編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“消費(fèi)觀察”（ID:consumer-insight），作者：鄧九公，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

我們常常說(shuō)，購(gòu)物能解壓，消費(fèi)主義的盛行，也給許多消費(fèi)細(xì)分行業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。我們?cè)谪埞肪C合購(gòu)物平臺(tái)搜索，也在短視頻直播被種草。

得益于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的繁榮，電商渠道和社交流量的一場(chǎng)陽(yáng)謀，今天的消費(fèi)行業(yè)，迎來(lái)了全新的一次模式重構(gòu)。

前面我們說(shuō)到的電商渠道+社交流量，甚至在今年天貓雙十一活動(dòng)，阿里給出了一張戰(zhàn)報(bào)List，銷售第一天跑出357個(gè)細(xì)分行業(yè)營(yíng)收第一，這里面就包括了現(xiàn)在火遍全網(wǎng)的美妝品牌完美日記、花西子、新晉網(wǎng)紅咖啡三頓半、沖飲麥片王飽飽等，而這些品牌入駐天貓還不足3年。

這些新晉崛起的國(guó)貨品牌，正在強(qiáng)勢(shì)刷屏年輕人的社交圈，占領(lǐng)他們的購(gòu)物車和消費(fèi)賬單。這些網(wǎng)紅品牌們，基本都有一個(gè)普遍的共性，走得都是強(qiáng)烈依賴于線上渠道+走品牌直銷的DTC營(yíng)銷模式。

一、什么是DTC營(yíng)銷？

百度百科的解釋， DTC（Direct To Consumer）營(yíng)銷是指直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式，它包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)，它與傳統(tǒng)媒體如電視廣告等的傳播方式相比，優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在更接近消費(fèi)者，更關(guān)注消費(fèi)行為的研究，更重視消費(fèi)者生活形態(tài)的把握。

DTC營(yíng)銷由來(lái)已久，最早興起于歐美地區(qū)，包括傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷學(xué)中提到的印刷物投遞也是，只是眾多營(yíng)銷形式中的一種。而今天我們主要談的是，作為一開始就以DTC模式起家的消費(fèi)品牌，在今天全新的經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境下，是如何構(gòu)建新的DTC品牌營(yíng)銷模式的？

最開始我們提到，強(qiáng)烈依賴于線上渠道+品牌直銷模式，在今天的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化環(huán)境中（大致從2010年開始），DTC品牌又可以稱為DNVB（Digitally Native Vertical Brand，數(shù)字原生品牌），這些品牌充分借助全球互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，包括在線支付體系、電商交易平臺(tái)、物流倉(cāng)配體系和大數(shù)據(jù)技術(shù)等，從而擯棄了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的層層分銷和代理，在生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售、反饋等環(huán)節(jié)上能夠直接與消費(fèi)者展開互動(dòng)和對(duì)話。

在DTC品牌營(yíng)銷模式下，作為消費(fèi)者一方，能夠享受到無(wú)中間商賺差價(jià)的心動(dòng)價(jià)格，而作為品牌方，也能夠更直接高效和消費(fèi)者溝通，能夠得到更為及時(shí)有效的用戶數(shù)據(jù)反饋。

二、DTC品牌 VS 傳統(tǒng)品牌

 在運(yùn)作流程方面，DTC品牌相較于傳統(tǒng)品牌的營(yíng)銷模式，已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化。

目前傳統(tǒng)品牌領(lǐng)域，諸如寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際快消品巨頭，從產(chǎn)品研發(fā)到上市需要經(jīng)歷很長(zhǎng)的周期。需要前期的市場(chǎng)調(diào)研，以及從公司層面說(shuō)服決策層認(rèn)可產(chǎn)品研發(fā)的可行性；其次是在快消領(lǐng)域多年的深耕布局，快速打通供應(yīng)鏈渠道，包括渠道分銷各級(jí)市場(chǎng)；最后是配合渠道層面的營(yíng)銷推廣，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的媒體資源，進(jìn)行電視、線下等品牌廣告投放。

傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷，在渠道層面走的是貨架思維，最重要的是占據(jù)商超最顯眼的位置，所以渠道對(duì)于傳統(tǒng)快消品來(lái)來(lái)說(shuō)尤其重要；而在廣告?zhèn)鞑用?，在消費(fèi)者進(jìn)入購(gòu)買決策之前，先通過(guò)鋪天蓋地的品牌洗腦，搶占消費(fèi)者單一的品類認(rèn)知，引導(dǎo)消費(fèi)決策。

但傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷的弱點(diǎn)也很明顯，過(guò)分依賴代理和分銷渠道，品牌和終端用戶距離太遠(yuǎn)，很難獲得消費(fèi)者一手反饋。而且渠道分散化、多極化，在數(shù)據(jù)獲取的質(zhì)量和時(shí)效性上，也是不盡如人意。此外，經(jīng)過(guò)多級(jí)渠道的層層盤剝，到最終消費(fèi)手里的商品價(jià)格，其毛利20%—40%為渠道瓜分，對(duì)于打開商品銷量和消費(fèi)性價(jià)比來(lái)說(shuō)，品牌和消費(fèi)者其實(shí)都不占優(yōu)勢(shì)。

從2010年刮起的DTC品牌營(yíng)銷模式，可以算是一場(chǎng)品牌營(yíng)銷層面的系統(tǒng)重構(gòu)。DTC模式直接打通“產(chǎn)品研發(fā)——營(yíng)銷傳播——交付體驗(yàn)——反饋收集”的生產(chǎn)營(yíng)銷的閉環(huán)，品牌直接面向消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)打通，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，掌握了一手消費(fèi)者數(shù)據(jù)，也就能夠?qū)崿F(xiàn)更快速的市場(chǎng)反應(yīng)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)思維模式，也正在逐步讓這些新興的DTC品牌，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原生型數(shù)據(jù)公司，通過(guò)完整鏈路的數(shù)據(jù)獲取，直接擁有消費(fèi)者數(shù)據(jù)，就能夠?qū)崿F(xiàn)：品牌快速追蹤用戶行為，及時(shí)發(fā)現(xiàn)具體問(wèn)題所在，以及推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷策略的隨時(shí)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了“從產(chǎn)品為中心”向“以用戶為中心”的運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。

此外，在供應(yīng)鏈方面，和大多數(shù)傳統(tǒng)品牌自研自產(chǎn)的重模式不同，新興的DTC品牌，更多代工OEM、貼牌ODM的模式進(jìn)行生產(chǎn)，品牌更多在研發(fā)、營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)層面精耕細(xì)作，從研發(fā)到銷售和反饋，形成更短路徑的數(shù)據(jù)流，通過(guò)數(shù)據(jù)能力支持，加上輕量級(jí)的業(yè)務(wù)架構(gòu)，也能更快速地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)和企業(yè)策略調(diào)整。

三、代表性DTC品牌玩法

最早始于國(guó)外的DTC品牌營(yíng)銷模式，相較于國(guó)內(nèi)豐富的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)和物流配送體系，國(guó)外的DTC主要依賴于品牌官網(wǎng)。有報(bào)道顯示，已經(jīng)被（或可能）DTC化的所有行業(yè)的一份名單，就包括了服裝、配飾、家居用品、保健品以及奢侈品等。

比如美國(guó)專注男性洗護(hù)和保健藥品的Hims在成立兩年內(nèi)，估值就達(dá)到了10億美元，一時(shí)成為國(guó)內(nèi)外很多后期者的對(duì)標(biāo)品牌。Hims的營(yíng)銷方式是，舍棄與CVS、Walgreens等傳統(tǒng)藥店合作，采用直接面向消費(fèi)者的DTC模式，剔除渠道抽成也就降低總成本。直接面向消費(fèi)者，隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)用戶的行為研究，能夠讓品牌擁有第一手消費(fèi)者數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)快速反饋?lái)憫?yīng)，積極調(diào)整開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品，同時(shí)可以通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)更高效的用戶復(fù)購(gòu)和增購(gòu)，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的不斷提升。

專注男性健康個(gè)護(hù)品牌Hims的廣告

我們之前提到過(guò)的完美日記，也是作為國(guó)內(nèi)DTC品牌營(yíng)銷教科書級(jí)的存在，從成立到上市，三年時(shí)間快速成立美妝紅海領(lǐng)域的黑馬。完美日記的成功，其實(shí)也是產(chǎn)品力、營(yíng)銷力、運(yùn)營(yíng)力、數(shù)據(jù)力等四者創(chuàng)新合力的結(jié)果。

在產(chǎn)品力上，提供高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過(guò)和消費(fèi)者產(chǎn)品共創(chuàng)，直接聆聽消費(fèi)者訴求，用戶和品牌互動(dòng)最終完成新品的研發(fā)測(cè)試及上線。此外，完美日記還遵循了“l(fā)ess is more”少即是多的聚焦打法，注重爆款產(chǎn)品的打造，集中聲量實(shí)現(xiàn)流量聚焦。

在營(yíng)銷力上，也得益于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和物流配送等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，完美日記充分利用社交營(yíng)銷快速建立品牌認(rèn)知、贏得消費(fèi)者信任。通過(guò)微信公眾號(hào)、小紅書、微博、電商直播等社交渠道刷屏，通過(guò)讓渡話語(yǔ)權(quán)給最終消費(fèi)用戶，引導(dǎo)KOC測(cè)評(píng)分享以及IP聯(lián)名等形式，打造社交貨幣，推送粉絲的自來(lái)水流量，實(shí)現(xiàn)更低成本的獲客投入。

在運(yùn)營(yíng)力上，基于微信生態(tài)的私域流量池玩得風(fēng)生水起，在微信這個(gè)月活10億的社交應(yīng)用上，微信小程序商城直接縮短購(gòu)買路徑；微信消息推送實(shí)現(xiàn)更高頻的信息觸達(dá)，企業(yè)微信更是直連消費(fèi)者，最為業(yè)內(nèi)樂(lè)道的是朋友圈“小完子”、“小美子”虛擬KOC形象的打造，能夠方便品牌第一時(shí)間在微信和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通互動(dòng)。

數(shù)據(jù)能力是我們之前也談到的，誕生于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)品牌，自帶數(shù)字基因。不論是跨渠道、多端口的用戶行為和消費(fèi)數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)；還是基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化產(chǎn)品及營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)更短的品牌反射弧，更及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者需求。這也是新興的DTC品牌，區(qū)別于傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷最重要的一點(diǎn)。

在國(guó)內(nèi)相同的DTC營(yíng)銷模式，我們?cè)趦?nèi)衣細(xì)分市場(chǎng)也可以一窺端倪。全球內(nèi)衣市場(chǎng)有4500億美元，中國(guó)市場(chǎng)4000億元。當(dāng)我們熟知的維密跌落神壇，都市麗人步入關(guān)店潮，一大波新銳內(nèi)衣品牌卻頻頻融資，成功踐行復(fù)制細(xì)分賽道的DTC營(yíng)銷。主推“無(wú)尺碼”的Ubras，將內(nèi)衣標(biāo)品化；奶糖派專注解決大胸女孩的大尺碼內(nèi)衣需求；里性Livary mio主打內(nèi)衣場(chǎng)景化穿搭；蕉內(nèi)則走的是材料尅及和數(shù)據(jù)技術(shù)的結(jié)合……

DTC模式在國(guó)內(nèi)的本土化演變，目前多出現(xiàn)在產(chǎn)品暴利嚴(yán)重、技術(shù)門檻低、消費(fèi)者反饋鏈路較長(zhǎng)的行業(yè)，如眼鏡、家居用品、個(gè)護(hù)產(chǎn)品等。它們?cè)谠谄放茽I(yíng)銷上基本都是按照前期聚焦社交平臺(tái)長(zhǎng)尾流量的關(guān)注，重營(yíng)銷、輕廣告的的數(shù)字化流量營(yíng)銷模式；第二步是通過(guò)跨界合作，數(shù)據(jù)化度量渠道投放，以及從公域到私域的流量精耕細(xì)作。最后才是通過(guò)品牌代言，切入線下收割傳統(tǒng)渠道流量。前面提到的完美日記，目前已經(jīng)走到了這一步。

                                        完美日記線下門店

我們可以看到，傳統(tǒng)模式中，品牌需要通過(guò)媒體、代理商、零售商等中間環(huán)節(jié)觸達(dá)消費(fèi)者；而在DTC模式中，品牌則直接面向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)交付、營(yíng)銷傳播和用戶運(yùn)營(yíng)等，直接從消費(fèi)者端收集數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，雙方共同實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、內(nèi)容的共創(chuàng)。

就像我們?cè)谥暗奈恼轮姓劦剑铝闶弁娣▍^(qū)別于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，是一次零售流程的系統(tǒng)重構(gòu)和效率提升。DTC作為一種零售形態(tài)，重構(gòu)營(yíng)銷鏈條，其實(shí)質(zhì)也是在解決的效率問(wèn)題。

消費(fèi)觀察（ID：consumer-insight）認(rèn)為，當(dāng)下DTC品牌營(yíng)銷最大的特點(diǎn)，也就是拉近了與消費(fèi)者之間的距離，其中既有觸達(dá)通道的縮短，也有通過(guò)產(chǎn)品共創(chuàng)、社交營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的用戶心理共振，而這些環(huán)節(jié)的更新升級(jí)，都是基于當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的技術(shù)便利，從而實(shí)現(xiàn)更高效、實(shí)時(shí)的用戶連接和互動(dòng)。