中國文化產(chǎn)業(yè)價值分享及綜合服務(wù)平臺6小時前
經(jīng)過多年的探索，我國的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已由最初的野蠻生長向?qū)I(yè)化發(fā)展，逐步形成清晰的產(chǎn)業(yè)鏈。2021年，MCN把目光瞄準(zhǔn)了高校，開啟校招從大學(xué)生群體中挑選好苗子進(jìn)行孵化。本文主要探討了MCN機(jī)構(gòu)為何紛紛搶灘校招大學(xué)生？大學(xué)生想當(dāng)網(wǎng)紅，門檻降低了嗎？MCN孵化素人成本降低了嗎？
作者 | 胡雁南（文化產(chǎn)業(yè)評論作者團(tuán)）
編輯 | 可可文
來源 | 文化產(chǎn)業(yè)評論
正文共計4897字 | 預(yù)計閱讀時間23分鐘
2021年，隨著MCN隊伍在不斷壯大，市場上紅人的稀缺，MCN機(jī)構(gòu)對頭部紅人的爭奪越來越激烈。這種現(xiàn)象對于紅人來說是件好事，紅人選擇公司的機(jī)會更多了。但是從公司角度來說，尋找人才的壓力更大了，各家MCN開始轉(zhuǎn)向校招搶人，高校逐漸成為MCN的“必爭之地”。
除了面向高校招聘紅人經(jīng)紀(jì)、編導(dǎo)、運(yùn)營、剪輯等幕后崗，MCN機(jī)構(gòu)在紅人、達(dá)人、博主、主播等核心崗位上的“搶人大戰(zhàn)”也一觸即發(fā)。
國內(nèi)頭部MCN機(jī)構(gòu)青藤文化創(chuàng)立于2011年，到2018年，形成了集出品、MCN、制作、營銷的四位一體業(yè)務(wù)布局，涵蓋母嬰、二次元、美妝、萌寵等多個領(lǐng)域，旗下紅人及自媒體數(shù)量也已經(jīng)突破50+。青藤文化在2021校園招聘的崗位中，就釋放出了200個紅人崗，工作地點(diǎn)分布在北京、上海、杭州、成都等多個城市。
另一家MCN機(jī)構(gòu)蜂群文化的2021校園招聘則推出了美妝時尚、生活向、才藝向短視頻達(dá)人崗位，并且推出了「斜杠青年實(shí)驗(yàn)室」，在全國范圍內(nèi)以高校為單位設(shè)立分中心，展開新媒體人才的發(fā)掘與培養(yǎng)，以成熟的紅人孵化機(jī)制打造校園紅人。
MCN機(jī)構(gòu)為何搶灘校招大學(xué)生
各大MCN機(jī)構(gòu)為何瞄準(zhǔn)高校，挖掘校園里種子紅人選手，與當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)短視頻的受眾群有關(guān)系，也與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)的發(fā)展階段有關(guān)系。
一方面，對年輕受眾的理解，是MCN機(jī)構(gòu)在招募網(wǎng)紅達(dá)人時青睞高校畢業(yè)生的一個重要原因。從目前互聯(lián)網(wǎng)人口結(jié)構(gòu)來看，Z 世代已經(jīng)逐漸成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)使用和消費(fèi)的中堅力量，年輕人多元的消費(fèi)需求拓展了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展維度。他們活躍在B 站、抖音、快手等視頻平臺，排斥傳統(tǒng)廣告和推銷，更信賴自己的社群圈子，愿意為符合自己價值觀和調(diào)性的東西買單，更喜歡在富含內(nèi)容的特定場景中消費(fèi)；他們更能夠接受以“人”為中心的個性化內(nèi)容，愿意因偶像、自媒體達(dá)人、KOL 的推薦而去消費(fèi)?！澳贻p人是最懂年輕人的”，短視頻和直播等消費(fèi)群體的年輕化，則讓MCN更愿意從大學(xué)生群體中挑選好苗子進(jìn)行孵化。
其次，越來越多的MCN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向校招搶人，也與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)的發(fā)展階段有關(guān)系。行業(yè)的競爭歸根究底都是人才的競爭。隨著MCN行業(yè)競爭的加劇，人才的獲取與留存成為機(jī)構(gòu)脫穎而出的關(guān)鍵，不論對紅人還是團(tuán)隊成員的爭奪越來越激烈。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年，抖音平臺上的頭部達(dá)人中有90%以上被頭部MCN掌控。在馬太效應(yīng)下，市場上有潛力的博主要么已經(jīng)被簽約，要么已經(jīng)被多家MCN公司瞄上。在這樣的競爭態(tài)勢一下，高校素人大學(xué)生無疑是一片未開發(fā)的森林。
對于大學(xué)生短視頻創(chuàng)作者而言，如果不簽約MCN，選擇獨(dú)立發(fā)展自己的自媒體事業(yè)，也會面臨很多的挑戰(zhàn)。進(jìn)入競爭階段的自媒體創(chuàng)業(yè)，不僅需要保證持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容創(chuàng)造和輸出，還需要強(qiáng)大的商業(yè)運(yùn)營作為背后支持。這對于單獨(dú)個體來說，越來越成為不可能完成的任務(wù)。從文字到圖文、音頻，再到視頻、直播，內(nèi)容制作的門檻不斷提高，普通創(chuàng)作者的局限性不斷顯現(xiàn)。
MCN可以給予大學(xué)生豐富資源支持，為大學(xué)生搭建團(tuán)隊（編導(dǎo)、攝影、剪輯等），共同完成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作、內(nèi)容制作，更加體系化地進(jìn)行孵化、運(yùn)營、推廣、管理等工作。
比如，代古拉K就是MCN洋蔥視頻一手打造的校園紅人，2018年2月進(jìn)入公司，到了4月抖音粉絲就漲到了1千多萬，短短2個月代佳莉就從一個普通的校園女生，脫胎成一個千萬級粉絲的超級網(wǎng)紅，并順利接下伊利、李寧、金龍魚等大牌的廣告。
MCN的網(wǎng)紅孵化產(chǎn)業(yè)鏈布局
MCN（Multi-ChannelNetwork）是舶來品，是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。
作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新興鏈路，中國MCN產(chǎn)業(yè)自2017年出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，機(jī)構(gòu)數(shù)量從數(shù)百家量級猛漲到上萬家量級，平均同比增速大于100%。而繼續(xù)拉高門檻的，還有近兩年新入場的跨界玩家，他們本身擁有強(qiáng)大的現(xiàn)金流、供應(yīng)鏈和紅人資源，對本就孱弱的中腰部MCN機(jī)構(gòu)來說就是降維打擊。例如，央視、湖南、浙江、山東等省級衛(wèi)視也在布局MCN。
從產(chǎn)業(yè)鏈來看，MCN 機(jī)構(gòu)處于整個產(chǎn)業(yè)的中游，扮演著鏈接創(chuàng)作者、平臺、商家的角色。一方面，它簽約眾多內(nèi)容創(chuàng)作者，是各種PGC、UGC、KOL的提供方；另一方面，它同時對接社交、電商等各類平臺以及商家、品牌方，幫助它們建立自身內(nèi)容生態(tài)以及利用內(nèi)容進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化。
△圖片來源：克勞銳《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》
對于紅人、KOL等內(nèi)容創(chuàng)作者，MCN協(xié)助他們實(shí)現(xiàn)持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，尤其是為了實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瑫r又是定制化的內(nèi)容生產(chǎn)。創(chuàng)作者需要MCN機(jī)構(gòu)在選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)作、制作拍攝等各階段提供專業(yè)化支持、團(tuán)隊協(xié)作和流程化管理，以及廣告資源對接、流量獲取和商業(yè)變現(xiàn)拓展。
對于商家或者企業(yè)而言，在網(wǎng)紅營銷、內(nèi)容營銷、社群營銷逐漸超越傳統(tǒng)營銷的今天，它們自然要積極尋求與那些擁有內(nèi)容、流量資源的MCN機(jī)構(gòu)合作，幫助它們實(shí)現(xiàn)商品或者品牌的多平臺曝光，實(shí)現(xiàn)從流量到購買的轉(zhuǎn)化。
對于平臺，MCN已經(jīng)成為平臺方構(gòu)建自身內(nèi)容生態(tài)的重要渠道。因?yàn)榕c逐步吸引單個用戶進(jìn)駐平臺相比，直接對接擁有批量作者的MCN機(jī)構(gòu)，無疑是最高效的做法。
而平臺的發(fā)展也反哺了MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展。多元平臺使得渠道更為分散，作為中介方的 MCN有了更大的產(chǎn)業(yè)價值。一方面，屬性相異的多元平臺減弱了MCN機(jī)構(gòu)對于特定平臺的依賴，使多平臺分發(fā)成為可能，MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)容議價能力大大提升。比如，短視頻平臺有抖音、快手、西瓜、火山；社交平臺有微信、微博；直播平臺有斗魚、虎牙、YY、一直播；咨訊平臺有今日頭條、新浪；電商平臺既有淘寶、京東、拼多多等綜合性電商平臺，也有小紅書、值得買這類的導(dǎo)購平臺。不同屬性的內(nèi)容平臺為各年齡段、各階層消費(fèi)者提供了豐富的選擇，有效觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體，大大拓寬了網(wǎng)紅市場空間，這無疑為國內(nèi)MCN公司和內(nèi)容創(chuàng)作者提供了施展拳腳的機(jī)會。
△圖片來源：克勞銳《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》
從商業(yè)模式來看，目前MCN變現(xiàn)方式包括廣告、電商、直播打賞、知識付費(fèi)、IP授權(quán)、版權(quán)業(yè)態(tài)、平臺補(bǔ)貼等，其中廣告、打賞、電商則是MCN機(jī)構(gòu)變現(xiàn)方式的主要來源。電商又可進(jìn)一步劃分為以李子柒、張大奕為代表的內(nèi)容電商和以李佳琦、薇婭為代表的直播電商。根據(jù)克勞銳《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》，MCN2020年重點(diǎn)營收方式布局占比中，電商變現(xiàn)達(dá)46%，這其中有40.2%的MCN在2020年布局電商直播業(yè)務(wù)。電商變現(xiàn)成為MCN機(jī)構(gòu)2020年重點(diǎn)布局的營收方式，反超廣告營銷。
MCN素人孵化沒那么簡單
經(jīng)過多年的探索，我國的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已由最初的野蠻生長向?qū)I(yè)化發(fā)展，逐步形成清晰的產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)絡(luò)紅人選擇與MCN機(jī)構(gòu)簽約已經(jīng)成為一種趨勢。成為網(wǎng)紅的門檻正在變高，依靠個人力量單打獨(dú)斗逐漸成為過去，自媒體人需要在與專業(yè)的MCN合作過程中生存發(fā)展。
從網(wǎng)紅培育方式來看，國內(nèi) MCN 機(jī)構(gòu)大體上可以分為孵化型和簽約型：孵化型MCN 自己挖掘有潛力素人，通過培育孵化，將他們打造成網(wǎng)絡(luò)紅人；簽約型則是直接和已經(jīng)有一定影響力的紅人、KOL簽約，目前簽約型MCN機(jī)構(gòu)占主流。簽約成熟達(dá)人和孵化素人，實(shí)際上是兩條完全不同的路徑。
紅人不同于藝人明星，他們往往就是通過記錄生活展現(xiàn)自己，最優(yōu)質(zhì)的頭部紅人幾乎都是在展現(xiàn)真實(shí)的自己。在過去，短視頻、直播平臺的迅速崛起吸引了一大波在讀大學(xué)生，校園網(wǎng)絡(luò)紅人往往集中于藝術(shù)類專業(yè)院校的學(xué)生，通常以顏值加上音樂或舞蹈的才藝出圈。如今，MCN機(jī)構(gòu)從高校選拔網(wǎng)紅達(dá)人，開始從上游篩選人才，不局限于網(wǎng)羅高顏值的達(dá)人，而更青睞于尋求綜合素質(zhì)更強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作者。
卡思數(shù)據(jù)《2020抖音KOL生態(tài)研究》報告顯示，增粉最快的TOP500賬號中，顏值、音樂、情感、美妝、舞蹈類都在下滑，因?yàn)橘惖辣旧頁頂D，并且內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。也就是說，藝術(shù)生不僅僅需要“有顏”，還需要有復(fù)合的競爭力。
開啟校招，從上游去挖掘人才，意味著MCN將付出更多的人力和財力。各家公司在紅人的培育上也是不遺余力地投入時間、人力、資金等各種資源。MCN孵化一個網(wǎng)紅的成本并不低，成本主要來自于團(tuán)隊人力的配置，包括資深編導(dǎo)、編輯組成的內(nèi)容團(tuán)隊，攝影、剪輯、設(shè)計構(gòu)成的后期創(chuàng)意團(tuán)隊，以及商務(wù)、媒介、渠道等商務(wù)公關(guān)團(tuán)隊。因此，對紅人的投資回報率的問題越來越引起行業(yè)的重視。
對于行內(nèi)默認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，孵化素人三個月是一個標(biāo)準(zhǔn)的試錯周期，如果能紅過三個月才能談?wù)摵罄m(xù)發(fā)展。比如MCN機(jī)構(gòu)宸帆會有大概3個月的測試期，會看素人在各個平臺的運(yùn)營數(shù)據(jù)、投放數(shù)據(jù)和賬號數(shù)據(jù)，根據(jù)真實(shí)的市場反饋來幫他做一些內(nèi)容調(diào)整?？ㄋ紨?shù)據(jù)《2020年抖音KOL生態(tài)研究》證實(shí)了這個結(jié)論，超8成抖音賬號確實(shí)“火不過3個月”。
△來源：卡思數(shù)據(jù)《2020年抖音KOL生態(tài)研究》
另外，過度依賴頭部紅人已成為目前絕大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)的共同困擾，即使是行業(yè)頭部公司也依然面臨人才儲備不足的問題，紅人出走以及契約紛爭成為近一兩年MCN機(jī)構(gòu)最大的經(jīng)營問題。為了應(yīng)對素人成網(wǎng)紅后跳槽或者單飛的風(fēng)險，各家MCN也會通過不同的合同條款來進(jìn)行制約。
△圖片來源：克勞銳《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》
近幾年，網(wǎng)紅與MCN公司的合約糾紛，也并不少見。比如網(wǎng)紅“林晨同學(xué)”就陷入了與MCN“不差旅行”的解約風(fēng)波?！傲殖客瑢W(xué)”的爆火，是因?yàn)?020年1月21號上傳的《武漢人實(shí)拍，冠狀病毒肺炎下，武漢人的生活現(xiàn)狀是怎樣？》。他的短視頻《封城后的24小時，“空城”武漢的物價、交通、生活真實(shí)狀況記錄》，僅在微博就獲得了14w轉(zhuǎn)發(fā)，4w評論，55w點(diǎn)贊，一度沖到微博熱搜前五。4月13日，“林晨同學(xué)”通過視頻控訴，MCN對他不僅沒有運(yùn)營、流量上的投入，也沒有收到公司如何一筆收益，但仍不許他簽署其他非MCN勞務(wù)合同；要求他在與疫情相關(guān)的視頻當(dāng)中植入商業(yè)廣告；對方以合同為依據(jù)，要求賠付300萬違約金等。
△來源：B站UP主“林晨同學(xué)”
小結(jié)
盡管孵化校園紅人是一件高成本、低概率的事情，但是毫無疑問，未來各家優(yōu)質(zhì)MCN公司依然還會把它作為一個重要紅人孵化路徑，繼續(xù)不遺余力地投入時間、金錢、人力?？傮w來說，MCN作為立足視頻內(nèi)容、紅人經(jīng)紀(jì)、品牌營銷等大眾傳播范疇的專業(yè)化機(jī)構(gòu)，早已打破媒體化公司的藩籬，變成全能型、多行業(yè)鏈接的超級傳播者、產(chǎn)業(yè)鏈公司，如何探索更科學(xué)的孵化機(jī)制，打造持續(xù)培育優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的能力，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步產(chǎn)業(yè)化，成為整個 MCN行業(yè)需要持久解決的課題。
