“大家好，很高興來到李佳琦的直播間?！?/p>
12月4日晚9點，電影《南方車站的聚會》的主演胡歌準時出現(xiàn)在李佳琦的淘寶直播間，并說出這句開場白。此時直播間觀看人數(shù)為320.04萬。
在接下來的40多分鐘里，演員桂綸鎂、導演刁亦男也依次出現(xiàn)在直播間，直播間觀看人數(shù)最高達到620余萬。
這又是一次直播賣電影票的活動，距離電影《受益人》的營銷活動剛過去一個月。
作為淘寶直播top級的兩位主播，李佳琦和薇婭的名字被頻繁打包提起。在薇婭開啟了自己的第一次直播賣電影票之后，李佳琦也同樣迎來了自己的首秀。
活動內(nèi)容和成績大致相同。同樣的優(yōu)惠力度：1毛錢拍下19.9元觀影資格，每人限購2張，在規(guī)定日期前每張票補交19.9元兌換電影票，兌換最高票面價格不超過45元，超過部分自行補差價。同樣的帶貨能力：十幾秒鐘，25.5萬張《南方車站的聚會》電影優(yōu)惠券售罄，這和一個月前薇婭直播間創(chuàng)下的幾秒11萬余張電影優(yōu)惠券紀錄不相上下。當然，這樣的成績除了主播，也離不開明星嘉賓的貢獻。
無論是《受益人》還是《南方車站的聚會》，兩次直播賣票活動的背后都有阿里系淘票票和燈塔宣發(fā)平臺的身影。
電商起家的阿里并不擅長內(nèi)容生產(chǎn)，因此投資和宣發(fā)才是它切入這個行業(yè)的最好角度，這也是為什么在每年的上海電影節(jié)上，阿里都在不厭其煩對外釋放一個信息：我不是來搶生意的，而是來給文化產(chǎn)業(yè)提供基礎設施的。早在2015年，時任阿里影業(yè)CEO的張強表示，未來淘票票將定位于泛娛樂產(chǎn)業(yè)營銷平臺，自身服務能力向產(chǎn)業(yè)鏈上下游全面開放。
這樣的說法是有底氣的。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年春節(jié)檔期間，電影票在線出票占比已經(jīng)達到87.6%，在線購票已經(jīng)成為消費主流。與此同時，在線票務市場格局也發(fā)生了變化。原來的淘票票、貓眼、微票、百度糯米的多極格局轉變?yōu)榱颂云逼?貓眼的兩巨頭時代，后兩者已經(jīng)占據(jù)了90%以上的在線票務市場。
淘票票市場占有率不斷擴大，燈塔平臺的推出也就不難理解了。
今年1月，“淘票票專業(yè)版”正式升級為“燈塔專業(yè)版”，普通用戶可查看電影票房、影視劇收視率等數(shù)據(jù)，片方可以查看影片的宣發(fā)進程、輿情監(jiān)測等信息。
燈塔專業(yè)版APP界面截圖
至此，阿里系的“淘票票+燈塔”電影宣發(fā)組合牌正式定型，一個服務用戶，一個服務片方。
成立不到兩年的燈塔宣發(fā)平臺，已經(jīng)用實力證明了自己。《我不是藥神》在燈塔試映之后口碑發(fā)酵，借由監(jiān)測數(shù)據(jù)的支撐，燈塔為片方提供了大規(guī)模點映的宣發(fā)路徑?！逗我詾榧摇吩谠囉硶r，燈塔定位了核心人群，據(jù)此提出覆蓋多個城市的核心人群觀影團等建議。在檔期方面，考慮到同檔期電影的受眾差異，燈塔和淘票票方也給出了上映時間的建議。
這兩次的直播賣電影票活動是全網(wǎng)首次，但對淘票票和燈塔來說，只是其多樣化宣發(fā)方式中的一種。
以前，一部電影的流程只需要三步：制作、發(fā)行、放映。而今天，營銷環(huán)節(jié)已經(jīng)成為拉動票房的重要動力。畢竟，處在注意力經(jīng)濟時代，酒香也怕巷子深。
在藝恩咨詢的研究報告中，中國電影營銷經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：
2002-2011，媒體中心期。這一階段主要是吸引媒體報道增加曝光量。
2011-2014，觀眾中心期。人人都有麥克風的社交媒體時代，單向和單一傳播轉變成了多向、多點互動。
2014之后，電影中心期。著重發(fā)掘電影本身的特點，進行多渠道、定制化營銷。
隨著互聯(lián)網(wǎng)無處不在的滲透，傳統(tǒng)營銷的“三駕馬車”：海報、預告片、電視廣告已經(jīng)逐漸被網(wǎng)絡營銷所取代，或者說已經(jīng)被收編為網(wǎng)絡營銷中一個基礎環(huán)節(jié)。
隨著平臺的多樣化，電影的網(wǎng)絡營銷方式也在與時俱進。
抖音、快手、今日頭條這幾大內(nèi)容平臺的輻射力早就已經(jīng)是電影宣發(fā)投放的重點渠道，淘寶直播則是新近才被影視圈盯上的流量高地。
淘榜單和淘寶直播發(fā)布的《2019淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》指出，2018年淘寶直播帶貨達千億，同時，淘寶直播帶貨同比增速接近400%。鋪天蓋地的媒體報道，爭相入局的電商平臺，很難不讓人注意這塊熱土。
雖然之前也有電影在直播平臺進行宣傳，但還是明星見面會等常規(guī)形式。與電商平臺的直播買買買相比，缺乏更強的利益連接。
直播賣票帶來最直觀的感受就是數(shù)字。
假設1毛錢拍下電影優(yōu)惠券的人最終都兌換了電影票，票價按照40元計算，《受益人》的116666張票貢獻了460多萬票房，這部電影的總票房為2.17億。據(jù)燈塔方面負責人稱，在《受益人》直播售票活動結束后，電影的想看人數(shù)和爆米花指數(shù)都增長了30%。
《南方車站的聚會》首映日票房 圖片來源：燈塔專業(yè)版
樂觀估計，《南方車站的聚會》的25.5萬張票即將貢獻一千萬票房，根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前，《南方車站的聚會》的首映日預售超過1500萬，其中票房日增量在12月5日達到最高，這與12月4日的直播賣票助推密不可分。
除了數(shù)字，我們應該思考更多：直播賣票是所有電影都適合的營銷方式嗎？
從電影本身來說，《受益人》中的女主角身份是網(wǎng)絡主播，男主角是為兒子治病奔波的父親。選擇直播賣票的方式和電影本身的內(nèi)容有所關聯(lián)。而《南方車站的聚會》的導演刁亦男，此前執(zhí)導的《白日焰火》曾獲得柏林國際電影節(jié)最佳影片金熊獎，這次的《南方車站的聚會》也入圍了戛納電影節(jié)，這都表明了其非商業(yè)片的定位。
喜好這種風格的觀影人群與觀看直播拍下優(yōu)惠券的人會是同一批人嗎？重合度又有多高？
好的創(chuàng)作者賺更多的錢是我們共同的希望，但是一時的聲量反噬電影本身的例子也有。《地球最后的夜晚》在抖音上的前期宣傳效果極佳，但是在第一天爆滿的上映之后，接下來的排片寥寥無幾。它沒有找準自己的受眾定位，或者在抖音上的話題營銷與影片調(diào)性不符，以致于一定程度上拉低了評分。
再者，從主播方面來說，圍繞電影的專業(yè)性也明顯不夠。當李佳琦分別向胡歌、桂綸鎂、以及導演刁亦男問出“建議粉絲涂什么色號的口紅去看這部電影”這一問題時，胡歌說了淺色，導演則直接回復說黑色。三人的表情都略微有些尷尬。
內(nèi)容為王、渠道為王被說了太多次，最后誰的貢獻更大卻是很難量化。直播賣票是個好的開始，對影視圈慘淡的2019年來說，它補充了一個好的方向，起碼對票房而言是個新的刺激。但影片類型和賣票方式怎么結合才是最好的，還需要從業(yè)者慢慢摸索。
原創(chuàng)文章，作者：郭宇。
