虛擬主播快速賦能其他行業(yè)，商業(yè)模式也許會更有生命力。
中科深智這幾年一直專注服務頭部的虛擬偶像和虛擬主播客戶，也服務很多知名的動畫公司，為他們提供動捕和實時動畫技術，從合作伙伴那里得到很多實戰(zhàn)干貨。而我自己作為IT、移動互聯(lián)網(wǎng)和電商營銷等行業(yè)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，也喜歡觀察和思考國內外虛擬主播市場的發(fā)展情況，有一些觀點可以分享給大家。今年春節(jié)后有個強烈感覺，由于這次疫情影響大家出行，線上業(yè)務備受關注，虛擬主播業(yè)務也受到前所未有的關注。去年大多數(shù)情況都是我們主動聯(lián)系潛在客戶，今年年后卻有不少公司主動聯(lián)系我們，想了解虛擬直播。從2月10日到現(xiàn)在，我們加班加點協(xié)助這些未來的合作伙伴做各種虛擬主播業(yè)務測試。在交流中也發(fā)現(xiàn)一些有意思的事。大家普遍一上來就拔得很高，即便沒有很多資金和資源也想快速打造出大IP，然后再考慮圍繞大IP如何做衍生開發(fā)變現(xiàn)。這個想法受日本市場和前幾年動漫熱潮的影響比較明顯。這路子能走順當然也不錯，但國內市場有自己的特色，抓住這些特色快速賦能其他行業(yè)，商業(yè)模式也許會更加有生命力，通俗點說，來錢可能更快。
從虛擬偶像到虛擬主播是必然趨勢
在虛擬主播和虛擬直播火起來之前，率先崛起的是虛擬偶像，其中代表是“初音未來”?！俺跻粑磥怼蹦軌蚧鸨⒖焖俪蔀榇驣P的一個重要原因是MMD（3D動漫人物舞蹈編輯器）和UGC社區(qū)。為什么要談這個事情呢？因為其中能看到用戶參與和互動的重要性。國內原生的虛擬偶像，如我們客戶萌芽熊、默默醬等也特別注重運營和粉絲互動。雖然粉絲互動方式與日本不同，但鼓勵粉絲參與和互動的核心精神是相通的。粉絲不希望虛擬偶像跟動畫片播放似的，只能傻傻觀看，他們要參與、要發(fā)聲、要回應，他們需要虛擬偶像更接近有血有肉的生命體。在跟國內MCN機構交流時，他們說短視頻也有類似的事。很多短視頻推出來，粉絲很喜歡，跟追劇似的，但粉絲們很快就不滿足單純的觀看和轉發(fā)了。他們希望短視頻創(chuàng)作者能走到臺前，成為主播，與粉絲建立“強關系”鏈接，陪伴粉絲、溫暖粉絲。這種互動本身會激發(fā)很多視頻內容創(chuàng)意，所以，不僅能形成內容生產的良性循環(huán)，也通過網(wǎng)絡強勁串聯(lián)粉絲，極大增加了粉絲粘性和活躍度。這種直播帶來的魅力是單向播放短視頻難以具備的。專門打造的虛擬形象可以根據(jù)目標觀眾的喜好，從形象到才藝都做了精心設計，時而是酷炫的游戲實況主，時而是宅男心中的溫柔老婆，滿足宅男的一切幻想，直擊90后動漫核心人群的內心。同時，它又不像以“初音未來”為代表的虛擬偶像那樣缺乏及時用戶互動。每個虛擬主播都有真人演員（中之人），給觀眾實時傳遞特別的語氣、豐富的表情及誘人的肢體動作。虛擬主播成了既有個性，又能帶動氣氛的人，當然它就很快成了低成本打造IP的新模式。虛擬主播的出現(xiàn)首先是上面說的粉絲需求推動，粉絲需要虛擬偶像隨時隨地能響應他們，其次也是相關技術應用的推動。類似“初音未來”這樣的虛擬偶像，主要節(jié)目是利用傳統(tǒng)的CG動畫技術制作的。虛擬主播是虛擬偶像和真人直播的有機結合，由于要支撐直播，就必須有動作捕捉、表情捕捉、實時渲染等新技術，以便通過真人表演去驅動虛擬偶像進行表演和直播。有了強烈的需求和創(chuàng)新的技術加持，虛擬主播一出現(xiàn)就立刻火爆。最早的虛擬主播出現(xiàn)在日本的YouTube上，日本把虛擬主播叫VTuber，指使用虛擬形象在YouTube上直播的主播。2016年末，虛擬主播“絆愛”橫空出世，開啟了虛擬主播和虛擬直播紀元。作為史上第一個虛擬主播，“絆愛”一出現(xiàn)就倍受矚目，“她”的YouTube頻道粉絲很快就達到幾百萬。隨著“絆愛”的成功，不少日本公司與個人開始關注和進入“虛擬主播”這一新興市場。在商業(yè)利益和個人興趣雙重驅動下，加上業(yè)務啟動門檻不高，2018年，大批虛擬主播如雨后春筍般冒了出來。2019年日本虛擬主播和直播市場迅速分化，類似NIJISANJI這樣的專業(yè)機構漸漸成為市場主導。NIJISANJI在2017年到2019年的短短時間內成為日本最大虛擬主播團體。NIJISANJI意為二次元與三次元的結合，在中國被粉絲稱為彩虹社。彩虹社專攻互動性強的虛擬主播和直播領域，根據(jù)主播人設策劃直播選題，調動資源發(fā)起多方合作，發(fā)揮虛擬主播的“主播 動畫IP”雙重屬性實現(xiàn)商業(yè)化。它以低成本、多產量、高效率的優(yōu)勢，在2年內打造了近100名虛擬主播。這樣的專門機構在日本還有不少，把虛擬主播和直播業(yè)務的門檻提高了。
日本虛擬主播延續(xù)了虛擬偶像的造星模式
就像“初音未來”等虛擬偶像借鑒了日本動漫IP模式一樣，日本虛擬主播市場明顯延續(xù)了虛擬偶像的造星和大IP模式。在成為頭部爆款IP之前，虛擬偶像也好，虛擬主播也好，是缺乏變現(xiàn)路徑的。但成為頭部爆款IP以后，日本長期形成的動漫產業(yè)鏈條，實際上已經(jīng)為虛擬主播準備了相對成熟的變現(xiàn)鏈條。日本過去的動漫IP孵化，基本是先做漫畫和動漫，不斷滾動更新內容，提升IP熱度和粉絲量。等粉絲數(shù)量和IP熱度達到一定高度以后，再去圍繞IP開發(fā)影音作品、影視作品、游戲以及周邊衍生品，其中，周邊衍生品可以說是日本動漫產業(yè)的基石，由于開發(fā)周邊衍生品的難度更小、投入更少，其重要性甚至超過延伸開發(fā)影視作品和游戲。如果需要對日本的虛擬主播模式做一個提煉，就是通過虛擬主播內容和互動快速打造主播IP，然后以主播人設共鳴為紐帶，推進IP的衍生變現(xiàn)。當然，任何一種新業(yè)務出來，在商業(yè)模式方面都會有創(chuàng)新。比如，“初音未來”的主要模式就是演唱會，以及圍繞演唱會現(xiàn)場售賣周邊衍生品，最大化從核心項粉絲口袋里面掏錢。虛擬主播出來以后，一方面借鑒了虛擬偶像和動漫行業(yè)的商業(yè)模式，另一方面也做了很多新的嘗試，主要包括：使用虛擬主播的形象用在商品或著促銷禮品外包裝上，這在日本動漫行業(yè)是成熟的IP變現(xiàn)通路。
利用虛擬主播開發(fā)特別商品。尤其是各類玩具和物品，然后再通過娃娃機、扭蛋機等各類線上線下渠道進行銷售，這也是日本很傳統(tǒng)的動漫變現(xiàn)路徑。
利用人氣虛擬主播開發(fā)線下娛樂活動和產品。這個方面由于“初音未來”演唱會和影音作品的成功，基本每家歌姬類的虛擬主播都想嘗試。
角色人設和日本人氣娛樂活動結合，打造出創(chuàng)新業(yè)務，比較有代表性的是秋元康的跨次元女團模式。利用虛擬直播新技術打造的“偶像 聲優(yōu)”養(yǎng)成模式。秋元康為索尼打造的“22/7”跨次元女團時，提出2.5次元的概念。跟其他虛擬主播不一樣，秋元康選擇的中之人本身也是真人偶像，用真人偶像做中之人去驅動虛擬偶像。這種打造爆款IP和變現(xiàn)的玩法實際上是一種大腕玩法，一般創(chuàng)業(yè)團隊還真做不了。
借助虛擬主播和直播打造專門社區(qū)，比如有代表性的是Cluster。Cluster是把虛擬主播和VR技術相結合，打造了VR空間多人聚會的虛擬娛樂服務平臺，除了可以供用戶在平臺上自由創(chuàng)作3D虛擬分身和虛擬場景，同時還與虛擬偶像和演唱會公司合作在線上組織VR演唱會等付費活動。Cluster能否有人氣，就看它能吸引多少頭部的虛擬主播IP入駐，而對于虛擬主播來說是多了一個變現(xiàn)渠道。
- 為企業(yè)和政府提供虛擬主播營銷服務。把已經(jīng)出名的虛擬主播IP授權企業(yè)和政府使用不少，為企業(yè)和政府打造和運營虛擬主播也挺多。如三得利飲料公司的官方VTuber“Suntory Nomu”深受年輕人喜愛，不僅發(fā)行了單曲，并且已經(jīng)開始結合三得利產品銷售限定周邊。政府方面最典型的案例當屬最先推出官方VTuber的茨城縣。2018年8月，日本茨城縣正式啟用官方VTuber“茨ひより（Ibara Hiyori）”作為茨城TV的主播，節(jié)目內容多為茨城縣地方相關，以此來提升茨城縣的人氣，吸引游客觀光。
日本虛擬主播業(yè)務當然還有其他各種商業(yè)模式嘗試，但大部分看起來都是憋大招，先得埋頭打造一個大IP，然后再想著如何去變現(xiàn)。
日本造星和大IP模式面臨變現(xiàn)挑戰(zhàn)
盡管日本虛擬主播和直播界拼命想法變現(xiàn)，但從目前實際結果來看，特別成功的不多，連達到“初音未來”那種盈利高度的也沒有聽說。我個人分析有這么幾個原因：第一，與傳統(tǒng)的動畫IP以及“初音未來”這樣的頭部虛擬偶像IP相比，虛擬主播大紅大紫的時間更短，可謂各領風騷一兩年。彩虹社打造了100多個虛擬主播，日本國內持續(xù)火爆的不多，國際知名就更少。這種現(xiàn)象在真人直播領域其實也有，直播業(yè)務優(yōu)點是及時互動粉絲熱度高，但內容質量相比傳統(tǒng)動畫和虛擬主播的專業(yè)制作內容差距還是很大的，所以挺難長時間維持粉絲熱度的。這種現(xiàn)象的存在，導致傳統(tǒng)的日本動畫IP變現(xiàn)通路難以在虛擬主播領域發(fā)揮作用，有勁使不上。第二，采用的技術相對落后，往往只能支持特定的虛擬直播功能。由于日本走的是低成本造星模式，而且很少用同一個動漫形象同時推虛擬直播和虛擬偶像短視頻，所以日本的虛擬直播技術含量不高，大多運用已開源的Live2D軟件和手機廠商免費的面捕技術。由于技術是C端游戲級的，虛擬直播成本低，可批量推虛擬主播，這是日本模式的優(yōu)勢。但是，它也造成了日本虛擬主播普遍存在的跨界難，虛擬主播公司很少具有能力推直播以外的動畫內容，比如同時推出日更的虛擬偶像短視頻和虛擬主播在日本很少。而我們服務的國內客戶，哪怕是小團隊，只要利用相對高端的技術，既能做虛擬偶像短視頻，又能做虛擬主播直播，兩邊優(yōu)勢都能占。第三，日本動漫IP變現(xiàn)市場本身存在萎縮趨勢。根據(jù)三文娛整理《日本動畫產業(yè)報告》所得數(shù)據(jù)，2018年日本角色商品零售市場規(guī)模為1萬億5330億日元（折合人民幣約981億元），同比去年下降1.7%。這已是連續(xù)4年的下滑。隨著整體角色商品零售市場不斷萎縮，2018年日本動畫角色商品市場也同比下滑了4.4%，為5003億日元。這是自2008年以來11年內的新低。整個市場疲軟，肯定會更加優(yōu)先照顧大動漫IP，而不會垂青新起的虛擬主播IP。就商業(yè)運作來說，光有IP和人氣，沒有變現(xiàn)能力，長期也是有問題的。在盈利壓力下，日本最近有不少虛擬主播公司甚至開始嘗試色情市場。
國內虛擬主播要在為其他行業(yè)賦能中求壯大
通過虛擬主播打造IP，然后再想法變現(xiàn)，如果能快速做起來，當然也是非常好的。實際上，由于日本虛擬主播業(yè)務一出現(xiàn)，就開始進軍中國市場。比如彩虹社在2019年4月，就與B站發(fā)起“VirtuaReal”聯(lián)合推廣活動。日本另一知名的虛擬主播團體Hololive成員白上吹雪在中國也大名鼎鼎，在B站的粉絲達到了10萬量級，是“她”日本粉絲數(shù)的兩倍以上。所以國內有不少團隊受日潮影響，也是想先埋頭打造IP再說。但是，就像日本動漫市場有完備的產業(yè)鏈條一樣，國內市場也有自己的優(yōu)勢和特點。最大優(yōu)勢和特點是中國有萬能的電商，并且圍繞電商形成了完備的變現(xiàn)流程。各國都有電商，但無論是歐美還是日本，他們的電商沒有中國電商的草根性和活力。當然，國內還有龐大的游戲產品，龐大的各種產業(yè)，我們這里就單說電商，說它的特點：第一，國內電商的專業(yè)化分工極細致和到位，并且商家數(shù)量眾多。每天都有數(shù)以萬計的電商商家在尋找流量，你只要有流量，分分鐘就可以變成錢。第二，電商平臺類型多，有京東、天貓、淘寶，也有拼多多、微商、抖音電商、快手電商。這就需要考慮通過電商變現(xiàn)的虛擬主播們，考慮自己業(yè)務如何跟不同平臺結合。有的平臺可能需要真人和虛擬主播互動直播帶貨，有的平臺可能需要虛擬偶像短視頻和虛擬主播直播互動圈粉，不一而足。第三，IP是在賺錢實戰(zhàn)中打出來的，不是先有大IP再去考慮變現(xiàn)，而是一邊賺錢一邊做起IP，從這點說，國內虛擬主播離錢比日本近多了。現(xiàn)在直播帶貨的大咖薇婭也好，李佳琦也好，都是因為能帶貨、賺錢多，才成為IP的。這可以說是，邊為電商賦能，邊做起IP，這對國內很多虛擬主播應該有啟發(fā)。通過跨界賦能，滾動圈粉、提升粉絲活躍度形成流量積聚，直接轉化變現(xiàn)，這條通路不但對電商可行，對游戲發(fā)行、動畫宣發(fā)一樣可行?，F(xiàn)在開發(fā)一款游戲和動畫作品，動輒一年甚至兩年。完全可以用這些游戲或者動畫的主要虛擬形象，做成虛擬偶像或者虛擬主播積累流量，為未來的游戲和動畫發(fā)行賦能?？焓肿罱瞥隽酥辈グ閭H，據(jù)說是想扶持游戲虛擬主播。這類虛擬主播可以為未來的游戲積累流量，也容易跟著游戲一起竄紅，成為虛擬主播IP。除了上面說的，還有營銷互動直播，可以通過虛擬直播打造網(wǎng)上發(fā)布會，為觀眾介紹最新產品，中科深智與合作伙伴一起為哈啤打造了虛擬主播“哈醬”。同樣的模式也可以用于汽車的虛擬直播營銷，虛擬主播可以介紹最新的汽車性能、試駕效果等。我們的客戶倍伶倍俐和好孕說，也把虛擬直播用于教育產業(yè)，實際上就在他們目標用戶群體中悄悄打造IP了。這些例子說明，國內市場未必要走日本那樣的大IP打造路子，在為行業(yè)賦能的過程中，反向借力這些行業(yè)，邊發(fā)展邊壯大，也是一條很不錯的路。
國內虛擬主播選擇技術要更有前瞻性
由于國內業(yè)務要考慮跨平臺運營和跨行業(yè)賦能，技術選擇要更加有前瞻性。不少公司在這個方面走了彎路，以至于在美術資產和技術方面做了重復投入。日本公司特別喜歡在美術上花錢和時間，但用的技術比較馬虎，很多是C端游戲機技術甚至開源技術，做一些簡單集成。這些技術用在直播上還湊合，但用來制作動畫就比較困難了，而且業(yè)務擴展性也比較差。弄到后面，常常一家小公司要面對很多種七拼八湊的技術，本來想省錢，最終不但費錢還耽誤事。國內虛擬主播粉絲與日本粉絲的偏好也不太一樣。國內的虛擬主播無論是人物還是動物，即便是卡通的，也會在細節(jié)上追求真實。比如，國內的虛擬直播更加注重表情和手指的細節(jié)表演，這就需要通過更高精度的表情捕捉和手勢捕捉技術。很多日本公司連手勢捕捉技術都不用，虛擬直播照樣火，這在國內是很難的。我們自己在產品研發(fā)時，我給團隊提了幾個“必須”：必須低成本實現(xiàn)光學捕捉，確保捕捉精度和跨業(yè)務需要，避免客戶重復投資；必須實現(xiàn)一鍵標定，降低直播門檻；必須實現(xiàn)各類引擎和平臺對接，即插即用；必須提供一站式服務，不能要求客戶都有動畫專業(yè)能力。我們這些想法來自國內市場的實際情況，不能迷信日本或其他國家經(jīng)驗。“超級觀點”欄目現(xiàn)發(fā)起“特約觀察員入駐”計劃，邀請各賽道的創(chuàng)業(yè)者、大公司業(yè)務線帶頭人等一線的商業(yè)踐行者，在這里分享你的創(chuàng)業(yè)體悟、干貨、方法論，你的行業(yè)洞察、趨勢判斷，期待能聽到來自最前沿的你的聲音。
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