2011年，對于流媒體行業(yè)來說，是一個重要的轉(zhuǎn)折之年。
這年7月，遠(yuǎn)在大洋彼岸的Netflix將旗下的DVD租賃和不限時視頻流點(diǎn)播兩項服務(wù)拆分，希望借此鼓勵用戶放棄傳統(tǒng)的DVD租賃觀看模式，轉(zhuǎn)而流向線上流媒體業(yè)務(wù)——這個改變了流媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)的巨頭，就此開始了它的征程。
在中國國內(nèi)，這年的流媒體行業(yè)也頗為熱鬧：被離婚官司影響的土豆網(wǎng)，最終選擇流血上市；順利上市的優(yōu)酷，正在尋找合適的合并對象；56網(wǎng)被人人網(wǎng)以8000萬美元收購，第二梯隊的洗牌正在進(jìn)行；龔宇在2010年創(chuàng)立的“奇藝網(wǎng)”，正式更名為“愛奇藝”；而也正是在這一年，騰訊決定發(fā)力長視頻業(yè)務(wù)，推出了騰訊視頻。
以這個不平凡的2011年為節(jié)點(diǎn)，流媒體行業(yè)的格局發(fā)生了翻天覆地的變化，行業(yè)變革也被大大加速。2012年優(yōu)酷、土豆?fàn)渴謺r，很多人都以為視頻戰(zhàn)爭要塵埃落定了，可沒想到近10年過去了，變化的是牌桌上的核心玩家，不變的是流媒體平臺對于更新、更高效商業(yè)模式的追逐。
這10年時間里，從UGC到PGC、從版權(quán)戰(zhàn)到自制內(nèi)容戰(zhàn)、從廣告到會員再到付費(fèi)點(diǎn)播，長視頻的商業(yè)模式始終在變化與革新。而在這個過程中，很多從業(yè)者也終于意識到，這不會是一次迅速落幕的跑馬圈地。騰訊公司副總裁 、企鵝影視CEO孫忠懷早在2017年時就感慨：視頻生意是長跑，是十年、二十年的生意。
騰訊公司副總裁 、企鵝影視CEO孫忠懷
流媒體行業(yè)的未來是什么？北美玩家給出的答案是Netflix、是Disney ，但不止一位資深從業(yè)者告訴過毒眸（ID：youhaoxifilm），中國已經(jīng)不可能出現(xiàn)Netflix了。
對平臺來說，它們無法擺脫對廣告的依賴，產(chǎn)業(yè)與市場環(huán)境也決定了平臺會員價格無法達(dá)到北美平臺的水平；而與此同時，用戶對內(nèi)容付費(fèi)的意識不夠敏感。
在這樣的背景下，一個變革的深水區(qū)已然盡在眼前。過去五年間，平臺們尚可依靠人口紅利高歌猛進(jìn)，但在這塊并非無限大的會員市場上，顯然已經(jīng)很難再出現(xiàn)爆發(fā)式的會員增長。而對騰愛優(yōu)這三家頭部平臺來說，在想要跨過眼前高坎的同時，身后還有B站、芒果TV、西瓜視頻等追趕者，大家都在努力開發(fā)新玩法，試圖找到有突破性的商業(yè)模式，這場博弈注定不會輕松。
“（現(xiàn)在）大家交流的時候不會看一個節(jié)目、一個時間段的輸贏，更多的在一起談的都是整個行業(yè)，有什么辦法可以讓行業(yè)能夠健康、良性、有序的發(fā)展，有一個長遠(yuǎn)的未來。”孫忠懷在接受《大咖有話》采訪時說，騰訊視頻已經(jīng)不是學(xué)習(xí)者了，而要變成思考當(dāng)下如何做長遠(yuǎn)布局的建設(shè)者。
所有人都在尋求改變，所有平臺都不得不不斷改變。
收入引擎變了
“最近這兩三年，我覺得大家其實(shí)都變得理性了很多。”
討論起當(dāng)下的行業(yè)格局，“理性”是孫忠懷最大的感慨之一。比起早些年視頻平臺采購劇集時，動輒超過千萬一集的價格，在政策的引導(dǎo)和平臺間的倡議合作下，不管是超高采購價還是演員天價片酬都得到了一定的遏制，平臺的競爭也正在趨于良性化。
平臺趨于理性的背后，正是因為大家都開始意識到，視頻平臺是一門長線的生意，靠燒錢換回來的市場份額與短期熱度不僅僅難以維系，更重要的是其具有一定的天花板。而當(dāng)行業(yè)發(fā)展將進(jìn)入一個新十年時，怎么在原有的成績上更進(jìn)一步，成了每一家都必須思考的問題。
改革的動力之一來自于會員業(yè)務(wù)。隨著騰訊視頻、愛奇藝的付費(fèi)會員數(shù)雙雙突破1億大關(guān)，《2019-2020視頻媒體行業(yè)趨勢報告》指出，所有視頻平臺獲取新的付費(fèi)會員已經(jīng)不再那么容易，會員的未來增速呈現(xiàn)放緩的態(tài)勢，會員收入已經(jīng)到了一個很難再有爆發(fā)式增長的階段。不僅如此，作為曾經(jīng)最重要收入來源的廣告，因為媒介環(huán)境和渠道的變化，如今也有了波動。
兩個放緩面前，是一道不容馬虎的難題：雖然單集采購和演員片酬上的投入在降低，但用戶對于好內(nèi)容的要求和需求量卻在提高，這不僅要求平臺每季度都得上新大量內(nèi)容，還要盡可能滿足各類用戶的偏好，因此平臺的投入并未降低。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)披露，頭部平臺如今每年的內(nèi)容成本，都高達(dá)兩百億上下。也正因如此，直到今天虧損的問題也依然是懸在視頻平臺頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。并且根據(jù)各公司或其母公司披露的財報數(shù)據(jù)顯示，目前主流的視頻平臺，近年來每年還是有著不小的虧損壓力。在內(nèi)容生產(chǎn)模式?jīng)]有辦法立刻改變的情況下，各大平臺都必須盡快尋找到新的落腳點(diǎn)與收入引擎。于是乎，在曾經(jīng)一手買版權(quán)、一手賺取廣告費(fèi)的B端商業(yè)模式開始式微的情況下，平臺們開始更加注重對會員本身權(quán)益的傾斜，鉆研用戶的使用體驗和內(nèi)容偏好，思考應(yīng)該如何更好地服務(wù)已有的龐大會員，挖掘現(xiàn)有用戶和非活躍用戶的新付費(fèi)需求。對此，一位分析師告訴毒眸，視頻平臺一億多的付費(fèi)會員中，不同用戶間的付費(fèi)意愿其實(shí)是存在很大差異的，而在“收入=用戶*付費(fèi)率*每用戶平均收入（ARPU值）”的模型下，ARPU值是非常關(guān)鍵的一環(huán)，只有把握不同用戶的付費(fèi)能力，才能獲得經(jīng)濟(jì)學(xué)上的消費(fèi)者剩余最大化。但是如何挖掘這部分需求，并不是一句“內(nèi)容為王”就可以簡單概括的。
最簡單的一個挑戰(zhàn)，在于不同于傳統(tǒng)電視臺的線性排播模式，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得“內(nèi)容儲量”已然成為每一家長視頻平臺都繞不過的難題。過去幾年間，騰訊視頻上線了《龍嶺迷窟》《安家》《陳情令》《傳聞中的陳芊芊》與“創(chuàng)”系列等一大批口碑作品，但仍然不能說不缺內(nèi)容。關(guān)于這點(diǎn)，孫忠懷在之前的采訪中提到過，平臺最理想狀態(tài)是形成一個延續(xù)的排播帶，每一類用戶喜歡的內(nèi)容都能一個銜接一個、不斷檔。給用戶穩(wěn)定的內(nèi)容預(yù)期或許是增強(qiáng)用戶粘性的最重要手段之一，而這既需要生產(chǎn)、獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，也需要對各類內(nèi)容做更加精細(xì)化的管理，絕非一蹴而就的事情。而在內(nèi)容之外的商業(yè)模式上，平臺也都在做著新的賽道拓展。除了傳統(tǒng)的會員和廣告收入，平臺也在試圖通過運(yùn)營游戲、線下活動、衍生品等來豐富貨幣化手段，比如騰訊視頻今年3月份推出的《我 》，就帶有互動游戲的元素，玩家可以付費(fèi)購買心動券解鎖劇情。騰訊視頻出品的首檔創(chuàng)新真人角色扮演互動節(jié)目《我 》怎么和用戶走得更近、怎么能滿足用戶更多元的需求，是關(guān)于中國的視頻平臺將“去往何方”的答案；但其實(shí)若是追溯行業(yè)發(fā)展的歷史，去思考平臺“是從哪來”，就會理解視頻平臺能夠走到今天面臨的問題，也并非一個偶然。入局初期，行業(yè)里的大邏輯還是燒錢“買買買”，基本上還處在什么內(nèi)容火、視頻平臺就高價搶什么的階段。孫忠懷回憶道，騰訊視頻也有過那樣的階段，為拿下一部大劇的版權(quán)而激動不已。但是在互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺話語權(quán)不如當(dāng)下的年代里，這種模式不僅讓平臺背負(fù)了較大的成本壓力，也并不利于拉近平臺和其用戶的關(guān)系。變革發(fā)生在2015年。這一年，以企鵝影視拿下《鬼吹燈》2部8本小說的網(wǎng)絡(luò)改編版權(quán)作為開局，騰訊視頻圍繞著打破燒錢的版權(quán)戰(zhàn)展開了一系列布局，而自制內(nèi)容便是其手里最重要的一步棋子。也正是從這一年開始，騰訊視頻開始有計劃地梳理著自己在上游內(nèi)容領(lǐng)域的資源，和更多內(nèi)容公司建立起了聯(lián)系。基于《鬼吹燈之精絕古城》打響的第一槍，騰訊視頻在自制內(nèi)容上開始加碼，在此后一段時間里陸續(xù)推出了《鬼吹燈之黃皮子墳》《致我們單純的小美好》《結(jié)愛·千歲大人的初戀》等作品。不過若要為2017年尋找一些代表性作品的話，意外爆發(fā)的《雙世寵妃》或許榜上有名。該劇上線后，在半年時間里就收獲了單平臺42億的播放量，是當(dāng)年最耀眼的黑馬作品之一，這匹甜寵黑馬的成功正是切中了年輕女性受眾這一圈層。與此同時，隨著對自制內(nèi)容了解的深入，騰訊視頻在內(nèi)容制作上也更意識到細(xì)分受眾的重要性，最終確立起“頭部精品 細(xì)分受眾”的內(nèi)容戰(zhàn)略。往后的作品里，“細(xì)分受眾”的特質(zhì)在騰訊視頻的內(nèi)容庫里顯得十分突出，不管是爆款劇集如《扶搖》，還是“創(chuàng)”系列的綜藝，都是由點(diǎn)及面、從細(xì)分的圈層開始輻射向廣泛受眾的。值得一提的是，越是看到細(xì)分市場的潛力，平臺就越是意識到，不僅僅只專注于影劇綜等傳統(tǒng)品類，一些小眾的內(nèi)容品類之中，同樣蘊(yùn)藏著極為強(qiáng)大的增量市場和用戶。因此在劇綜發(fā)展加速的同一時刻，騰訊視頻也成了頭部平臺中，最先開始大力布局動漫、紀(jì)錄片等圈層內(nèi)容品類的平臺。這份布局，也為平臺斬獲了意想不到的效果。比如以在騰訊視頻上播放量超過180億次的國內(nèi)首部年番《斗羅大陸》為例，每周更新可以鞏固這個IP的影響力，擴(kuò)大付費(fèi)觀看的人群，提高用戶粘性。有業(yè)內(nèi)人士告訴毒眸，如今00后對于國漫的熱情已經(jīng)呈現(xiàn)出高于日漫的趨勢。孫忠懷提到，紀(jì)錄片對觀眾的要求是比較高的，騰訊視頻投資紀(jì)錄片的經(jīng)濟(jì)效益相對不是太好。但是一直堅持投資，是因為考慮到喜歡觀看紀(jì)錄片的一批小眾用戶。而在整個深耕內(nèi)容的過程中，騰訊視頻漸漸蹚出了一條方法論——“平均成功率”。孫忠懷分享稱，騰訊視頻的自制內(nèi)容在細(xì)分類型下追求的是平均成功率，這樣可以保證大批作品的整體成功率就高很多。這種商業(yè)邏輯的核心在于，所有的品類內(nèi)容都是在起步線以上，以此為基礎(chǔ)，再以概率論捕捉爆款。如此做的一個好處在于“連續(xù)且可預(yù)測”，即能給用戶穩(wěn)定的的內(nèi)容預(yù)期，并維持穩(wěn)定的付費(fèi)人數(shù)。而這樣穩(wěn)定的流量，也能給廣告主穩(wěn)定的投放空間。因此，騰訊視頻如今對內(nèi)容品類地圖的管理更加垂直化、細(xì)分化，對用戶年齡、性別、學(xué)歷、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)一步細(xì)分。AI技術(shù)能實(shí)現(xiàn)對用戶的精準(zhǔn)理解，以“千人千面”的分發(fā)方式、更為有效的觸及下沉市場。不過想要達(dá)到平均成功率，首先就需要洞察用戶的需求，總結(jié)不同細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)容成功的主要因素，然后選擇觀眾基本盤比較大、口碑容易出來的領(lǐng)域去做重點(diǎn)投資和培養(yǎng)。在發(fā)現(xiàn)一條所謂的內(nèi)容“基準(zhǔn)線”后，再在基準(zhǔn)線這座“高原”上推“高峰”，也就是平臺爆款。實(shí)際上，早在2019年接受毒眸專訪時，孫忠懷就提到，騰訊視頻不會將單一追求爆款作為首要目標(biāo)。這樣一條構(gòu)想看似簡單，但拋開技術(shù)層面、大數(shù)據(jù)層面的問題，最主要的是平臺是否具備穩(wěn)定輸出這類基準(zhǔn)線之上內(nèi)容的財力和能力。此時，視頻平臺普遍的認(rèn)知是，如果能多幾部“穿越周期”的爆款好作品，從目前的2年攤銷周期延伸到更長的時間，便能減少許多會計攤銷成本，同時提高營銷和內(nèi)容傳播的效率。因此可以看到，現(xiàn)在有《吐槽大會》《明日之子》這樣已推出多季的綜藝，還有《鬼吹燈》這樣計劃一個班底拍完的多季劇集。至于內(nèi)容產(chǎn)出能力層面，孫忠懷在對話中特意提到，和制作班底建立良好的關(guān)系十分重要。他表示，過去幾年騰訊視頻在發(fā)力內(nèi)容制作的時間段里，和許多頭部公司都建立了深度的合作關(guān)系，正午陽光、檸萌影業(yè)、耀客傳媒均是騰訊視頻的長期合作伙伴。而在長期、互信的關(guān)系中，大家會愿意投入更多的資源，投入更多的創(chuàng)作激情。此外騰訊視頻還會直接招徠優(yōu)秀的制作人才，如《舌尖上的中國》總導(dǎo)演陳曉卿便已正式入職騰訊視頻，這也促成了《風(fēng)味人間》的制作和播出。對內(nèi)容精品化的追求、對受眾需求的精準(zhǔn)把握，最終為騰訊視頻在行業(yè)的快速發(fā)展期內(nèi)，積累下不少的資本、起到了不小的助力——2017年9月底，騰訊視頻的付費(fèi)會員是4300萬；到了2018年2月底，會員數(shù)已增長到6259萬；截至2018年二季度，騰訊視頻付費(fèi)會員用戶數(shù)達(dá)到了7400萬，同比增長121%；而在今年5月公布的最新數(shù)字里，騰訊視頻已經(jīng)擁有1.12億的付費(fèi)會員。回首歷史，騰訊視頻能一步步走到今天，靠的是對于用戶需求的精準(zhǔn)捕捉，而展望未來這依然會是平臺發(fā)展的重要依仗，唯一不同的地方在于，過去平臺專攻的是用戶看好的長視頻的需求，但在這部分精準(zhǔn)化的需求之外，是否還有其他值得被挖掘的空間？在人口紅利消耗殆盡、增量市場已經(jīng)相對有限、付費(fèi)會員數(shù)不會有爆發(fā)式增長的情況下，這樣一個問題的思考顯得尤為重要——即如何在保證存量用戶觀看好內(nèi)容的需求被持續(xù)滿足的基礎(chǔ)上，去發(fā)掘并滿足這部分用戶的新需求，或?qū)⒊蔀槠脚_向下一個階段突圍的關(guān)鍵，而這也可能會是打造有別于Netflix模式的重要一步。從較為熟悉的會員業(yè)務(wù)入手，是很多平臺深耕存量市場的首要選擇。最近兩年，多家平臺都陸續(xù)推出了聯(lián)名會員，比如和購物平臺、外賣平臺、音樂平臺的會員打通，或者開通更高級別的會員，一方面是為了提供給現(xiàn)有的會員更多權(quán)益，另一方面也是為了給部分存在不同消費(fèi)意愿的用戶提供更多差異化的增值服務(wù)。后一種模式的延展，便是從去年開始興起的超前點(diǎn)播模式。經(jīng)歷了一段時間的嘗試和推廣之后，現(xiàn)如今超前點(diǎn)播模式已經(jīng)逐漸成為熱播內(nèi)容所普遍適用的一種付費(fèi)模式，今年以來包括《一人之下3》《龍嶺迷窟》《將夜2》《我是余歡水》等作品在內(nèi)，很多作品都開啟了超前點(diǎn)播模式，取得了不錯的效果。既然單次付費(fèi)能夠適用于內(nèi)容本身，那是否可以在內(nèi)容之外的IP延伸上去進(jìn)行開拓？2017年上線的國漫作品《魔道祖師》走紅后，平臺就圍繞著相關(guān)內(nèi)容開展了一系列聯(lián)合玩法，譬如與可愛多合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，相關(guān)動畫首播當(dāng)天，相關(guān)的IP衍生品，如限量大禮包、紙雕燈等就在數(shù)小時即售罄。不止《魔道祖師》，其他動漫內(nèi)容也在嘗試更多元的收入組成。去年8月，騰訊視頻發(fā)起了“M鏡世界·2019國漫演唱會”，多位配音員演唱了熱門國漫的歌曲，成為了國內(nèi)首個綜合性線下國漫演唱會。 需要注意的是，IP在全產(chǎn)業(yè)鏈上的拓展，在內(nèi)容層面也是頗有價值的。2019年暑期上映的劇集《全職高手》就是由小說到動畫，再到劇集聯(lián)動開發(fā)的典范。同時，產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)為IP帶來的增值效果是比較明顯的，從內(nèi)容的本身來看，一旦騰訊視頻獲得了電視劇改編之外的其他內(nèi)容授權(quán)權(quán)益，比如游戲、線下周邊、演唱會等，對IP的聯(lián)合開發(fā)會比單純開發(fā)內(nèi)容本身的效果更好。而上述所有的玩法和拓展，本質(zhì)上都還是基于長視頻平臺現(xiàn)有的賽道的拓展，那在擅長的領(lǐng)域之外，是否也存在一些未被發(fā)現(xiàn)的新可能？在視頻平臺發(fā)力PGC內(nèi)容十余年后，騰訊視頻又開始聚焦于UGC，只不過這一次重點(diǎn)發(fā)力的方向是在短視頻層面，期待高活躍用戶向UGC生產(chǎn)者轉(zhuǎn)換。孫忠懷表示，希望能夠從長視頻的消費(fèi)人群中挖掘生產(chǎn)UGC的人才，“然后再依托我們長視頻各類不同的IP為基礎(chǔ)，在這個基礎(chǔ)上做新的土壤培養(yǎng)短視頻的生態(tài)”。當(dāng)然，在存量市場上深耕，不代表增量市場就不重要了。在有了這一整套較為成熟的內(nèi)容體系和商業(yè)模式后，出海、拓展另外的增量市場，便也成了視頻平臺的目標(biāo)。初期，自制內(nèi)容會成為視頻平臺出海的一個先遣部隊——截至目前，《鬼吹燈之精絕古城》在YouTube上的播放量近4000萬，呈現(xiàn)中華美食文化的紀(jì)錄片《風(fēng)味原產(chǎn)地 · 潮汕》也被Netflix買斷了全球版權(quán)。不過從去年開始，平臺自身也在不斷向海外輻射。2019年，騰訊視頻正式上線了其海外版APP WeTV，通過相對獨(dú)立化的海外平臺運(yùn)營進(jìn)一步拓寬市場空間。如今，WeTV已經(jīng)陸續(xù)在泰國、印度尼西亞、印度等市場落地。2020年3月，騰訊視頻國際版WeTV與泰國CH3電視頻道運(yùn)營商BEC World宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，2020年將通過各自互聯(lián)網(wǎng)視聽平臺向用戶提供泰國電視劇內(nèi)容。在去年的采訪中，孫忠懷提到，百年老店不是說出來的，是一步步做出來的。對進(jìn)度條剛剛拉到10%的騰訊視頻來說，它或許正站在大變革的前夜，下一個十年正等待它披荊斬棘踏去。要想更好的度過變革，不論是騰訊視頻也好，整個視頻行業(yè)也罷，唯一能做的，就是時刻思考、擁抱變化。
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