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口述丨李祝捷整理丨李虓

本文為不惑創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人李祝捷在黑馬大學(xué)APP“CEO直播帶貨季·選品專場”在線分享內(nèi)容核心節(jié)選。

直播帶貨的“七宗罪”

作為創(chuàng)業(yè)公司的老板，我們必須對直播帶貨這件事情產(chǎn)生強烈的興趣與斗志。

很多電商平臺的年銷售額不過幾十億，而薇婭去年一年賣了300多億，李佳琦只是第二名。就是這樣一群在兩年前我們完全沒聽說的人，如今做直播帶貨就可以賣到這么高的數(shù)字，這種劇變非常驚人，因為消費者的購物方式因此改變。

我經(jīng)常借用《圣經(jīng)》里的七宗罪，來幫助創(chuàng)業(yè)者檢查自己的商品到底有沒有競爭力，或者哪些地方應(yīng)該調(diào)整。

淫欲、懶惰、饕餮、貪婪、傲慢、暴怒、嫉妒，這七宗罪本質(zhì)上是人性的弱點，作為創(chuàng)業(yè)者我們一方面要反人性，克制自己避免出現(xiàn)這些“罪過”，同時也要順應(yīng)人性，讓自己的產(chǎn)品滿足用戶的這些需求。

而在研究直播帶貨的時候，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)它這七條人性弱點都用到了，而且用得都非常好：

“淫欲”。無論是李佳琦、薇婭還是李子柒，都屬于長的很漂亮、很有特點的人。很多人看他們直播，也是出于異性相吸，甚至同性相吸這一點。

“懶惰”。宅文化是直播的最大推手之一，越來越多的人選擇在家刷抖音、刷淘寶直播，不再愿意走出去逛。人性的懶惰使得直播這種商業(yè)形態(tài)在當(dāng)下越來越受到歡迎。

“饕餮”。當(dāng)那些吃播或者美食播主繪聲繪色地在你面前邊嚼邊說的時候，相信很多人都在咽口水，雖然其中有很多零食都是不健康的，雖然很多人還在健身、節(jié)食，但是一看到就很難控制住自己。

“貪婪”。直播電商賣的很多產(chǎn)品其實都是非剛需的，但是這些主播的“忽悠”，造成了消費者的沖動購買，明明你不需要更多的口紅、更多的鞋，但潛意識里這些東西總是越多越好。

“傲慢”。有一個非常有意思的現(xiàn)象，就是李佳琦在賣很貴的男性化妝品時，很多女生都會留言“他不配”。這是一種典型的鄙視鏈，女生認為她的男朋友、老公不配用這么好的東西，因為鄙視別人的時候是很歡樂的。

“暴怒”。很多消費者沒有搶到自己喜歡的東西，甚至看到一件哪怕自己沒有購買意向的商品秒光時，都會生氣的砸桌子，同時暗暗發(fā)誓下次一定要搶到。

“嫉妒”。買不到會憤怒，而買到的就很高興，會大肆炫耀。這種情緒讓用戶漸漸“上癮”，持續(xù)關(guān)注更多的直播、更多的商品，“剁更多次手”。

從需求與人性的角度去看直播帶貨，無疑它是一個非常好的產(chǎn)品。而從產(chǎn)品“多快好省”的屬性去看，直播帶貨也打通了“好與省”這兩點內(nèi)在邏輯。

李佳琦每場直播也就15個SKU左右，這種形式無法支撐海量的SKU。而如果用戶需要快的體驗，一定是選擇京東或者每日優(yōu)鮮。因此“多與快”不是直播帶貨主打的點。

但是對于直播帶貨，“好”一定最重要。大品牌的商品有品牌背書，小品牌的商品有主播背書，基于品牌信任與人格信任的消費者關(guān)系，如果產(chǎn)品不好，一定是加速砸主播和產(chǎn)品的口碑。這也是為何網(wǎng)紅會在選品上配置大量團隊與精力的原因。

對于“省”這一點，我自己其實也做了一個內(nèi)部調(diào)查，我們公司的小姑娘們愿意去看淘寶直播的一大動力就是“便宜”。同樣的商品，李佳琦賣的時候就是全網(wǎng)最低價。當(dāng)把眾多C端用戶的需求集合起來賣給商家的時候，就能實現(xiàn)更省的價格。

直播帶貨的商業(yè)邏輯突破

本質(zhì)上企業(yè)做好一個產(chǎn)品，接下來就要找到匹配它的流量。

而如今的流量不是在一些新平臺上，就是在一些老平臺的新玩法上，直播無疑是一股大浪，會把很多小公司變成大公司，會把普通人變成創(chuàng)業(yè)英雄。未來幾年，直播能否讓頭部網(wǎng)紅、頭部平臺做到幾千億銷售規(guī)模，是非常值得期待的。

從投資人的角度來分析直播帶貨，我認為它與傳統(tǒng)賣貨的邏輯有四點不同：

第一，導(dǎo)購在線化。無論是薇婭還是李佳琦，他們本質(zhì)上就是一位優(yōu)秀的導(dǎo)購，精通人性能講出產(chǎn)品的賣點，同時又懂得調(diào)動消費者的情緒，引導(dǎo)他們做出購買決策。而無論是C端還是B端，導(dǎo)購的在線化不僅突破了時空的限制，也突破了效率的天花板。過去線下導(dǎo)購只能一對一、一對幾個人服務(wù)，而直播帶貨可以一對百萬、一對千萬，直面無數(shù)“剁手黨”來激發(fā)他們在同一時間“剁手”。

第二，電商人格化。傳統(tǒng)意義上的電商，像淘寶、京東、唯品會等，消費者基本上是看圖片、文字來進行購買，當(dāng)然有的店鋪也會放一些預(yù)制的視頻。但這些都不如一個真正的活人在你面前與你實時溝通，你可以感受到主播的風(fēng)格和魅力，而一旦你被吸引，無形中就建立了一種信任感，甚至還可能成為粉絲。

第三，電商互動化。傳統(tǒng)的電商消費者只能和客服去互動，大多是打字問一些問題而已。但是直播電商的互動非常多，你提的問題好就會被點名，主播也會按照你的要求來展示、講解商品。而這些互動最終營造了一種沖動消費的場景，當(dāng)消費者看到有這么多人對自己喜歡的東西也感興趣，而數(shù)量又有限時，“搶”就成為了最大的沖動。哪怕很多商品不是剛需，哪怕之后會有一定的退貨率，但是互動化、娛樂化的過程，是直播電商帶來的新形態(tài)與新價值。

第四，產(chǎn)品體驗化。直播帶貨最多的品類當(dāng)屬美妝，因為美妝需要體驗，需要去看色差、看效果、看潤度等。因此，凡是需要體驗、需要講解、需要感性認知的產(chǎn)品，其實都適合通過直播來帶貨，例如衣服、翡翠、二手包等商；而像電腦這種配置、參數(shù)都寫清的標(biāo)品就不適合。

所以，這四點變化為創(chuàng)業(yè)公司帶來很多機會。如果你的產(chǎn)品跟美、跟感受、跟體驗掛鉤，那么你大可抓住直播的快車，也許就會迎來與原有銷售模式完全不同的爆發(fā)式增長。

企業(yè)做直播帶貨的四點必備能力

所謂“花無百日好”，很多做直播帶貨的網(wǎng)紅都是曇花一現(xiàn)。例如某某網(wǎng)紅最貴的時候要2000萬元帶一次貨，現(xiàn)在可能已經(jīng)降到百萬級。

因此，我們可以學(xué)習(xí)網(wǎng)紅直播帶貨的邏輯，創(chuàng)始人也可以成為自己行業(yè)的網(wǎng)紅，但是想要持續(xù)地用好直播帶貨這個機會，企業(yè)一定要比網(wǎng)紅思考得更深，比他們擁有更全面的能力：

第一，用戶觸達能力。拼多多觸達到“下沉人群”，找到了淘寶、京東沒有覆蓋到的用戶群體；未來也可能出現(xiàn)專門為大爺大媽打造的電商平臺，既能填補家人無法陪伴他們的時間，又比某些騙人的電視購物來得貨真價實。因此，企業(yè)首先要清楚自己的用戶在哪里，有什么特點，能否在線化等問題，才能決定用何種方式進行最好地觸達。

第二，供應(yīng)鏈觸達能力。很多企業(yè)都忽視了產(chǎn)品背后供應(yīng)鏈的價值，我投了一家賣活鮮的企業(yè)，他有一款產(chǎn)品叫做天山雪蟹。相信這是一個很多人都沒有聽說過的品類，如果讓他直播雪蟹長什么樣，在哪里被抓住的，之后怎么進行包裝，如何運輸?shù)奖本┻€保證雪蟹活著，消費者一定會好奇、會關(guān)注。同樣的道理其實已經(jīng)在翡翠、珍珠、榴蓮等產(chǎn)品上開始應(yīng)用，通過直播把供應(yīng)鏈的能力展示給消費者，是一種很好的價值轉(zhuǎn)達方式。

第三，內(nèi)容能力。未來每一家企業(yè)都會變成內(nèi)容公司，有創(chuàng)業(yè)者直播穿著武當(dāng)?shù)牡琅?，打著陳氏太極拳，進山采武當(dāng)青筍賣。這就好像我們看到的網(wǎng)紅李子柒一樣，把自己產(chǎn)品的特色通過有吸引力的內(nèi)容與形式展現(xiàn)給消費者，就能讓他們變成你的粉絲。況且，這件事如果真的請一個網(wǎng)紅來替你做，成本也會很高，不如自己學(xué)會打造這樣的能力。

第四，流量能力。當(dāng)企業(yè)自己變成網(wǎng)紅，產(chǎn)品變成爆品，流量就不再屬于電商或直播平臺，成為企業(yè)的私域流量，這才是最有價值的事情，是每個公司老板都應(yīng)該去努力的方向。只有這樣，你的企業(yè)才能迎來持續(xù)的增長與變現(xiàn)，才能獲得更強的生命力。

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