婦產科醫(yī)生恩哥的公眾號做了一年多，才出現第一篇十萬加，粉絲數也一直停留在十幾萬。
但是自他去年11月開始在快手和抖音上科普醫(yī)學知識，短短幾個月，在兩個平臺的粉絲都達到200萬以上。
戴一副銀色方眼鏡，留“地中?！卑l(fā)型，一口福建普通話的恩哥，是個資深“自媒體”人。他是復旦大學附屬婦產科醫(yī)院的主任醫(yī)師，本名叫鄒世恩，早在2015年就已經開始運營自己的微信公眾號和頭條號。
但這都比不上今年在抖音和快手上獲得的潮水一樣的關注。
“一下子，一個禮拜就幾萬粉絲量，一個月不到，就幾十萬的粉絲量。出現一兩個爆款，馬上漲到100萬?！倍鞲缯f，那段時間，流量跟鴉片一樣，會令人沉迷，一直做，就做開了。
在新冠疫情期間，恩哥在抖音快手上發(fā)布的短視頻，100萬的播放量打底，用他的話說，”沒有100萬，都覺得這個視頻是不是有問題?！?/p>
但在快手抖音這樣的新一代的社交平臺上，類似恩哥這樣的網紅醫(yī)生們正在飛速長成。據新榜統(tǒng)計，2020第一季度，抖音上有941個醫(yī)生類KOL賬號，皮膚科、心血管、醫(yī)生兩者的數量最多。
在眾多醫(yī)生中，恩哥甚至算不上一線流量，真正的頂流是仙鶴大叔和巍子，巍子是北京市密云區(qū)醫(yī)院急診科的住院醫(yī)師，仙鶴大叔本名張文鶴，是北京301醫(yī)院皮膚性病科的副主任醫(yī)生，專攻小兒皮膚病。
在抖音上，仙鶴大叔和巍子有近2000萬粉絲，這幾乎是一年之間漲起來的。
圖片來源：抖音截圖
雖然科普類的短視頻在抖音快手上一直屬于頭部流量——科普類短視頻的條均播放量是平均值的4倍，但這個平臺上一直沒有誕生人格化的醫(yī)生大IP。
新冠疫情之前，當下的兩大頂流——急診科醫(yī)生巍子在抖音上的粉絲數不過50萬，兒童皮膚科醫(yī)生張文鶴自2019年下半年開始經營抖音，在5個月內，把粉絲數從0做到了336萬。
真正的爆發(fā)是在2020年，尤其是新冠疫情以后。在一份《1月抖音黑馬榜上》，巍子一個月里漲了1170萬粉絲。
在微博時代，雖然同樣也是做科普，但成名的多是三甲醫(yī)院的精英醫(yī)生，在公共話題上發(fā)聲并提供專業(yè)意見。
進入以抖音和快手為主導的短視頻時代后，醫(yī)生不再以單一的專業(yè)精英形象出現，更多借助各大MCN——也就是網紅孵化機構，打造不同的人設，獲取巨大的流量和粉絲。
社交媒體1.0時代的網紅法則和養(yǎng)成路徑幾乎被完全顛覆。無論你是三甲醫(yī)院的頂級醫(yī)生，還是區(qū)醫(yī)院的小小住院醫(yī)師，都是平等的內容生產者，在新平臺上，跨越了時間，跨越了職業(yè)履歷的差距。
“星探”和“練習生”
除了不多的十項全能的醫(yī)生如恩哥可以靠單打獨斗在抖音和快手打下一片天地，不少醫(yī)生們在短視頻平臺的成功都離不開MCN——網絡紅人孵化機構的“訓練”。
誰都能看到醫(yī)療市場的潛力所在。但醫(yī)生的造星計劃，絕非想象中那么簡單。
三五分鐘短視頻MCN創(chuàng)始人林小斌把醫(yī)生的造星模式分成兩種，一種是星探模式，像大海撈針一樣找到有網紅潛質的醫(yī)生，重點打造；另一種像是韓國的練習生，以量取勝，簽下大批醫(yī)生，沒有成名前都是一個個訓練生，給大家發(fā)一個指導手冊，醫(yī)生照著指導手冊大量產出短視頻內容。MCN機構主要干一件事，就是給醫(yī)生流量。
另一家醫(yī)療MCN公司的創(chuàng)始人趙無忌，說自己像“星探”一樣，廣撒網般去尋找可能成為網紅的醫(yī)生。
創(chuàng)業(yè)前五個月，見了800多名醫(yī)生，趙無忌卻沒簽下一個。
有一次，到一家無錫三甲醫(yī)院“掃樓”，已經是下午四點半，仍舊是一個醫(yī)生都沒談成功。又是一次無功而返。自我勸退之際，碰到一個操同樣口音的主任。趙無忌想軟磨硬泡、守株待兔。念著是老鄉(xiāng)，主任開始沒趕他走。后來被他纏煩了，“打電話叫保安把我轟走了?！?/p>
直到見到胡洋，趙無忌才明白，哪些醫(yī)生可能“紅”，也愿意“紅”。
胡洋是上海市肺科醫(yī)院呼吸科的副主任醫(yī)師，也是今日頭條的十大健康簽約作者，他比趙無忌大十幾歲，倒十分坦誠，“在今日頭條上有四十多萬粉絲，感覺現在寫文章越來越沒人看了，想做抖音，導流問診?！?/p>
在一年前，胡洋就開通了抖音。他也并不想在抖音上大肆表演、抄襲文案、帶貨直播，獲得流量變現。但如果是導診，既能幫助病人，符合醫(yī)療本質，又能帶來公開、陽光的收入。一開始純粹是瞎拍，不會加字幕也不會做一些視覺效果，一臺手機對準自己就開始錄，晃動得厲害，成片也比較糙。發(fā)了兩條，流量上不去，抖音號也就被擱置。
單個醫(yī)生在上面單打獨斗，平臺不給放流量，粉絲量很難起來。但如果有MCN公司的話，MCN公司會向平臺要流量。相當于，簽約了一個經紀公司，不用去考慮流量曝光、變現問題，只需專注于內容創(chuàng)作。
對于簽約了的醫(yī)生而言，MCN公司可以安排流量，定人設，調整內容，規(guī)避平臺違禁詞。
去年10月份，高以翔去世。趙無忌建議他旗下的一位醫(yī)生，做一條心肺復蘇的科普短視頻?！靶侣劅岫染椭挥写蟾?2個小時，當時已經是第四個小時了，我們必須在8小時之內，在全網打造出第一條，教人家如何做心肺復蘇?！?/p>
這一條視頻最后爆了，醫(yī)生漲了幾十萬粉絲。
這就是胡洋和趙無忌見面的原因。那一天，胡洋的話，竟然比趙無忌多。
胡洋身上有著以往醫(yī)生不同的兩個特質——愿意持續(xù)創(chuàng)作、有自我驅動力。無論是在頭條上，還是抖音、快手上，他都保持每天一更的進度。
每個醫(yī)生的主題發(fā)展方向、人設都不相同。趙無忌給胡洋胡洋定位是鄰家大叔，關鍵詞是溫暖，“他永遠講一些很溫暖的題材，在喚醒醫(yī)患關系要更和諧。”
給針對一位80萬粉絲的漂亮女醫(yī)生的定位是貼心的鄰家姐姐，“醫(yī)生平常都是一板一眼的那種感覺，要找到他們的特質，考驗背后推手?！?/p>
做IP就是做人
三五分鐘短視頻MCN的創(chuàng)始人林小斌所簽約的醫(yī)生，從第一天開始，他就是把他當成打造一個小明星的這種形式來操作，每一個醫(yī)生會配一個運營、拍攝跟剪輯。
“我們一直以來把自己定位成內容創(chuàng)作者，所以我們想生產一些可以持續(xù)生產的，而不是說短時間內賺個快錢，然后博眼球就結束掉。”
林小斌和邱磷安第一次見面，是在一個海鮮大排檔，醫(yī)生和他未來的“經紀人”點了一個海鮮配啤酒的痛風套餐。
林小斌認為，對面這個有著地中海頭發(fā)的男人，不是那種非常好看的醫(yī)生。但，不是很好看，或許也是一種特點，他想打造一個有幽默氣質的IP醫(yī)生。
邱磷安是福建省人民醫(yī)院風濕科和感染科主任，是日后在抖音上走紅的“木魚醫(yī)生”，和眾多網紅醫(yī)生不同的是，“木魚醫(yī)生”橫空出世之前，他對于自媒體一無所知，既沒有公眾號，也沒有頭條號。甚至連林小斌需要的幽默感，也沒有。
第一次見面，邱磷安拿了一個酒吧里那種喝大瓶啤酒的杯子，跟林小斌干杯。
兩個人同為福建人。在福建有一句話，如果不學會喝酒的話，可能交不到朋友。邱磷安并不是那種一直很嚴肅的醫(yī)生，和同事打招呼的時候，倒也平易近人。林小斌當下認定，這位看起來嚴肅的醫(yī)生，性格挺豪爽、也挺多變，或許能接受幽默這個人設。
在寫腳本的時候，已經設計好走幽默路線。名字要叫木魚，手上要拿一個木魚。至于為什么是木魚？林小斌說，有一次去寺廟，看到了木魚，在他看來，寺廟里有很多法器，晨鐘暮鼓都有各自的隱喻。那木魚是什么意思？“寺廟的人跟我說，木魚是一種警醒的意思。所以我就用了木魚，設計了一個簽名，用一個木魚敲醒你的健康意識?！?/p>
但，邱磷安有點抵觸手上的這個法器。他當時對林小斌說了一句，“成也木魚敗也木魚了，反正成了，我佩服你策劃的厲害，不成的話，別人就可能說我江湖郎中，一個好好的主任拿了一個木魚在這邊敲?！?/p>
沒想到，木魚成就了“木魚醫(yī)生”。拍出來的第一條視頻，在抖音上就漲了9萬的粉絲。后面的數據，都很可觀。邱磷安開始習慣手頭上的木魚，有一些機構會邀請他去做直播或分享，他也會自己帶一個木魚出去。
拍攝中場的時候，邱磷安大部分時間在接電話，他很忙。但只要一說，開機了。他馬上知道，現在是要對鏡頭了，是要跟粉絲互動了，就會展現幽默的形象出來?！叭绻莻€演員的話，一定是一個優(yōu)秀的演員?！边@讓林小斌很驚訝，在策劃的時候，都沒想到木魚醫(yī)生會和他本人如此契合。
在工作中碰到各種真實的案例，他甚至會主動一些搞笑的段子加進來?！氨热缯f雄性激素脫發(fā)，只傳男不傳女，這種話題是想讓大家調侃他的。他很會自嘲，假裝自己有長頭發(fā)，甩一下頭，告訴大家，邱醫(yī)生年輕的時候也是長發(fā)飄飄啊。”
在木魚醫(yī)生之后，林小斌再沒有打造出一個更理想的醫(yī)生IP。
雖然這更像是一場表演，眉毛一挑，手勢一抬，或者語氣不一樣，效果就會完全不一樣。講一些奇奇怪怪的話題，做一些和醫(yī)生形象有些沖突的動作。無疑更能受到抖音、快手受眾青睞，但這一套公式安放在各個簽約醫(yī)生身上時，有時發(fā)現有些效果并不好——就像抖了一個不合時宜的機靈。
林小斌設計過“懟精”，醫(yī)生出來的開場白就是，“哎，老是跟你講，你又不聽?！钡蠖鄶滇t(yī)生拉不下臉，不太愿意按這樣的人設走。
林小斌覺得，一個人能紅，一定是挖掘了自己的特質，而不是說去抄襲任何人。
“造星，也是得遇到對的人。”
平臺才是造星工廠
和MCN這樣的第三方機構相比，平臺才是真正的造星工廠。
“一個任何500萬以上的粉絲一定是有平臺的扶持。沒有平臺的扶持，做不到的。”
在新一代的社交平臺上，醫(yī)生們感受到流量的爆發(fā)，是在2019年11月之后。
此前，哪怕是做了多年自媒體，打造過10萬+爆款，有粉絲基礎的恩哥，也遇到過困難。去年11月份，他在抖音上錄過短視頻，粉絲量一直徘徊在1000多，那是一次不太成功的嘗試。他后來才知道，因為沒有通過平臺的認證，量起不來。
后來在抖音上擁有179萬粉絲的胡洋，也感受到過平臺扶持的冰火兩重天，他很早就注冊了抖音賬號，最初幾乎沒有任何反應，直到平臺打開流量入口，一下子就漲到四十幾萬。
2019年11月，抖音和快手都開始扶持健康類目?？焓指笨偩庉嬘嘌┧杀硎?，平臺方拿出億級流量大力扶持權威、科學的健康科普內容。
恩哥是中國醫(yī)師協(xié)會健康傳播工作委員會成員，是最早一批享受平臺助推的醫(yī)生。“一個禮拜就幾萬粉絲量，一個月不到，幾十萬的粉絲量。出現一兩個爆款，馬上漲到100萬。”
尤其在疫情期間，醫(yī)生們感受到了爆炸性的流量。擱在去年，李瑛醫(yī)生的抖音播放量最多也就一兩萬。到了疫情期間，每一條視頻播放量都在百萬以上。
那是當時的最熱的話題，善于抓平臺的平臺需要內容生產者，為醫(yī)生們提供了各種各樣的優(yōu)惠政策。
李瑛所在的頭條健康1群，抖音的運營人員幾乎每天都會下發(fā)和疫情相關的選題，主動約稿。“讓我們去說說新冠病毒是一個什么病，如何傳播。講完之后，平臺會重點來做推廣?！?/p>
疫情之外，抖音也好，快手也好，到底給不給流量，自有一套評價體系。在這一套評價體系之下，則是MCN公司伺機而動、瓜分流量的時候。
在平臺微信群的回復，趙無忌每次都要爭第一。原因很簡單，他自認為自己的角色更多是一個顧問，是幫醫(yī)生去獲得更多平臺曝光機會的人。而讓平臺看見自己，頗為重要?！拔医簧先サ囊曨l又好看，完成速度又快。這些平臺有權限的人，誰不喜歡一個聽話的學生？”
MCN公司也好，醫(yī)生本人也好，跟平臺簽約之后，根據醫(yī)生賬號前一個月的表現，整個機構前一個月的表現，平臺每個月會定級，級別越高，下個月流量也就越大。比如某個機構旗下有100個醫(yī)生，每個月累計的流量可以達到一個億，平臺下個月至少有一個億的曝光量。
最好的時代，最壞的時代
在這一場聲勢浩大、暗潮洶涌的造星計劃之下，在疫情、平臺多因素助推之下，趙無忌卻感受到一種無助感。他發(fā)現，星是造出來了，但錢很難賺。
林小斌不久前簽了“楊健的球世界”——不是醫(yī)生的網紅。去問他，是不是網紅醫(yī)生這一塊想象空間不大？他說，不是因為健康這個類目的空間想象不大，而是因為它的想象空間太大了，有太多人涌入這個市場。就像字節(jié)跳動現在收購了百家名醫(yī)一樣，大家都在盯著這個市場。盯得越緊，管控會更嚴?！捌渌淖儸F方式也要有，要為自己留一手，不能只賭同一個東西?！?/p>
在網紅醫(yī)生的4種商業(yè)化形式——電商導購、知識付費、導診付費和直播打賞里。無疑只有電商導購是最常用的變現方式。開通商品櫥窗、添加商品，醫(yī)生再用短視頻或直播來引導購買。數據顯示，在醫(yī)生帶貨的商品之中，食品飲料類占比超過三分之一，其次為家居個護、書籍類商品；同時，這些被帶貨的商品8成價格低于100元。
作為經紀公司而言，變現關系到生死存亡。最開始打造木魚醫(yī)生，林小斌對變現沒有概念。也有醫(yī)生因為變現之路太過于模糊，而放棄簽約。但做到二十幾萬粉絲的時候，他接了一個關于藕粉的廣告，雖然一條才2000元錢，卻開啟了他對這種廣告的認知。
找上門的廣告很多，產品也很多，林小斌也拒絕了很多?！跋馩TC的藥品，我們就會拒絕掉，因為這個是平臺不支持的；一些整容機構來找我們，看能不能做引流，不碰；品牌不大、沒有天貓旗艦店的產品，也不碰。”他愿意接受的是一些品牌比較大的奶制品、生活用品。
“在帶貨之前，會跟醫(yī)生說好，我們是他的經紀公司，身為經紀公司的話，要對旗下的藝人負責任，才會達到一個長久的影響。”
另一種變現形式，則是直播打賞和知識付費，都收效甚微。據新抖數據監(jiān)測，網紅醫(yī)生平均單場直播音浪收入為165元，但目前僅30%的醫(yī)生開通了直播，平均單個賬號每月直播8場。
胡洋自己寫過專欄，一個專欄，賣20塊錢，能看100篇文章。但這種形式只賣出去幾萬塊錢?！扒皟商?，還有人評價我，專業(yè)知識擺地攤賣。和其他醫(yī)生都溝通過，他們賣得也不好，賣的最好的反倒是那些炒股票的，教你如何發(fā)財?！?/p>
導診付費，則是醫(yī)生最能接受的模式。醫(yī)生會與一些問診平臺合作，如好大夫在線、春雨醫(yī)生、阿里健康等，有咨詢需求的患者可以下單相關服務。
在做短視頻之后，恩哥發(fā)現，幾乎一半以上的患者是線上的粉絲。很多病人要么來看門診，要么來開刀，都有很多。有些病人預約到其他的醫(yī)生那邊，會特地打電話說，恩哥我想你找你開刀，可不可以。
“之前有一個病人，查出來是宮頸原位癌，其他醫(yī)生給他預約準備切子宮，她一直糾結要不要去。然后她的小孩說，你就去找紅房子醫(yī)院找恩哥，掛他的號，叫他幫你看，不要找其他醫(yī)生。就這樣的例子有不少?！?/p>
恩哥有兩檔專家門診，一檔是50塊錢，粉絲都在吐槽，一旦掛號平臺一放出來秒關沒了，搶了幾個月搶不到，就像春節(jié)前搶高鐵票一樣。另一檔是600元的特需，基本上也滿號。
“好大夫上，一個月稅后兩三萬元；春雨醫(yī)生，忽高忽低，有一段時間達到一萬七八；微醫(yī)平臺，每個月三四千元；百度健康接入拇指醫(yī)生，每個月也帶來3萬塊錢左右的收入?！睉{借流量帶來的導診付費，胡洋認為自己實現陽光化、符合國家政策的收入。
悖論的是，并非所有醫(yī)生都適合線上問診?！霸诙兑艋蚱渌脚_上，很多醫(yī)生業(yè)務能力還沒有特別成熟，做的科普也不是特別專業(yè)，去給病人問診，心里肯定犯怵的?！焙笳J為，不是資深主治甚至或副主任醫(yī)師這個級別去做，遲早走到網紅帶貨這條路。
關于醫(yī)生直播帶貨，業(yè)內爭議也頗多。恩哥認為，“醫(yī)生的形象一般網紅不太一樣，我們不能只顧商業(yè)變現，粉絲會覺得你很市儈或者不是正經的醫(yī)生，可能我有這方面的顧慮，醫(yī)生的人設很重要?！?/p>
趙無忌仍舊在尋找新的變現途徑，怎樣才能維護醫(yī)生尊嚴，又能利于機構發(fā)展。
一家MCN機構的創(chuàng)始人李陽離開了這個行業(yè)，開了一家新公司。
但仍舊有新的觀望者、入局者，也有新的躍躍欲試者。
醫(yī)生火了之后，是不是也怕被遺忘？
“這個你得問醫(yī)生，MCN機構永遠都只是往前看，我們要去找到更多，更有可能火的醫(yī)生。你還記得5年前的網紅嗎？記不住的?！壁w無忌說。
對于愿意成名的醫(yī)生而言，這是最好的時代，也是最壞的時代。
譚卓曌|撰稿
徐卓君|責編
