左右，豪麗斯、漫咖啡、動物園咖啡等韓系咖啡幾乎同時進入中國。但咖啡陪你是其中速度最快的，只花了一年時間，咖啡陪你在中國的門店就突破了100家。
咖啡陪你的擴張方式，主要依靠加盟。公開信息顯示：2014年，咖啡陪你在韓國的1000余家門店中，只有30多家是品牌直營，其余均為加盟店。
它的加盟方式分為三種：一是總部占股51%，加盟商占股49%；二是總部占股60%，加盟商占股40%；三是加盟商占股100%，總部抽其4%的流水。
起初，總部鼓勵加盟商選擇占股49%的加盟形式，因為這樣一方面讓總部持有控制權(quán)，便于管理；另一方面減少加盟者資金壓力，從而降低加盟門檻，利于發(fā)展。
這種被總部稱為“受托加盟”的門店備受加盟商歡迎?？Х扰隳氵M入中國3年時間，開了600多家店，“受托加盟”的門店占比高達80%。
作為對比，星巴克在 1999 年進入中國后的 10 年間，一直保持每年只新開 30-50 家門店的節(jié)奏。即使是在整個咖啡行業(yè)大躍進的2012年，星巴克新開門店數(shù)量也僅為200家。
于是業(yè)內(nèi)就流傳了這樣一句話——星巴克教會中國人什么是咖啡，咖啡陪你教會中國人如何開咖啡店。
像戲劇一樣，當發(fā)展到最高峰時，咖啡陪你的故事急轉(zhuǎn)直下。
2014年下旬，咖啡陪你頻頻被曝出拖欠工資、拖欠供貨商貨款、加盟商解約、多地關(guān)店的負面消息。
有員工透露，從2014年 10 月底開始，咖啡陪你就出現(xiàn)了遲發(fā)工資的現(xiàn)象，到了 2015 年，干脆以資金鏈緊張為由，拖延部分員工的工資。由此導(dǎo)致的結(jié)果是，2015 年，公司員工大量流失，從巔峰時的1200多人銳減到了 500 多人。
一些加盟商則稱，從2014年起，總部對加盟店的原料供應(yīng)就斷斷續(xù)續(xù)，加盟商們只能私下結(jié)盟，自行采購原材料，加盟體系名存實亡，高價買來的招牌成了擺設(shè)。
2015年5月，69位咖啡陪你加盟商聯(lián)合在北京報案。他們一共向咖啡陪你繳納了 4200 萬元加盟費，但最終等來的，不是坐等收錢的咖啡館，而是人去樓空的公司總部。
之后經(jīng)查證，咖啡陪你(上海)投資管理有限公司在中國投資的230家企業(yè)中，大多皆顯示為“注銷、吊銷”、“經(jīng)營異?！睜顟B(tài)，涉及的法律訴訟有300多起……
這個曾風光無限的大牌咖啡館，謝幕的速度之快，令人瞠目結(jié)舌。
它極速擴張、急速死亡的背后，原因是什么？
2012年左右，韓國市場年消費咖啡總量約150億杯，中國市場年消費總量約42億杯，不到韓國的三分之一，再把這42億杯分散到50幾個一二線城市里，每一座城市的消費總量并不樂觀。
咖啡陪你的門店在中國超過600家，如此龐大的數(shù)字，如果僅在一、二線城市開店，必然會過度飽和，只能向三、四線城市延展。
可當時即使是在一、二線城市，中國消費者對咖啡的飲用習(xí)慣還未完全建立，更不用說仍處于萌芽階段的三、四線城市。
高額的資金投入，換回的是幾乎無流動性的消費群體，之后，咖啡陪你開始出現(xiàn)邊擴張邊關(guān)店的怪象。
市場容納度只是其一。
其二是品牌擴張的速度極快，一方面造成對加盟者的審查和標準化管理形同虛設(shè)，另一方面導(dǎo)致培訓(xùn)、營運、物流等都跟不上，就連咖啡豆都時常斷貨。
從2014年起，咖啡陪你總部對加盟店的物料支持就時常中斷。物料不足，加盟店只能自己想辦法解決，像咖啡豆這類核心食材不穩(wěn)定，直接導(dǎo)致了咖啡品質(zhì)下降；同時，由于缺乏完整的管控體系，不同的門店在促銷上都單獨行動，連價格都不相同。
許多人認為，咖啡陪你在中國大搞加盟模式，是為了圈錢，但是咖啡陪你真的圈著錢了？
在咖啡陪你“加盟商出資49% 、總部出資51%”的加盟方式中，門店設(shè)計、裝修、設(shè)備和后續(xù)管理都由總部負責，加盟者幾乎可以交錢就當“翹腳老板”。只不過，加盟商必須先繳納50萬元加盟費，隨后還要繳納受托管理費、設(shè)備機器用品費、物流保證金、裝修指導(dǎo)費、教育培訓(xùn)費等名目繁多的費用，林林總總算下來，每開一家90平米大的咖啡館，加盟商至少先掏出 100 萬元。
咖啡陪你爆出負面消息時，許多人認為它在中國搞加盟圈了不少錢。但實際情況是，這些錢并沒有完全裝進總部的口袋，因為總部需要和加盟商一起投入。
咖啡陪你華東區(qū)負責人沈鋼在接受媒體采訪時曾表示，咖啡陪你資金吃緊，是因為有近80%的加盟店采取加盟商出資49%，總部出資51%的合資形式，“合資店的數(shù)量有點多了，占用了總部大量資金。負面信息出來后，新加盟的少了，原有加盟商又要拿回錢，這是擠兌效應(yīng)?！?/p>
為了解決“受托加盟”形式的負面影響，咖啡陪你砍掉其它加盟形式，最后只剩下一種：加盟者100%出資，總部抽4%的流水。
但是這樣一來，加盟商完全是靠自己單打獨斗，選址、運營、售后、營銷、督導(dǎo)、培訓(xùn)等方面得不到任何支持，運營模式更加不成體系。
加盟是實現(xiàn)規(guī)模化擴張的一種常用手段，但關(guān)鍵是風險太大。
麥當勞在美國本土市場的加盟比例高達90%。但在進入中國相當長的時間里，麥當勞都堅持做直營，直到最近幾年才放開做加盟，而且加盟的方式，也只是轉(zhuǎn)讓已成熟的門店給加盟商，而星巴克到現(xiàn)在仍然未開放加盟模式。
前面提到，咖啡陪你進入中國，并沒有以“純韓”血統(tǒng)進入，而是通過中韓合資的方式成立了咖啡陪你管理有限公司，進行中國市場的拓展和運營。公司的三大股東分別為中企亞太投資有限公司、公司副董事長金善起以及咖啡陪你香港控股有限公司。
咖啡陪你管理有限公司注冊資本5000萬元，第一大股東為中企亞太，出資2500萬元，其次為咖啡陪你香港控股有限公司，出資2000萬元，最后是出資500萬元的韓籍自然人金善起。一開始，咖啡陪你由韓方負責公司管控,韓方投資占比較少，在企業(yè)后期的追加投資上,也比不上中企方面的投資，但利潤分成卻是雙方各占一半，引發(fā)中方不滿。
有員工稱，中韓投資方關(guān)系并不和諧，“雙方曾因是否高價聘請明星代言等問題引發(fā)矛盾，最終以韓方妥協(xié)結(jié)束?！痹诠?yīng)商賬期上雙方意見也不一致，韓方管理時，回款期限井井有條，中企投資的策略卻是能拖就拖，回款時間過長，直接導(dǎo)致供應(yīng)商停止供貨。
雙方矛盾不斷激化，為此韓國股東一直在減少對咖啡陪你中國公司的投資，直至完全撤資退出。股東之間分崩離析，直接導(dǎo)致了從資金投入到管理運營的全面失控。
2015年5月，一封來自咖啡陪你執(zhí)行總裁戚東的辭職信在社交網(wǎng)絡(luò)上曝光。除離職聲明外，信中還曝出咖啡陪你諸多問題，如“中方股東3個月前單方面停止墊資，工作無法開展，而他個人已8個月沒有領(lǐng)到薪水”，此外，信中還提到“由于咖啡陪你資金運籌的失誤，使得運營捉襟見肘”……
時間回到2012年4月的下午，位于望京的咖啡陪你開業(yè)儀式上，金善權(quán)站在臺中央，豪氣地向在場所有人發(fā)表聲明，“用3年的時間在中國各地開設(shè)分店，讓中國的上空飄起咖啡陪你的咖啡香氣?！?/p>
然而，故事的結(jié)局是，隨著2018年10月咖啡陪你在華合資企業(yè)宣布破產(chǎn)，咖啡陪你的咖啡香氣在中國消散無蹤。
咖啡陪你的失敗，可以看作連鎖加盟體系的一個經(jīng)典案例。
其失敗的核心原因就八個字：盲目擴張，管控乏力。
在這個故事中，咖啡陪你中后期的加盟體系里，除了品牌和設(shè)備，門店的經(jīng)營和食材供應(yīng)鏈都是由加盟商自己解決。不客氣地說，加盟咖啡陪你就只是有了一個品牌，這樣的模式當然要出問題。
難道咖啡陪你意識不到這樣的問題？在速度第一的要求下，資金、供應(yīng)鏈匹配不上，這是不可避免的選擇。
很多時候，不是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇有問題，而是一開始的企業(yè)目標就選錯了方向。
