作者 | 趙云合
來源 | 電商之家（ID：iechome）
編者按:
盡管老羅作為一個(gè)“帶貨主播”的表現(xiàn)確實(shí)越來越如魚得水，用老羅自己的話說，“從一臉懵x到完全嗨起來只用了短短三周時(shí)間，場面簡直不敢想……”，但每次直播必翻車的情況，也讓觀眾為老羅團(tuán)隊(duì)的直播生涯捏了一把汗。
萬萬沒想到，5月1日，老羅團(tuán)隊(duì)又雙叒叕翻車了：作為直播最后重磅推出的懂車帝合作5.5折購車券，因?yàn)樗矔r(shí)涌入人數(shù)太多，鏈接直接崩潰，沒有任何人搶到購車券。
但是不管怎么說，羅永浩五場直播的總銷售額仍然超過了三億，從業(yè)績來看算得上取得了巨大的成功。
下面，讓我們通過羅永浩的“直播翻車”，來探尋電商直播的真相吧！
5月1日，隨著第五次直播落幕，羅永浩的帶貨生涯迎來滿月。從成績來看，五場直播的總銷售額超過3億，這對(duì)于“半路出家”的羅永浩來說相當(dāng)出彩。
然而，在這耀眼的數(shù)字背后，卻暗含著羅永浩專業(yè)能力的不足：幾乎每一場直播里，羅永浩都會(huì)犯錯(cuò)，其中有三次甚至稱得上嚴(yán)重“翻車”。
都說外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。盡管不少人把羅永浩的“翻車”當(dāng)場了茶余飯后的笑談，筆者卻因此看清了有關(guān)電商直播的部分真相。
羅永浩的第一場直播，就迎來了一個(gè)“開門紅”。截至4月1日23時(shí)8分，羅永浩直播間的總觀看人數(shù)達(dá)到了4800萬，總銷售額更是超過1.1億，成功刷新了抖音的歷史記錄。
這個(gè)數(shù)字，也讓不少“吃瓜群眾”為之一驚。在多數(shù)人眼中，羅永浩的形象是“過氣網(wǎng)紅”“失敗的創(chuàng)業(yè)者”，憑什么毫無經(jīng)驗(yàn)的他，一“出道”起點(diǎn)就超過了大部分同行？
其實(shí)，羅永浩首播的成功，恰恰是源于人們看熱鬧的心態(tài)。4800萬的觀看人數(shù)中，只有一小部分來自于他本人的粉絲，更多的則是想看他當(dāng)眾出丑的人。
眾所周知，羅永浩的創(chuàng)業(yè)之路可謂相當(dāng)不順：牛博網(wǎng)關(guān)了，錘子科技賣了，電子煙被叫停了，就連英語學(xué)校也不了了之，甚至還有人說他是“干一行涼一行”。
日本有句古諺語，叫“他人的不幸比蜜甜”。目睹他人的失敗產(chǎn)生愉悅是人性的弱點(diǎn)，因此比起其他兢兢業(yè)業(yè)的帶貨主播，人們更想看這個(gè)業(yè)余的“新人”直播翻車。
更何況，羅永浩之前就有兩次公開“翻車”的經(jīng)歷，以至于翻車都成了自身的“人設(shè)”。
第一次，是在2018年的堅(jiān)果TNT工作站發(fā)布會(huì)上，羅永浩嘗試用語音輸入文字，面對(duì)錯(cuò)誤百出的結(jié)果，他一邊擦拭著額頭上的汗，一邊用“理解萬歲”掩蓋。
第二次，是在2019年“老人與?！卑l(fā)布會(huì)上，羅永浩正講得盡興準(zhǔn)備翻頁時(shí)，背后大屏幕的PPT卻卡住了，搞得他來回踱步，一時(shí)難掩尷尬。
而這次直播帶貨，羅永浩果然不負(fù)眾望地翻車了。不知是不是出于對(duì)“堅(jiān)果”的思念，羅永浩把“極米投影儀”說成了“堅(jiān)果投影儀”，最后經(jīng)品牌方提醒才意識(shí)到出錯(cuò)了。
這種低級(jí)失誤放在一般人身上，職業(yè)生涯肯定會(huì)受到不小的打擊。但羅永浩就不同了，由于他本身有過先例，這次翻車等于是在給自己“鞏固人設(shè)”，用喜劇效果沖淡尷尬的氣氛，反而提高了話題度。
并且，羅永浩的“翻車”使得本身特點(diǎn)不突出的投影儀品牌給人們留下了深刻的印象，品牌方并沒有因此蒙受損失，羅永浩算是保住了自己的商業(yè)信譽(yù)。
當(dāng)然，這里并不是鼓勵(lì)大家劍走偏鋒，也去當(dāng)“翻車”主播，而是希望大家意識(shí)到人設(shè)的重要性。一個(gè)好的人設(shè)可以轉(zhuǎn)危為安，更能錦上添花。合理經(jīng)營自己的人設(shè)，對(duì)主播來說是一趟必修課。
如果說頭次“翻車”只是羅永浩緊張?jiān)斐傻目谡`，那么后來這次實(shí)操的失誤可以算是真正的“翻車”了。
4月24晚的第四次直播中，羅永浩演示某品牌凈水器的效果時(shí)發(fā)生了意外：橙汁倒進(jìn)凈水器半天卻出不來水，也打不開機(jī)器換濾芯。
這對(duì)于品牌方來說，無疑是個(gè)嚴(yán)重的失誤，如果沒有處理好，很可能成為“反向營銷”。好在反應(yīng)迅速的羅永浩，用三步“史詩級(jí)補(bǔ)救”扭轉(zhuǎn)了危機(jī)。
首先，羅永浩用熟練的“羅式自黑”化解尷尬，當(dāng)即調(diào)侃道：“完了媒體又過節(jié)了，大型翻車現(xiàn)場！”這個(gè)原理剛剛說過了，是用喜劇效果弱化問題的實(shí)質(zhì)。
接著，羅永浩用兩三句話解釋完失誤原因后，把比橙汁更“污”的墨汁倒進(jìn)凈水器，通過一頓正確的操作，成功使清水流了出來。顯然，視覺比聽覺更有沖擊力，觀眾們并不關(guān)心失誤的原因，只要看到成功的結(jié)果，他們就有理由相信機(jī)器是正常的。
最后，也是最為關(guān)鍵的一步：為了證明產(chǎn)品的真實(shí)性，羅永浩當(dāng)場接了一杯墨汁凈化過的清水，一飲而盡！這個(gè)舉動(dòng)不僅穩(wěn)住了“翻車現(xiàn)場”，更是為品牌商做了一次“活廣告”，完美彌補(bǔ)了翻車的過失。
其實(shí)，“翻車”現(xiàn)象在直播界并不罕見，常在河邊走，哪有不濕鞋？即使是經(jīng)驗(yàn)豐富的“口紅一哥”李佳琦也有翻車的時(shí)候。
去年10月，李佳琦在直播間演示某品牌不粘鍋，當(dāng)他把雞蛋打進(jìn)鍋里用鏟子鏟時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)煎蛋所到之處，處處粘鍋。事后李佳琦團(tuán)隊(duì)回應(yīng)：鍋沒問題，是李佳琦自己不會(huì)做飯。
不得不說，這也是一次成功的危機(jī)公關(guān)。雖然承認(rèn)廚藝不精使得帶貨的品類變少，但犧牲自己也要保住品牌的敬業(yè)精神卻讓李佳琦更受品牌方認(rèn)可。
所以，無論是羅永浩還是李佳琦，都證明了直播翻車其實(shí)不是大問題，能不能及時(shí)補(bǔ)救才是關(guān)鍵。
最不起眼的“后勤”問題，
往往最為致命
至于羅永浩的第三次“翻車”，還真的跟車有關(guān)。
5月1日晚，羅永浩給“懂車帝”帶貨，出售其贊助的5.5折特價(jià)車。前面講解的部分還順風(fēng)順?biāo)?，可到了買車環(huán)節(jié)卻出了大問題：羅永浩在直播間說車賣完了，隨后查實(shí)是上架鏈接消失，也就是沒有賣出去。
對(duì)此，一些滿心期待的粉絲表示失望，甚至質(zhì)疑黑幕，羅永浩再次遇到信譽(yù)危機(jī)。
隨后，羅永浩在微博表態(tài)，稱此次翻車純粹是技術(shù)問題，沒有半點(diǎn)黑幕。且不說這個(gè)回應(yīng)可信度如何，技術(shù)失誤難道是小問題嗎？
恰恰相反，技術(shù)失誤，才是電商直播最忌諱、最嚴(yán)重的失誤！我們知道，電商直播是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，但其雛形在電視購物時(shí)代便已有之，為什么直到兩年前才開始火起來呢？
答案是技術(shù)的限制。由于中國網(wǎng)絡(luò)的特殊性，上行帶寬普遍低于下行帶寬，這就使得直播的帶寬成本異常高昂，對(duì)一般的平臺(tái)來說根本難以為繼。
隨著技術(shù)的發(fā)展，帶寬成本已不再是問題，只需要一部手機(jī)就能做電商直播。但即使如此，畫面的流暢度、鏈接的時(shí)效性、支付的便捷度依然是觀眾最關(guān)心的問題。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，消費(fèi)者買單并不是主播講得有多好，而是他們給的價(jià)格實(shí)在便宜。可如果技術(shù)不過關(guān)，便會(huì)和羅永浩一樣，產(chǎn)品即使5.5折也“賣不出去”。
如果要打比方的話，技術(shù)問題導(dǎo)致的失敗，就像高考時(shí)選對(duì)了答案，卻涂錯(cuò)了答題卡。發(fā)生這種情況，惋惜是挺惋惜的，但活該也是真活該，畢竟涂卡也是考試的一環(huán)，沒人說考試只考驗(yàn)知識(shí)。
所以，凡是做直播的都要引以為戒，千萬不要因技術(shù)問題“丟分”。在“前線”上打拼的主播重要，做“后勤”的技術(shù)人員也同樣重要。兵馬未動(dòng)，糧草先行，古人誠不我欺。
聯(lián)系客服
