每到活動季，全國女裝公司都像上了發(fā)條的鬧鐘，一到活動開始當(dāng)天凌晨，就開足馬力，高速運(yùn)轉(zhuǎn)。銷售、物流、配送部門，往往更是忙成一片。
同樣是賣衣服，影兒集團(tuán)的工作人員卻有點(diǎn)閑。
當(dāng)其他公司都在燈火通明通宵忙發(fā)貨時，11月11日22點(diǎn)多，影兒集團(tuán)門店導(dǎo)購和物流配送部門的人早早就下了班，只留下值班人員有條不紊處理著新訂單。
因?yàn)樗麄儼l(fā)給顧客的貨物，早就在發(fā)往顧客手中的路上。今年“11·11”，影兒集團(tuán)創(chuàng)造了女裝行業(yè)的新紀(jì)錄——當(dāng)天完成所有顧客線上訂單的發(fā)貨工作。
而能創(chuàng)造這一紀(jì)錄，影兒集團(tuán)副總裁羅征把它歸結(jié)于建立影兒微信小程序商城之后，在頂層實(shí)現(xiàn)了組織形態(tài)、資源、系統(tǒng)層面的打通。
從爆倉到“靜悄悄”
羅征十分清楚地記得，三年前剛來影兒集團(tuán)后的第一個“11·11”。那一次，因?yàn)橛唵翁?、倉庫爆倉，公司調(diào)撥了大批人員支持配送。但這并沒有解決問題，足足花了8天，公司才將全部訂單配送完畢。而在這7天內(nèi)，顧客的耐心早就被磨光，退貨、口碑問題都隨之而來。
形成鮮明對比的是，今年“11·11”，影兒集團(tuán)待配送貨品是三年前的三倍多，在倉庫面積不變、倉儲人員減少的情況下，卻在24小時還不到的時間內(nèi)，把全部貨品發(fā)完。“輪一下崗就能發(fā)完，所以到下班時間，物流部門的人基本都下班了。銷售和導(dǎo)購雖然忙，但也不像之前那樣在進(jìn)行‘消耗型’備戰(zhàn)，整體氛圍平和了很多。”
這一切改變，都是因?yàn)榛谛〕绦蛏坛堑臄?shù)字化體系，打通了公司內(nèi)外部信息、資源，能夠讓物流配送在最短時間內(nèi)“跑”起來。
在最上游，因?yàn)轶w系打通，每個區(qū)域、每件貨品的備貨情況都能被清楚了解。在某一區(qū)域某件衣服缺貨時，順暢的小程序商城數(shù)字化體系，可以實(shí)現(xiàn)快速調(diào)貨、自動補(bǔ)貨、發(fā)貨。導(dǎo)購負(fù)責(zé)銷售和服務(wù)好顧客就行，完全不用有其他多余的擔(dān)心。
在外部，影兒集團(tuán)則和快遞公司做了戰(zhàn)略聯(lián)盟，所有外部鏈路和公司內(nèi)部鏈路全部打通，員工能隨時監(jiān)控貨物狀態(tài)和運(yùn)送狀態(tài)。如果有意外，能夠及時做應(yīng)急處理，確保貨物在最短時間內(nèi)到達(dá)用戶手中。
“11月11日當(dāng)天物流效率是最高的，不會特別擁堵，因?yàn)榇蟛糠止镜呢涍€在倉庫里面沒包裝出來。我們24小時發(fā)完貨，等到第二天開始各大快遞公司開始爆了，我們的貨基本上已經(jīng)送到客戶手上了?！庇皟杭瘓F(tuán)認(rèn)為，時間差能夠帶來很大的競爭優(yōu)勢，這也是影兒集團(tuán)堅(jiān)持圍繞實(shí)體門店邏輯構(gòu)建小程序商城，進(jìn)行數(shù)字化體系重構(gòu)的重要原因。
以導(dǎo)購為核心，重塑實(shí)體店經(jīng)營邏輯
擁有1600家門店的影兒集團(tuán)，一直有一大痛點(diǎn)，即實(shí)體店鋪和客戶的連接太少，難以進(jìn)行更精細(xì)化和深度的經(jīng)營。所以早在2016年初，董事會和各級管理層，就前瞻性地開始嘗試系統(tǒng)化重構(gòu)，打通內(nèi)部資源，實(shí)現(xiàn)“無邊界共享”和會員數(shù)字化。
2017年初，“即用即走”的小程序出現(xiàn)，影兒集團(tuán)發(fā)現(xiàn)這和自己一直以來的思路不謀而合，便迅速轉(zhuǎn)向，將原有系統(tǒng)往小程序遷移，用4個月時間，完成“影兒商城”小程序的搭建。
和許多公司按傳統(tǒng)電商邏輯搭建、經(jīng)營小程序商城不同，影兒集團(tuán)一開始就圍繞實(shí)體店鋪經(jīng)營的邏輯，來搭建和經(jīng)營“影兒商城”?！靶〕绦蛏坛?，其實(shí)是實(shí)體店鋪的外延”，可以幫門店和導(dǎo)購沉淀和精細(xì)化經(jīng)營顧客關(guān)系。
在影兒集團(tuán)看來，導(dǎo)購是零售企業(yè)非常寶貴的資產(chǎn)，尤其是對影兒這樣擁有龐大門店數(shù)量的企業(yè)而言，導(dǎo)購工作效率的提高，對公司經(jīng)營業(yè)績及效率的提升都有重要影響，公司各級管理層都非常重視。
“商品品種非常繁雜，客人要精準(zhǔn)識別其實(shí)非常耗精力。導(dǎo)購既熟悉客人又熟悉產(chǎn)品，作為一個非常好的媒介，可以大大提高客戶買自己喜歡商品的效率。所以我們要把他的能力有效放大?！?/p>
在以前，一個優(yōu)秀導(dǎo)購，能力再強(qiáng)，也只能深耕店鋪3公里范圍的顧客。而通過以導(dǎo)購為核心、重塑實(shí)體店經(jīng)營邏輯的“影兒商城”小程序，導(dǎo)購的顧客關(guān)系網(wǎng)邊界大大拓寬，幾乎和網(wǎng)絡(luò)邊界一樣。
今年“11·11”期間， 影兒商城銷量在整體大盤表現(xiàn)非常突出，很大原因就是圍繞著微信生態(tài)，深耕實(shí)體店、拓展實(shí)體店經(jīng)營能力，把導(dǎo)購的能力發(fā)揮到極致。
倒逼導(dǎo)購轉(zhuǎn)型，全面數(shù)字化
如今提高了影兒工作效率和整體銷售業(yè)績的小程序，一開始在導(dǎo)購中并不太受歡迎。因?yàn)橐獙υ械墓ぷ髁?xí)慣、方法、制度乃至相關(guān)組織形態(tài)進(jìn)行重塑，習(xí)慣了現(xiàn)狀的導(dǎo)購們，對此并不熱絡(luò)，甚至滿滿的“不相信”。
如今穩(wěn)坐影兒金牌導(dǎo)購第一把交椅的小雯（化名），正是當(dāng)初最“不相信”小程序的人。但在參加公司組織的內(nèi)部培訓(xùn)后，她開始在日常工作中抱著試一試的心態(tài)去使用，漸漸改變了看法。
一年之后，她的個人業(yè)績，已經(jīng)能和一個優(yōu)質(zhì)店鋪的業(yè)績媲美。
“公司當(dāng)時是有點(diǎn)逼著他們這樣走?！背诉M(jìn)行組織調(diào)整、資源重組，影兒集團(tuán)還對績效考核體系進(jìn)行重構(gòu)，以激勵導(dǎo)購擁抱變化。
影兒集團(tuán)覺得，公司外力只是催化劑，調(diào)整組織邏輯，與各個商業(yè)合作伙伴深耕客戶服務(wù)，進(jìn)行相應(yīng)的資源調(diào)整，才是深層原因。微信小程序商城能夠?qū)崿F(xiàn)導(dǎo)購和顧客隨時隨地連接，才是導(dǎo)致變化最關(guān)鍵的因素。當(dāng)這些導(dǎo)購?fù)ㄟ^微信小程序商城能夠更好地連接、服務(wù)客戶，獲取客戶的信任，并獲得更好的業(yè)績，他們自然而然地就會開始相信、接受，甚至自發(fā)地去推廣。
“每一種新生事物被理解和接受都需要一定周期?！睂τ谛律挛锸冀K保持開放態(tài)度的影兒集團(tuán)，在微信前不久推出服務(wù)號導(dǎo)購助手內(nèi)測后，就第一時間就參與內(nèi)測?！氨P活服務(wù)號粉絲，給用戶提供一對一個性化服務(wù)，我們覺得這能讓導(dǎo)購整體的工作效率進(jìn)一步提升?！?/p>
關(guān)于企業(yè)營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，羅征最后分享了幾點(diǎn)心得：
● 用戶的數(shù)字化：要時刻加強(qiáng)對用戶的理解，并適時調(diào)整和轉(zhuǎn)型；
● 組織形態(tài)的數(shù)字化：當(dāng)用戶發(fā)生變化，公司內(nèi)部的資源、組織必須與此相適應(yīng)；
● 商品的數(shù)字化：只有這樣，更好的服務(wù)、更高的效率，也才成為可能。
目前階段，微信小程序幫助解決了用戶身份識別和數(shù)字化的問題，影兒也據(jù)此驅(qū)動了組織形態(tài)和商品的數(shù)字化。隨著零售企業(yè)在小程序探索的深入，未來也許會有更多新的變化產(chǎn)生。
