編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“百略網(wǎng)”（ID:wwwbailve），作者：陳枳，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
近期，沃爾瑪公布2020年財(cái)報(bào)，如果說(shuō)其2020年同比增長(zhǎng)6.72%的接近5600億美元全年?duì)I收和同比下降9.21%的135億美元凈利潤(rùn)尚可接受，那2020年Q4季度虧損接近21億美元，凈利潤(rùn)同比下滑150.5%，則顯得似乎有些失控。
與之形成鮮明對(duì)比的是，沃爾瑪旗下山姆會(huì)員店交出了一份兩位數(shù)增長(zhǎng)的優(yōu)秀答卷，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，山姆會(huì)員店會(huì)員數(shù)量已超300萬(wàn)，且2-3年以上會(huì)籍會(huì)員續(xù)卡率高達(dá)80%，但對(duì)于只在“當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)消費(fèi)實(shí)力較強(qiáng)”和“中等收入階層人數(shù)密度高”開(kāi)店，有著“千元店”外號(hào)的山姆會(huì)員來(lái)說(shuō)，受眾面如此窄的情況下，獲客困難終將是最大困擾。
會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)作為一種起源于美國(guó)的商業(yè)模式，誕生于20世紀(jì)下半葉，彼時(shí)美國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，加之歐美家庭存在集中采購(gòu)的生活習(xí)慣，超市行業(yè)需要新消費(fèi)品類(lèi)，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)模式便在此背景下應(yīng)運(yùn)而生。
以盈利模式角度分析，這是一種完全不同于傳統(tǒng)超市的經(jīng)營(yíng)模式。傳統(tǒng)商超利潤(rùn)來(lái)源主要依靠商品進(jìn)貨價(jià)與售價(jià)只差，而會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)模式則是以會(huì)員費(fèi)作為主要營(yíng)收手段，消費(fèi)者通過(guò)辦理付費(fèi)會(huì)員，便可享受低價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品權(quán)利。以Costco為例，根據(jù)國(guó)泰君安證券數(shù)據(jù)顯示，2017年，Costco會(huì)員費(fèi)收入已占營(yíng)業(yè)利潤(rùn)69%，此后更是保持70%上下浮動(dòng)。
以在華運(yùn)營(yíng)會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)商超品牌山姆會(huì)員店和Costco為例，通過(guò)官方渠道查詢(xún)其會(huì)員價(jià)格可見(jiàn)：Costco是將會(huì)員分為個(gè)人會(huì)員和企業(yè)會(huì)員，價(jià)格均為299元/年，山姆會(huì)員則是將提供260/年的“個(gè)人戶(hù)籍”和680元/年的“卓越戶(hù)籍”，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)。
此外，對(duì)會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)商超來(lái)說(shuō)，還有一項(xiàng)主要盈利來(lái)源，自有品牌。不論是麥德龍的aka、Costco旗下kirkland抑或是山姆會(huì)員店旗下Member's Mark，均業(yè)績(jī)不菲。自有品牌作為企業(yè)核心營(yíng)收業(yè)務(wù)之一，因企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈有較強(qiáng)把控力，可優(yōu)化成本提升企業(yè)利潤(rùn)，也使消費(fèi)者以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)心儀產(chǎn)品，對(duì)會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)商超模式產(chǎn)生良性循環(huán)。
但是為何這種盛行于歐美地區(qū)的商業(yè)模式，在國(guó)內(nèi)卻顯得有些“水土不服”。
1996年，普爾斯馬特、麥德龍、山姆會(huì)員店及萬(wàn)客隆等企業(yè)作為第一批在華運(yùn)作會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)模式商超，紛紛試圖在華開(kāi)辟新市場(chǎng)。然而隨著時(shí)間推移，各家發(fā)展大相徑庭。
作為最早一批進(jìn)駐中國(guó)的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市企業(yè)，普爾斯馬特在發(fā)展十年后便因經(jīng)營(yíng)不善而倒閉；同期的萬(wàn)客隆也因被韓國(guó)樂(lè)天瑪特收購(gòu)，后更名卜蜂蓮花被迫轉(zhuǎn)型大賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式。
前些年大熱的麥德龍也疑因營(yíng)收問(wèn)題放棄付費(fèi)會(huì)員制轉(zhuǎn)型免費(fèi)會(huì)員制，開(kāi)放會(huì)員注冊(cè)；縱使山姆會(huì)員店作為第一批在華運(yùn)作會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)模式商超目前尚保持運(yùn)營(yíng)，但發(fā)展也不是那么順暢。
因?yàn)樵缙趪?guó)內(nèi)零售行業(yè)以犧牲企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益換取市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，使企業(yè)效益不佳成為制約國(guó)內(nèi)零售業(yè)可持續(xù)發(fā)展重要障礙之一，使會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)商超在華經(jīng)營(yíng)面臨同樣的壓力，這也或是以上提到的眾多會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)商超倒閉和轉(zhuǎn)型的重要原因之一。山姆會(huì)員或許僥幸逃過(guò)一劫，但面對(duì)日益發(fā)展的社區(qū)團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)和Costco入局，堅(jiān)持所謂“高端路線”是否是一個(gè)好選擇，尚不可知。
山姆會(huì)員店作為在華以“當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)消費(fèi)實(shí)力較強(qiáng)”和“中等收入階層人數(shù)密度高”為開(kāi)店標(biāo)準(zhǔn)的“千元店”，使其在某種意義上成為“中產(chǎn)”或“小資”代名詞。
“若不是短視頻平臺(tái)頻繁推薦相關(guān)視頻，我可能幾年內(nèi)都不會(huì)認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌?！币晃粊?lái)自于某二線城市網(wǎng)友說(shuō)到。
年前許多視頻博主紛紛于視頻平臺(tái)發(fā)布山姆會(huì)員店相關(guān)“探店”或“購(gòu)買(mǎi)攻略”視頻，使山姆會(huì)員這家在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)超20年企業(yè)在春節(jié)前后迎來(lái)一波客流高峰。但對(duì)于只在“當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)消費(fèi)實(shí)力較強(qiáng)”和“中等收入階層人數(shù)密度高”地區(qū)開(kāi)店，有著“千元店”外號(hào)的山姆會(huì)員來(lái)說(shuō)，受眾面如此窄的情況下，獲客困難終將是最大困擾。
隨著山姆會(huì)員海外市場(chǎng)老對(duì)手、在美國(guó)擁有近800家門(mén)店的Costco于2019年8月在滬開(kāi)設(shè)在華第一家門(mén)店，正式宣布其進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，這對(duì)于山姆會(huì)員并不是好消息。此后Costco更是在深圳等地確定4家新店址，山姆會(huì)員也將于今年在上海開(kāi)設(shè)旗艦店，可見(jiàn)，隨著兩家會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)商超競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，山姆會(huì)員店未來(lái)經(jīng)營(yíng)壓力將進(jìn)一步上升。
而面對(duì)需購(gòu)買(mǎi)260元/年的個(gè)人會(huì)籍或680元/年的卓越會(huì)籍才允許進(jìn)入和購(gòu)買(mǎi)商品的門(mén)檻，很多人便“機(jī)智”地選擇會(huì)員卡租賃?；蚴窍蛞艳k理會(huì)員卡的朋友借用，或是直接選擇在第三方購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)單次會(huì)員卡，通過(guò)在某第三方購(gòu)物平臺(tái)搜索“山姆會(huì)員單次”，便發(fā)現(xiàn)有超過(guò)近100條商品信息。
按照銷(xiāo)量排名選擇銷(xiāo)量第一的商品，發(fā)現(xiàn)其交易筆數(shù)已達(dá)4777次，評(píng)論數(shù)更高達(dá)68296條。
通過(guò)與第三方店家溝通得知，只需花費(fèi)9.9元便可使用山姆會(huì)員店會(huì)員，正常進(jìn)入商場(chǎng)購(gòu)物。
而當(dāng)數(shù)以萬(wàn)計(jì)“假會(huì)員”涌入后，便會(huì)令山姆會(huì)員引以為傲的會(huì)員制模式出現(xiàn)一些意料之外之事。
影響最大的是“代購(gòu)現(xiàn)象”橫行。
隨著山姆會(huì)員逐漸“出圈”，越來(lái)越多人因?yàn)椴辉钢Ц稌?huì)員費(fèi)用便通過(guò)代購(gòu)方式購(gòu)買(mǎi)自己心儀物品，但這對(duì)于通過(guò)正常購(gòu)物渠道在山姆會(huì)員購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)極大程度上降低其消費(fèi)感受。根據(jù)自媒體“江湖老劉”文章可知，目前山姆會(huì)員店排隊(duì)現(xiàn)象已十分常見(jiàn)，許多會(huì)員表示自己需要排多次隊(duì)才可購(gòu)買(mǎi)到自己心儀物品，并引來(lái)不少會(huì)員吐槽。
此外，產(chǎn)品質(zhì)量作為零售業(yè)最重要標(biāo)準(zhǔn)之一，山姆會(huì)員店也頻頻出現(xiàn)問(wèn)題。今年2月有網(wǎng)友爆料自己在山姆會(huì)員店買(mǎi)到問(wèn)題奶粉，更有甚者發(fā)現(xiàn)自己所購(gòu)鴨爪里存在頭發(fā)等問(wèn)題，這使得網(wǎng)友對(duì)以“更好的生活盡在山姆”為slogan的山姆會(huì)員店所售產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。在黑貓平臺(tái)搜索“山姆會(huì)員”，其投訴量達(dá)539條，而另一家付費(fèi)會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)商超Costco相關(guān)投訴僅為17條，形成鮮明對(duì)比。
而在近日，山姆會(huì)員還因疑“大數(shù)據(jù)殺熟”引發(fā)熱議。
根據(jù)南方都市報(bào)2021年3月31日消息，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“下單同款商品豪宅區(qū)要貴近40元”，價(jià)格差近30%。此后山姆會(huì)員雖以“APP系統(tǒng)問(wèn)題導(dǎo)致”做出解釋?zhuān)珜?duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不能每次都以“客觀原因”告終。況且，不論原因如何，這種“大數(shù)據(jù)殺熟”行為定會(huì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)喪失信任，進(jìn)而影響企業(yè)業(yè)績(jī)。
大數(shù)據(jù)殺熟已不是偶發(fā)現(xiàn)象，無(wú)論是旅游、團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)、還是零售等平臺(tái)，均出現(xiàn)類(lèi)似現(xiàn)象，而此次山姆會(huì)員店疑似殺熟事件也再次為所有人敲響警鐘。類(lèi)似事件的發(fā)生間接反映出目前其在運(yùn)營(yíng)和管理層面都存在著或多或少的問(wèn)題。
如若企業(yè)不加以把控，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)其喪失信任，形成惡行循環(huán)。
總結(jié)
對(duì)于山姆會(huì)員顧客來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者均是繳納會(huì)費(fèi)才購(gòu)買(mǎi)商品，作為曾經(jīng)國(guó)內(nèi)會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)展較好企業(yè)之一，不能故步自封。無(wú)論是代購(gòu)成風(fēng)現(xiàn)象、質(zhì)量問(wèn)題和殺熟現(xiàn)象，都會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)好感下降，進(jìn)而影響業(yè)績(jī)。此外，隨著Costco入華，山姆會(huì)員壓力已驟然增加，如若再不加強(qiáng)監(jiān)管，做好產(chǎn)品，誠(chéng)信待客，未來(lái)或許無(wú)法在逆水行舟的商界中獨(dú)善其身。
該文觀點(diǎn)僅代表作者本人，36氪系信息發(fā)布平臺(tái)，36氪僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
聯(lián)系客服
