有一家曾經(jīng)十分風(fēng)靡的鞋子品牌：
它取名于古希臘神話(huà)故事，背后有著非常浪漫的愛(ài)情傳說(shuō)；
它曾是年輕女性的潮流代名詞，有著國(guó)內(nèi)“女鞋第一品牌”之稱(chēng)，市場(chǎng)占有率高達(dá)到20%；
在高光時(shí)刻，當(dāng)紅明星全智賢、謝霆鋒、高圓圓、張惠妹、王心凌、吳克羣等為它站臺(tái)宣傳。
……
它就是一代女鞋巨頭——達(dá)芙妮。
遺憾的是，由于行業(yè)巨變、主流消費(fèi)者更替，一些過(guò)去叱咤風(fēng)云的品牌如今都已面臨危機(jī)，達(dá)芙妮也不例外。
最近幾年，關(guān)于達(dá)芙妮陷入盈利虧損困境，市值狂跌的新聞不斷，甚至有媒體一度認(rèn)為，達(dá)芙妮已經(jīng)積重難返，曾經(jīng)的女鞋帝國(guó)快要隕落了。
達(dá)芙妮究竟怎么了呢？
近日，達(dá)芙妮公布了2019年上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，達(dá)芙妮在惡劣的環(huán)境下加速惡化，其上半年銷(xiāo)售已暴跌37.9%至14.028億港元，在虧損方面，則是再度巨虧近4億。
大家可能覺(jué)得虧損4億并不算什么，但如果我們結(jié)合達(dá)芙妮之前的業(yè)績(jī)來(lái)看，大家就會(huì)知道，當(dāng)前這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)是多么的慘痛。
我們來(lái)復(fù)盤(pán)一下近年來(lái)達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)狀況。
2015年，達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)開(kāi)始迅速跌落。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年、2016年、2017、2018年達(dá)芙妮的虧損額分別為3.8億港元、8.38億港元、7.42億港元、7.87億港元，連續(xù)四年虧損嚴(yán)重。
四年間，達(dá)芙妮累計(jì)虧損達(dá)29.26億港元，其股價(jià)也從2015年初的近3港元下滑至0.25港元左右，與最高值170億港元相比，如今市值僅有5億港元左右，是頂峰時(shí)市值的2.94%，市值嚴(yán)重縮水超過(guò)9成。
而為了減少虧損，扭轉(zhuǎn)困局，達(dá)芙妮采取的辦法是關(guān)店求存。在2017年，達(dá)芙妮全年關(guān)閉店數(shù)達(dá)1009個(gè)，而在2018年，關(guān)閉店數(shù)也高達(dá)1016個(gè)。要知道，在巔峰時(shí)刻的達(dá)芙妮，其名下的銷(xiāo)售店曾是高達(dá)6881個(gè)，短短幾年時(shí)間，達(dá)芙妮凈關(guān)閉店數(shù)就近4000家了，可謂驚人。
市值嚴(yán)重縮水，門(mén)店大量關(guān)閉，如今的達(dá)芙妮已經(jīng)處于夾縫求生的境地。
曾經(jīng)的一代鞋王，為何落魄成現(xiàn)在的樣子？
從創(chuàng)立開(kāi)始，達(dá)芙妮就采用“直營(yíng) 聯(lián)營(yíng) 加盟”的方式，開(kāi)始對(duì)外攻城占地，而其戰(zhàn)績(jī)也非常不錯(cuò)，2003年，達(dá)芙妮僅有739家店鋪，而到了2012年，達(dá)芙妮門(mén)店數(shù)量就已經(jīng)飆升到了6881間。這近十年的時(shí)間，達(dá)芙妮的店數(shù)增長(zhǎng)達(dá)9倍之多，十分驚人。
而在一線(xiàn)市場(chǎng)接近飽和之后，達(dá)芙妮又開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)移到低線(xiàn)市場(chǎng)，甚至深達(dá)邊遠(yuǎn)的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。但畢竟低線(xiàn)城市的消費(fèi)能力不及一二線(xiàn)大城市，為了迅速地攻破這塊市場(chǎng)，達(dá)芙妮不得不用采用低價(jià)促銷(xiāo)的手段來(lái)吸引消費(fèi)者。
而這樣導(dǎo)致的后果就是，達(dá)芙妮既要冒虧損的風(fēng)險(xiǎn)，也要冒品牌形象可能會(huì)崩壞的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)滿(mǎn)大街的人都穿達(dá)芙妮的時(shí)候，那它離“高端、時(shí)尚、大氣”的形象就越來(lái)越遠(yuǎn)了。
此外，高速擴(kuò)張也給達(dá)芙妮留下了不小的隱患。接連的開(kāi)店，使得達(dá)芙妮承受著來(lái)自店面租金和銷(xiāo)售成本的巨大壓力，再加上存貨過(guò)多，周轉(zhuǎn)周期漫長(zhǎng)，資金被大量占?jí)骸?/p>
而2012年后，由于行業(yè)不景氣等原因，女鞋市場(chǎng)的需求開(kāi)始降低，營(yíng)業(yè)額一度大受影響。那時(shí)的達(dá)芙妮又把更多精力放在廣告投入方面，成本壓力進(jìn)一步提升。
達(dá)芙妮終究還是要為自己當(dāng)初的“任性”付出代價(jià)。
由于承受不了龐大的店面開(kāi)支，達(dá)芙妮開(kāi)始大幅度關(guān)閉門(mén)店以保實(shí)力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，4年間，達(dá)芙妮門(mén)店關(guān)閉數(shù)足足超過(guò)4000家，接近巔峰期數(shù)量的一半。
隨著電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具的迅速流行，人們的購(gòu)物方式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。受電商的沖擊，傳統(tǒng)的鞋類(lèi)零售業(yè)普遍遭遇市場(chǎng)寒冬。
此時(shí)的達(dá)芙妮也嗅到了電商的風(fēng)口，企圖在網(wǎng)上流量分一杯羹。在2010年，達(dá)芙妮斥資3000萬(wàn)元投資B2C平臺(tái)“耀點(diǎn)100”，正式入局電商領(lǐng)域。
但不幸的是，錯(cuò)誤的選擇導(dǎo)致達(dá)芙妮積重難返。
時(shí)間不過(guò)半年，耀點(diǎn)100就把達(dá)芙妮的首輪投資給燒光了。但達(dá)芙妮非但沒(méi)有及時(shí)止損，反而還要進(jìn)一步深陷這個(gè)“泥淖”里。在2011年底，它甚至關(guān)閉京東、樂(lè)淘、好樂(lè)等分銷(xiāo)渠道，全力扶持耀點(diǎn)100。
或許達(dá)芙妮怎么也沒(méi)想到，自己這么倚重的電商平臺(tái)，非但沒(méi)有給自己帶來(lái)收益，反而慢慢地被其拖下深淵。
不到兩年時(shí)間，耀點(diǎn)100就燒光了達(dá)芙妮投資的3億元，凈資產(chǎn)已經(jīng)負(fù)3000多萬(wàn)元。而在2012年7月30日，耀點(diǎn)100更是直接被宣布中斷網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)。直至倒閉，耀點(diǎn)100還拖欠著達(dá)芙妮的部分借款。
入局劣質(zhì)電商無(wú)疑是達(dá)芙妮跌下神壇的主要原因。在投資“耀點(diǎn)100”失敗后，達(dá)芙妮的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道基本是全線(xiàn)斷裂，而此時(shí)的電商渠道漸趨飽滿(mǎn)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，線(xiàn)上流量紅利也慢慢見(jiàn)頂，達(dá)芙妮再度入局已顯得非常困難。
品質(zhì)下跌，設(shè)計(jì)老氣
達(dá)芙妮日漸衰落還有一個(gè)重要原因就是：其鞋子的品質(zhì)日漸下降，設(shè)計(jì)老舊，已經(jīng)很難獲得消費(fèi)者青睞了。
一方面，達(dá)芙妮本來(lái)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)漸漸喪失。在一味搞市場(chǎng)擴(kuò)張和低價(jià)促銷(xiāo)的作用下，達(dá)芙妮品牌原有的高貴氣質(zhì)已經(jīng)慢慢消失。在滿(mǎn)大街都是達(dá)芙妮的情況下，一些原有的忠實(shí)粉絲已經(jīng)漸漸放棄對(duì)它的喜愛(ài)，畢竟很多女性消費(fèi)者都不喜歡自己珍愛(ài)的牌子，會(huì)有那么一天變成了人人都可以買(mǎi)得起的“廉價(jià)貨”。
另一方面，達(dá)芙妮品牌的創(chuàng)新能力、設(shè)計(jì)能力薄弱，無(wú)法跟上當(dāng)今主流消費(fèi)者更新?lián)Q代的速度。一位達(dá)芙妮曾經(jīng)的老客戶(hù)表示，近年來(lái)達(dá)芙妮的款式越來(lái)越“土”了，而且舒適度也遠(yuǎn)不如從前，已經(jīng)很少再光顧這個(gè)牌子了。
還有，達(dá)芙妮受到國(guó)外各種潮牌的強(qiáng)烈沖擊。在國(guó)際鞋履市場(chǎng)中，各種富有時(shí)尚感的鞋類(lèi)品牌已經(jīng)層出不窮，它們主打舒適與顏值，將生活和藝術(shù)結(jié)合起來(lái)，以極其新潮的體驗(yàn)感迅速俘獲廣大消費(fèi)者的芳心。而以達(dá)芙妮為代表的本土鞋業(yè)核心產(chǎn)品仍然是皮鞋，甚至是“縮水”的“真皮”皮鞋，競(jìng)爭(zhēng)能力十分薄弱。
達(dá)芙妮的衰落，是一眾傳統(tǒng)鞋履品牌的縮影。它們陷入困局的原因大同小異：盲目擴(kuò)張，戰(zhàn)略失誤，不專(zhuān)注于領(lǐng)域，資金鏈斷裂……在時(shí)代變遷之時(shí)，如若沒(méi)有把握好時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，那將會(huì)遭受無(wú)情的淘汰。
達(dá)芙妮的例子告訴我們，無(wú)論是企業(yè)和個(gè)人，都要保持危機(jī)感，要在變化當(dāng)中尋求機(jī)遇，不斷地調(diào)整自己的戰(zhàn)略，保持專(zhuān)注和用心，只有這樣才能在未來(lái)立于不敗之地。
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