作者：龔進輝
小米最會營銷的人走了。昨天臨近下班，小米在內(nèi)部信中宣布黎萬強正式離職，他在朋友圈道別小米和雷軍，并回憶了2010年4月自己老爸凌晨5點摸黑起來煮的那鍋開業(yè)小米粥。
“感謝阿黎創(chuàng)業(yè)以來的長期付出和巨大貢獻。阿黎帶領(lǐng)MIUI、小米網(wǎng)（小米銷售與服務(wù)體系）、小米品牌市場體系等多項業(yè)務(wù)持續(xù)開荒，在商業(yè)模式驗證執(zhí)行、企業(yè)文化及品牌建設(shè)等多個領(lǐng)域，都作出了不可磨滅的貢獻。”雷軍在內(nèi)部信中對黎萬強給予高度評價。
事實上，自從去年7月小米完成上市后，黎萬強便轉(zhuǎn)趨低調(diào)，逐漸淡出公眾視野。進入2019年，他與小米產(chǎn)生連接的機會越來越少，除了這次官宣離職，在我的印象中只有兩次：1月初以與雷軍、盧偉冰同框開會的形式宣布盧偉冰加盟小米、3月底兌現(xiàn)6年前10億天價賭局的承諾抽送100臺小米9。
很難想象，當(dāng)一眾小米高管把微博當(dāng)作重要的營銷陣地時，賣力為自家產(chǎn)品搖旗吶喊，曾一手主導(dǎo)小米口碑營銷的黎萬強卻選擇沉默，最近一條微博仍停留在3月底，代表其所擔(dān)任的小米品牌戰(zhàn)略官不過是個虛職，離開只是時間問題。如今，他揮別小米并不讓人意外。
從2009年與雷軍共同謀劃創(chuàng)業(yè)算起，到2019年正式離開，黎萬強陪伴小米走過整整10年。用他自己的話來說，這是滾燙沸騰的10年，既收獲成功的喜悅，也經(jīng)歷低谷的失落，注定是其倍感自豪、終身難忘的10年光輝歲月。
09-14年：締造小米參與感營銷神話
或許是與過去的自己徹底劃清界線，亦或是怕別人知道小米由自己創(chuàng)辦，雷軍在創(chuàng)辦小米之初鮮少招攬金山舊部，但黎萬強是個例外。1977年出生的他比雷軍小8歲，設(shè)計師出身，是雷軍在金山的老部下，先后擔(dān)任過金山軟件設(shè)計中心設(shè)計總監(jiān)、金山詞霸總經(jīng)理等職。
他在金山待了將近10年，2009年準(zhǔn)備辭職去追尋自己多年的夢想，開一個攝影棚。他把心中的想法與雷軍交流之后，立刻被雷軍制止了，因為這位前領(lǐng)導(dǎo)正籌劃重出江湖，打算邀請他一起創(chuàng)業(yè)，黎萬強爽快地答應(yīng)了。后來，無論是雷軍40歲生日約朋友談心還是2010年4月喝小米粥開干，都能看到黎萬強的身影。
雷軍在談及創(chuàng)辦小米的初衷時，喜歡講自己是手機發(fā)燒友的故事。黎萬強講述的版本與他差不多，2009年環(huán)顧身邊一圈，發(fā)現(xiàn)竟然找不到一款自己滿意的手機，當(dāng)時最火的安卓機來自HTC，其出的前三款手機表現(xiàn)非常好，于是思考能不能做一款自己喜歡的手機賣給發(fā)燒友，而黎萬強首次面對媒體就被澆了盆冷水：中國發(fā)燒友市場不到100萬。他并沒有為自己辯解，而是選擇埋頭苦干。
小米創(chuàng)辦之初，黎萬強主要負責(zé)MIUI的整體研發(fā)、設(shè)計和運營，2011年6月又接手小米網(wǎng)和小米手機營銷重任（2個月后小米一代發(fā)布）。當(dāng)時，小米開始找小米手機營銷負責(zé)人，雷軍和黎萬強見了若干人，來的人無不說“你去打廣告”“你去開實體店”，讓他們失望不已，因為小米要找的不僅僅是銷售，而是一個真正理解互聯(lián)網(wǎng)手機理念的人。
苦于找不到合適的營銷負責(zé)人，雷軍索性就讓黎萬強頂上，頗有一股趕鴨子上架的意味。當(dāng)時他第一個想到的是凡客，“我們要學(xué)習(xí)凡客的先進經(jīng)驗，所以就做了一個3000萬路牌的方案，結(jié)果被雷總?cè)P否定。”雷軍希望小米手機能像做MIUI一樣，不花一分錢把營銷做起來，這讓黎萬強第一次嘗到了被逼瘋的滋味。
其實，雷軍的真實意圖是希望小米手機靠口碑來做產(chǎn)品，而不是靠一味砸廣告，于是黎萬強只好逼自己做新媒體，拼命在論壇和微博上找出路，先從熟悉的論壇做起，論壇最大特點是能沉淀老用戶，但在用戶群擴散上速度比較慢，當(dāng)時微博剛剛興起，他認為微博是個很好的補充，帶領(lǐng)團隊認真研究微博打法。
2011年8月，盡管當(dāng)時已積累50萬MIUI用戶，但整個市場對小米還是一無所知，為了讓更多沒見過小米手機的用戶建立對小米的品牌認知，黎萬強團隊在微博上策劃了第一個活動——“我是手機控”，沒有花一分錢推廣，上線后轉(zhuǎn)發(fā)量很快就突破10萬次，吸引100萬用戶參與，使整個團隊信心大增，堅信深耕微博就能打開市場。
黎萬強曾坦言，小米不是把新媒體當(dāng)試驗田，而是當(dāng)戰(zhàn)略。在我看來，小米口碑營銷，一開始就在做參與感，先后創(chuàng)造“F碼”、“米粉節(jié)”、“參與感”等網(wǎng)絡(luò)熱詞，一路拼搏終于殺出一條血路。2014年8月，他把小米口碑營銷內(nèi)部手冊提煉成《參與感》一書推向市場，成為外界研究小米模式的必讀書，發(fā)行3個月便斬獲中信出版社2014年度暢銷書的殊榮。
14-16年：急流勇退來對抗中年危機
當(dāng)然，無論是小米新媒體淌出一條光明大道還是小米網(wǎng)積蓄能量后迎來爆發(fā)，成功都不是一蹴而就，且從0到1的辛酸苦楚只有黎萬強自己最清楚。
他曾自曝，2011年7月，當(dāng)時小米剛做電商（小米網(wǎng)），他和同事王海洲去凡客談合作，當(dāng)時凡客總部在高大上的東三環(huán)樂城國際，正好遇到下雨，車停在馬路對面，兩個人穿著拖鞋和短褲在雨中一路狂奔，吸引不少人圍觀，“當(dāng)時覺得很屌絲，做不好真的對不起我們自己。”
眾所周知，發(fā)布會不僅是手機廠商秀肌肉的舞臺，也是制造話題、集中營銷的良機，不求萬無一失但求盡善盡美。鮮為人知的是，看似熟練老道的小米營銷操盤手黎萬強，竟然曾差點在發(fā)布會音響這一細節(jié)上栽跟頭，導(dǎo)致雷軍在小米2發(fā)布會（2012年8月16日在北京798舉行）上演講狀態(tài)不佳。
當(dāng)時，在場媒體注意到，發(fā)布會前半場雷軍表現(xiàn)得非常緊張，雙手握定于腹前，一直站定不動，一個產(chǎn)品挨一個產(chǎn)品地宣講，直到后半場才開始在臺上走動起來。雷軍透露，自己緊張是因為北京798的“大悶罐”里音響條件不好且沒有給他準(zhǔn)備耳機。
“排練時間非常緊張，最終內(nèi)容在8月16日凌晨2點多才確定，早間進行排練，下午疲勞上臺后，混響太雜，聚光燈太刺眼，自己在臺上什么都聽不見也看不見，只能硬著頭皮講?！崩总姳硎荆∶?/span>2發(fā)布會結(jié)束后，黎萬強當(dāng)即立下軍令狀，如果音響再搞不好，自己就下課。
8個月后的小米米粉節(jié)上，從T恤+牛仔褲換成西裝上陣的雷軍在臺上看上去輕松許多，發(fā)布會節(jié)奏行云流水、把控到位。原來，雷軍團隊提前確認內(nèi)容，特地邀請央視朋友專職全程協(xié)助調(diào)音，第二天一早做了充分休息，嚴(yán)格控制流程，最終砍掉演講60%以上的內(nèi)容，只超時5分鐘。經(jīng)此一役，黎萬強證明了自己。
得益于市場營銷體系的不斷成熟，小米手機迎來爆發(fā)式增長，2014年第二季度強勢登頂國內(nèi)市場，這是手機行業(yè)乃至商業(yè)史上的一個奇跡。令人不解的是，《參與感》出版2個月后，即2014年10月，黎萬強在小米如日中天之際選擇急流勇退，宣布重回小米產(chǎn)品研發(fā)一線，未來將到硅谷閉關(guān)一段時間，小米網(wǎng)則交由小米二號人物林斌打理。
當(dāng)時，外界盛傳他去硅谷是為小米造車積極招攬技術(shù)人才，且傳得有板有眼，一方面彼時互聯(lián)網(wǎng)造車熱潮逐漸興起，以顛覆者形象示人的小米沒理由缺席，另一方面雷軍曾曬出和馬斯克的合影，引發(fā)外界各種猜想。直到2015年8月，黎萬強舉辦個人攝影展《花與樹的星空》，答案才終于揭曉。
原來，他并沒有去硅谷閉關(guān)，而是休了個長假，原因是自己遇上中年危機（2015年38歲）。黎萬強解釋道，中年危機不全是年齡問題，30歲也可能遭遇中年危機，也與個人財富沒必然聯(lián)系，而是長期快節(jié)奏讓自己想要調(diào)整一下，重新思考真正想要得到的是什么。
在長期休假的日子里，他真正做到放空自己，獨自面對孤獨。攝影創(chuàng)作是黎萬強面對孤獨的一種方式，對緩解過去焦慮有很大好處。他還曾自駕游，從北京一路向南，近1個月走了1萬公里，并在云南停留許久，日常只做四件事情：跑步、看書、拍照、發(fā)呆。
黎萬強個人攝影展邀請雷軍在內(nèi)的不少老朋友參加，他當(dāng)場宣布一個重磅消息：年底要回到小米。在全場掌聲中，黎萬強接著說道，“感謝我的老大、我的老師”，并語帶哽咽地又說了一遍“感謝我的老大、我的老師”。說罷，便向雷軍走去，眼里泛著淚光。在我看來，打算重新出發(fā)的黎萬強需要小米這個舞臺，而陷入困境的小米也急需黎萬強這個強援。
16-19年：回歸小米后面臨重重挑戰(zhàn)
2016年1月初，黎萬強正式回歸小米，負責(zé)小米市場和小米影業(yè)，前者是老本行，但升級打法顯得越來越急迫，后者是新業(yè)務(wù)，摸索過程中一面機會一面風(fēng)險，兩大業(yè)務(wù)都不好做，對其是不小的挑戰(zhàn)。但更大的挑戰(zhàn)在于，在黎萬強淡出小米的2015年，手機行業(yè)風(fēng)向轉(zhuǎn)變，競爭對手強勢崛起，而小米沒有完成年度目標(biāo)，雷軍直言不OK。2016年面對步步緊逼的華為、OV，小米必須想方設(shè)法破局。
壓力很快傳導(dǎo)到被寄予厚望的黎萬強身上。小米面臨的市場競爭壓力陡增，大大壓縮了黎萬強團隊的試錯空間，必須快速出成績，否則市場處境極其尷尬。而破局談何容易，指望黎萬強立馬拯救小米的確有點強人所難，但至少他帶領(lǐng)團隊做了諸多有益的探索，只不過沒那么快奏效。
小米市場方面，小米一改過去不打廣告、重視口碑營銷的風(fēng)格，逐漸向傳統(tǒng)廣告看齊，不僅廣告遍布全國各大城市的公交站牌和地鐵站，還一口氣為紅米簽約三個品牌代言人，根本原因在于時代變了。
2015年到2016年第二波換機潮以三四五線城市為主，用戶習(xí)慣在線下經(jīng)銷商、零售商購買手機，互聯(lián)網(wǎng)無法有效覆蓋，加上手機整體銷量線上線下三七分，必須高度重視占大頭的線下市場，倒逼生于互聯(lián)網(wǎng)的小米加速轉(zhuǎn)變，《參與感》中堅持不鋪線下渠道、不在線下打廣告等法則都要修改，補課勢在必行。
小米在拓寬市場的同時，還通過拉新來改變用戶結(jié)構(gòu)。要知道，發(fā)燒友群體80%以上都是男性，而小米立足于大眾消費品，必須具備影響女性用戶的能力，媒介策略自然也就不一樣，于是黎萬強主導(dǎo)小米冠名熱門網(wǎng)綜《奇葩說》，因為其用戶群體80%都是女性，雷軍也曾以活潑親民的畫風(fēng)登上第四季《奇葩說》，試圖拉近與女性用戶的距離。
小米影業(yè)方面，與傳統(tǒng)電影公司不同，小米影業(yè)并不涉及電影制作，而是專注于投資和植入，并幫助影片在小米用戶中放大。換言之，小米影業(yè)本質(zhì)上是為小米旗下產(chǎn)品提供娛樂營銷服務(wù)，增強小米品牌與影視IP合作的存在感，電影不過是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的熱門媒介而已。
2016年下半年，小米影業(yè)與《從你的全世界路過》等10多部電影合作，2017年陸續(xù)上映。不過，小米影業(yè)的娛樂營銷之路走得并不順利，與各大電影出品方的合作并沒有濺起多大水花，對小米用戶結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變和手機銷量的拉動效果有限，隨之而來的便是大調(diào)整，解散宣發(fā)部門，此時距離其成立僅有1年。
2017年1月，黎萬強在談及小米影業(yè)現(xiàn)狀時表示，宣發(fā)組的確在做調(diào)整，工作將交由小米市場體系負責(zé)。換言之，小米影業(yè)仍存在，只不過砍掉宣發(fā)職能，而這恰恰是其成立的寶貴價值所在，被砍掉后等同于名存實亡。
如果說2016年小米發(fā)力喚醒老用戶，黎萬強團隊以“黑科技”關(guān)鍵詞入手，歷經(jīng)“一面科技，一面藝術(shù)”，再把“探索”一擊打穿，那2017年小米重點則是拉新，不僅照搬被OV驗證成功的廣告代言和綜藝冠名之道，還摸索出一些新穎玩法。但現(xiàn)實是，2016年小米陷入自創(chuàng)立以來的最低谷，2017年第二季度成功實現(xiàn)谷底反彈，分析其大起大落的原因，市場營銷排不到第一位，供應(yīng)鏈和團隊管理才至關(guān)重要。
因此，2016年小米不給力時沒必要苛責(zé)黎萬強，2017年第二季度小米逆襲時也沒必要高捧他，這與市場營銷在小米手機2013年起勢、2014年登頂中占據(jù)舉足輕重的地位呈現(xiàn)鮮明對比。由此可見，回歸后的黎萬強并未快速適應(yīng)行業(yè)變天，陷入瓶頸是不爭的事實，無法像過去一樣打造行業(yè)標(biāo)桿級案例，相反其以補課之名模仿OV，對外呈現(xiàn)的驚喜越來越少。
2017年11月，在小米新一輪組織架構(gòu)調(diào)整中，黎萬強被任命為首席品牌官和順為投資合伙人，之前向黎萬強匯報、自己一手培養(yǎng)的梁峰負責(zé)小米市場部日常工作，直接向雷軍匯報。這意味著，他將遠離小米營銷一線，被外界視為離職的前兆。要知道，首席品牌官不過是個虛職，順為投資合伙人也有名無實，過去2年他從未為順為活動站臺，也從未分享投資理念和操盤投資項目。
此次調(diào)整后，黎萬強便轉(zhuǎn)趨低調(diào)，在我的印象中，2018年除了為小米上市積極奔走，幾乎沒有再參與小米重大決策，2019年存在感就更低，仿佛置身于手機江湖之外。如今，他在時機成熟之際毅然轉(zhuǎn)身未必是壞事，彼此互相成全，既對自己是種解脫，也對小米影響降到最低。
結(jié)語
人生有多少個10年？并不多，黎萬強用滾燙沸騰的10年光景輔佐老大雷軍打江山，一路披荊斬棘，戰(zhàn)功赫赫：作為小米市場營銷體系的早期奠基人，沒有他就沒有米粉；作為多次輪崗、開疆辟土的聯(lián)合創(chuàng)始人，他為小米躋身最年輕世界500強作出巨大貢獻?！白０⒗鑿拇藦氐追棚w自我，快意人生?！崩总娮８５馈?/span>
可以預(yù)見的是，未來黎萬強將回歸個人愛好，當(dāng)個潛心創(chuàng)作的攝影發(fā)燒友，為舉辦全新個人攝影展邁進。而風(fēng)云變幻的手機江湖中仍會有他不朽的傳說，早已習(xí)慣沒有黎萬強保駕護航的小米，將斗志昂揚地迎接5G時代的新挑戰(zhàn)。祝福阿黎，祝福小米！
