流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。
——江南春
整理 / 巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）
每天早上，從你一睜開眼睛，拿起手機(jī)，出門上班，進(jìn)電梯，到公司跟同事、朋友聊天，再到晚上回到家里，看電視，打游戲，聽付費(fèi)知識(shí)課程。
在閉上眼睛入睡的那一刻，你知道這一天里，自己看到了多少個(gè)品牌嗎？
答案是：至少有500個(gè)，甚至可以多到2000個(gè)。
但是你記住了幾個(gè)呢？
這幾百個(gè)品牌中的絕大部分，都只能獲得幾十秒的關(guān)注時(shí)長(zhǎng)，一般人根本記不住。
在這樣一個(gè)碎片化、快節(jié)奏的時(shí)代，品牌打法應(yīng)該有怎么樣的迭代？吳曉波對(duì)談分眾傳媒創(chuàng)始人江南春，試圖解開這個(gè)難題。
吳曉波：你最近造了一個(gè)新名詞，叫“人心紅利”，是什么意思？
江南春：我覺得中國(guó)有兩個(gè)紅利消失了：人口紅利消失了，但是人心紅利亟待開發(fā)；流量紅利消失了，精神紅利亟待開發(fā)。
人們?cè)絹碓皆敢鉃槟軌虼騽?dòng)人心的產(chǎn)品、為精神提供服務(wù)的品牌買單。今天渠道端同質(zhì)化，生產(chǎn)端過?；援?dāng)消費(fèi)者有很多選擇的時(shí)候，一個(gè)品牌要成功，必須在消費(fèi)者大腦中回答一個(gè)問題：消費(fèi)者選擇你而不選擇別人的理由是什么？如果你沒有形成指名購(gòu)買，消費(fèi)者可能會(huì)慢慢地把你遺忘和拋棄。
吳曉波：你提到有兩種不同的廣告，流量廣告和品牌廣告到底有什么不同？
江南春：我覺得流量廣告和品牌廣告是為了解決兩個(gè)完全不同的問題：流量廣告的精準(zhǔn)分發(fā)，解決你何時(shí)買、何價(jià)買，它的核心是帶貨；而品牌廣告解決的是愛，為什么愛，有多愛？
流量廣告和品牌廣告是硬幣的兩個(gè)面。
沒有愛的買是單次的，沒有積累品牌認(rèn)知和信任的銷量是不持久的。比如你在直播上看到低價(jià)好玩的東西，可能會(huì)嘗試一下，之后看到別家又推了一個(gè)，就再試試別家的。
流量和品牌分別解決短期和長(zhǎng)期的問題：從短期角度來說，做流量廣告能帶來一定的銷量；從長(zhǎng)期角度來說，消費(fèi)者是通過品牌信任來持續(xù)復(fù)購(gòu)一個(gè)商品的。
吳曉波：你建議創(chuàng)業(yè)者先做流量廣告還是先做品牌廣告？
江南春：一個(gè)公司非常小的時(shí)候，先做精準(zhǔn)流量分發(fā)。
吳曉波：你建議創(chuàng)業(yè)者先做流量廣告，??但是你又說今天消費(fèi)者是為人心買單、為精神買單，這??和你的??建議會(huì)產(chǎn)生悖論。
江南春：不矛盾。
◎ 首先企業(yè)要看規(guī)模，處在比較小的創(chuàng)業(yè)時(shí)代，先要用精準(zhǔn)流量找到一部分消費(fèi)者，來測(cè)試你的產(chǎn)品。跟原始用戶不斷地溝通，產(chǎn)品一開始不見得特別符合消費(fèi)者需求，可以不斷地傾聽他們的聲音，根據(jù)他們的反饋來完善產(chǎn)品。
◎ 第二步當(dāng)你完善產(chǎn)品之后，可以通過種草引來一批最初的粉絲，在網(wǎng)上積累了一定口碑之后，再破圈去做品牌，把網(wǎng)紅品牌做成公眾品牌。
◎ 這時(shí)沖出去做品牌知名度的擴(kuò)散，大家看到品牌廣告之后網(wǎng)上一搜好評(píng)如潮，就引爆了一輪比較大的流量，躍升了銷售級(jí)別，就可以站上一個(gè)新的臺(tái)階。
吳曉波：一個(gè)品牌先去做流量種草，??然后開始做品牌，??這其實(shí)有個(gè)拐點(diǎn)。???如果用量化來??評(píng)估這個(gè)拐點(diǎn)，是什么？
江南春：如果你營(yíng)收做到2億—5億，這個(gè)區(qū)間就可以考慮進(jìn)行品牌廣告的布局。如果沒達(dá)到這個(gè)級(jí)別，企業(yè)的綜合能力和經(jīng)濟(jì)能力可能還沒有達(dá)到。當(dāng)你達(dá)到5億—10億時(shí)，流量形成瓶頸，這時(shí)候需要走品牌路線，破圈成為一個(gè)公眾品牌。
吳曉波：流量加品牌的打法，我們說“兩微一抖一分眾”，兩微一抖的投放有ROI??作為效果測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。??電梯廣告的考核標(biāo)準(zhǔn)是什么？線下流量如何量化？
江南春：其實(shí)量化的方法很完善了。首先是知名度研究，??投放前后的知名度變化；第二個(gè)是認(rèn)知度研究，用戶是否理解了品牌信息?；第三個(gè)是購(gòu)買欲望的激發(fā)，廣告投放之后用戶有沒有購(gòu)買的傾向和打算。??
還有AIPL指數(shù)。A，Aware，電梯廣告投放后，??在數(shù)據(jù)銀行中可以知道多少人看過你的廣告；I即Interest，指這些看過廣告的人有沒有發(fā)生興趣，例如產(chǎn)生加關(guān)注或收藏的行為；??P是Purchase，有沒有最后發(fā)生購(gòu)買；L，Loyalty，用戶是否產(chǎn)生正面評(píng)價(jià)或復(fù)購(gòu)行為。這個(gè)指數(shù)既可以量化品牌廣告產(chǎn)生了多少曝光、引發(fā)了多少興趣、促進(jìn)多少購(gòu)買、達(dá)成??多少正面評(píng)價(jià)，??同時(shí)也可以追蹤廣告未曝光人群，兩者之間的轉(zhuǎn)化率差異。??
吳曉波：網(wǎng)紅品牌從流量追求走向品牌追求的時(shí)候，??會(huì)走很多彎路、面對(duì)很多挑戰(zhàn)。??從目前比較成功的品牌來講，如果說它們的成功是做對(duì)了三件事，你覺得是哪三件事情？
江南春：我覺得它們往往是開創(chuàng)了一個(gè)新的品類。比如說像自嗨鍋，自熱火鍋，就是很清晰的一個(gè)品牌，開創(chuàng)了一個(gè)新的品類。認(rèn)知清晰，殺進(jìn)市場(chǎng)醒目程度就很高。
吳曉波：抓住新的品類，??在今年的年終秀我也認(rèn)為品類會(huì)優(yōu)先于品牌。你的書里面也專門有一章說要把“品類機(jī)會(huì)變成品牌機(jī)會(huì)”。
江南春：對(duì)，開創(chuàng)品類之后，一定會(huì)迅速吸引來大批模仿者，你要抓住中間的時(shí)間窗口把這個(gè)品類封殺，讓你的品牌就等于這個(gè)品類。果凍等于喜之郎、自熱火鍋等于自嗨鍋。否則藍(lán)海很快就變成紅海。
因?yàn)閷?shí)現(xiàn)這些產(chǎn)品的技術(shù)壁壘很低，你只能贏得一個(gè)時(shí)間窗口?？煜房赡苤挥?—6個(gè)月的時(shí)間窗口，在時(shí)間窗口中你要采取飽和性的廣告攻擊，在消費(fèi)者心中把品牌與品類畫上等號(hào)。??因?yàn)榧夹g(shù)雖然是可以迭代的，但人的心智??很難改變。??所以要固化這種認(rèn)知，把品牌等于品類。
吳曉波：固化消費(fèi)者認(rèn)知除了飽和攻擊以外，??還有什么特別需要注意的點(diǎn)？??飽和投放其實(shí)更像一種戰(zhàn)術(shù)，但品牌認(rèn)知的建立其實(shí)是一個(gè)戰(zhàn)略問題。
江南春：核心問題是要“力出一孔”。把品牌認(rèn)知提煉成非常簡(jiǎn)單的詞，讓這個(gè)詞就像釘子一樣尖銳，然后用類似分眾這樣飽和攻擊的榔頭，用最快速度把它釘進(jìn)消費(fèi)者心智中。一定要固化這種認(rèn)知，之后別的品牌再打類似的廣告，就會(huì)形成虹吸效應(yīng)。比如飛鶴說“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，其他品牌再說我也為中國(guó)寶寶而生，我強(qiáng)壯中國(guó)寶寶，實(shí)際效果反而是在為飛鶴做嫁衣，打一塊錢廣告，飛鶴就吸走他5毛錢。
吳曉波：在現(xiàn)在這個(gè)特別碎片化的時(shí)代，一天要接觸幾百到上千個(gè)品牌，??怎么讓??一個(gè)品牌占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知？
江南春：這實(shí)際上是廣告為什么能夠被記住的一個(gè)原理。
第一是信息足夠具有差異化，既要符合消費(fèi)的常識(shí)也要有足夠的銳度。
第二是重復(fù)，廣告的本質(zhì)是重復(fù)，消費(fèi)的本質(zhì)是遺忘。沒有人要看廣告，但當(dāng)消費(fèi)者反復(fù)看到，自然就進(jìn)入了腦海中。人的大腦有個(gè)屏障，絕大多數(shù)信息都沒有能力、沒有強(qiáng)度穿過這個(gè)屏障，你昨天看了500條信息，最后記得住的一定是刷屏的那條。只有你在一個(gè)時(shí)間當(dāng)中反復(fù)觀看，可能一天里5次觸達(dá)，這個(gè)信息才會(huì)真正被記住。
吳曉波：??當(dāng)一個(gè)新的品類誕生，消費(fèi)者的認(rèn)知已經(jīng)被品類老大搶占以后，其他品牌想要挑戰(zhàn)??品類老大、建立新的認(rèn)知，該怎么辦？??
江南春：開創(chuàng)品類特性的方法很多，??????其實(shí)都是舊元素之間不斷地重組結(jié)合。有時(shí)候你走進(jìn)一間屋子，好像位置都被占滿了，其實(shí)歸置之后??還有很多空間。??中國(guó)市場(chǎng)足夠大，每一個(gè)細(xì)分品類都能做，所以我認(rèn)為根本不用擔(dān)心這個(gè)問題。??????
吳曉波：在這樣的環(huán)境下，品牌建設(shè)你有什么建議可以給到大家？
江南春：我覺得在這個(gè)過程當(dāng)中，品牌建設(shè)一定要在消費(fèi)者心中找到自己獨(dú)特的位置。
◎ 如果你是行業(yè)的老大，就封殺品類，“上天貓，就夠了”，別的地方不用去了。
◎ 老二通常是找老大麻煩，“多快好省購(gòu)物上京東”，給消費(fèi)者提供一個(gè)獨(dú)特的差異化的價(jià)值。
◎ 老三做聚焦，專門做特賣的網(wǎng)站，唯品會(huì)。
◎ 后來再想殺入市場(chǎng)，就開創(chuàng)新品類，“拼多多，拼得多省得多”。
在不同位置上，都可以找到一個(gè)屬于自己的獨(dú)特打法。
找到自己的位置后，就要找到一句好的廣告語。品牌定位是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異點(diǎn)和消費(fèi)者痛點(diǎn)的組合，叫作三點(diǎn)合一。
評(píng)價(jià)品牌廣告正確與否，要看顧客認(rèn)不認(rèn)，銷售用不用，對(duì)手恨不恨。
找不到怎么寫廣告語的方法怎么辦？
第一，逼“死”老板，讓老板一句話說出選擇你而不選擇別人理由；第二，尋找銷冠，銷冠之所以成為銷冠，他一定說對(duì)了什么；第三，尋找忠誠(chéng)顧客，他們向別人推薦你的時(shí)候，通常會(huì)怎么說呢？
吳曉波：那么這些獨(dú)特打法跟分眾傳媒或者跟電梯廣告的關(guān)系是什么呢？
江南春：我自己受一本書的影響很深，這本書叫《思考，快與慢》，??它的作者丹尼爾·卡尼曼是??唯一一個(gè)獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的心理學(xué)家。他證明了“人的??決策是理性的”這一假設(shè)不成立?。他說人是被很多直覺和認(rèn)知偏見所影響的?？崧讶祟惖乃伎寄Ｊ讲鸱殖煽焖伎己吐伎迹ㄏ到y(tǒng)1和系統(tǒng)2），??人類99%的時(shí)間是用系統(tǒng)1處理問題，??所以當(dāng)一個(gè)信號(hào)出現(xiàn)、沒有帶來不好結(jié)果的時(shí)候，??用戶會(huì)慢慢熟悉，從熟悉到安全，再到信任，最終到達(dá)喜歡。在卡尼曼的書中我總結(jié)出要人們接受一個(gè)概念或者事物，??大概只有一個(gè)方法——不斷重復(fù)。分眾做的事情就是幫助一個(gè)品牌找到具有競(jìng)爭(zhēng)性的差異點(diǎn)，然后反復(fù)作用于消費(fèi)者心智。
吳曉波：你覺得今天90后、80后的消費(fèi)者更喜歡哪一類廣告？跟那些比如60后70后的審美，你覺得有什么區(qū)別？
江南春：區(qū)別肯定有，新一代年輕人相對(duì)更在意顏值。你認(rèn)為食品美味最重要，但年輕人還會(huì)要求它同時(shí)具有好看的或是奇特的外表。體現(xiàn)在廣告上，年輕人也更喜歡極致化表達(dá)，比如瘦身產(chǎn)品，他的表達(dá)方法叫要么瘦，要么“死”。
我們這個(gè)年代的人表達(dá)都是比較中庸的，而年輕人的表達(dá)就是極致化的、坦率的。
吳曉波：現(xiàn)在的人可能接觸的信息量太大，生活節(jié)奏太快，所以他們更喜歡簡(jiǎn)單直接的表達(dá)。
江南春：我們?cè)瓉碜非笈⒆拥臅r(shí)候?qū)懯自姼瑁s她看個(gè)電影，而現(xiàn)在就是微信里直接跟你說，我喜歡你。
吳曉波：在今天碎片化時(shí)代中，要做好一個(gè)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷，跟十幾二十年前相比有哪些能力需要迭代？
江南春：首先是不要受太多的時(shí)髦觀點(diǎn)的影響，掌握第一性原理，學(xué)習(xí)好品牌定位，要比花大量時(shí)間在追逐這些時(shí)髦的概念上有用太多。
當(dāng)然也有新的能力的提升。比如，我認(rèn)為現(xiàn)在品牌營(yíng)銷講品效合一是個(gè)誤導(dǎo)營(yíng)銷者的觀點(diǎn)。我認(rèn)為應(yīng)該叫品牌營(yíng)銷的“三合一”。
第一，你既要會(huì)寫品牌廣告：你是誰？有何差異？何以見得？
第二，要懂社交種草。現(xiàn)在社交種草??的紅利已經(jīng)結(jié)束了，但是成了一個(gè)標(biāo)配，因?yàn)橛脩艨戳似放茝V告后還是會(huì)去網(wǎng)上搜索評(píng)價(jià)。??但今天社交種草不是“在土地上種草”那么容易被發(fā)現(xiàn)，而是在草原上種草，??所以要把品牌打造成一棵大樹，??這樣你種的草才會(huì)被看見；
第三，要會(huì)流量收割，如精準(zhǔn)流量分發(fā)、私域流量及用戶裂變等。需要品牌廣告、社交種草和流量收割三合一。
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