王興、張一鳴、黃崢、張小龍、雷軍
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我認(rèn)為“做不做私域”已經(jīng)不再是一個(gè)電商部門老大該想的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，而是CEO該想的戰(zhàn)略問(wèn)題。
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來(lái)源 | 刀姐doris（ID：doriskerundong）
私域絕對(duì)是今年?duì)I銷圈的最熱話題之一。私域不再是一個(gè)概念，更是企業(yè)要落地的實(shí)事。不僅必須做，更要比誰(shuí)做得更快更好。
私域到底是戰(zhàn)術(shù)還是戰(zhàn)略？它是大家在疫情期間的一個(gè)“被迫”嘗試，還是真的需要重倉(cāng)？
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，私域就像一個(gè)免費(fèi)的，可反復(fù)多次觸達(dá)的流量池。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，私域到底是一個(gè)怎樣的存在？我們?cè)撛趺蠢斫馑咳绻髽I(yè)準(zhǔn)備做私域，該如何從品類出發(fā)判斷自己是否適合？
圍繞這些問(wèn)題，我和女子刀法特聘私域?qū)＜?、前自然旋律的私域?fù)責(zé)人周亮進(jìn)行了主題為 【2020，消費(fèi)品如何通過(guò)私域獲得高速增長(zhǎng)? 】的直播和對(duì)談。
以下是我在昨天的直播中分享的內(nèi)容原稿。也是這段時(shí)間，我對(duì)私域的思考總結(jié)。（點(diǎn)擊文末”閱讀原文“，可以看我直播回放）
但是大家有沒(méi)有想過(guò)，完美日記放了100多人團(tuán)隊(duì)在做私域，但帶來(lái)的銷售額其實(shí)只是很小一部分占比，為什么這么做？我分享下我的觀點(diǎn)，其實(shí)背后的原因是，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，私域的崛起和海外DTC消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)（Direct-To-Consumer）的崛起是完全一致的，而DTC在資本上近年來(lái)一直是非?；鸬母拍睿ㄖ钡阶罱_始消退）。什么是DTC？ 海外DTC品牌的代表有Glossier（互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌）、The Ordinary（互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌）、Casper（互聯(lián)網(wǎng)賣床墊），他們打的核心概念是：沒(méi)有中間商賺差價(jià)，直接觸達(dá)消費(fèi)者。這幾家品牌都是不經(jīng)過(guò)中間平臺(tái)、渠道，而是自建官網(wǎng)直接賣給消費(fèi)者產(chǎn)品，從而降低售賣的價(jià)格，將中間渠道的差價(jià)返還給用戶。
但這都是DTC概念的表象，它的核心特點(diǎn)在于：比起過(guò)去，品牌方擁有了直接觸達(dá)用戶的條件和用戶的數(shù)據(jù)。DTC的本質(zhì)，不在于消除了中間方的分成，而在于直接的用戶“觸達(dá)”和“數(shù)據(jù)”獲取。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們以前賣消費(fèi)品，擁有許多的單量數(shù)據(jù)，但我們是看不到具體的消費(fèi)者數(shù)據(jù)的，只能知道每個(gè)渠道賣了多少單。但是通過(guò)DTC的方式，品牌方的每次投放，都能夠直接跟蹤到背后的用戶畫像，消費(fèi)數(shù)據(jù)和標(biāo)簽等等。海外DTC的特點(diǎn)，是能夠清晰獲得消費(fèi)品的使用者畫像，并能夠精準(zhǔn)、免費(fèi)、多次觸達(dá)，并根據(jù)畫像再次精準(zhǔn)投放獲客。也因?yàn)檫@個(gè)概念，DTC在海外其實(shí)好幾年前就火了，并且很受資本的吹捧。直到最近Casper上市獲客成本卻仍居高不下，DTC的大熱才慢慢消退。那么有很多人問(wèn)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌，中國(guó)的淘品牌不就是DTC嗎？不，中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)其實(shí)不等同于海外的DTC。因?yàn)檫@些品牌實(shí)際還是在通過(guò)天貓賣貨，它們依然沒(méi)法直接擁有消費(fèi)者的數(shù)據(jù)或者進(jìn)行觸達(dá)。上次OIB的吳老師來(lái)女子刀法峰會(huì)分享時(shí)說(shuō)——中國(guó)的DTC其實(shí)是抖音(D) - 天貓(T) - 用戶（C）。我認(rèn)為這句話說(shuō)得非常到位，中國(guó)的新消費(fèi)品牌很少有真正的DTC，大多數(shù)品牌還是要通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行銷售。海外品牌都是直接做獨(dú)立網(wǎng)站的，所以能夠獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)。但中國(guó)的品牌并不能真正擁有這些用戶數(shù)據(jù)的，每次在淘寶上再觸達(dá)這些用戶時(shí)，它們還是要通過(guò)類似直通車這樣的工具來(lái)觸達(dá)，還是要給房東交租金。但是真正的DTC是不需要交租金的，可以直接觸達(dá)到消費(fèi)者。我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看中國(guó)私域的崛起：在中國(guó)做私域，就好像是給自己的品牌做了一個(gè)獨(dú)立站，不再受平臺(tái)流量成本的控制（雖然還是在微信上，但是微信至今對(duì)如何商業(yè)化私域仍然沒(méi)有明確方向）。仔細(xì)看，私域的建立和DTC不正是擁有同一個(gè)目標(biāo)嗎？中國(guó)私域的崛起，不正是為了擺脫中間平臺(tái)（主要就是淘系），希望能夠自己直接擁有觸達(dá)用戶的手段和用戶數(shù)據(jù)嗎？這也是為什么完美日記要自建私域，為什么瑞幸要做APP，其實(shí)都是在建立DTC體系。完美日記其實(shí)是在做一個(gè)真正的DTC，而DTC的模式對(duì)VC而言有很大的想象空間。它看似在做一個(gè)美妝品牌，其實(shí)在做的是一個(gè)渠道品牌，無(wú)論是它做的線下店，還是線上的小完子和背后的一整套丸子心選，其實(shí)都是在創(chuàng)立自己的DTC。如果你學(xué)習(xí)完美日記做私域，那你肯定會(huì)學(xué)到坑里去。私域仍然大部分依托于微信這個(gè)平臺(tái)，因?yàn)槲⑿趴梢运阕鲋袊?guó)的國(guó)民工具，而且目前微信沒(méi)辦法干預(yù)（雖然它一直想，后面會(huì)說(shuō)）私域引流的，商戶通過(guò)微信個(gè)人號(hào)、服務(wù)號(hào)、社群等就能直接免費(fèi)觸達(dá)到用戶，這本質(zhì)上和海外DTC是一樣的。我一直認(rèn)為有贊甚至就是海外的Shopify（用來(lái)一鍵生產(chǎn)自己的電商網(wǎng)站）。那為什么海內(nèi)外的趨勢(shì)會(huì)如此一致？無(wú)論中國(guó)還是海外，都在去平臺(tái)，都想自己擁有流量、用戶和數(shù)據(jù)，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的趨勢(shì)呢？我認(rèn)為去中心化和窮，是兩個(gè)本質(zhì)原因。當(dāng)然這個(gè)世界，分久必合，合久必分，但這也是后話了。知道了私域的本質(zhì)和海外的DTC非常類似，我們?cè)賮?lái)看看它們的區(qū)別在哪里。國(guó)外DTC的增長(zhǎng)和獲量，其實(shí)就是通過(guò)數(shù)字化精準(zhǔn)投放，在美國(guó)的公域平臺(tái)（Google、Facebook、Twitter系）快速高效獲取精準(zhǔn)用戶、買量，到變成自己的用戶，獲得數(shù)據(jù)（郵箱），然后再運(yùn)營(yíng)和觸達(dá)。但中國(guó)就不同了，中國(guó)現(xiàn)在處于一個(gè)內(nèi)容獲量的紅利期，而中國(guó)私域的擴(kuò)大其實(shí)本質(zhì)上是靠”薅公域平臺(tái)的羊毛“——通過(guò)內(nèi)容 平臺(tái)規(guī)則薅羊毛，從各大公域（微信、淘系、小紅書、抖音快手）里想辦法洗量提純到自己的大私域，然后再想辦法導(dǎo)入自己的微信私域，獲取數(shù)據(jù)然后再反哺自己的公域。其次，海外的各大投放平臺(tái)都是公開API，也就是Facebook投放獲取的數(shù)據(jù)和Google是可以打通的。但是中國(guó)阿里和騰訊的數(shù)據(jù)都是封閉的環(huán)境。所以中國(guó)的品牌創(chuàng)業(yè)，很難拿到用戶數(shù)據(jù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)品牌，在京東、天貓、微信有贊上都有店，有一個(gè)用戶在這三個(gè)平臺(tái)都下了單。品牌可能會(huì)以為這是三個(gè)獨(dú)立用戶，無(wú)法把它串聯(lián)為一個(gè)完整畫像。當(dāng)然現(xiàn)在也有許多數(shù)據(jù)清洗公司來(lái)幫忙搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)，就是出于這個(gè)原因。這點(diǎn)區(qū)別也說(shuō)明了，海外DTC品牌的獲客效率建立在程序化投放的能力上，而中國(guó)的消費(fèi)品獲客效率建立在如何能在各大公域平臺(tái)上薅羊毛、找紅利上……而海外在獲取用戶后會(huì)通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷方式(Martech）等各種軟件程序化運(yùn)營(yíng)，而中國(guó)的消費(fèi)品則是通過(guò)微信，制造IP人設(shè)、做朋友圈運(yùn)營(yíng)。我覺(jué)得，私域就像一個(gè)品牌有了一個(gè)人格化的IP，這個(gè)人格化的IP能服務(wù)于你的用戶群體。用戶群體信任IP，通過(guò)私域把品牌用戶數(shù)據(jù)沉淀到自己的用戶數(shù)據(jù)中臺(tái)。而這個(gè)數(shù)據(jù)中臺(tái)又可以反過(guò)來(lái)賦能這個(gè)品牌，這個(gè)品牌又具象化變成IP。這個(gè)過(guò)程其實(shí)無(wú)形中成為了三角形的三個(gè)矩陣。由于品牌的觸感越來(lái)越空虛，越來(lái)越模糊，如今的2020年，越需要人情化、具象化地賦能品牌。為什么直播現(xiàn)在這么火？因?yàn)槭钦嫒嗽谥辈?。如果為了便宜，去聚劃算買東西就好了，為什么要讓李佳琦這樣的美男來(lái)介紹口紅呢？為什么我要做直播呢？因?yàn)榭戳宋业闹辈?，你就覺(jué)得原來(lái)刀姐是長(zhǎng)這樣的，原來(lái)刀姐臉上是有痘的。私域和淘寶直播這么火，就是因?yàn)槠放埔煌＞呦蠡⑶乙M(jìn)行數(shù)據(jù)化沉淀。基于對(duì)海外DTC的觀察，如果說(shuō)私域本質(zhì)是對(duì)用戶直接觸達(dá)和獲取數(shù)據(jù)，我認(rèn)為“做不做私域”已經(jīng)不再是一個(gè)電商部門老大該想的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，而是CEO該想的戰(zhàn)略問(wèn)題。那么選擇私域到底有哪些好處呢？我總結(jié)了私域的五大好處。第一，高效觸達(dá)。公域獲流量像是租房，房東說(shuō)了算，私域養(yǎng)用戶則像是買了自己的房子，不用每次觸達(dá)用戶都要給房東交筆錢。這是免費(fèi)的，租房變買房。一份流量的錢花下去，至少能擁有自己的流量。第二，私域更利于做裂變。一個(gè)用戶可以裂變出五個(gè)、六個(gè)用戶，這是什么概念？比如我的今天這場(chǎng)直播，就是通過(guò)裂變傳播的。原來(lái)我們會(huì)員群只有7000人，在7000人的群里進(jìn)行裂變，大家?guī)笥堰M(jìn)來(lái)，現(xiàn)在已經(jīng)幾萬(wàn)人了。目前，私域里已經(jīng)有很成熟的玩法和工具可以引導(dǎo)用戶去幫助品牌宣傳推廣。同時(shí)，裂變也是目前獲客成本最低的方式，還能衍生出更高級(jí)的koc模式，幫助品牌培養(yǎng)自己的超級(jí)用戶。第三，通過(guò)私域，可以更好提高LTV（用戶生命周期價(jià)值），讓用戶多花錢。在天貓買消費(fèi)品，下次要么是找不到這位用戶了，要么是再買直通車才能找到這位用戶?，F(xiàn)在通過(guò)私域可以變著花樣反復(fù)觸達(dá)用戶，能讓用戶繼續(xù)多次進(jìn)行購(gòu)買。第四，流量閉環(huán)。如果私域里能整合一波非常忠誠(chéng)并且愿意跟你共創(chuàng)的粉絲和用戶，他們還能反哺成為你在公域的冷啟動(dòng)流量。比如我今天去做一個(gè)抖音號(hào)，我完全可以通過(guò)私域的用戶導(dǎo)流進(jìn)抖音，他們還是非常真實(shí)有效的用戶。再比如，品牌需要在淘系平臺(tái)里得高分，與其雇很多人刷單刷量，完全可以通過(guò)現(xiàn)有的私域用戶反哺流量，這就是流量閉環(huán)。第五，C2M，就是數(shù)據(jù)賦能。很多社群可以反哺回來(lái)，成為新產(chǎn)品開發(fā)的用戶冷啟動(dòng)群。開發(fā)私域訓(xùn)練營(yíng)的時(shí)候我們就是這樣想的：可以和社群里的用戶重新共創(chuàng)，探索出一個(gè)大家想要的社群模式。通過(guò)私域里的社群用戶，品牌完全可以做早期調(diào)研，判斷產(chǎn)品是否能滿足用戶的條件。這五點(diǎn)，就是為什么很多公司無(wú)論從戰(zhàn)術(shù)層面還是戰(zhàn)略層面，都選擇做私域的原因。私域不是人人都懂，往往是公司的老板懂私域，中層不懂?；蛘咧袑佣接?，執(zhí)行不懂。最慘的情況是，中層懂，但老板不懂。無(wú)論哪種情況發(fā)生，都會(huì)讓私域在執(zhí)行上產(chǎn)生脫節(jié)。私域想要做好，其實(shí)需要全公司清楚明白私域的原理和方法論。不然上面沒(méi)人支持，下面沒(méi)人落地，私域就成了死域。知道了私域的好處在哪里，那到底哪些品類適合做私域呢？首先，有一個(gè)必要條件：LTV得夠高。也就是用戶生命周期價(jià)值得高。私域其實(shí)不是一筆小開支。維護(hù)私域，維系社群，去朋友圈發(fā)貼，這是非常大的開支。企業(yè)不僅需要養(yǎng)團(tuán)隊(duì)、搞數(shù)據(jù)、買工具、做測(cè)試，還需要大量時(shí)間。在這種情況下，如果LTV不夠高，企業(yè)做私域就可能會(huì)入不敷出。舉個(gè)例子。如果你做的是賣門的生意，你就只賣了一單，假設(shè)門的客單價(jià)也不高，就這么一單買賣，把別人拉到你的個(gè)人號(hào)、微信群里是沒(méi)有意義的。你也不能一直賣更多門，除非你出了更多品類，變成了一個(gè)商城，那就另說(shuō)了。回歸生意本質(zhì)，做生意本來(lái)就需要足夠高的LTV。那怎樣才能做到高LTV？要么復(fù)購(gòu)率夠高，要么客單價(jià)夠高。復(fù)購(gòu)率高就是買得勤。比如服裝、美妝，為什么要做私域？你今天買了一個(gè)美妝蛋，明天可能還要買眼線筆，后天要買眼影盤，你可以買得很勤。或者就是客單高，也就是價(jià)格高。私域早期做的最好的是哪群人？其實(shí)是教育行業(yè)，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)非常高，一旦轉(zhuǎn)化成功，能把此前的很多成本全面補(bǔ)回來(lái)。如果你的客單價(jià)足夠高，就算頻率不高，你也值得做私域。我們有個(gè)刀法會(huì)員的公司叫豪車毒，就是用私域賣豪車的，做得非常好。私域本質(zhì)上就是一個(gè)品牌更加具象化，更加人性化的過(guò)程。那怎樣才能跟人之間產(chǎn)生更具象的互動(dòng)？這就要基于內(nèi)容了。如果你的品類能產(chǎn)生很豐富的內(nèi)容，那你就更適合做私域了。這其實(shí)是加分項(xiàng)，能為你做私域錦上添花。因?yàn)槟阌泻芏鄡?nèi)容可以發(fā)朋友圈，很多內(nèi)容可以發(fā)社群，很多內(nèi)容可以討論。內(nèi)容也決定了你是否適合做私域。一是有天然談資的品類。比如女生聊起來(lái)化妝品，天然就停不下來(lái)，會(huì)問(wèn)人家皮膚這么好，用的是哪個(gè)粉底液？比如會(huì)問(wèn)刀姐今天的眼影是什么品牌的？再比如母嬰，只要是媽媽，就很愛(ài)進(jìn)母嬰群，讓孩子吃什么有營(yíng)養(yǎng)，這個(gè)天然就有討論欲望，這幾個(gè)品類是天生為私域而生的。其次是有信息差的品類。比如專業(yè)性非常強(qiáng)的，經(jīng)常能給別人提供解決方案的。比如問(wèn)教練怎樣才能健好身，比如哪里買房更好，像賣保險(xiǎn)、賣房子、賣金融產(chǎn)品的一般都是通過(guò)私域，就是這個(gè)道理，因?yàn)樾畔⒉罘浅４蟆?/section>話題性其實(shí)不僅對(duì)于品牌而言，作為直播頂流的李佳琦現(xiàn)在也有很多私域群，因?yàn)樗幸粋€(gè)IP，又有很多話題性，就非常適合做私域。總結(jié)一下，哪些品類適合私域？美妝品類、彩妝、功能性產(chǎn)品、代購(gòu)、美妝工具、母嬰、奶粉、紙尿褲、美食、寵物，都是非常適合做私域的。反過(guò)來(lái)講，如果你在賣空調(diào)、瓷磚，建議不要做私域流量，復(fù)購(gòu)率很少，一單買賣基本就停了。而且沒(méi)啥內(nèi)容可以發(fā)，發(fā)“今天天氣真熱，空調(diào)又爽了我一把”嗎？其實(shí)不太適合，話題性比較弱。總結(jié)來(lái)說(shuō)，復(fù)購(gòu)好、話題性強(qiáng)的簡(jiǎn)直是完美的私域品類。那如果你的品牌復(fù)購(gòu)不夠好或者話題性不夠強(qiáng)，是不是不能做私域呢？也不一定，要怎么補(bǔ)齊短板，其實(shí)我們的私域訓(xùn)練營(yíng)里有一趴?jī)?nèi)容叫“聯(lián)合營(yíng)銷”就可以幫助大家解決這個(gè)問(wèn)題。
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