礪石導(dǎo)言：在當(dāng)前各家智能手機(jī)廠商都需要平衡線上與線下渠道的行業(yè)競爭格局下，對于沒有太大線下包袱，主打極致性價比的Redmi品牌來說，是一個重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期。Redmi也敏銳地捕捉到了這個機(jī)遇，發(fā)布了具有超前產(chǎn)品定義與超高性價比的5G新品K30，將5G手機(jī)價格又帶回2000元以內(nèi)，直攻核心對手榮耀的價格軟肋，這將有可能成為Redmi與榮耀競爭的一個關(guān)鍵拐點(diǎn)。
劉學(xué)輝、張軍智 | 文
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2019年12月10日這一天，中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)生了兩件大的事情。
一件是10日上午，在深圳舉行的未來科技大會上，OPPO CEO陳明永時隔六年首次公開亮相，宣布OPPO在5G時代不再做一家單純的智能手機(jī)公司，而是在智能手機(jī)之外進(jìn)行多終端布局的戰(zhàn)略方向。另外一件是10日下午，小米集團(tuán)旗下的Redmi品牌在北京舉辦新品發(fā)布會，發(fā)布了其首款5G雙模手機(jī)Redmi K30，起售價1999元。
在公布了1999元的起售價后，Redmi K30發(fā)布會現(xiàn)場觀眾自發(fā)地響起了最近幾年最大規(guī)模的一次歡呼，筆者在微信朋友圈也罕見地看到大量主動傳播Redmi K30 5G手機(jī)發(fā)布的信息。Redmi K30 5G采用了全球首發(fā)的高通驍龍765G處理器，這是驍龍7系列定位最高的平臺，率先采用了目前最先進(jìn)的7nm EUV工藝。此外，驍龍765系列還是高通首款5G集成式SoC，實(shí)現(xiàn)了對NSA、SA雙模5G的支持。目前，能做到7nm EUV+集成5G基帶+5G雙模SoC芯片的，除了驍龍765系列，另外就是華為海思芯片研發(fā)的麒麟990 5G 。
而就在之前不久剛發(fā)布的榮耀V30 Pro，采用的就是麒麟990 5G芯片，但起售價為3899元，遠(yuǎn)超Redmi K30的定價。即使采用外掛5G芯片的榮耀V30，起售價也高達(dá)3299元。根據(jù)智能手機(jī)行業(yè)的一位資深人士透露，榮耀V30由于過高的價格，發(fā)布后銷量較為慘淡，而Redmi K30的發(fā)布，將讓榮耀V30接下來的銷量更是雪上加霜。
對于K30的發(fā)布，資本市場也給予了積極反應(yīng)，就在發(fā)布會次日，著名的投行中金公司發(fā)布了《Redmi K30：首款價格低于2000元的5G智能手機(jī)》的研究報告，報告稱，“該手機(jī)有望在5G時代幫助小米重奪市場份額”，并給予跑贏行業(yè)的評級與13.5港元的目標(biāo)價。截止當(dāng)天交易日收盤，小米集團(tuán)受K30發(fā)布的利好刺激，股價大漲8.5%。
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除了采用全球首發(fā)的高通驍龍765G處理器，Redmi K30 5G還具有3D曲面玻璃機(jī)身、90%屏占比的雙孔全面屏、支持120Hz刷新率的屏幕以及6400萬像素的后置四攝等諸多亮點(diǎn)。
Redmi之所以采用了如此激進(jìn)的產(chǎn)品定義與如此激進(jìn)的定價，源于其對當(dāng)下中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的判斷。
2020年將是中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的變局之年，一方面是5G時代到來的用戶換機(jī)高峰；另一方面是中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的營銷與渠道環(huán)境正在發(fā)生劇變，例如，OPPO、vivo過去依賴的傳統(tǒng)線下渠道正在發(fā)生沒落，購物中心的零售業(yè)態(tài)迅速崛起，而在新的零售業(yè)態(tài)下，單獨(dú)的手機(jī)店開始很難存活。這些因素組合起來，帶來各個智能手機(jī)企業(yè)在產(chǎn)品、營銷與渠道等關(guān)鍵策略上的調(diào)整。
筆者在對智能手機(jī)行業(yè)的深入調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，能對這種變化做出很好應(yīng)對的中國智能手機(jī)企業(yè)目前只剩下華米OV，其他的品牌基本上連應(yīng)對的能力都已經(jīng)不具備了。而在華米OV之中，各家的情況也差異巨大。其中，OPPO、vivo在較長一段時間內(nèi)還將忍受線下渠道的下滑，但同時在線上還要顧及原有線下渠道體系，束手束腳；華為隨著競爭對手的迎頭趕上，其在影像領(lǐng)域的優(yōu)勢不再突出，并且近期的公關(guān)危機(jī)有可能讓其走下神壇，回歸正常；而大規(guī)模線下開店的榮耀，要較大程度考慮線下渠道的毛利空間與價格穩(wěn)定性，這將讓其陷入線上與線下的博弈，在產(chǎn)品與定價上失去靈活性，這也是為什么榮耀V30定價如此之高的核心原因。
在這樣的行業(yè)格局下，對于沒有線下包袱，主打極致性價比的Redmi品牌來說，是一個重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期。Redmi也敏銳地捕捉到了這個機(jī)遇，發(fā)布了具有超前產(chǎn)品定義與超高性價比的5G新品K30，直擊核心對手榮耀的價格軟肋，這有可能成為Redmi與榮耀競爭的一個拐點(diǎn)。
而Redmi能從一年前被定義為千元機(jī)的低端產(chǎn)品線，到今天成為可以與榮耀爭鋒，并逐漸形成自己鮮明品牌氣質(zhì)的獨(dú)立品牌，這離不開其掌舵者，越來越被行業(yè)認(rèn)識到是一個“狠角色”的盧偉冰。
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在加入小米前，盧偉冰就與雷軍、林斌、劉德、王川、王翔與祁燕等很多小米高管都已經(jīng)是老相識。
2014年左右，雷軍曾邀請盧偉冰加入小米，但當(dāng)時盧偉冰婉言拒絕了，后來由于各種緣故，盧偉冰于2019年初最終加入小米，由于和小米的很多高管都很熟悉，所以當(dāng)盧偉冰加入小米后，這些高管都沒有太感到意外。
盧偉冰在加入小米前，其實(shí)都沒有與雷軍詳談具體負(fù)責(zé)什么就來了，來了之后，雷軍對盧偉冰說，“要不你先把Redmi品牌負(fù)責(zé)起來”，盧偉冰說，“好”。在當(dāng)時，一方面是外部競爭的因素，另一方面是小米自身發(fā)展的因素，小米集團(tuán)正面臨著一場重要的戰(zhàn)略調(diào)整，而戰(zhàn)略調(diào)整的核心之一就是將Redmi獨(dú)立，實(shí)施小米與Redmi的雙品牌戰(zhàn)略。
從外部競爭來看，華為通過創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)品牌榮耀與小米進(jìn)行全面對標(biāo)，成功實(shí)現(xiàn)了對小米的阻擊，另一方面華為品牌則另辟蹊徑，走向中高端的藍(lán)海市場。而小米如果長期陷入與榮耀的纏斗，將無法在中高端市場部署兵力，此時將Redmi獨(dú)立與榮耀對攻，是解放小米品牌一個不錯的選擇。
從小米公司自身發(fā)展來看，小米已經(jīng)不能再局限于過去以線上銷售為主的單一渠道模式，而需要建立起線上與線下相結(jié)合的均衡渠道體系。而做好線下渠道，很重要的就是尊重線下渠道的商業(yè)規(guī)律，例如要給經(jīng)銷商足夠的毛利空間，要保持產(chǎn)品的價格穩(wěn)定，但這與小米過去在線上依靠性價比與節(jié)日降價促銷的打法是相沖突的。此時，將Redmi品牌獨(dú)立，讓Redmi繼承小米極致性價比的定位，聚焦電商市場，而小米品牌聚焦線下渠道，也是一個正確的渠道解決方案。
但將Redmi品牌獨(dú)立，同時也具有較大風(fēng)險，因?yàn)闅v史上很少有中低端品牌能向高端市場上行成功的先例，Redmi品牌是否能實(shí)現(xiàn)品牌重心上移，在消費(fèi)者心智中擺脫中低端品牌的認(rèn)知，將是一個巨大疑問。另外，小米品牌實(shí)現(xiàn)品牌上行，在中高端市場與華為主品牌形成對峙，也需要時日。所以，如果小米品牌放棄極致性價比定位，品牌上行戰(zhàn)略不順利，而Redmi品牌又無法承接其讓出的市場，那么這次戰(zhàn)略調(diào)整將會讓小米的智能手機(jī)業(yè)務(wù)陷入巨大被動。
但盧偉冰沒有讓雷軍失望，在其掌舵Redmi品牌近一年的時間里，顯示出深厚的業(yè)務(wù)操盤能力。
目前，Redmi品牌的智能手機(jī)產(chǎn)品分別在500-1000元、1000-2000元與2000-3000元三個核心價格區(qū)間，形成了Redmi數(shù)字系列、Redmi Note系列與K系列三個主力產(chǎn)品線，這三大產(chǎn)品線與榮耀品牌形成全方位PK。其中，Redmi K系列與榮耀的數(shù)字系列和V系列直接競爭，Redmi Note系列與榮耀的X系列針鋒相對，Redmi數(shù)字系列與榮耀的Play系列在千元以下的低端市場廝殺。尤其Redmi K20系列的成功，讓Redmi品牌第一次挺進(jìn)2000-3000元的價格區(qū)間。
Redmi品牌在成功實(shí)現(xiàn)了對榮耀品牌的阻擊后，還讓小米品牌得以輕裝出發(fā)，加速產(chǎn)品線優(yōu)化。目前，小米品牌已經(jīng)優(yōu)化形成了小米數(shù)字系列、小米MIX系列與小米CC系列為核心的三大產(chǎn)品矩陣。
其中，小米MIX系列作為高端旗艦，主攻3000+市場，小米數(shù)字系列主攻2000-3000元市場，小米CC則作為主打年輕人與女性用戶的時尚手機(jī)系列，主攻1000-2000元市場。小米MIX系列、小米數(shù)字系列與小米CC系列也分別與華為的Mate系列、P系列與Nova系列針鋒相對，在中高端市場做好了對華為展開戰(zhàn)略反攻的準(zhǔn)備。
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在Redmi K30發(fā)布會前不久，小米集團(tuán)還做出了成立以來最大動作的一次人事調(diào)整，其中最引人矚目的是Redmi總經(jīng)理盧偉冰成為小米集團(tuán)中國區(qū)的掌舵者。另外，不為外界所熟知的是，盧偉冰還深度參與小米集團(tuán)的研發(fā)與供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，并協(xié)助指導(dǎo)。
當(dāng)前，無論中國區(qū)業(yè)務(wù)、Redmi品牌還是戰(zhàn)略供應(yīng)商管理，這都是小米集團(tuán)的業(yè)務(wù)核心，而盧偉冰一人擔(dān)當(dāng)此三個角色，足見雷軍對盧偉冰的信任程度。
近日，筆者在小米科技園總部與盧偉冰進(jìn)行了一次面對面的深入交流。過去主要是關(guān)注到其在微博上一些頗具爭議性的言論，但在交流初始，盧偉冰溫文爾雅的談吐，讓筆者一度懷疑微博上的盧偉冰與對面的盧偉冰是不是同一個人。但隨著交流深入，筆者開始相信對面的盧偉冰就是微博中那個“生死看淡，不服就干”的盧偉冰。
“我們2019年全年的重點(diǎn)就是干榮耀，而2020年我們跟榮耀進(jìn)入5G新戰(zhàn)場，我相信這次K30這款產(chǎn)品一定是兩個品牌之間的競爭拐點(diǎn)，這場仗打完之后，我們就會形成碾壓之勢，這是我對這一年仗打過來之后，對整個戰(zhàn)局的看法，2020年之后，我們的優(yōu)勢一定是一馬平川的。關(guān)于其他友商，很多人問我說怎么看，我說完全不在一個維度上競爭，無論從研發(fā)的積累，還是生態(tài)的布局，完全沒有可比性。”盧偉冰這一番話，讓筆者見識到了其性格的直率，在現(xiàn)實(shí)中也像其在線上一樣毫不避諱談及對競爭對手的看法。
當(dāng)筆者提起小米品牌與Redmi品牌目前的用戶區(qū)隔不太明顯，是否會導(dǎo)致Redmi品牌搶了小米品牌過多銷量時，盧偉冰對筆者系統(tǒng)地闡述了小米的長期策略。
過去小米在與華為品牌的競爭中較為空白，小米和紅米都扎堆在與榮耀相對應(yīng)的位置。小米集團(tuán)未來的目標(biāo)是小米品牌上行與華為品牌形成全面競爭，Redmi品牌上行與榮耀捉對廝殺，“但這不是一蹴而就的，需要合理的戰(zhàn)略節(jié)奏”，盧偉冰分析道。
“如果在2019年，小米品牌與Redmi品牌都同時貿(mào)然上行，一旦Redmi接不住小米品牌的量，將是致命打擊。所以小米在2019年的核心策略是Redmi先實(shí)現(xiàn)上行，把過去小米的量接住，而小米品牌在2019年先不急于向上走，而是先穩(wěn)住整體局面。這就造成2019年，在外界看來小米與Redmi品牌有較大的重疊?！?/p>
但在2019年完成Redmi品牌上行的第一步后，2020年馬上展開的第二步就是小米品牌的上行。盧偉冰以小米CC 9 pro舉例，他說，“小米CC 9 pro的發(fā)布，實(shí)際上就是要去檢驗(yàn)我們能不能夠在影像領(lǐng)域與華為一戰(zhàn)。結(jié)果CC 9 pro采用的是驍龍730處理器，得分為121分，已經(jīng)與華為的Mate 30 pro打平，假設(shè)我們用的是驍龍855處理器，肯定超過這個分?jǐn)?shù)。所以，在影像上是否超過華為，是小米的決策問題，不是能力問題。2020年，小米主打高端商務(wù)與Redmi主打年輕時尚的品牌區(qū)隔會更加明顯”。
在2020年小米品牌開始上行的同時，Redmi品牌也必須繼續(xù)擴(kuò)大與榮耀的競爭，向其持續(xù)施壓，以為小米品牌的上行創(chuàng)造有利的環(huán)境。
Redmi品牌在2020年有兩個核心策略，第一，當(dāng)競爭對手還在5G上猶豫不決時，Redmi要堅定地選擇搶速度；第二，利用5G把Redmi品牌手機(jī)加IoT的生態(tài)圈繼續(xù)夯實(shí)。盧紅冰說， “我的任務(wù)就是把Redmi品牌運(yùn)營好，全面阻擊榮耀，在5G時代搶跑速度，爭做5G先鋒，碾壓榮耀”。
在談到Redmi在IoT布局的品類選擇時，盧偉冰說，Redmi品牌不會完全復(fù)制小米品牌的已有品類，而是從人群的角度、渠道的角度以及競爭的角度出發(fā)，來決定是不是需要雙品牌。
基于這三個邏輯，Redmi產(chǎn)品大致分為四類：第一是智能手機(jī)；第二是手環(huán)、手表等手機(jī)周邊最重要的智能可穿戴設(shè)備；第三是電視、筆記本、音箱與路由器等樞紐化的產(chǎn)品；再有一些就是生態(tài)鏈的周邊產(chǎn)品。此次Redmi K30發(fā)布會上，Redmi品牌同時發(fā)布的還有智能音箱與智能路由器，這都屬于樞紐化產(chǎn)品的范疇。
對于Redmi的未來，盧偉冰也頗為樂觀，他說，一年前Redmi進(jìn)攻榮耀時，外界覺得Redmi有啥資格和榮耀競爭，但一年打下來成果斐然，所以放在一個較長的歷史維度里去看Redmi的發(fā)展，Redmi一切皆有可能。
在與盧偉冰交流的過程中，除了性格的直率，讓筆者印象最為深刻的是，其表現(xiàn)出的系統(tǒng)性戰(zhàn)略思維。雖然加入小米不到一年，其對小米模式的理解已經(jīng)深入骨髓；在Redmi品牌的運(yùn)營中，也是將Redmi放到整個小米集團(tuán)整體去思考問題，顧全大局；其不是只局限在小米自身，而是關(guān)注全產(chǎn)業(yè)鏈；其不是只關(guān)注現(xiàn)在，而是關(guān)注長期趨勢。這得益于盧偉冰的從業(yè)經(jīng)歷，其雖然是做銷售出身，但對研發(fā)、產(chǎn)品與供應(yīng)鏈也都極為熟悉，所以能從更系統(tǒng)、更長遠(yuǎn)的視角去看待問題。
談及接下來的中國區(qū)工作，盧偉冰也頗為自信，他說，“雷總讓我來做小米的中國區(qū)總裁之前，其實(shí)他已經(jīng)花了半年時間做了很多的基礎(chǔ)性工作，把道路給鋪平了，我覺得輕松了很多。我做中國區(qū)負(fù)責(zé)人，跟其他廠商中國區(qū)負(fù)責(zé)人肯定是完全不一樣的，我認(rèn)為是完全不同的看問題的角度”。盧偉冰的這種自信，對目前需要大舉進(jìn)攻才能打開局面的中國區(qū)與Redmi品牌來說，都極為重要。
在采訪盧偉冰的尾聲，筆者問其在小米與在之前企業(yè)最大的不同感受是什么，盧偉冰比較堅定地說，是“夢想”，這是盧偉冰極為看中的。目前，盧偉冰家還在深圳，但由于幾乎7*14的工作時間，他很少有時間回家，最近其助理給他整理的考勤記錄顯示，其幾乎每天都是早上9:00上班，晚上12:30、凌晨1:00、1:30的時間下班。
在與盧偉冰交流之前，筆者一直思考到底是什么讓雷軍對加入小米不到一年的盧偉冰如此信任，賦予其如此重任，交流結(jié)束后依稀找到了答案。
筆者認(rèn)為，一方面是盧偉冰身上還保留著“心懷夢想，不服就干”的創(chuàng)業(yè)者精神，另外就是其具備系統(tǒng)性的戰(zhàn)略思維，這讓其成為小米在關(guān)鍵時刻的關(guān)鍵人物。
