■作者丨張德昭
來(lái)源丨快速消費(fèi)品精英俱樂(lè)部
■作者丨張德昭
來(lái)源丨快速消費(fèi)品精英俱樂(lè)部首先必須得承認(rèn)：蒙牛700億的體量以及30億的利潤(rùn)，這個(gè)數(shù)據(jù)拿到國(guó)內(nèi)快消品行業(yè)也是屈指可數(shù)的；再加上乳品行業(yè)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)和所謂“消費(fèi)升級(jí)”的紅利，其后續(xù)生意表現(xiàn)也不會(huì)有太大問(wèn)題。
甚至說(shuō)，即便其市場(chǎng)策略上不做大的改變、按照目前的狀況穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，變成一家純粹“銷(xiāo)售導(dǎo)向”的公司，也基本上不會(huì)影響到蒙牛的整體市場(chǎng)地位——畢竟，盡管在奶粉和冰淇淋領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)者眾多，但在規(guī)模最大的液態(tài)奶市場(chǎng)，“伊利&蒙?！钡碾p寡頭局面已經(jīng)形成，基本不會(huì)有再大的變化。
但是，如果與行業(yè)龍頭伊利對(duì)比一下，蒙牛還有哪些可以精進(jìn)的地方呢？
筆者翻閱了蒙牛2014年-2018年的財(cái)報(bào)，并與同期伊利財(cái)報(bào)的一些數(shù)據(jù)進(jìn)行了對(duì)比分析，認(rèn)為至少有兩個(gè)地方是需要再深入探討的——或者，我們可以看做是兩處“隱憂(yōu)”。
一，液態(tài)奶毛利率管理稍遜一籌
需要事先說(shuō)明的是：
1，奶粉業(yè)務(wù)并不是蒙牛的強(qiáng)項(xiàng)，而且雅士利的虧損還經(jīng)常拖累蒙牛整體的財(cái)務(wù)表現(xiàn)；而冰淇淋業(yè)務(wù)整體占比不高。這兩塊業(yè)務(wù)不適合作橫向?qū)Ρ?，?duì)蒙牛而言并不是很“公平”；再者，在2015-2018的這4年時(shí)間里，蒙牛的分部（稅前）利潤(rùn)表現(xiàn)極不穩(wěn)定：除了液態(tài)奶之外，其他業(yè)務(wù)稅前利潤(rùn)都是虧損的（2018年奶粉稅前盈利），見(jiàn)下圖所示標(biāo)黃顏色為盈利~重點(diǎn)討論液態(tài)奶也是出于對(duì)核心產(chǎn)品穩(wěn)定盈利能力的考慮；
2，凈利潤(rùn)的影響因素很多，各種行銷(xiāo)費(fèi)用、管理費(fèi)用，甚至政府補(bǔ)貼等等“非經(jīng)常性損益”；所以我們來(lái)考慮“毛利率”這個(gè)更能反映“盈利潛力”的指標(biāo)。
蒙牛2014年-2018年的財(cái)報(bào)中，并沒(méi)有明確標(biāo)明各個(gè)事業(yè)部的毛利率（而伊利的財(cái)報(bào)中對(duì)各個(gè)事業(yè)部的毛利率是分別明示的）；為了方便比較，筆者采用一種方法來(lái)“推估”蒙牛液態(tài)奶的毛利率。思路如下：
（1）公司整體毛利率=事業(yè)部1毛利率*事業(yè)部1業(yè)績(jī)比例+事業(yè)部2毛利率*事業(yè)部2業(yè)績(jī)比例+……+事業(yè)部n毛利率*事業(yè)部n業(yè)績(jī)比例；即：各事業(yè)部毛利率乘以各自的業(yè)績(jī)權(quán)重，再求和，就等于公司毛利率~
（2）2014-2018年期間，假設(shè)蒙牛的冰淇淋、奶粉及其他業(yè)務(wù)的毛利率與同時(shí)期伊利相同品類(lèi)的毛利率一致~這樣假設(shè)當(dāng)然會(huì)有誤差，但是一來(lái)相同量級(jí)的企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品毛利率不會(huì)差距懸殊，二來(lái)冰淇淋、奶粉業(yè)績(jī)占比不大，即便毛利率預(yù)估上的差異也不會(huì)對(duì)公司整體毛利率有太大的影響（注：整體毛利率為已知數(shù)值）~所以這個(gè)假設(shè)，筆者認(rèn)為，至少可以用于趨勢(shì)判斷。
為了驗(yàn)證上述的（1），我們拿伊利的數(shù)據(jù)來(lái)作為檢驗(yàn)（注：伊利的分事業(yè)部毛利率是已知的），如下圖所示：
可以看出，由（1）所計(jì)算出的“權(quán)重毛利率”（標(biāo)黃顏色的部分）與公司實(shí)際的毛利率（標(biāo)綠顏色的部分）符合的很好。
而蒙牛歷年整體的毛利率已知，冰淇淋、奶粉等業(yè)務(wù)的毛利率假設(shè)與伊利一致，由此可得出2014-2018年蒙牛液態(tài)奶的毛利率如下圖（標(biāo)黃顏色的部分）
整理一下，如下圖
因?yàn)橥乒莱鰜?lái)的數(shù)字有誤差，所以不必糾結(jié)于上面表格中的具體數(shù)值；但至少有一點(diǎn)：蒙牛液態(tài)奶的毛利率管理，與伊利相比還是有差距。
特別是在2015年，蒙牛財(cái)報(bào)中明確提出“2015年是中國(guó)乳業(yè)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的一年，原奶供給過(guò)?！蔽业睦斫馐牵涸谏嫌卧踢^(guò)剩的背景下，蒙牛當(dāng)年液態(tài)奶的毛利率（包括整體毛利率）較伊利仍有一定差距，要么是它對(duì)上游供應(yīng)商的議價(jià)能力還有提升的空間，要么就是蒙牛自己的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)對(duì)毛利率的提升效果有限。
談到產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，不得不說(shuō)一件事：蒙牛之前在液態(tài)奶上的優(yōu)勢(shì)，從2014年開(kāi)始被伊利反超，如下圖所示
而這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，正是伊利推出安慕希并持續(xù)火爆的階段。
所以這里面又有一個(gè)隱藏的問(wèn)題：蒙牛是不是在產(chǎn)品策略上自此開(kāi)始處在一種“跟隨”的狀態(tài)，今后很難再掌握主動(dòng)？
二，用于銷(xiāo)售的費(fèi)用比例逐年增長(zhǎng)，且增速高于業(yè)績(jī)?cè)鏊?/strong>
從上面兩個(gè)圖可以看出：在2014年-2018年期間，蒙牛用于銷(xiāo)售的TP費(fèi)用比例，從12.8%一直上漲到17.1%，而伊利TP費(fèi)用比例持續(xù)穩(wěn)定在10%-11%；相反的，伊利用于消費(fèi)者的費(fèi)用A&CP（廣告和促銷(xiāo)）的比例，從8.5%增長(zhǎng)到13.8%，但是蒙牛這個(gè)費(fèi)用比例一直沒(méi)有超過(guò)10%~打個(gè)比方的話，在這5年間，伊利是“消費(fèi)者導(dǎo)向”的，而蒙牛是“渠道導(dǎo)向”的。
特別是，蒙牛的TP費(fèi)用增長(zhǎng)速度，已經(jīng)超過(guò)了業(yè)績(jī)的增速，如下圖所示：
換句話說(shuō)：花出去的錢(qián)，并沒(méi)能帶來(lái)（一級(jí)客戶(hù)的）業(yè)績(jī)，而是一直在幫助一級(jí)客戶(hù)分銷(xiāo)庫(kù)存。
蒙牛自2014年財(cái)報(bào)明確提出所謂RTM項(xiàng)目（Routeto Market，所謂的通路精耕），而這5年間TP費(fèi)用的增長(zhǎng)或許可以看做是這個(gè)項(xiàng)目實(shí)施的表現(xiàn)。但同樣在持續(xù)推進(jìn)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)工程”的伊利，為什么TP費(fèi)用的比例控制的如此穩(wěn)定？在這件事上，蒙牛與伊利的差距在哪里呢？
從銷(xiāo)售費(fèi)用比例、消費(fèi)者費(fèi)用比例、業(yè)績(jī)差距這幾個(gè)指標(biāo)上，我們似乎可以想象出如此的一番圖景：伊利更多的資源投入到消費(fèi)者環(huán)節(jié)，靠消費(fèi)者拉動(dòng)來(lái)“反哺”通路，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)；蒙牛在通路投入了（相比自身業(yè)績(jī)）更大量的資源，但依舊比較吃力，處在“事倍功半”的狀態(tài)，或者說(shuō)是在努力補(bǔ)上對(duì)渠道控制的“欠賬”。
綜上，盡管從總體上看蒙牛的業(yè)績(jī)表現(xiàn)依舊十分光鮮，但如果不能很好的至少解決上面的兩個(gè)問(wèn)題，那在筆者看來(lái)，蒙牛將一直處在一個(gè)“市場(chǎng)跟隨者”的狀態(tài)。
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