旅游宣傳口號的設(shè)計如同對旅游目的地性格的后天塑造，不要求最大、最全、最權(quán)威，而要求最真誠、最感性、最親和，盡可能爭取與絕大部分游客產(chǎn)生情感共鳴。
隨著我國旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，越來越多的旅游目的地走進(jìn)公眾視野，并希望成為旅游首選地。因此，作為直接向大眾有效傳遞城市形象的旅游宣傳口號，受到政府、景區(qū)等的高度重視。眾多旅游目的地甚至不惜花費重金、耗時數(shù)月，面向全國乃至全球公開征集旅游宣傳口號。
然而，重金征集旅游宣傳口號的實際結(jié)果怎么樣?從官方最終公布出來的征集結(jié)果來看，卻幾乎均為一等獎空缺。旅游宣傳口號征集到底靠不靠譜?為什么會出現(xiàn)這樣的結(jié)果?不妨從以下幾個方面進(jìn)行探討。
一、“旅游宣傳口號征集”火熱的必然性
旅游宣傳不可或缺的內(nèi)容載體。旅游宣傳口號對旅游目的地的宣傳、營銷起著重要作用。它是旅游目的地形象的集中體現(xiàn)，是對其內(nèi)涵的挖掘與包裝，是特色與文化的張揚與展現(xiàn)，也是撩動游客內(nèi)心旅游欲望的因素。無論是戶外媒介還是新媒體，旅游宣傳口號都是旅游目的地對外宣傳、走進(jìn)目標(biāo)游客消費場景的重要載體。
“旅游+”背景下的升級要求。全域旅游大背景下的旅游宣傳口號要立足大旅游做文章，由單一景區(qū)營銷轉(zhuǎn)為旅游目的地營銷，由傳統(tǒng)旅游逐漸轉(zhuǎn)型為“體驗旅游”，由旅游資源的羅列轉(zhuǎn)為文化內(nèi)涵和價值觀的提煉升級，深度挖掘打造旅游品牌形象，宣傳推廣旅游特色，提升旅游目的地的知名度和美譽度。如廣東惠州旅游宣傳口號由之前的“最美惠州”變更為“一切精彩惠發(fā)生”;重慶旅游宣傳口號由“非去不可”變更為“大山大水不夜城，重情重義重慶人”。
“互聯(lián)網(wǎng)+”品牌營銷的必要渠道。借助于互聯(lián)網(wǎng)傳播所展開的各種營銷戰(zhàn)略、營銷手段、營銷事件層出不窮，旅游宣傳口號有獎?wù)骷鳛橐环N網(wǎng)絡(luò)營銷手段，不僅可以引起全國各地網(wǎng)友對旅游目的地的關(guān)注和關(guān)心，加深人們對品牌的認(rèn)知，同時還能吸引大量征集愛好者積極地參與。如2010年四川南充市旅游宣傳口號征集活動就收到了8萬多條作品，吸引了數(shù)萬人關(guān)注南充旅游，極大增加了南充旅游的知名度和美譽度。通過旅游宣傳口號有獎?wù)骷顒?，在網(wǎng)上傳播和大眾參與過程中，可以加深大眾對旅游目的地的印象。
二、征集中“大獎難產(chǎn)”的原因
首先，活動受眾參與受限。一方面，旅游宣傳口號征集的新聞發(fā)布多為地方官方媒體、景區(qū)門戶網(wǎng)站以及少數(shù)自媒體平臺，粉絲黏性低、關(guān)注度不高、流量少。而其他合作的自媒體平臺的信息發(fā)布也較為分散。因此，大眾獲取此類旅游宣傳口號征集的信息渠道受到限制。另一方面，所有參賽作品都是交由專家組來評判審核，活動參與者對評判標(biāo)準(zhǔn)和方向并不能很好地知曉，加之以往口號征集中政府花大力氣大價錢選出來的最佳口號，并不能都讓大眾滿意和信服，因此大眾對此類官方征集活動的公平公正存在一定質(zhì)疑，參與者越來越覺得自己成為被旅游營銷利用的工具，參與熱情大打折扣。
其次，普適性詞語缺乏個性。雖然旅游宣傳口號是面向全國甚至全球征集，但旅游宣傳口號的創(chuàng)作，要求參與者對該地域的人文歷史、自然環(huán)境以及其他旅游資源具備足夠的了解認(rèn)識。這就使得參與者以當(dāng)?shù)鼐用駷橹鳎瑢I(yè)人士不多，作品多以表述當(dāng)?shù)貧v史文化及生態(tài)資源為主，差異化程度不高，千篇一律。在用詞上動輒使用“大美”“靈秀”“故里”“天堂”“魅力”“源頭”等，致使千城一詞。有的旅游宣傳口號甚至套用在其他旅游目的地上也毫無違和感，這種普適性極高的詞語，毫無個性，缺乏識別度。此外，大部分征集的作品總跳不出資源叫賣的套路，缺乏與游客的溝通。而得到大眾認(rèn)可的優(yōu)秀旅游宣傳口號，更多應(yīng)是對旅游目的地精神內(nèi)涵的闡述，如旅游宣傳口號“好客山東”“清新福建”等表述，均可與受眾產(chǎn)生深入的互動和共鳴。
再次，征集評審、決策機制不同步。旅游宣傳口號征集大多由地方旅游委(局)發(fā)起，征集機制一般為大眾參與、網(wǎng)絡(luò)投票、專家評審，經(jīng)綜合評判得出一二三等獎。但旅游宣傳口號使用的最終決策權(quán)大多要經(jīng)由更高層領(lǐng)導(dǎo)，評審與決策很難同步，往往是一等獎或采用獎空缺，造成口號征集僅僅被視為一次營銷過程而得不到實際結(jié)果。優(yōu)秀的口號要兼顧兩重目的。從政府角度出發(fā)，旅游宣傳口號要具備更多功能，如招商推介、城市軟實力包裝，更加傾向于對當(dāng)?shù)芈糜挝幕Y源的推介宣傳。從市場角度出發(fā)，旅游宣傳口號是旅游目的地與游客接觸的代言人，要具備情感、溝通、性格等人格化要素及差異化的表述，能觸動游客前來體驗當(dāng)?shù)厣顖鼍?、人文氣質(zhì)的心弦，如劉若英代言的烏鎮(zhèn)“來了就不曾離開”。此外，旅游宣傳口號與品牌形象標(biāo)識(Logo)應(yīng)為先后和主次的順序，然而往往被同時征集，導(dǎo)致在旅游宣傳口號主題定位未確定之前，品牌形象標(biāo)識的設(shè)計沒有方向，從而造成設(shè)計資源浪費。
三、口號征集如何更有效率和效益
旅游宣傳口號，是對旅游目的地品牌形象定位的感性表達(dá)，也是品牌形象標(biāo)識設(shè)計的依據(jù)，并通過形象IP進(jìn)行人格化表現(xiàn)。旅游目的地品牌形象定位一般是經(jīng)過精確的市場調(diào)研后，用市場買點統(tǒng)籌目的地賣點，得出目的地明確的身份和角色。旅游宣傳口號主要用以與游客進(jìn)行溝通，注重游客感知，表達(dá)旅游品牌對外的承諾和愿景。品牌形象標(biāo)識是對宣傳口號的符號化表達(dá)和目的地品牌印記。旅游形象IP屬于品牌人格化的表現(xiàn)，用以和游客發(fā)生高頻度的注重情感的日?；樱ㄟ^內(nèi)容圈粉助IP變現(xiàn)，賦予旅游品牌及目的地長效吸引力。
如我們?nèi)谭?wù)的浙江嘉善縣大云小鎮(zhèn)品牌形象定位是“中國甜蜜度假目的地”，旅游宣傳口號是“大云把你寵上天”，品牌形象標(biāo)識是“大云的云朵狀logo”，大云的形象IP是“云寶”。
所以進(jìn)行旅游口號征集，首先要進(jìn)行目的地的基本定位調(diào)研。旅游宣傳口號作為旅游目的地主題形象的關(guān)鍵部分，反映了旅游目的地對自身的理解。因此，城市旅游目的地首先要對自身資源優(yōu)勢進(jìn)行歸納總結(jié)，尤其是全域旅游背景下，旅游目的地需對自身品牌、形象以及未來發(fā)展給予精準(zhǔn)戰(zhàn)略定位，打造獨具特色的城市指紋，根據(jù)形象定位來引導(dǎo)口號方向。有了定位的方向指導(dǎo)，口號征集才能得到更加精準(zhǔn)和有效的結(jié)果。例如香港的旅游形象定位為“動感之都”，并圍繞這一形象定位，創(chuàng)造出“香港，愛在此，樂在此”的旅游宣傳口號，反映了繁華、充滿機會與活力的都市形象以及好客、魅力無限的時代特征。
其次，做減法、懂取舍，差異化表達(dá)。一個旅游目的地往往兼具自然風(fēng)光與歷史人文、經(jīng)濟(jì)建設(shè)等多重特色元素，在對其進(jìn)行旅游宣傳口號策劃時，要先做減法，后做加法。當(dāng)主力品牌形成強大的影響力之后，再分步推出其他分品牌，保持持續(xù)的吸引力。遵義的旅游宣傳口號就是一個成功的案例。遵義不僅有長征文化，也有酒文化、生態(tài)文化和地域文化，且品種較多，主次難分。在進(jìn)行旅游品牌宣傳時，四大文化品牌一擁而上，反而形象混亂，難以讓大眾記住。通過比較分析，大眾對遵義這座城市最直接的印象依然還是遵義會議以及遵義會議對黨的命運轉(zhuǎn)變的重大歷史意義——“挽救了黨，挽救了紅軍，挽救了中國革命”。由此，刪繁就簡，最終將遵義這座城市定位為“國運之都，轉(zhuǎn)順之城”，旅游宣傳口號則為“旅游遵義，從此順利”，從此形成了遵義旅游獨特鮮明的城市指紋。
在國內(nèi)眾多歷史文化類城市的旅游宣傳口號征集中，如南陽和洛陽，不乏“五千年人文帝鄉(xiāng)，八百里靈秀南陽”“玉潤花香，醉美南陽”“千載中國夢，一品洛陽城”“尋歷史長卷，覓河洛老家”等全面表述旅游資源的作品被選為二三等獎。但仍然不能概括該類城市在歷史文化、生態(tài)資源等方面的多樣性，即便再進(jìn)行一輪征集，若不下決心進(jìn)行元素刪減，找到最具代表性的城市精神，可能仍然不會有一等獎產(chǎn)生。
再次，從資源陳述到精神互動。隨著旅游業(yè)態(tài)的日益豐富多彩，游客除了對外面精彩世界的向往，已經(jīng)從游山玩水的物質(zhì)性追求轉(zhuǎn)向精神層面的體驗，更多地以同理心的視角來看待旅游宣傳，追求心靈契合以及價值認(rèn)同，成為當(dāng)下中國不少游客選擇目的地的新考量。
筆者認(rèn)為，將產(chǎn)品特點和人群需求相關(guān)聯(lián)，尋找買點，才能真正體現(xiàn)品牌的價值。品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。定位并全力維護(hù)和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。
2017年9月，新加坡旅游局在北京正式啟動了面向中國市場的“心想獅城(PassionMadePossi-ble)”新品牌。“心想獅城”取自成語“心想事成”的諧音，喻意任何人只要心懷熱忱，都有成功的無限可能，而熱忱與無限可能也正是新加坡精神的體現(xiàn)。
我們?yōu)榻髹蛾柡覞竦毓珗@策劃設(shè)計的創(chuàng)意旅游宣傳口號——“做回自然的孩子”，受到業(yè)界的廣泛好評。沒有一味地強調(diào)中國第一大淡水湖的地位，而是呼喚人們熱愛自然、享受自然，做回大自然的孩子，真正打動了大眾內(nèi)心。我們策劃設(shè)計的新疆喀納斯“原始熱愛”、江蘇同里古鎮(zhèn)“自然有故事”均有異曲同工之妙。
總之，旅游宣傳口號不是一成不變的，而是要跟隨旅游市場的需求而變化，它的設(shè)計如同對旅游目的地性格的后天塑造，不要求最大、最全、最權(quán)威，而要求最真誠、最感性、最親和，盡可能爭取與絕大部分游客產(chǎn)生情感共鳴。
(作者單位：景域集團(tuán))
